Сегментирование рынка и позиционирование товара

Анализ отрасли, конкурентов и нужд покупателей дает достаточно информации для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевых сегментов и позиционированию товара в этом сегменте.

Под сегментированием рынка понимают условную разбивку рынка на группы таким образом, чтобы все члены групп одинаково реагировали на мероприятия маркетинга — ценообразование, упаковку, характеристики товара, места продаж, методы стимулирования сбыта. Для эффективного сегментирования в рамках бизнес-планирования рекомендуется проводить исследование следующего характера:

• • анализ потребителей по таким признакам, как объем доходов, семейное положение, образование, географическое расположение и т. д.;
• • анализ сходства и различий потребителей и группирование их в сегменты.

Принятие решения и последующий выход на сегменты рынка со своим товаром называется выбором целевых сегментов. При сегментировании рынка необходимо определять реальные предпочтения потребителей, а не производить деление на сегменты, как это видится аналитику. Предпочтения потребителей определяются в процессе маркетинговых исследований. Принятие решения о выходе на целевой сегмент влечет за собой позиционирование товара на этом рынке, т. е. обработку товара и придание ему характеристик, отвечающих нуждам потребителей целевого сегмента.

Стратегия работы с товаром должна быть ясно отражена в бизнесплане через описание таких параметров, как:

• • упаковка товара;
• • присвоение марки;
• • оказание дополнительных услуг;
• • послепродажное обслуживание и т. д.