Имидж и репутация: сходство и различие

Нередко приходится сталкиваться с ситуацией, когда понятия «имидж» и «репутация» используются как синонимы. В этой связи представляется необходимым разграничить эти понятия.

Как уже отмечалось, репутация является важной характеристикой личности или организации, она связана с представлениями отдельных социальных групп о качествах и поведении ее обладателя. Имидж в отличие от репутации ориентирован на массовую аудиторию и массовое сознание. Словари так определяют это понятие: «имидж (от англ. Image) — это:

• 1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании;
• 2) подобие, копия;
• 3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей" .

Как следует из определения, имидж — это, прежде всего, средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Одним из первых теоретиков имиджа считают Н. Макиавелли, обладавшего обостренным «имиджевым мышлением» — умением выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Последователи гениального манипулятора хорошо усвоили его главный урок — в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице.

Не случайно политики или поп-звезды так легко меняют свой образ — они всегда должны соответствовать ожиданиям толпы, которая переменчива и требует все новых и новых героев. Более того, многотысячным зрителям, собравшимся на площади, чтобы увидеть своего кумира, не интересно знать, каков герой в реальной жизни. Более того, чем меньше он будет похож на обыкновенного, живого человека, тем легче сделать из него идола для поклонения.

В мире бизнеса действуют другие правила: яркие перья и блестки не способны ввести в заблуждение деловых партнеров, которые привыкли давать друг другу оценку за реальные заслуги, им важно знать, какова твоя компания на самом деле, а не какой она хочет казаться.

Вот здесь, как представляется, и проходит граница между репутацией и имиджем. Если реклама нацелена на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить или сымитировать, их можно только заработать. С помощью ярких образов продается товар, с помощью позитивной репутации продается сама компания. В отличие от имиджа репутацию нельзя создать в одночасье, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями.

Показательно в этом смысле мнение президента международного PR-агентства Mmd, который утверждает, что управление репутацией — эго не пластырь, которым можно заклеить ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто «правильное» управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает реального положения дел, успех в бизнесе не может быть долгим.

Любой руководитель западной компании знает: чем подробнее и честнее он будет рассказывать о своем бизнесе, тем более прочной окажется репутация фирмы в глазах деловых партнеров, инвесторов, кредиторов. Если же говорить о российских предпринимателях, то многие из них пока, к сожалению, не видят разницы между репутацией и имиджем и вместо честного «зарабатывания» авторитета больше заняты копированием внешних атрибутов успешных западных компаний. Они не всегда отдают себе отчет в том, что имидж — всего лишь запоминающийся образ, яркая упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация — эго истинное содержимое этой упаковки.

В качестве примера можно проследить, как выходят российские компании 11а IPO (Initial Public Offering), что означает публичное размещение акций компаний на фондовых биржах, свидетельствующее о приобщении к мировой деловой элите. Первой российской компанией, разместившей в 1997 г. свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE), стало ОАО «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»),.

В 2004;2007 гг. в России наблюдался бурный рост количества «русских ???». На разные биржевые площадки планировали выйти от 20 до 40 российских компаний-эмитентов, а общий объем привлеченного капитала превышал 15 млрд долл. За это время свои акции на российских и западных рынках разместили такие компании, как «Калина», «Седьмой континент», «Лебедянский», «ВТБ», «Роснефть» и т. д.

Далеко не каждая отечественная компания готова к столь ответственному шагу: выпуск ценных бумаг означает переход на новые стандарты открытости, создание эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций, открытости и прозрачности ведения дел. К сожалению, бизнес многих российских компаний пока нельзя назвать прозрачным. Крупный бизнес, особенно региональный, нередко продолжает жить по принципу закрытости «внутренней кухни», больше полагаясь на личные связи, административный ресурс, чем на открытость и публичность. Комплексная работа по укреплению репутации в глазах потенциальных инвесторов, целевых СМИ нередко подменяется броским имиджем и рекламой успешных финансовых показателей эмитента.

Но есть и положительные примеры. В 2011 г. состоялось IPO Российской интернет-компании «Яндекс», в ходе первой торговой сессии на американской бирже Nasdaq ее акции прибавили в цене 55,4%. По объему привлеченных средств (1,3 млрд долл.) IPO «Яндекса» стало вторым среди интернет-компаний после Google, которая в 2004 г. привлекла 1,67 млрд долл. Такой успех можно объяснить тем, что «Яндекс» завоевал у интернет-пользователей заслуженный авторитет, деятельность компании прозрачна, обращена к потребителю.

Все вышесказанное не означает, что между имиджем и репутацией лежит пропасть, более того — эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга. Более того, удачный имидж, ярко и доходчиво подчеркивающий реальные достоинства компании, можно считать неотъемлемой частью деловой репутации и тоже вносит свою лепту в капитализацию бизнеса. Как мудро заметил Б. Баухофер, один из лидеров в области корпоративного управления репутацией в Европе, образ компании должен настроить на «светлое будущее» своего бизнеса все свое окружение: акционеров, партнеров, сотрудников и клиентов.