Факторы, оказывающие влияние на ценообразование

На уровень цен оказывают влияние внутренние и внешние факторы.

К внутренним факторам относят цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организацию ценообразования.

Возможными целями предприятия общественного питания может быть выживание и развитие или лидерство на рынке. В настоящее время большая часть предприятий ориентируется на первую цель, так как конкуренция ужесточается с каждым днем, а существенного роста платежеспособного спроса не наблюдается. Чтобы предприятие не останавливалось, для увеличения спроса оно может продавать свою продукцию по более низким ценам. Если же условия благоприятные, то цены могут назначаться более высокие.

Цена зависит от качества предлагаемых блюд. Особенно важен выбор правильной цены на новые блюда. Она должна покрывать все издержки предприятия (производственные, технологические, связанные с продвижением) и приносить определенную прибыль с улетом риска ее получения. Нельзя забывать, что на предприятиях общепита риск возрастает из-за короткого срока хранения приготовленных блюд.

К числу внешних факторов относят тип риска, оценку соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемую потребителем;

конкуренцию; экономическую ситуацию в стране, уровень инфляции; государственное регулирование. Эти факторы неконтролируемые (подробнее см. в гл. 2).

Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трех факторов: издержки, спрос и конкуренция. Соответственно, в практике маркетинга используют три концепции ценообразования: ориентированная на издержки, на спрос и на конкурентов.

Ценовая политика предприятия преследует несколько целей: повышение рентабельности; увеличение рыночной доли; адаптация к рынку, к конкуренции; максимизация прибыли.

При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг общественного питания процесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и социально-психологического плана, так как спектр услуг, предоставляемых клиентам, непостоянен.

Стремясь увеличить рыночную долю, можно проводить политику низких цен. Ее нужно сочетать с расширением, совершенствованием и стимулированием сбыта, которые могут стать более эффективными средствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрезмерно низкая цена на услуги не повысит, а понизит спрос, так как может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения блюд, напитков и других продуктов.

Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг общественного питания широкое распространение. Рассчитанные на широкие слои потребителей и массовый характер сбыта, услуги всегда потребляются в условиях достаточно низкой платежеспособности. В этом случае трудно убедить потребителя востребовать услуги с более высокой ценой, чем цена конкурентов.

Приспособление цен к услугам конкурентов имеет существенный недостаток — оно сокращает возможности дифференциации продукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая политика таит в себе опасность потери стремления к совершенствованию услуги.

Максимизацию прибыли многие предприниматели рассматривают как основную цель формирования цен. Такая цель весьма привлекательна и соответствует в принципе единым целям маркетинга. Однако ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных или при выполнении уникальных заказов). При развитии предложения руководитель столкнется с неизбежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус предприятия позволят долговременно использовать повышенную цену. Например, ресторан высокого рейтинга имеет возможность максимизировать прибыль за счет увеличения цены, а обычное кафе или бар, которые выводят на рынок новые продукты по высокой цене, не в состоянии удержать ее продолжительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же продукции и установят на нее более низкую цену.