Стратегические подходы к ведению конкурентной борьбы

Любая стратегия бизнеса, чтобы быть успешной, должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество. Компания обладает конкурентным преимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положением относительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей.

Конкурентоспособность организации зависит не только от учета факторов, критериев и показателей, обусловливающих ее конкурентные преимущества на рынке, но и от умения управлять ею, вырабатывать индивидуальную модель поведения на рынке с учетом возникновения нестандартных ситуаций.

Следует рассмотреть основные понятия и определения данного аспекта ведения бизнеса.

Конкуренция — борьба, соперничество в какой-либо области.

Конкуренция (экономика) — соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.

Конкурентоспособность — способность определенного объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

Конкурентное преимущество — это эксклюзивная ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

Конкурентоспособность предприятия — это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Конкурентоспособность товара — способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Для достижения конкурентоспособности существует два основных способа:

• — предложение товара по более низкой цене;
• — предложение товара более высокого качества, введение дополнительного обслуживания.

Выделим три важнейших стратегических подхода к созданию конкурентных преимуществ:

• — стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства;
• — поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов;
• — фокусирование на узкой части, а не на всем рынке.

Рассмотрим подробнее каждый из подходов.

Низкие издержки производства. Иметь самые низкие в отрасли издержки производства можно путем экономии за счет ассортимента и экономии за счет масштаба, а также за счет накопленного опыта.

• 1. Экономия за счет ассортимента. Ассортимент — это величина портфеля товаров, выпускаемых фирмой. Многие фирмы продают различные товары. Цель планирования выпуска продукции — в том, чтобы подобрать синергетический портфель товаров. Один из важных источников синергии — это экономия, возникающая, когда различные товары имеют общий набор затрат.
• 2. Экономия за счет масштаба. Масштаб — это размер фирмы, измеряемый как ее долговременный устойчивый уровень выпуска. Практически в любом виде работ, начиная от закупок и заканчивая производством, продвижением и сбытом, существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства.

В качестве предпосылок использования экономии за счет масштаба можно выделить следующие:

• — рост масштабов позволяет отдельным работникам трудиться над решением специализированных задач, повышая свой профессионализм и снижая потери времени при переходе от одной задачи к другой;
• — дополнительные постоянные издержки, связанные, например, с разработкой продукции, ниже из расчета на единицу продукции, если их можно разделить на большее количество таких единиц;
• — более эффективные производственные процессы (например, сборочные конвейеры) оправданы только при больших масштабах производства;
• — возможно возведение более крупных объектов капитального оборудования, при котором затраты растут не в прямой пропорции, а медленнее.
• 3. Экономия за счет накопленного опыта. В основе ее — сокращение издержек, которое возникает с ростом кумулятивных (накапливаемых) объемов производства, что отличает ее от экономии за счет масштаба, зависящей от текущего объема производства. Старая и молодая компании в том или ином году могут иметь одинаковые объемы производства, добиваясь одинаковой экономии за счет масштаба. Однако более старая компания с более высоким кумулятивным объемом выпуска за предшествующие годы может иметь более низкие издержки благодаря большей экономии за счет накопленного опыта.

Экономия на издержках за счет накопленного опыта строится на обучении в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Согласно исследованиям Бостонской консультационной группы (BCG), экономия на затратах за счет накопленного опыта затрагивает не только стоимость рабочей силы, но и стоимость капитала, управления, исследований и маркетинга.

Кроме перечисленных способов, компания может снизить издержки также за счет экономии от концентрации на покупателе, экономии от интеграции материально-технического обеспечения (логистики), использования эффективного трансфертного ценообразования.

Трансфертное ценообразование — реализация товаров или услуг взаимозависимыми лицами по внутрифирменным, отличным от рыночных, ценам. Они позволяют перераспределять общую прибыль группы лиц в пользу лиц, находящихся в государствах с более низкими налогами. Это наиболее простая и распространенная схема международного налогового планирования, имеющего целью минимизацию уплачиваемых налогов.

Поиск путей дифференциация продукции от конкурентной. Это еще один стратегический подход к созданию конкурентных преимуществ. Дифференциация — это способность обеспечить компанию уникальной и большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции.

Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на технологическом превосходстве; высоком качестве продукции; предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг; предоставлении потребителям большей ценности за ту же цену.

Стратегии дифференциации лучше всего применяются в следующих случаях:

• 1) когда существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;
• 2) потребности покупателей в данном продукте различаются, причем сам продукт можно использовать по-разному;
• 3) незначительное число конкурирующих фирм опирается на подобный подход к дифференциации.

Фокусирование на рыночном сегменте. Этот подход основан на возможности применения стратегии ниш для получения конкурентного преимущества.

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.

Концентрирование действует хорошо, если:

• — обслуживание целевой рыночной ниши требует значительных затрат и усилий от большой массы конкурентов;
• — ни один конкурент не пытается специализироваться в обслуживании той же самой целевой рыночной ниши;
• — ресурсы фирмы не позволяют ей успешно обслуживать обширный сегмент рынка;
• — промышленные отрасли (сегменты) имеют большие различия в размерах, уровне развития, доходности и интенсивности пяти конкурирующих сил, делающих некоторые сегменты более притягательными, чем другие.