Внешний анализ бизнеса

Анализ бизнеса — его результативных областей, доходов, распределения ресурсов внутри него, а также структуры затрат — дает представление о текущем состоянии предприятия. На основе такого исследования определяется тактика. Для выработки же стратегии необходима систематизированная информация о внешней среде компании. Основные составляющие такого анализа, по П. Друкеру, в целом совпадают с описанными в первом разделе данного пособия, за исключением единственного элемента — анализа знаний, принципы которого мы и охарактеризуем ниже.

Высокие экономические показатели деятельности предприятия являются результатом его специализации. Ее источником, в свою очередь, выступают специфические знания, которыми обладают сотрудники данной компании.

Организация может достичь конкурентных преимуществ, благодаря удачной комбинации материальных и человеческих ресурсов. Однако из множества возможных комбинаций использования ресурсов только одна в данный момент является наилучшей с точки зрения достижения преимущества перед конкурентами. В следующий момент изменяются условия, и самое лучшее управленческое решение уже не будет таковым. Поэтому ключевой ресурс организации, открывающий путь к достижению преимуществ в непрерывно меняющихся условиях, — это уникальное знание, которое получает персонал в процессе решения проблем. Опираясь на ряд принципов, руководство предприятия должно систематически выяснять, обладают ли сотрудники подобным уникальным знанием.

Принципы анализа знаний таковы.

1) Особое знание, которым владеет бизнес, — то, что предприятие может делать лучше, чем другие. При этом истинное определение такого знания может звучать обманчиво просто.

П. Друкер причисляет исследование знаний к составляющим внешнего анализа бизнеса, поскольку в этом случае квалификация и навыки сотрудников оцениваются как бы со стороны, с точки зрения их важности для удовлетворения потребностей покупателей.

Так, для ряда японских предприятий источник специализации — способность к миниатюризации электроники. General Motors обладает уникальным умением успешно осуществлять поглощения, специалисты Marks & Spencer — производить готовые к употреблению фасованные блюда, рассчитанные на покупателей среднего достатка.

2) При проведении анализа следует избегать как общих определений («наш бизнес — это перевозки»), так и излишне подробного описания бизнеса в виде энциклопедии по тем отраслям науки, на которые опирается предприятие в своей работе.

Исследование знаний требует постоянной практики, и каждая новая попытка определить те знания, которые являются специфическими для данного бизнеса, будет более успешной и полезной, чем предыдущая.

3) Ни одна компания не может достичь совершенства во многих отраслях знаний. Успешный бизнес должен быть компетентным во многих отраслях в дополнение к превосходству, которое он уже имеет в одной сфере.

Для определения области специализации необходим постоянный мониторинг собственной деятельности и работы конкурентов. Особое внимание следует обращать на неожиданные успехи и провалы в областях, где компании обычно имеют стабильные показатели. Успех показывает, что именно ценит рынок, и за что он готов платить. Неудачи следует рассматривать либо как первый признак изменений на рынке, либо как свидетельство снижения конкурентоспособности компании в данной области.

Анализ знаний, как и анализ рынка, проводится с помощью ряда вопросов диагностического характера.

1) Правильны ли наши знания? Концентрируемся ли мы на тех областях деятельности, которые ведут к достижению результатов?

Правильное знание — это знание, необходимое для исследования и использования возможностей, предоставляемых внешней средой.

2) Имеет ли бизнес знания, без которых не обойтись, чтобы обеспечить ему лидирующее положение на рынке, и получить награду там, где рынок ценит превосходство?

Бизнес, который считает, что его знания полностью непригодны для рынка, вероятно, погибнет гораздо раньше, чем дело дойдет до анализа. Но существует большая вероятность для любого бизнеса, что специфическое знание, которым он располагает, неадекватно его потребностям. Иногда иерархию важности знаний требуется пересмотреть. Ранее профилирующая для бизнеса область знаний может уступить место другой.

• 3) Насколько эффективно используются правильные знания? Действительно ли предприятие заставляет платить за знание, которое оно вкладывает в свою продукцию?
• 4) В достаточной ли мере уровень наших знаний соответствует уровню наших товаров и услуг?

Потребитель вправе ожидать от компании вложения всех знаний в товар, который он приобретает. И вряд ли компания, которая не использует свои знания на практике, добьется успеха.

5) Как можно улучшить свою работу? Чего нам не хватает? И как мы собираемся восполнить эти недостатки?

Знания необходимо систематически обновлять, освежать, усваивать заново. Компании постоянно должны вновь завоевывать превосходство в своей специфической сфере знаний.

Выводы анализа знаний должны быть сопоставлены с данными исследования внешней среды, чтобы выявить маркетинговые возможности, которые могли быть упущены или недооценены. Выводы маркетингового анализа, в свою очередь, проецируются на анализ области специализации. Это необходимо для определения потребности в новых знаниях или совершенствовании тех, что уже имеются.

Итак, закончив анализ своего бизнеса, руководитель должен определить:

• — потребности, которые призваны удовлетворить производимые предприятием товары или услуги; размер вклада, который бизнес вносит в рынок и за который он может ожидать вознаграждения;
• — сферы знаний, где бизнес должен иметь превосходство, чтобы сделать желаемый вклад. Это влечет за собой принятие решения о соответствующих людских ресурсах бизнеса;
• — потребителей и рынки, для которых бизнес имеет явную ценность; каналы сбыта, которые должны быть разработаны, чтобы достичь этих потребителей и рынков;
• — лидирующую позицию, которую необходимо иметь в каждой результативной области.