Книгоиздание в системе книжного рынка

Сущность и функции книгоиздания

Применительно к практической деятельности человека понятие «организация» может быть выражено через такие понятия, как «структура», «процесс» и «система». При этом «структура» раскрывается как внутренняя упорядоченность, согласованность взаимодействия отдельных частей целого, обусловленная его строением, «процесс» — как совокупность действий, ведущих к возникновению и развитию взаимодействий между частями целого, и, наконец, «система» как объединение людей для совместной деятельности в рамках определенной структуры. В этом контексте «организация» рассматривается как методология деятельности, а в нашем случае это методология издательской деятельности.

Методология — «система принципов и способов построения организации теоретической и практической деятельности». Мы говорим о методологии применительно к издательской деятельности, т. е. к деятельности, связанной с подготовкой и выпуском печатных изданий. Но поскольку издательскую деятельность невозможно рассматривать без взаимосвязи с другими видами деятельности, для которых основным объектом приложения сил также является книга, то правильнее будет сказать, что предметом нашего рассмотрения является методология издательской деятельности в контексте издательского и книжного дела (рис. 1).

Рис. 1. Содержание издательской деятельности, книжного и издательского дела Любая практическая деятельность человека мотивирована потребностью и строится на основе определенных принципов, или основных исходных положений. К таковым следует отнести:

• o принцип иерархичности (деятельность осуществляется на разных уровнях управления и организации);
• o принцип целостности (система в целом обладает большими свойствами, чем сумма входящих в нее составляющих; в свою очередь каждая из составляющих при включении в систему теряет часть своих свойств, функций);
• o принцип коммуникативности, или принцип открытости (практическая деятельность имеет множество связей со средой, в которой она совершается);
• o принцип историчности (любой вид практической деятельности надо рассматривать с учетом временного фактора, в динамике развития);
• o принцип необходимого разнообразия. Этот принцип был сформулирован английским психиатром, специалистом по кибернетике и одним из первых исследователей сложных систем Уильямом Эшби (1903;1972). Принцип необходимого разнообразия заключается в том, что при создании системы, способной справиться с решением той или иной проблемы, надо ориентироваться на то, что создаваемая система должна иметь большее разнообразие средств и способов решения, чем разнообразие (сложность) решаемой проблемы. То есть система должна обладать определенным запасом возможностей действия. В издательской деятельности этот принцип работает каждый раз, как создается локальная структура для осуществления конкретного издательского проекта.

Наконец, есть еще один принцип, который имеет универсальный характер. Этот принцип, названный по имени английского монаха-францисканца, философа-номиналиста Уильяма Оккама (ок. 1285−1349) принципом Оккама («бритвой Оккама»), можно сформулировать следующим образом: «Не следует множить сущее без необходимости». Также принцип Оккама называют принципом бережливости, или законом экономии. Великий физик Альберт Эйнштейн (1879−1955) переформулировал закон экономии так: «Все следует упрощать до тех пор, пока это возможно, но не более того». Правда, вовсе не очевидна та самая грань возможного, за которой начинается «более того». На самом деле этот принцип известен еще со времен Аристотеля (384−322 до н.э.) как «закон достаточного основания»: ни одно явление не может оказаться истинным или существующим и ни одно утверждение не может быть справедливым без достаточного основания того, почему это именно так, а не иначе. Применительно к издательской деятельности принцип Оккама, как и закон достаточного основания, может быть истолкован как требование максимальной оптимизации усилий по созданию издательского продукта и доведению его до потребителя, т. е. прилагаемые усилия не должны быть избыточными по отношению к конкретному изданию, проекту, деятельности издательства в целом.

Специфика книгоиздания, связанная, с одной стороны, с существованием собственного промышленного производства, а с другой — с наличием допроизводственного процесса создания интеллектуального продукта в материальной форме, определяет необходимость в полной мере учитывать вышеизложенные принципы для достижения целей книжного бизнеса.

Методологическую основу издательского дела составляют общая экономическая теория, экономика предприятия, теория управления и организации производства. Положения этих дисциплин отражают в той или иной мере характер и результат деятельности субъектов издательского дела, позволяют рассматривать протекающие в книгоиздании процессы с точки зрения их взаимодействия и воздействия на конкретные экономические структуры. Как известно, экономика есть наука об использовании определенных ресурсов для производства и распределения общественно полезных продуктов. Вопрос в том, как эти в большинстве своем ограниченные ресурсы используются в рамках отдельного производства и в какой мере производимый продукт отвечает потребностям общества и государства. Очевидное противоречие между ограниченными материальными ресурсами и неограниченными человеческими потребностями постоянно разрешается с большим или меньшим успехом не только на макроэкономическом уровне, но и в рамках любого отдельно взятого хозяйствующего субъекта рынка, в том числе и книжного рынка. Можно сказать, что именно в ходе разрешения этого противоречия проявляются особенности каждого из участников рынка, возникает конкуренция, выявляются особенности поведения отдельных рыночных элементов и структур, формируются условия функционирования самого рынка.

Как совокупность процессов, связанных с подготовкой, производством и реализацией издательской продукции, книгоиздание представляет собой экономическую систему, действующую в рамках динамичной организационной структуры. И в этом смысле можно сказать, что книгоиздание является самодостаточным производственным процессом, общественная цель которого — удовлетворение потребности читателя в книге.

Книгоиздание традиционно выделяют в самостоятельную отрасль производства, а потребление его продукции — книг — относят к духовному потреблению, потому что книга является материальном носителем духовных ценностей. Кроме того, сама книга может представлять собой духовную ценность, как произведение искусства. Значит, производство книг может быть отнесено к духовному производству или к деятельности, направленной на создание духовных ценностей. Это важный момент, который среди прочих определяет сущность книгоиздания, выделяет его из системы товарного производства. С точки зрения экономики издательское дело представляет собой одну из форм предпринимательства, в которой «в качестве „сырья“ используется интеллектуальная собственность автора как результат его умственной деятельности и сам готовый продукт также в значительной степени предназначен для интеллектуального, духовного потребления» .

При обозначенной выше очевидной цели книгоиздания — удовлетворении потребности читателя в книге — к важнейшим функциям данного вида деятельности можно отнести следующие:

• o создание одного из видов экономического продукта в духовной, информационной форме;
• o пополнение интеллектуального и творческого потенциала общества новой информацией;
• o закрепление накопленного знания и социального опыта человечества в конечном продукте — книге;
• o создание добавочной стоимости в рамках конкретного производства;
• o доведение книжной продукции до потребителей;
• o получение прибыли путем реализации книжной продукции потребителю для обеспечения расширенного воспроизводства книжной продукции;
• o осуществление деятельности в соответствии с требованиями маркетинга (в том числе изучение рынка и потребителя, формирование спроса, продвижение книжной продукции, проведение ассортиментной и ценовой политики и др.).

Поскольку содержание интеллектуального и творческого потенциала общества чрезвычайно разнообразно и вряд ли поддается количественной оценке, адекватной реальности, важной особенностью книжной продукции также является чрезвычайное разнообразие ассортимента. Каждая книга, появляющаяся на книжном рынке, рассматривается субъектами рынка (продавцом, покупателем, посредником) как новый продукт и по своей сути является таковым. Это обстоятельство формирует особые условия как существования книжной продукции, так и функционирования самого книжного рынка.

Как известно, в экономической теории рынок рассматривается как «совокупность экономических отношений между субъектами рынка, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции». Результатом этих отношений становится обмен товара на деньги и денег на товар. В чем же тогда заключаются особенности функционирования книжного рынка, который с точки зрения экономики ничем не отличается от любого другого товарного рынка?

Прежде всего, следует отметить, что одной из многих особенностей книги является ее глубоко национальный (государственный) характер. Для удовлетворения нужд развития государства и общества книга может быть произведена только внутри страны, ее невозможно импортировать, как прочие потребительские товары. Причем это касается как отечественной, так и переводной книги, поскольку важным фактором особенности такого продукта, как книга, является язык. У российской книги нет конкурента на внешнем рынке, так же как и российская книга не является конкурентом для иноязычной книги. В то же время книга всегда будет востребована рынком внутри страны. Эта особенность книги как товара определяет в значительной мере экономическую стабильность книгоиздания как сферы предпринимательской деятельности.

На книжном рынке имеет свои особенности и характер действия рыночных механизмов, присущих любому товарному рынку, таких как предложение, спрос, цена, конкуренция. Например, закон спроса определяет, что при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к возрастанию спроса, в том числе в силу действия так называемого принципа убывающей предельной полезности. В соответствии с этим принципом потребитель приобретает дополнительные единицы продукции при том условии, что цена его снижается, поскольку с каждой последующей покупкой одного продукта покупатель получает все меньше удовлетворения, выгоды или пользы. Отсюда следует, что повышение цены влечет за собой падение спроса. Но как мы знаем, каждая книга, появляющаяся на рынке, представляет собой новый товар и, приобретая книгу, потребитель каждый раз удовлетворяет разные потребности, получает иную, новую для себя, выгоду или пользу. Так что применительно к книге принцип убывающей предельной полезности не работает, а это значит, что и закон спроса применительно к книжной продукции будет действовать несколько иначе, чем в случае другого товара: зависимость между ценой и спросом будет менее жесткой. Таким образом, спрос на книжную продукцию традиционно остается неэластичным, поскольку повышение или понижение цены на книгу слабо отражается на объемах продаж. Другое дело, что верхний предел цены так или иначе будет ограничен платежеспособным спросом, а нижний — себестоимостью издания.

Сказываются особенности книги как товара и на характере конкуренции на книжном рынке. Дело в том, что чрезвычайное разнообразие ассортимента и новизна каждой произведенной издателями книги делают книжный рынок рынком свободной конкуренции, или свободным рынком, что означает превалирование неценовых методов конкуренции. На книжном рынке методы конкурентных действий включают в себя преимущественно повышение потребительских качеств и потребительской ценности издательской продукции; сохранение своего места в эффективных цепочках ценностей и вхождение в новые цепочки ценностей; влияние и давление на конкурентов; повышение общественной ценности продукции. Иначе обстоит дело на закрытых или полузакрытых рынках, где потребители не имеют свободы выбора товаров из-за малого их ассортимента и обладают только свободой выбора цен (к такого типа рынкам относятся, например, рынки энергоресурсов, топливные и вообще сырьевые рынки) и где конкуренция имеет преимущественно ценовой характер.

Взаимодействующими субъектами издательского дела являются издательства, полиграфические и книготорговые предприятия и организации. В процессе создания, производства и реализации книжной продукции между ними возникают рыночные отношения, т. е. отношения обмена. При этом каждый из субъектов участвует в движении потребительских стоимостей и в реализации товаров.

Характер сделок для каждого из участников будет различен: издательство, заключая договор с полиграфическим предприятием, обменивает деньги на услуги по изготовлению тиража, а предлагая готовый тираж книги книготорговому предприятию, меняет товар на деньги. Полиграфическое предприятие обменивает услуги на деньги, хотя может обменивать на деньги и товар (например, продавая издательству бумагу, на которой печатает заказанный тираж). Оптовые и розничные книготорговые предприятия выступают, как правило, в качестве посредника между производителем книги (издательством) и конечным потребителем, поэтому для них сделка осуществляется по схеме «деньги — товар». То обстоятельство, что книготорговые предприятия выходят главным образом на конечного покупателя, существенно для взаимодействия участников книжного рынка (издательств, книготорговых посредников и конечных покупателей), для формирования книжного репертуара и потребительского спроса на книжную продукцию. Приобретая книги у издателей для продажи, книготорговые предприятия участвуют в формировании предложения товаров на книжном рынке, одновременно выполняя задачи удовлетворения спроса и влияния на него. Таким образом, предприятия книжной торговли косвенно участвуют и в определении издательской политики. В то же время даже в условиях кардинального изменения соотношения ролей субъектов издательского дела издательства остаются той основой, которая определяет сущность этой сферы общественной деятельности.