Стратегии и модели использования сми в gr. Формирование общественной поддержки

В результате изучения материала данной главы студент должен:

знать

• • роль информации в принятии государственных решений;
• • основные варианты информационной политики в CR-коммуникациях;

уметь

• формулировать ключевые сообщения;

владеть

• базовыми знаниями в области создания новостных поводов и внедрения ключевых сообщений базисного субъекта GR в повестку дня.

Роль информации в принятии решений, проблема асимметричного распространения информации

Работа с информацией и коммуникация относятся к сущностной стороне деятельности специалистов по связям с государственными структурами. В современных условиях информационного общества, характеризующихся углубляющимися процессами информатизации всех сторон жизни, имеет место закономерная тенденция повышения значимости профессий с информационно-коммуникативной составляющей. В первую очередь, это такие профессии, как журналистика, связи с общественностью, реклама, информационные технологии, наука, профессиональная экспертиза, консультирование и т. п. Роль информационно-коммуникационных технологий постоянно увеличивается. В том числе такие процессы затрагивают сферу государственного управления, а значит и GR-деятельность. Как правило, выделяют два вида коммуникаций с органами власти: опосредованную (через СМИ) и неопосредованную (личные контакты). Как справедливо указывают некоторые специалисты, GR «предусматривает работу, прежде всего, в информационной сфере»^[1]. В данной главе речь идет об использование СМИ в целях GR-деятельности.

Основная причина важнейшей роли информации в GR-деятельности сводится к тому, что государственное управление базируется на принятии политических решений. В связи с этим политикам и государственным служащим требуется информационное обеспечение или некоторые исходные данные, на основании которых и принимаются решения. В случае информационной неопределенности ответственными лицами осуществляется поиск необходимой информации. Иногда политические решения принимаются в условиях цейтнота и различной (а иногда и недостаточной) степени информированности. Тем не менее потребность в информационном обеспечении политических решений приводит к тому, что GR-спсциалисты имеют возможность повлиять на принятие важнейших решений через налаженную систему информирования органов государственной власти посредством соответствующих публикаций в СМИ.

Еще одной важнейшей причиной использования данных из СМИ в деятельности политиков и государственных служащих является то, что они выступают в качестве выразителя и создателя определенных общественных настроений. Общественное мнение относится к разряду важнейших факторов, определяющих поведение объектов GR-деятельности. Таким образом, налицо логическая цепочка: от изменения повестки дня в СМИ через изменение общественного мнения GR-специалисты могут повлиять на принятие необходимых политических решений. Данное обстоятельство приводит к тому, что даже в российских условиях информационная кампания в СМИ является обязательным элементом политической жизни. Например, процессы передела собственности в современной России сопровождаются подготовкой общественного мнения с помощью экспертного сообщества и СМИ, регулярно выливающиеся в масштабные PR-кампании^[2].

Работа GR-специалистов с государственными структурами через СМИ необходима и достаточно эффективна, но имеет свои недостатки. Проблемы хорошо представлены в трудах Дж. Грюнига и Т. Ханта, предложивших ставшее аксиоматичным описание четырех моделей коммуникаций^[3]. Необходимо отметить, что некоторые опросы предпочтения PR-агентств в выборе одной из таких моделей показывают, что 2/3 респондентов предпочитают асимметричные модели коммуникаций"^[4]. Это вполне объяснимо, так как они позволяют через СМИ управлять общественным мнением, используя различные методы убеждающей коммуникации. Технологические преимущества асимметричной коммуникации делают эту форму наиболее распространенной в связях с общественностью. Однако неиспользование инструментов симметричной коммуникации приводит к формированию оппонентов, не имеющих возможности выступить в СМИ, и поэтому занимающих все более и более резко-негативную позицию. Таким образом, асимметричная коммуникация через традиционные СМИ иногда сопровождается негативными эффектами, потерей обратной связи и резким разворотом общественного мнения.

• [1] Ачкасова В. А. Лоббирование и GR: точки профессионального пересечения // Формирование системы цивилизованного лоббизма в России: GR и проблемы эффективности взаимодействия общества и власти / под ред. В. И. Быкова, Л. Н. Галеиской, Л. В. Сморгунова. СПб.: СКФ «Россия-Нева», 2006. С. 106.
• [2] Ачкасова В. А. Указ. соч. С. 107.
• [3] Кривоносое А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. С. 134.
• [4] Тимофеева Л. Н. Связи органов государственной власти с общественностью: учебнометодич. пособие. М.: РАГС, 2009. С. 19.