Структура информационно-разъяснительной работы

• 1. Медианосители — СМИ, наружная реклама, реклама в транспорте и общественных организациях:
  • o определение эффективных СМИ в качестве канатов коммуникации с соответствующими целевыми аудиториями;
  • o формирование информационных поводов для каждого сегмента;
  • o обеспечение эффективных механизмов взаимодействия с каждым из сегментов информационного поля;
  • o формирование пула журналистов и представителей СМИ (распространение пресс-китов и пресс-релизов, организация пресс-конференций, брифингов, круглых столов, пресс-туров, семинаров для СМИ и т. д.);
  • o налаживание согласованной работы пресс-службы Министерства сельского хозяйства РФ и Центра информационного обеспечения и мониторинга реализации Проекта;
  • o авторские материалы и интервью статусных лиц (ретрансляторов) в СМИ, участие их в ток-шоу, «интервью в студии» на телевидении и радио;
  • o прямые телефонные линии;
  • o создание документального цикла (фильма) о тружениках села, основанного на презентации позитивного опыта участия субъектов сельхоздеятельности;
  • o инициирование цикла тематических передач на федеральном и региональном уровне;
  • o создание механизма «обратной связи» для обеспечения поступления в СМИ позитивной информации «с мест» .
• 2. Интернет — web-ресурсы с информацией о Проекте. Основные ресурсы:
  • o сайт Министерства сельского хозяйства mcx.ru ;
  • o единый сайт приоритетных национальных проектов РФ rost.ru .
• 3. Прямой маркетинг — адресная работа с представителями целевой аудитории:
  • o взаимодействие с министерствами и ведомствами, исполнительными органами власти субъектов РФ, органами местного самоуправления в целях получения содействия в проведении информационно-разъяснительной работы;
  • o содействие представителям органов власти в повышении их авторитета путем позитивного позиционирования в рамках мероприятий информационно-разъяснительной работы;
  • o обеспечение участия представителей органов власти, деятелей науки, культуры, иных лидеров общественного мнения в освещении хода реализации Проекта в СМИ;
  • o обеспечение участия представителей органов власти, деятелей науки, культуры, иных лидеров общественного мнения в специальных мероприятиях (конференции, «круглые столы», совещания, семинары и т. д.);
  • o обеспечение пассивной ретрансляции информации о Проекте путем распространения печатных материалов и сувенирной продукции среди ретрансляторов (органы местного самоуправления, сельские поликлиники, общеобразовательные учреждения и т. д.).
• 4. Событийный маркетинг организация специальных мероприятий различной направленности:
  • o круглые столы руководителей сельхозпредприятий животноводческой отрасли (обсуждение проблем, предоставление информации);
  • o конференции владельцев личных подсобных хозяйств (обсуждение проблем владельцев, обмен опытом, информирование о мероприятиях, предусмотренных Проектом «Развитие АПК»);
  • o мероприятия, посвященные празднованию Дня работника сельского хозяйства (мероприятия с привлечением широкой общественности);
  • o конкурс детского творчества «Мои родители строят будущее село», издание и распространение по сельским школам специального тиража школьных дневников (тетрадей) с информацией о Проекте;
  • o конкурс для владельцев фермерских и личных приусадебных хозяйств с призовым фондом в виде единицы техники, передаваемый в льготный лизинг;
  • o участие в агропромышленных выставках и выставках-ярмарках сельхозпродукции («Золотая осень», «Aгpo Ферма», «Aгpo Тек Россия»).

В реализации мероприятий регионального уровня участвовали региональные структуры, задействованные в реализации Проекта, в том числе соответствующие структуры органов исполнительной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления, филиалы и дополнительные офисы ОАО «Россельхозбанк». Па региональном уровне осуществлялись следующие функции:

• o работа с региональными и местными СМИ;
• o обеспечение размещения (распространения) рекламных и PR-материалов в соответствии с планом;
• o информационное наполнение кампании с учетом региональной и местной специфики;
• o организация специальных мероприятий регионального и местного уровня.

В ходе подготовки и обучения специалистов, участвующих в реализации Проекта, необходимо было обеспечить следующие блоки:

• o информация о приоритетных направлениях и основных мероприятиях Проекта, механизмах их реализации, профессиональные знания и навыки;
• o информация о мероприятиях информационно-разъяснительной работы, механизмах се реализации и функциях, выполняемых специалистами в рамках информационно-разъяснительной работы;
• o конференции, семинары, круглые столы по тематике проекта.

В целях оптимизации использования финансовых ресурсов значительная часть мероприятий информационно-разъяснительной работы была организованна в рамках партнерских программ.

Программа партнерства — системный документ, включающий обоснование целей, целевых групп, бюджета, сроков, исполнителей, контроля.

Цель программы партнерства — установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с целевыми аудиториями, создание единой информационной базы, изучение общественного мнения и оптимизация финансовых ресурсов.

Целевые аудитории:

• o СМИ, в том числе местные печатные СМИ (соглашения об информационном сотрудничестве);
• o муниципальные организации и учреждения;
• o некоммерческие организации и объединения;
• o коммерческие организации, владеющие общественно значимыми помещениями.

Задачей осуществления партнерских программ являлось содействие партнеров в осуществлении мероприятий информационно-разъяснительной работы при взаимной заинтересованности (коммерческой или некоммерческой) в результатах реализации Программы в целом, либо его отдельных направлений.

Источники финансирования средств федерального бюджета, бюджетов субъектов РФ, средств внебюджетных источников.

Оценка эффективности коммуникаций осуществлялась на основе учета формальных показателей (количество публикации, охват аудитории и т. д.) и содержательных параметров:

• o изменение уровня информированности целевой аудитории;
• o характер восприятия информации, в том числе мотивационная составляющая.

Оценка содержательных параметров производилась в ходе социологических исследований, а именно — репрезентативных опросов населения, а также реализации механизмов обратной связи: мониторинга СМИ, «горячей линии», получения информации при проведении специальных мероприятий (анкетирование участников), анкетирования специалистов, участвующих в реализации мероприятий Проекта.

Осуществление мониторинга и оценки содержательных параметров реализации информационно-разъяснительной работы позволило осуществлять оперативную корректировку и эффективное развитие ПР-кампании.

В ходе информационно-разъяснительной работы планировалось достичь следующих результатов:

• o обеспечить максимальный охват целевой аудитории;
• o создать позитивный информационный фон вокруг реализации национального проекта «Развитие АПК» ;
• o обеспечить вовлечение значительного числа представителей целевых групп в мероприятиях, предусмотренных Проектом;
• o предоставить представителям целевых групп достаточный объем информации для их участия в мероприятиях Проекта.

Проведение информационно-разъяснительной работы являлось значимой обеспечивающей составляющей реализации приоритетного нацпроекта «Развитие АПК» и выполняла двоякую функцию: содействия основным результатам Программы и формирования общественного мнения вокруг этой и других государственных инициатив.

Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение PR, в основе которого лежат главные функции связей с общественностью. По его убеждению, их всего четыре: исследование (research), действие (action), общение (communication), оценка результатов (evaluation). Совокупность этих функций была названа им системой RACE.

Итак, деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов.

• 1. Определение проблемы. Проведение исследований в целях отслеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения общественности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для второго этапа.
• 2. Планирование PR-программы. Трансформация накопленной информации в политику деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.
• 3. Реализация PR-программы. Общение с целевыми аудиториями и осуществление программы.
• 4. Оценка результатов. Итоги подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы, в процессе реализации которой осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

Раскроем более подробно каждый из этапов.

Этап 1. Определение проблемы. Используются три варианта проведения исследований:

• o внутренний — силами собственных исследователей или служб консультантов;
• o внешний — силами сторонних организаций;
• o рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов. Процесс проведения исследований включает:
• o изложение проблемы;
• o выбор поддающейся решению части проблемы;
• o определение концепций и терминов;
• o выбор литературы;
• o разработка гипотезы;
• o определение проекта исследования;
• o сбор данных;
• o анализ данных;
• o представление результатов, обобщений и выводов.

Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламном деле и PR, используются маркетинговые исследования, которые существуют в двух основных видах: кабинетные и полевые. В свою очередь, полевые делятся на узкоцелевые и непрерывные. Кабинетные исследования предполагают работу с вторичной информацией (данные, уже существующие на каком-либо носителе, будучи собранными для других целей) и предполагают поиск любых имеющихся по этому вопросу данных с использованием результатов ранее проведенных исследований.

Узкоцелевые исследования — разовые, предполагающие одно или несколько обследований конкретного объекта для получения нужной информации. Направленность таких исследований диктуется конкретной ситуацией и обусловливает сбор первичной информации (данные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели).

Непрерывные исследования — проведение серии обследований (месячных, квартальных, полугодовых) для выявления тенденций, предполагающее работу с первичной информацией. Включает в себя выборку опрашиваемых, методы проведения опроса, составление вопросников, обработку информации и представление полученных результатов. Результаты часто изображаются в виде графика, наглядно отражающего изменение ситуации.

Преимущества кабинетных исследований:

• 1) сумма расходов на проведение кабинетных исследований значительно меньше расходов на «полевые», самостоятельные исследования;
• 2) информация может быть собрана и обобщена достаточно быстро, в отличие от временных затрат на подготовку и проведение нового исследования.

Недостатки кабинетных исследований:

• 1) полученные данные редко представляют собой именно ту конкретную информацию, которая в данный момент необходима; они могут иметь косвенное отношение к нужному вопросу или относиться к несколько иным выбранным группам;
• 2) при работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось обследование.

Таким образом, если нет средств на проведение исследования и необходимо собрать сведения общего характера о сложившемся общественном мнении, использование кабинетных исследований вполне оправданно.

Изучение общественного мнения включает:

• o проведение обследований и опросов общественного мнения па национальном и местном уровнях;
• o изучение средств массовой информации;
• o изучение контингента читателей и зрителей;
• o обследование поведения и изучение мнения отдельных групп общественности: работников, клиентов, акционеров, инвесторов и т. д.

В связях с общественностью важную роль играют исследования результатов предыдущих PRпрограмм, их влияние на формирование общественного мнения и, в свою очередь, влияние общественного мнения на действия людей. Опыт прошлого способствует оптимальному планированию будущих PRпрограмм.

Выборка — это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Цель исследования — не в определении мнений эталонной группы опрашиваемых, а в получении на основе этих мнений информации об образе мышления населения в целом или какого-либо конкретного слоя общества, в отношении которого производится исследование. Поэтому опрашиваемые лица должны быть типичными представителями всего населения или его конкретной группы.

Выбор производится на основании трех решений.

• 1. Кого опрашивать? Решение принимается исходя из того, какая именно информация нужна и кто ею располагает.
• 2. Какое количество людей надо опросить? Численность населения зависит от масштабов проекта и составляет, как правило, 200−400 опрашиваемых. Часто ограниченность средств вынуждает сокращать количество опрашиваемых, но при отборе действительно типичных представителей это особого значения не имеет.
• 3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Чаще всего используется процедура выборки, называемая «квотой выборки». В ее основе — теория о том, что если выборка сделана из собранной методом случайного отбора группы лиц, имеющих общие характеристики, то она, скорее всего, отразит общее мнение.

Методы опроса:

• o личное интервью (индивидуальное или групповое, 6−10 человек, дает возможность по мере необходимости расширять рамки опроса, демонстрировать образцы и просто оптимизировать опрос за счет установления доброжелательных взаимоотношений);
• o телефонный опрос (основным недостатком этого метода является то, что беседа должна быть довольно краткой и не содержать деликатных, личных вопросов);
• o опрос по почте (самый дешевый метод опроса, однако он требует предельно простых и четко сформулированных вопросов, кроме того, существует опасность плохой обратной связи).