Техника конструирования имиджа и его воздействие на аудиторию

Понятие «имидж»

В современной психологии изучается такой социальнопсихологический феномен, как имидж, который, при всей схожести черт со стереотипом, имеет и свои признаки, и свой путь формирования. Среди исследователей имиджа как средства пропаганды можно назвать К. Боулдинга, Э. Барноу, Д. Уайткоффа, которые в книгах «Кандидаты имиджа», «Торговля политическим имиджем», «Торговцы имиджей» впервые заговорили о возможности использования имиджа в политическом влияния. Функции имиджа и стереотипа различны.

Имидж — образ-представление, который создают (строят, конструируют, программируют) специально. Это образ-представление, бездоказательно фиксирующий отличие одного явления от другого, т. е. предвзятое представление и разграничение.

Необходимо различать понятия «имидж» и «стереотип» .

Имидж — образ, наделяющий явление характеристиками, лежащими за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия человека с этим явлением. Стереотип — образ, хотя и упрощенный, но все же отражающий свойства и характеристики по крайней мере отчасти присущие явлению, хотя и изображенные с искажением. Стереотип обобщает, сводит разнообразные явления к одному типичному, стремясь выделить его из ряда других, похожих, а имидж нивелирует характеристики объекта. Имидж создается путем навязывания эмоциональных и идеологических, т. е. ассоциативных, мыслительных связей; он всегда связан с воображением. В пропаганде эти ассоциации имеют идеологическую, а в рекламе социально-психологическую ценность.

Имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. Люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, массовой культуре, рекламе использовать его как инструмент манипуляции^[1].

Сила имиджа проявляется во всех сферах бытия: в семейном укладе, моде, восприятии произведений искусства, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике. «Теперь язык образов слышен повсюду, уже в середине 1960;х гг. восклицал Д. Бурстин, — повсюду он заменил язык идолов. Если правильный образ может обеспечить избрание президента или продажу автомашины, смену религии, сигарет, костюма, то почему он нс может сделать саму Америку или американский образ жизни товаром, передаваемым по всей земле»^[2].

Имидж формируется результатами деятельности, средствами рекламы и массовой коммуникации.

В создании имиджа различают несколько подходов: 1) контекстный, рассматривающий разные типы имиджей в контекстах их реализации; 2) сопоставительный, при котором имеет место сравнение близких имиджей и 3) функциональный^[3].

Как психологический феномен имидж может пониматься как оценочная реакция психики социального субъекта индивидуального, группового или массового — на некоторое значимое для этого субъекта явление внешнего мира^[4].

Имидж — образ, порождаемый в определенной ситуации с определенной целью, — выступает как интеграционное, комплексное образование и чаще всего ассоциируется с понятиями «престиж» и «репутация». Понятие имиджа восходит к античным представлениям о механизме воздействия па аудиторию личности автора (Ethos) и образа (роли) автора (Persona)^[5]. Выбор имиджа осуществляется па основе прогнозирования аудитории. Задача понравиться «своему пароду» является, по сути, коммуникативной стратегией. Способы и пути решения этой задачи определяются как речевая тактика создания имиджа.

Объекты имиджа в своем субъектном измерении могут иметь индивидуальный, групповой, массовый, институциональный и смешанный индивидуально-институциональный характер. Индивидуальные объекты имиджа — это отдельные личности, представляющие любые сферы общественной жизни. К числу объектов имиджа идеальной природы относятся разного рода идеологические и ценностные конструкты, научные теории, религиозные воззрения, мифологические образы и т. п.^[6]

В структурно-психологическом субстанциональном плане можно говорить, например, о трех уровнях формируемого для любого типа целевой аудитории имиджа государства. Па первом уровне функционирует имплицитный оценочный имидж — это представление о стране, которое сложилось в структуре психики субъекта и уже существует там в неактуализированном, пассивном, свернутом виде. Имплицитный оценочный имидж является комбинацией рациональных и аффективных компонентов, тяготеет к опоре на стереотипизированые конструкты. Он пассивен, пока субъекту не предъявляется новый стимул или пока от субъекта не требуется некоторой внешней коммуникативной активности^[7].

• [1] Мельник Г. С. Имидж не роскошь, а средство контакта // Общение в журналистике: секреты мастерства: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2006. С. 131−141.
• [2] Boorsnin П. The image. Ν. Y., 1963. Р. 287.
• [3] Почепцов Г. Г. Имиджелогия. Киев, 1998.
• [4] Гавра Д. П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики. URL: www/pr.tsu.ru/articles/105
• [5] Иссерс О. В. Что говорят политики, чтобы нравиться своему народу? // Вестник Омск, ун-та. Вып. 1. Омск, 1996. С. 71−74. URL: philology.ru/linguistics2/issers-96.htm
• [6] Гавра Д. П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики.
• [7] Наумов Э. Международный образ России: стратегия формирования. М., 2003.