Этапы маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований представляет собой комплекс действий, состоящий из шести этапов.

Этап 1. Определение проблемы и целей исследования.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы.

Этап 3. Разработка плана исследования.

Этап 4. Сбор данных (полевые работы).

Этап 5. Подготовка и анализ данных.

Этап 6. Подготовка и представление отчета.

Маркетинговые исследования подразделяются на проводящиеся для определения проблемы (ее идентификации) и те, которые проводятся для решения проблемы.

Маркетинговые исследования для определения проблемы проводятся для выявления скрытых или потенциально возможных проблем. К ним относятся исследования потенциала рынка, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, анализ продаж, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, анализ тенденций.

Если проблема установлена, то для определения направлений ее решения проводится маркетинговое исследование для решения проблемы. Подобные исследования включают исследования по сегментации, товару, цене, продвижению и распределению.

Опишем содержание представленных этапов процесса маркетингового исследования [4,12, 22].

Этап 1. Определение проблемы и целей исследования.

Определяются потребности в проведении маркетинговых исследований, цель исследования. Затем определяется проблема, принимая во внимание цель исследования, потребность в исходной информации. Проводятся обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами, анализ вторичных данных.

Определение проблемы маркетингового исследования является самый важным шагом, так как он задает направление для реализации всего проекта.

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы.

Этап включает формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. На этом этапе проводится обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами, изучается ситуация и выполняется моделирование, проводится анализ вторичных данных, ведутся качественные исследования и рассматриваются практические вопросы применительно к данному исследованию.

Этап 3. Разработка плана исследования.

В плане маркетингового исследования проводится декомпозиция исследовательского процесса на отдельные процедуры, включая построение гипотез, получение информации, проверку качества информации, проверку гипотез. Определяются процедуры, необходимые для получения нужной информации, необходимые переменные и соответствующие шкалы для их измерения. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (опрос или эксперимент).

План маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

• 1. Анализ вторичной информации.
• 2. Качественные исследования.
• 3. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).
• 4. Выбор метода шкалирования и измерение.
• 5. Разработка анкеты.
• 6. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.
• 7. План анализа данных.

Этап 4. Сбор данных (полевые работы).

Сбор данных осуществляется персоналом, который может осуществлять личное интервьюирование в домах по месту жительства клиентов, в местах покупок или с помощью компьютера (полевые исследования), либо путем телефонного или компьютерного интервьюирования, либо используя традиционную почту и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями, либо с помощью электронных средств (электронная почта или Интернет).

Этап 5. Подготовка и анализ данных.

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Для анализа данных используются методы статистического анализа. Одномерные методы используются, если элементы выборки измеряются по одному показателю или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. В случае наличия нескольких переменных у каждого элемента выборки, и когда переменные анализируются одновременно, используются многомерные методы статистического анализа. Основные методы статистического анализа данных будут рассмотрены в подпараграфе 4.1.3.

Этап 6. Подготовка и представление отчета.

В отчете излагаются ход и результаты маркетинговых исследований, рассматриваются конкретные вопросы исследования, описываются метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Выводы по результатам исследования должны быть представлены в удобном для использования виде, так как по ним должны быть приняты обоснованные управленческие решения.

Для руководства компании-клиента готовится презентация с использованием мультимедийных средств, содержащая основные положения и выводы.

Рассмотрим более детально основные понятия, связанные с обработкой и анализом данных, применяемых в маркетинговых исследованиях [4, 5, 7, 12, 22].