Игра торгового персонала

Большую роль в создании эффекта торгового поля играет персонал магазина, ресторана и т. д. Его поведение может создавать атмосферу, стимулирующую покупки или отбивающую даже мысль об этом.

Советский стиль торговли строился по принципу «кому надо, тот и так купит». Это было естественным следствием превышения числа покупателей над числом привлекательных товаров. Поэтому продавец в основном смотрел, чтобы посетители ничего не украли, и после совершения выбора принимал оплату. Выбор покупателя был, как правило, его частным делом. Разумеется, были исключения: встречались продавцы, стремившиеся контактировать с покупателем, помогать ему, стимулировать его выбор. Но это были исключения, оттенявшие логику правила.

Там, где существует перепроизводство товаров, где спрос меньше предложения, где продавец кровно заинтересован в продаже, формируется иной, активный стиль торговли. Продавец стремится создать атмосферу, стимулирующую принятие покупателем решения о покупке. Разумеется, этот стиль формируется на основе существующей в данном обществе культуры торговли, зависит от того, в какой мере продавцы эту культуру усвоили.

Наибольшей активностью отличается восточный стиль торговли, сформировавшийся на базаре и перекочевавший в современные магазины и торговые центры. Здесь потенциального покупателя буквально ловят (порою даже за руку) и пытаются убедить совершить покупку. В условиях соприкосновения разных культур эта активность нередко дает противоположный результат: люди, привыкшие к сдержанной манере предложения товара, стремятся быстрее покинуть столь активное торговое поле. Так, на российских базарах покупатели часто избегают проявлять преждевременный интерес к товарам, опасаясь, что от азербайджанского торговца будет «трудно отвязаться». Приспосабливаясь к условиям межкультурных контактов, восточный рынок корректирует формы активности: она становится менее навязчивой. Ярким примером этого нового восточного стиля являются турецкие торговые центры, где стремятся сочетать все сокрушающую активность продавцов с европейской корректностью, уважением личности покупателя, предоставлением ему возможности свободного выбора.

Европейский стиль торговли включает внимательность и активность торгового персонала, исключающие навязчивость восточной торговли. Здесь посетителя встречают улыбкой и фразой «Вам помочь?», но в ответ на «спасибо» отходят в сторону. В то же время посетитель находится в поле зрения продавца, который, заметив проблемную ситуацию, тут же появляется в качестве консультанта.

Российская торговля формирует свой стиль в условиях наличия, с одной стороны, советских традиций («не нравится — иди дальше и не мешай работать!»), с другой — рыночных отношений. Продавцы в целом стали более активными, но следы хамства и равнодушия встречаются на каждом шагу. Только в немногих магазинах, которые созданы людьми, хорошо знающими западную торговлю, формируется новый стиль ненавязчивого эксперта. Но хорошая игра персонала — это своего рода «эмоциональная работа», предполагающая, с одной стороны, готовность играть, а с другой — наличие способности это делать. Способный актер стоит дороже, чем исполнитель простых физических манипуляций. Поэтому попытки русского менеджмента внедрить западный стиль обслуживания наталкиваются на открытое и срытое сопротивление: «За такие деньги еще и улыбаться?».

Каковы же механизмы создания персоналом атмосферы поля, стимулирующего покупки? Хороший продавец обладает более или менее мощным индивидуально-личностным полем, оказывающим влияние на поведение посетителей. Его поле включает такие элементы как:

• — обаяние, делающее общение потребительной стоимостью;
• — способность к внушению;
• — силу эксперта (доверие к его знанию);
• — демонстрацию товара в личном потреблении (продавец как реклама);
• — моральное доверие (вера в честность, порядочность);
• — умение держать покупателя в сфере общения, прямо или косвенно связанной с предлагаемым товаром.

Часто сам процесс выбора и покупки товара приобретает потребительскую стоимость, то есть становится приятным, интересным. На это работает много факторов. Например, обаяние продавца, внешний вид, манеры. У такого человека приятно покупать. В результате при прочих равных факторах люди часто выбирают магазин, где приятный обслуживающий персонал.

Персонал, способный на приятное ненавязчивое общение, создает атмосферу, когда посетитель хочет отблагодарить, а лучше всего он может это сделать, совершая покупку. В этой ситуации она порою выступает как плата как качественное обслуживание. Нередко продавцы инвестируют в случайного посетителя большие силы, надеясь, что после этого он просто постесняется уйти ни с чем.

Умелый продавец обладает способностью внушать. В результате его вера в преимущества и полезность данного товара передается покупателю, создавая у него совершенно новую основу для принятия решения о покупке. Человек пришел за совершенно конкретным товаром, но купил то, что было.

Нередко это просто внушение, но чаще встречается влияние продавца, выступающего в роли эксперта, который гораздо лучше покупателя разбирается в свойствах рассматриваемого товара и ситуации на данном рынке. Покупатель попадает под влияние его суждений, поскольку признает его превосходство в этой области.

Одна из разновидностей эксперта — опытный пользователь. Продавец порою выполняет эту роль, что придает дополнительную силу его индивидуально-личностному полю. «Я, — говорит продавец, — пробовал эти вина и думаю, что это —лучше всего». Или: «У меня такой же компьютер, работает без проблем». В магазинах одежды этот же эффект достигается тем, что продавец носит платье, предлагаемое на продажу: «Купишь, будешь такая же, как я».