Социологическое изучение деятельности СМИ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• — характеристики СМИ как вида социальной коммуникации и социального института;
• — социальный смысл участия общества в массовой коммуникации, взаимодействия СМИ и аудитории;
• — задачи и принципы организации теоретических и эмпирических социальных исследований СМИ;

уметь

• — использовать источники социологических данных о функционировании СМИ для оптимизации профессиональной практики;
• — организовывать и проводить социологические исследования редакционной деятельности;

владеть

• — методикой и техникой анализа социальной действительности по материалам СМИ;
• — навыками социологического изучения редакционной деятельности, аудитории и рынка массовой информации.

Социологические центры медиаисследований

Социологические центры и их специализация

Рынок социологических исследований во всем мире продолжил рост даже во время глобального экономического кризиса, а его российская часть в 2010—2011 гг. стала одной из наиболее быстро растущих в Европе. В России, согласно базе данных исследовательской группы ЦИРКОН «Социологические центры и коллективы России», к этой категории относится 636 компаний^[1]. Больше половины из них сосредоточено в Центральном федеральном округе (57%), затем следуют Северо-Западный (14%), Приволжский (9%), Сибирский (6%), Южный (5%), Уральский (4%), Дальневосточный (3%) округа. Исследовательские компании из других регионов и отдельные специалисты, выполняющие разовые заказы, занимают менее 2% рынка.

Данное распределение свидетельствует о концентрации производства, которая приводит к тому, что заказы на общероссийские исследования получают преимущественно московские фирмы. Они управляют стандартными исследовательскими проектами в регионах по единым методикам из одного центра. Концентрация рынка все время растет (яркий пример — покупка компанией «Ромир-мониторинг» компании «Бизнес-аналитики»), Региональным исследовательским центрам остается специализироваться на отдельных отраслях и исключительно на локальных рынках.

По данным годового отчета ESOMAR (European Society of Marketing Research Professionals) за 2011 г., мировыми лидерами (которые генерируют 48% мирового рынка социологических исследований) являются «The Nielson Company», TNS, «IMS Heals», «GfK», «Ipsos». Почти у всех из них есть российские представительства: «Nielsen Russia», «ГфК-Русь», «Ipsos Russia», «TNS Россия» (включая «Гэллап-Медиа»), Маркетинговый информационный центр (MIC), «Gallup Ad Нос» и др. Рост интереса к России со стороны зарубежных исследовательских компаний обусловлен, в первую очередь, нехваткой потребительского спроса в США и Европе.

К крупнейшим российским социологическим центрам относятся Фонд «Общественное мнение», «Ipsos Russia», исследовательская группа «ЦИРКОН», ACNielsen / a VNU Company, «Левада-Центр», МИП, «ГфК-Русь», MASMI Moscow, TNS, VALIDATA, «Комкон», ВЦИОМ, CMR, «Маркетдейта ОМА», «MAGRAM Market Research», «Тор of Mind», «Бизнес-Аналитика», «ROMIR Monitoring», «Фармэксперт», «Астон консалтинг», «А/R/M/I Marketing», «Synovate» (все — Москва), «Фактор» (Ростов-на-Дону), «О+К Маркетинг+консалтинг» (Санкт-Петербург), СОЦИС (Ярославль)^[2].

Большинство социологических центров выполняют исследовательские проекты для частных и государственных компаний из разных отраслей, а также для органов власти. К стандартным отраслевым исследованиям, выполняемым большинством исследовательских компаний, относят:

• • комплексное изучение выделенного сегмента рынка, оценка динамики изменений рыночной конъюнктуры;
• • изучение представленности различных продуктов и марок продуктов на рынке;
• • определение позиций и имиджа различных марок продукта на рынке;
• • изучение потребления продукта и отношения к продукту;
• • определение удовлетворенности потребителей;
• • прогнозирование возможных изменений потребительских предпочтений;
• • разработка и вывод новых продуктов на рынок;
• • разработка и оценка эффективности рекламных кампаний;
• • изучение рынков товаров промышленного назначения.

Предметные и функциональные области исследований, выполняемых для государственных органов и неправительственных организаций, различаются; они, как правило, связаны со следующими направлениями деятельности:

• • разработка и оценка эффективности федеральных и региональных целевых программ;
• • анализ состояния и развития социальной сферы и рынков труда;
• • оценка эффективности социальной политики и социальных реформ;
• • экспертиза социальных проектов, в том числе роли третьего сектора (неправительственных организаций) в разработке и реализации социальной политики, социального партнерства.

В последнее время активно развиваются такие исследовательские направления, как этничность, миграция, национализм, гендерные исследования, экологическая социология и пр.

Специализация социологических компаний на одном-двух методах встречается все реже. Большинство компаний используют как разнообразные количественные методы (личное интервью, телефонное интервью, онлайн-интервью, измерение трафика, холл-тест и пр.), так и качественные (глубинное интервью, фокус-группа, наблюдение, экспертное интервью, этнографические интервью). Использование тех или иных методов определяется конкретной исследовательской задачей, а также имеющимися в обществе на этот момент возможностями. Так, с 1990;х гг. основным методом проведения личных интервью были опросы по месту жительства респондента (так называемые «квартирники»). В дальнейшем их стали вытеснять интервью по телефону. Появилось большое количество call-центров. Не так давно превалирование одной-двух технологий позволяло исследовательским компаниям выживать, сохраняя узкую специализацию своего «поля» — ведь именно на него приходилась основная часть затрат любого исследования. Сегодня эволюционные изменения часто связаны с появлением дополнительных исследовательских инструментов — например, сбором данных онлайн как дополнительной функцией количественных исследований.

Методы маркетинговых исследований все время меняются. Часть из них носит эволюционный характер, а часть — революционный, что связано с их «цифровой миграцией». Так, «75-летний опыт количественных маркетинговых исследований, основанный на проекции результатов выборочной совокупности на совокупность генеральную с помощью предположений о случайной вероятности, замещается желанием использовать онлайн-панели, которые не согласуются с традиционной моделью. Вторая, более „шумная“ революция — это социальные медиа и всем известная парадигма веб 2.0, которые создают новые предложения, возможности и новые правила для маркетинговых исследований»^[3].

В последнее время компании стали активно использовать онлайн опросы с игровыми элементами (когда моделируется ситуация — например, выбор товара в магазине). Главная тенденция последнего времени — коммодитизация услуг (услуга приобретает свойства товара) по сбору и анализу данных, появление большого числа доступных инструментов типа «сделай сам», смещение к сбору информации онлайн как к основному инструменту. Эксперты видят несколько вариантов дальнейшего развития специализации исследовательских агентств: смещение в сторону консалтинга; более четкая отраслевая специализация (фармакология, финансы, ГГ и пр.); предоставление услуг в качестве системного интегратора — связующего звена между потребителями и поставщиками информации^[4].

На проведении медиаисследований специализируются не более 10% от существующих российских социологических центров. Наиболее типичными задачами, решаемыми сотрудниками исследовательских компаний в рамках исследования медиарынка, являются следующие:

• • сбор справочной информации о медиарынке;
• • проведение социологической экспертизы СМИ;
• • постраничное исследование аудитории печатных изданий;
• • исследование имиджа СМИ;
• • тестирование контента средств массовой информации (музыкальные тесты для радиостанции, тестирование теле-, радиопередач и кинофильмов и т. д.), рекламных и информационных материалов;
• • анализ содержания средств массовой информации;
• • исследования рекламы в медиа (мониторинг рекламы, тематические подборки публикаций).

Исследования медиапродукта включают в себя информационное и консультационное обеспечение следующих возможных направлений деятельности медиакомпний:

• • разработка и тестирование новых медиапродуктов;
• • улучшение существующих медиапродуктов;
• • оптимизация ценовой политики СМИ;
• • оптимизация продвижения медиапродукта.

Несколько различаются способы сбора информации у компаний, специализирующихся на исследовании телевизионной аудитории. Для оценки проникновения телевизионных каналов TNS использует пиплметровую панель (установленное на телевизоре специально отобранного домохозяйства оборудование фиксирует переключение телеканалов и время их просмотра). Это позволяет исследователям ориентироваться не на измерение какоголибо способа доставки сигнала (эфирные и неэфирные каналы), а на измерение аудитории каналов, каким бы способом ни транслировался их сигнал. В рамках проекта TV Index Plus (исследование аудитории специализированных каналов, запущенное TNS весной 2007 г.) каналы измеряются электронным способом на пиплметровой панели. В результате становится доступна информация даже по отдельным эфирным событиям — программам, рекламным блокам и роликам. Критерием попадания канала в TV Index является наличие его приема хотя бы у трети населения всей России или отдельного региона, города, панели. Около двухсот каналов измеряются опросным методом. Для попадания в этот блок исследования канал должен реально вещать на территории российских городов с населением более 100 тыс. человек хотя бы в пяти операторских сетях. Чуть более ста каналов, измеряемых в первом блоке, измеряются также на пиплметровой панели. Но по ним не ведется мониторинга эфирных событий, и аудиторные показатели усредняются за трехмесячные периоды времени. Чтобы попасть во второй блок измерений, где этот мониторинг ведется, охват аудитории канала по тестовым пиплметровым измерениям должен составлять не менее 1% населения^[5].

Незначительная доля исследовательских компаний специализируются на медиаанализе: TNS, «Экро-RG» (Санкт-Петербург), «Гортис» (Санкт-Петербург), Медиалогия. Его объектом становятся политическое и экономическое содержание основных региональных, российских и мировых СМИ: ежедневных газет, журналов и телевизионных новостных программ, оказывающих наибольшее влияние на формирование общественного мнения. Анализ результатов медиамониторинга повышает эффективность внешних коммуникаций социальных, политических или экономических субъектов.

К основным видам работ по медиаанализу, проводимым международным институтом «Media Tenor» (наиболее широкий ряд аналитических продуктов в этой сфере), относятся:

• • мониторинг медиаимиджа компании на фоне конкурентов и других рыночных игроков по заданному набору медиа;
• • анализ содержания выбранной совокупности СМИ по наиболее важным для имиджа конкретного заказчика критериям;
• • анализ собственных публикаций организации в печатных, аудиовизуальных или сетевых СМИ в течение определенного периода;
• • оценка и анализ веб-сайтов и интернет-страниц компаниизаказчика и основных конкурентов, опирающиеся на специально разработанный набор критериев;
• • детальный анализ публичных имиджей топ-менеджеров компании-клиента в сравнении с имиджами руководителей фирм-конкурентов;
• • медиамониторинг отдельных событий; предварительный, текущий и ретроспективный событийный мониторинг.

• [1] База данных «Социологические центры и коллективы России». URL: zircon.ru/russian/workshop/6_l.htm.
• [2] Профессиональный рейтинг исследовательских компаний. РИК-2010. Волна № 7. М., 2011. С. 7.
• [3] Андрейченко П. Настоящее и будущее онлайн исследований // Новый маркетинг. 2011. № 2. С. 21.
• [4] Фролов Д. Расширение сознания. URL: aclvertology.ru/article99598.htm.
• [5] Каменская М. «Около двухсот каналов измеряются опросами, некоторые — и на пиплметровой панели» // Коммерсант. 2011. 12 дек.