Психологическое моделирование политического имиджа

Освещение деятельности политика в период его избирательной кампании должно соответствовать разработанному сценарию, или событийному ряду, и быть многоплановым — это действия, акции, оценки, высказывания, передачи о личности кандидата, его семье, увлечениях и многое, многое другое. В результате на избирателя буквально обрушиваются огромные потоки информации о кандидате. Поэтому, чтобы данная информация работала на имидж кандидата, чтобы ее восприятие было целенаправленным, необходимо ее структурировать. До избирателя она должна доходить только в определенном виде, соотнесенном с выбранным имиджем по структурированным схемам, которые называются психологическими моделями имиджа. Иными словами, психологические модели имиджа — это структурированная определенным образом разнообразная информация, соответствующая политическому имиджу.

Основными общими требованиями к моделям имиджа являются простота, выразительность и запоминаемость. Сложные модели наверняка нс будут восприняты и поняты, а невыразительные, сухие не вызовут эмоционального отклика у избирателей. Содержательно модели следует наполнять такими характеристиками личности, деятельности, поведения и отношений кандидата, которые не только соответствуют социальным ожиданиям избирателей, но и теми, которые всегда были особо ценимы народом.

В практике избирательных кампаний распространено несколько таких моделей, в них разнообразные качества кандидата, являющиеся характеристиками его имиджа, структурированы по трехи более лучевым схемам. Рассмотрим их.

Трехлучевая американская модель. Отличительной особенностью данной модели является то, что в ней все характеристики личности кандидата, соответствующие его имиджу, группируются по трем лучам (буквально как на эмблеме известной автомобильной компании «Мерседес Бенц»), а именно:

• • нравственные качества;
• • интеллектуальность;
• • потенциал личности.

Естественно, что эти качества должны быть представлены только как положительные и в превосходной степени. Например, честный, ответственный, блестяще образованный, работоспособный, с сильной волей и проч. Считается, что этого достаточно для формирования эффективного имиджа.

На практике данная модель имиджа должна реализовываться следующим образом: все предвыборные коммуникации политика, освещение его избирательной кампании в СМИ должны свидетельствовать о его высоких нравственных качествах, незаурядном интеллекте и большом потенциале, причем это необходимо подтверждать конкретными фактами и делами. Заметим, что спектр таких качеств весьма широк. Например, об интеллектуальности политика может свидетельствовать его образованность, общая и профессиональная эрудиция, глубокий ум, проявляющийся в понимании сущности происходящих процессов и явлений и знании причинно-следственных связей, умение выдвигать конструктивные идеи и способы решения проблем, развитая интуиция, помогающая успешно предвосхищать возможные события и строить надежные прогнозы, опыт и проч.

О потенциале политика можно судить по его высокой работоспособности, целеустремленности, упорству, решительности, стрессоустойчивости, способности к саморазвитию и самосовершенствованию. Политик должен обязательно демонстрировать эти качества в общении, деятельности, решении профессиональных или иных задач, предусмотренных событийным рядом.

Хотелось бы остановиться на содержании высоких нравственных качеств. На них обращают особое внимание. Недаром в России часто говорят: «Был бы человек хороший…» Здесь ситуация очень непростая, потому что часто из уст политических деятелей разной ориентации звучит одна и та же, ставшая уже всем привычной фраза: «Политика — дело грязное!» Обычно она произносится в неких сложных ситуациях, когда политику нанесен ощутимый урон и им владеют не самые радостные чувства. Тем нс менее эта фраза каждый раз заставляет серьезно задуматься, действительно ли это так. Каковы должны быть истинные качества людей, которые занимаются политикой? Кому мы отдаем свои голоса и тем самым доверяем свою судьбу? Послушаешь и невольно задумаешься. Получается, что политикой занимаются сплошь нечестные люди.

По самое парадоксальное состоит в том, что о несовместимости высоких нравственных качеств с занятием политической деятельностью говорят и сами политики, т. е. сами пилят сук, на котором сидят. Справедливости ради надо отметить, что часто высказывается и противоположное мнение. Оно принадлежит в основном политикам, имеющим жесткую идеологическую ориентацию.

Такое гибкое отношение к нравственности и морали дает этим политикам некое преимущество: они не стесняются в выборе средств, поэтому могут быстрее достигнуть желаемого результата. Это подтверждается результатами психологических исследований. В частности, в одном из них, в котором приняли участие политики разных уровней, было выявлено, что нс менее 60% из них ориентированы прежде всего на себя. Среди наиболее значимых, по их мнению, качеств, необходимых политику, были названы политический опыт (в том числе умение реализовывать свои политические права и возможности); политические знания (законов, прав); политическая воля (в том числе умение организовывать людей, вести их за собой); соблюдение морально-нравственных норм; социальные установки.

Усилиями СМИ народ пытаются уверить в том, что невыполнение предвыборных обещаний — дело в политике обычное, мол такова международная практика, и не надо из-за этого слишком драматизировать ситуацию. При этом обычно ссылаются на опыт «цивилизованного общества»: например американские политологи говорят, что «между Президентом, распоряжающимся в Белом доме, и его имиджем, создаваемым средствами массовых коммуникаций, есть и должна существовать разница», отсюда и постоянное невыполнение предвыборных обещаний.

Возникает вопрос, как же быть простым избирателям, если чуть ли не все политики в своих речах ратуют за их благо, но заранее ясно — и это даже не скрывается, — что предвыборные обещания так ими и останутся, а чего ждать — неизвестно. На что же ориентироваться, делая свой выбор? Ответ представляется однозначным: на высокие нравственные качества, которые демонстрировал политик не только в ходе своей избирательной кампании, но и до нее, когда, может быть, даже и не помышлял о политике.

Какие же нравственные качества наиболее ценимы нашими избирателями? Проведенные психологические исследования свидетельствуют, что главные из них имеют как культурно-историческую, так и религиозную основу. Нас поразил тот факт, что самые ценимые в народе нравственные качества (они были выявлены в результате социально-психологических исследований) по сути являются антитезами восьми основных греховных страстей, описанных еще полторы тысячи лет назад преподобным Иоаном Лествичником. Это свидетельствует об огромной роли глубинного религиозного сознания у русских да, пожалуй, и многих других народов России. Опишем эти наиболее значимые качества.

Во-первых, высоконравственно то, что служит интересам народа, общества. В любой предвыборной платформе да и реальной политической деятельности интересы как нации, так и конкретного человека должны быть обязательно на первом плане. Причем выражены они должны быть в четкой и ясной форме, исключающей двусмысленность толкования. Подлинный патриотизм проявляется в борьбе за лучшее будущее для своего народа, страны. Следующие важнейшие нравственные качества — альтруизм, бескорыстие, забота о благе других, постоянное стремление помочь обездоленным. Они во все времена и везде ценились очень высоко. Л если так поступает политик и об этом становится всем известно, то популярность его становится просто огромной.

Особо надо сказать о личной скромности. Политик всегда на виду, все сознательно или неосознанно обращают внимание на то, как он одет, что ест, что пьет, каково убранство его рабочего кабинета, на каком автомобиле ездит и т. д. Из этого делаются определенные выводы и, если отмеченное свидетельствует о его скромности, то это идет только на пользу имиджу, если нет, то, естественно, во вред. Сейчас из-за не прекращающихся экономических кризисов на это качество политиков избиратели обращают особое внимание. При этом можно только удивляться беспечности или пренебрежению к общественному мнению наших новых «лидеров», разъезжающих на роскошных иномарках, появляющихся в дорогих одеяниях и при этом называющих очень скромные цифры своих доходов. А разного рода телевизионные знакомства в домашней обстановке на фоне роскошных интерьеров квартир и вилл, тоже, видимо, приобретенных на скромную зарплату… Ошибки, ошибки, недопустимые для политиков, думающих о перспективе.

Людьми всегда почитались и ценились такие нравственные качества, как честность и порядочность. Еще одно ценимое качество — религиозность. По отношению к нему позиция должна быть определенной и недвусмысленной. У неверующего политика нравственные ориентиры и моральные нормы не ясны, поэтому трудно предположить, как он будет поступать в сложной ситуации. Как доверять такому? Логика рассуждений примерно такова. Веруют ли по-настоящему в Бога американские политики, следуют ли они нравственным нормам своей религии? Для нас в свете обсуждаемой проблемы не столь важно. Важно, что свою религиозность они постоянно подчеркивают.

Отношение к семье, близким — это одна из ярчайших характеристик нравственных качеств любого человека, а тем более политика. Вообще считается, что любой политический деятель должен быть обязательно хорошим семьянином — это одна из главных черт его морального облика. Отмеченные нравственные качества лидера являются наиболее ценными для избирателей. У серьезного политика они должны присутствовать в имидже обязательно.

Заканчивая обсуждение содержания данной модели имиджа, хотелось бы обратить внимание на следующее.

Если в имидже не представлен хотя бы один вектор качеств, имидж эффективным не будет. Например, политик умный, с хорошим потенциалом, а нравственные качества представлены слабо. Такому политику трудно доверять, ведь избиратель не знает, что обусловливает его поведение. Со своей энергией и умом он может натворить немало бед.

И еще. Во всех трех векторах качества должны быть представлены примерно равномерно, модель не должна быть асимметричной, ибо могут возникнуть отмеченные выше сомнения.

Четырехлучевая модель. Простая трехлучевая модель политического имиджа несмотря на ее конструктивность все же имеет один существенный недостаток: она призвана интегрировать информацию об имидже политика, а ведь любой политик — настоящий лидер, а собственно лидерские качества в ней представлены неявно. Это послужило основанием для разработки новой, четырехлучевой модели, где наряду с группами высоких нравственных качеств, интеллектуальности и потенциала политика присутствует вектор, группирующий лидерские качества. Содержание первых трех групп качеств то же, что и в трехфакторной модели, а вот о проявлении и восприятии лидерских качеств следует сказать особо.

При отражении лидерских черт и качеств в политическом имидже особое внимание следует уделять мотивам лидерского поведения. Избиратели очень ценят мотивы созидательные, конструктивные и благородные, связанные с высокими нравственными качествами, стремлением решить накопившиеся социальные или экономические проблемы, помочь избирателям и проч. Личностно ориентированные мотивы, как то: стремление занять престижную должность, повысить свой статус, решить материальные проблемы и проч. — только оттолкнут избирателей. Не должны просматриваться и компенсаторные мотивы, связанные с действием бессознательных факторов.

Политический лидер должен быть, безусловно, фигурой авторитетной. Авторитет необходимо делать обязательно яркой чертой имиджа. В науке создано немало заслуживающих внимания теорий авторитета. Психологическое понимание авторитета своеобразно, оно связывается или с имеющимися у личности явными преимуществами перед другими, которые дают позитивный социально-значимый результат, или с нравственным аспектом — в этом случае авторитет выступает как нравственный эталон.

Наконец, лидерское поведение в условиях негативного отношения большинства населения к своей жизни должно иметь инновационный характер.

Изменить, улучшить, остановить, защитить, прекратить, — вот что сейчас часто требуется от лидера. Собственно кредит доверия кандидат получает для инновационной деятельности, даже если он и отступает от привычных форм поведения. Если же инновационная деятельность лидера ослабевает или его нововведения не приносят обещанного, положение лидера осложняется, его рейтинг начинает неуклонно падать. Следовательно, проводимые нововведения должны восприниматься как положительные, а это означает, что настоящий лидер должен играть исключительно созидательную, а не разрушительную роль.

Вообще говоря, полноценный лидер в сознании людей ассоциируется с чем-то созидательным — со стабилизацией, улучшением, укреплением и т. п. Лидирующие позиции должны подкрепляться не только инновационными предложениями (что было очень характерно для «перестройки»), но обязательно конкретными делами, дающими позитивные результаты, причем эти результаты должны ощущаться именно в данный момент, а нс в «светлом будущем». Лучше, если эти результаты отчетливо осознаются на уровне обыденно-практического сознания (снизил цены, ликвидировал преступность). Сказанное во многом объясняет слабость нынешних властных структур. Кстати, это очень хорошо понимает оппозиция.

Важно помнить и об отношении к лидеру, особенно власть имущему. Если он успешный, придумываются даже соответствующие комплиментарные определения качеств, скажем, не равнодушен к прекрасному иолу и спиртному, значит, жизнелюб и т. д. Но все это происходит до тех пор, пока дела в обществе или в возглавляемом регионе, городе идут в общем хорошо. Если нет, то именно лидер, а не кто иной чаще всего и становится своеобразным символом неудач, «козлом отпущения». Иными словами, в обыденно-практическом сознании сложилось такое понимание роли лидера: раз дела в целом идут хорошо, значит, и лидер хороший, поэтому он многое может себе позволить. Если жизнь ухудшается, становится сложнее, опаснее, цены растут, то виноват только лидер и никто иной. Тут уж ему припомнят все и, скажем, вместо «жизнелюба» назовут куда менее приятными словами.

В психологических исследованиях отношений к поведению лидера отмечен еще один интересный момент: обыденно-практическое сознание людей склонно приписывать качества лидера лицам, поведение которых является наиболее подходящим для объяснения общего положительного результата. То есть если политик энергичный, деятельный, то «…благодаря его уму и целеустремленности», если он пережил с народом трудную ситуацию, то тогда «благодаря несгибаемой воле» и т. п., хотя, возможно, эти ценные качества и не являлись сами по себе основой успехов. Из сказанного следует одно конструктивное правило, имеющее немалое значение в деле формирования привлекательного имиджа политика: поведение лидера всегда должно быть заметным, лидера надо постоянно выделять из окружения, естественно, учитывая его особенности и склонность людей определенным образом реагировать на удачи и промахи лидеров. Правда, делать это надо тонко и продуманно. Таково содержание «лидерского компонента» четырехзвенной модели эффективного политического имиджа.

Трехлучевая модель имиджа типа «личность — деятельность — отношения» . Предыдущие модели эффективного имиджа отличаются прежде всего тем, что в них были представлены главным образом обобщенные личностные качества и некоторые профессиональные умения политика. Это, безусловно, состоятельные и конструктивные модели. Однако в психологическом отношении они не совсем точны, ведь образ политика складывается не только на основе его качеств, но обязательно деятельности (в том числе предшествующей, об этом было сказано ранее), поведения, отношений и общения. Личность не существует вне деятельности и общения; кроме того, о качествах личности мы судим по ее поступкам и отношениям (особенно у нас ценится позиция «служителя общества»).

На это наши отечественные избиратели обращают особое внимание, нередко именно это и является главными детерминантами их выбора. Следовательно, психологически обоснованно строить модель политического имиджа по трем следующим векторам: личностные качества — отношения — деятельность (и поведение). Естественно, что отмеченные в трехи четырехлучевых моделях качества могут входить в структуру данной модели. К тому же личностный компонент можно было обоснованно дополнить ценностными ориентациями и характеристиками направленности.

Личностные характеристики политика проявляются в его конкретной деятельности, а одной из ее главных отличительных особенностей является практически постоянное общение и различные взаимодействия. Следовательно, чтобы имидж был привлекательным, необходимо, чтобы политик обладал разнообразными коммуникативными умениями, в том числе и такими специфическими, как телекоммуникативные.

С помощью экспертной оценки и опросов были выявлены наиболее ценимые характеристики, которые вписывались бы в данную модель. Это позволило раскрыть их содержание. Оно описано в следующей неструктурированной шестнадцатифакторной модели (факторы — качества и умения нетрудно представить в векторной форме).

Такая структура имиджа обусловливается проблемами, характерными для нашего государства, особенностями ведущих политических лидеров. Например, эффективное поведение в экстремальных ситуациях оценивается весьма высоко, так как они в стране возникают весьма часто и их протекание и последствия зависят во многом от поведения лидера. Поведение в «текучке». Этот показатель связан с особенностями харизматического поведения — такие лидеры в основном сильны в экстремальных ситуациях. Повседневная работа для них является рутинной, но она совершенно необходима для нормального процесса управления. Отношение к стране, народу, соратникам, своему делу, важные характеристики нравственных качеств личности. По ним судят, можно ли доверять политику. Наконец, отношение к себе.

Данная модель политического имиджа особенно эффективна в регионах, где преобладает преимущественно сельское население, в российской глубинке. В крупных мегаполисах ее применение требует серьезного обоснования.

Многофакторная (шеснадцатифакторная) модель. Предыдущие трехи четырехлучевые модели, собственно, были также многофакторными. Но их факторы — личностные характеристики, отношения, особенности деятельности и проч, были структурированы в имидж по определенным «лучевым» структурам. Данные структуры были вычислены на основании теоретических исследований и обобщений опыта избирательских кампаний. Однако возможен и другой подход, основанный на применении методов экспериментальной психосемантики. В процессе опросов, предшествующих избирательной кампании или в холе ее, выявляется множество ценимых избирателями качеств и умений политиков. Данное множество структурируется на основе выявления синонимов, объединения их в отдельные группы; кроме того, определяется приоритетная значимость данных обобщающих качеств и умений. Так выстраивается семантический ряд, который кладется в основу имиджа политика.

Каковы эти факторы? Они были получены в результате специальных исследований и представлены в последовательности по частоте упоминания, а следовательно, степени значимости:

• • харизма личности политика;
• • отношение к стране, народу (естественно, хорошее и приоритетное в системе задач);
• • лидерские качества;
• • сильная воля;
• • умение эффективно действовать в экстремальных ситуациях;
• • личное обаяние;
• • высокий интеллект;
• • развитие коммуникативного умения;
• • высокие нравственные качества;
• • успешность предшествующей деятельности;
• • потенциал для дальнейшего профессионального роста;
• • эффективная деятельность;
• • внешние данные;
• • отношение к соратникам;
• • отношение к себе;
• • отношение к близким.

Как видно из данного перечня, набор качеств несколько иной, чем тот, который был представлен в описанных выше моделях, а вот степень их значимости отличается существенно. Главным достоинством модели является их структурирование по степени значимости для избирателей. Заметим, что последовательность качеств иная, нежели изложенная в западных моделях. Это лишний раз свидетельствует о необходимости критического отношения и осторожного переноса на нашу политическую реальность западных моделей политического имиджа.

Проведенные прогностические экспертные оценки состоятельности имиджа конкретных политиков во многом подтвердились результатами прошедших выборов. Это позволило определить требования к эффективному политическому имиджу, формируемому на основе данной модели. Итак, имидж будет эффективным («проходным»), если:

• • средние значения факторов-характеристик велики, а их дисперсия мала (непротиворечивый имидж);
• • средние значения по первым (приоритетным) позициям высоки (больше, чем по остальным) и примерно равны между собой (или отличаются несущественно);
• • низкие значения важнейших факторов-характеристик требуют коррекции поведения, общения, деятельности в ходе избирательной кампании, что позволит гармонизировать имидж, сделать его «проходным» .

Повторимся: данный набор качеств, вернее, их значимость подвержена динамическим изменениям. Они зависят от ситуации, региональной, временной и национальной специфики. Поэтому применение данной модели в том или ином регионе требует специальных исследований. Безусловно, это недостаток модели, зато основания для построения «проходного» имиджа будут объективными, а не умозрительными, что позволит действовать с высокой эффективностью.

В практике избирательных кампаний применяются и другие психологические модели имиджей — пятифакторная (честный, умный, энергичный, волевой, решительный и целеустремленный), двухполюсная на основе отношения к реформам (радикал — консерватор; аппаратчик — популист) и основанная на степени влиятельности и отношения к политической элите. Пятифакторная является, по сути дела, некоторым вариантом четырехлучевой. Другие же не доказали свою высокую практическую эффективность.

Существуют модели, если так можно выразиться, регионального масштаба. Примером может служить модель успешного регионального лидера (идеального лидера), разработанная Э. Ю. Саламовым в республике Северная Осетия — Алания. Она состоит из шести компонентов:

• • умение найти верные решения в сложных ситуациях;
• • организаторские способности и умения;
• • уверенность в себе, своем деле;
• • умение ясно излагать свои мысли;
• • воля, твердый характер;
• • порядочность.

Нетрудно видеть, что она является не чем иным, как несимметричной американской трехлучевой моделью.