Теоретические и методологические основы оценки качества сервиса на автомобильном транспорте

Постоянный рост конкуренции в современной экономике служит причиной непрерывного поиска компаниями путей формирования долгосрочных и устойчивых конкурентных преимуществ, служащих источником сохранения и повышения прибыльности. Одновременно повышается роль сервисного сектора экономики, доля которого в структуре ВВП развитых стран значительно превышает 50%, а в России составляет около 50%.

Сервис становится определяющим фактором при выборе поставщика любых товаров и услуг как для товаров повседневного пользования, так и на корпоративном рынке, что, в свою очередь, заставляет поставщиков в попытках удовлетворить запросы потребителей не только изменить видение бизнеса компании с ориентированного на товар на ориентированный на сервис, но и рассматривать сервис и его качество как стратегическую основу для формирования конкурентного преимущества.

Выбор сервиса в качестве основы для долгосрочного конкурентного преимущества определяется следующими факторами:

1) Сервис представляет собой сложную структуру, включающую различные ресурсы предприятия (как материальные, так и нематериальные) и направленную на взаимодействие с потребителем, вследствие чего он обладает значительной защитой от копирования конкурентами.

2) Высококачественный сервис, что подтверждается результатами настоящего исследования, ведёт к росту прибыльности предприятия.

Деятельность большинства хозяйствующих субъектов различных отраслей включает в себя автотранспортный сервис как одну из составляющих общего комплекса сервиса, предоставляемого потребителю. Современные цепочки поставок товаров различного назначения (как готовой продукции, так и сырья и полуфабрикатов) практически всегда связаны с автотранспортным сервисом на различных этапах доведения товаров от поставщика до потребителя. Доля автотранспортного сервиса в общем объёме предоставляемого сервиса в цепочках поставок трудно поддаётся численной оценке, она колеблется от 5% для таких отраслей, как добывающая промышленность, до 95% для автотранспортных предприятий. При этом общая доля транспортных затрат может составлять до 50% общих логистических издержек в цепочке поставок. Так как логистические издержки, в основном, представляют собой прямые затраты, связанные с товародвижением, доля транспортных затрат может достигнуть половины прямых затрат. Это означает, что для экономики автотранспортный сервис имеет важнейшее значение.

В целом для автотранспортной отрасли России проблема формирования конкурентных преимуществ и недостаточного использования высокого качества сервиса как основы долгосрочного конкурентного преимущества является очень актуальной как на внутреннем, так и на международном рынке по следующим причинам:

1) На внутреннем рынке, особенно в сегментах внутригородских и пригородных перевозок, понятие «качество сервиса» зачастую можно найти только на веб-сайтах компаний перевозчиков и экспедиторов. Результатом этого являются потери клиентуры при перевозках в результате повреждения грузов и краж, высокие ставки страховых тарифов, отсутствие устоявшихся хозяйственных связей между грузовладельцами и перевозчиками (экспедиторами) и др.

2) На международном рынке перевозок российские компании представлены недостаточно и не всегда могут успешно конкурировать с белорусскими, польскими, прибалтийскими перевозчиками. Это обусловлено как субъективными факторами (например, государственной политикой иностранных государств, с помощью различных инструментов способствующих развитию национальных перевозчиков и созданию им максимальных преференций), так и объективно невысоким качеством сервиса, предлагаемым отечественными перевозчиками, которые видят свою функцию только в перевозке.

Выбор качества сервиса как основы для формирования стратегии развития автотранспортного предприятия обоснован следующими причинами:

1) процесс перевозки, служащий основой автотранспортного сервиса, осуществляется в постоянном контакте с заказчиком, что позволяет использовать разнообразные инструменты повышения качества сервиса (информирование, отслеживание, использование стандартных форм);

2) предоставление сервиса на автомобильном транспорте непосредственно и неразрывно связано с участием персонала АТП (водитель, экспедитор), что даёт возможность менеджменту компании получать дополнительную неформальную информацию о процессе предоставления сервиса, а также воздействовать на качество сервиса через собственный персонал;

3) участие в процессе перевозки третьих лиц (например, грузоотправителей) позволяет получить оценку качества предоставляемого автотранспортного сервиса от незаинтересованной стороны, т. е. более объективную по сравнению с оценкой заказчика.

Для использования сервиса как основы долгосрочного конкурентного преимущества необходима его оценка, т. е. оценка его качества. Такая оценка важна не только для выявления потребности в улучшениях сервиса, но и для проведения конкурентного бенчмаркинга, описания состояния сервиса в компании, а также построения и контроля бизнес-процессов внутри компании.

Повышение качества сервиса в целом и автотранспортного сервиса в частности связанно с затратами (инвестициями в оборудование и нематериальные активы, затратами на персонал и т. д.), т. е. качество сервиса оказывает влияние на прибыльность предоставляющей его компании. Поэтому любые изменения в автотранспортном сервисе, как и любом другом виде сервиса, должны быть рассмотрены не только с точки зрения удовлетворения потребителей, но и с учётом влияния на прибыльность компании, предоставляющей этот сервис.

В отечественной литературе практически отсутствуют исследования, в которых бы системно рассматривалось изменение качества сервиса с учётом влияния его на прибыльность компании как в общем, так и для автомобильного транспорта. Зарубежные исследования либо являются сугубо прикладными, не позволяя говорить об универсальности предлагаемых моделей и методов, либо носят исключительно теоретический характер, затрудняющий практическое применение предлагаемых моделей и методов анализа. Кроме того, имеющиеся исследования иностранных учёных практически не затрагивают автотранспортный сервис. Этим определяется выбор темы и её актуальность.

Проблема исследования: отсутствие единого подхода к определению количественной оценки взаимосвязи между уровнем качества сервиса и прибыльностью компании.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является разработка теоретической и методологической основы оценки целесообразности инвестиций в повышение качества сервиса на примере автотранспортного сервиса.

Для реализации поставленной цели в диссертационной работе были сформулированы и решены следующие задачи:

• исследованы и выделены особенности автотранспортных услуг (сервиса) по сравнению с остальными видами услуг (сервиса) с целью определения возможности использования методов оценки и измерения, используемых для оценки качества товаров;

• дано определение понятий «сервис», «качество сервиса», «автотранспортный сервис» и «качество автотранспортного сервиса» с учётом уже существующих определений;

• проведён анализ существующих моделей и методов измерения уровня качества сервиса;

• выявлены преимущества и недостатки существующих методов измерения уровня качества сервиса;

• разработана модель оценки качества сервиса на основе концепции внешней среды сервиса, учитывающая влияние составляющих сервиса на прибыльность и рекомендуемая для использования при оценке качества автотранспортного сервиса;

• проведён факторный анализ зависимости прибыльности предприятия от качества предоставляемого им сервиса;

• проанализированы преимущества и недостатки существующих моделей оценки взаимосвязи между качеством сервиса и прибыльностью;

• предложена модель оценки эффективности инвестиций в повышение качества сервиса с учётом особенностей её использования в автотранспортной отрасли;

• определена эффективность конкретного инвестиционного проекта по повышению качества автотранспортного сервиса для автотранспортной компании.

Объектом исследования является система менеджмента автотранспортной компании, основанная на рассмотрении предоставляемого компанией сервиса как фундамента для формирования долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке, обеспечивающего сохранение и повышение прибыльности её функционирования.

Предметом исследования является методология оценки качества автотранспортного сервиса и его влияния на прибыльность при формировании долгосрочного конкурентного преимущества.

Концептуальной, теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и иностранных учёных в области методологии оценки качества сервиса, квалиметрии и зависимости прибыльности предприятия от качества предоставляемого сервиса: Азгальдова Г. Г., Азоева Г. Л., Варжапетяна А. Г., Злобиной Н. В., Куликовой З. В., Минько А. Э., Минько Э. В., Миротина Л. Б., Новаторова Э. В., Пономарёвой Т. А., Рафикова В. А., Савиной H.A., Савченко-Бельского В.Ю., Сергеева В. И., Смирнова В. П., Супрягиной М. С., Фроловой Т. А., Цысаря А., Челенкова А. П., Яковлевой E.H., Т. Айо, Л. Л. Берри, М.Дж.Битнер, Р. Броди, Дж. Гарвина, Ж. Горовица, С. Гоунариса, К. Грёнрооса, И. Гумессона, В. Э. Дёминга, Дж. Джурана, В. А. Зейтгамл, Н. Кано, Ф. Котлера, М. Кристофера, Дж. Кронина, Ф. Кросби, К. Лавлока, А. Парасурамана, Р. Раста, М. Холмунд, К. Шторбака и др.

Работа выполнена с использованием отечественных и зарубежных методик, применяемых при оценке качества сервиса и зависимости прибыльности предприятия от качества предоставляемого сервиса, а также методики оценки инвестиционных проектов на основе расчёта чистой приведённой стоимости проекта.

Проведённые в диссертации исследования выполнялись с использованием методов системного анализа, маркетингового подхода к сервису, метода сбора данных путём анкетирования, методов анализа временных рядов.

Научная новизна исследования заключается в:

• выявлении роли автомобильного транспорта в комплексе услуг, связанных с приобретением и эксплуатацией сложной современной техники;

• рассмотрении автотранспортного сервиса как важнейшей составляющей комплексного сервиса, предоставляемого предприятиями различных отраслей потребителям;

• анализе и систематизации существующих подходов к оценке качества сервиса, отечественных и зарубежных моделей и методов оценки качества сервиса;

• систематизации моделей определения взаимосвязи между качеством сервиса и прибыльностью компании, а также их анализе с целью выявления преимуществ и недостатков названных моделей;

• разработке концепции внешней среды сервиса, позволяющей компаниям более эффективно использовать ресурсы за счёт более точного определения требуемой конфигурации автотранспортного сервиса;

• разработке комплексной методологии оценки эффективности повышения качества сервиса с учётом различных факторов, влияющих на повышение прибыльности вследствие повышения качества сервиса;

• рассмотрении использования оценки экономической обоснованности инвестиций как главного критерия целесообразности повышения качества автотранспортного сервиса.

Практическая значимость исследования состоит в разработке модели оценки эффективности повышения качества сервиса с точки зрения прибыльности компании, позволяющей менеджменту компании преобразовывать качественные характеристики сервиса при формировании долгосрочного конкурентного преимущества в количественные показатели прибыльности и оценивать эффективность инвестиций в повышение качества сервиса.

Результаты работы могут быть использованы при разработке рекомендаций и проектов по повышению качества сервиса, предоставляемого предприятиями потребителям.

Апробация результатов диссертационного исследования.

На основе результатов оценки экономической целесообразности инвестиций в повышение качества автотранспортного сервиса ООО «Аванпост» за счёт использования на подвижном составе специального дополнительного оборудования для погрузки-разгрузки инвестиционный проект по повышению качества сервиса был включен в инвестиционный план на 2012 год (копия письма генерального директора ООО «Аванпост» прилагается).

Методологические положения диссертации используются для формирования маркетинговой стратегии ООО «Аванпост» на российском рынке, а также для консультирования внешних заказчиков в области маркетинга и логистики в различных отраслях (проведение оценки качества сервиса, разработка мероприятий по повышению качества сервиса, оценка влияния планируемых изменений на прибыльность деятельности компании).

Структура и объём работы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников из 116 наименований, 8 приложений и содержит 188 страниц машинописного текста, в том числе 12 таблиц, 18 рисунков, 1 график.

Результаты работы компании по итогам 2010;2011 года представлены в таблице (табл.10).

4.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В процессе работы над проблемой исследования был выполнен анализ существующих определений таких понятий, как «услуга», «сервис», «автотранспортный сервис», «качество сервиса», «качество автотранспортного сервиса», по результатам которого были сделаны обобщения и предложены определения указанных понятий, наиболее полно, по мнению автора, характеризующие их.

Автотранспортный сервис, представляя частный случай сервиса в экономике, имеет свои особенности, которые были выделены в диссертационном исследовании. Учитывая особенности автотранспортных услуг, в исследовании предложен метод графического отображения конфигурации той или иной услуги или сервиса на основе концепции пространства «товар-услуга».

Анализ преимуществ и недостатков моделей и методов оценки качества сервиса, выполненный в диссертационном исследовании, привёл к разработке авторской концепции внешней среды сервиса и модели оценки качества сервиса на основе предложенной концепции. Модель не содержит предопределённых показателей и параметров качества сервиса, что позволяет характеризовать её как универсальную для применения в различных областях экономической деятельности, причём как в потребительском секторе (В2С), так и в корпоративном (В2В). Это выгодно отличает модель от предлагаемых зарубежными авторами.

Заложенная в основу модели концепция внешней среды сервиса, рассматривающая взаимосвязь между факторами, влияющими на сервис, и прибыльностью предприятия, концептуально отличает модель от похожих моделей, предлагаемых отечественными и зарубежными исследователями.

Исследования в области качества сервиса должны включать в себя исследования зависимости экономических результатов деятельности предприятия от качества сервиса.

В работе проведён факторный анализ прибыльности предприятия на основе повышения качества сервиса. Кроме того, выполнен анализ существующих моделей взаимосвязи качества сервиса и экономических результатов деятельности компании. Проведённый анализ показал, что среди отечественных исследователей данная проблема никем не исследована, а зарубежные исследователи в предлагаемых ими моделях либо учитывают не все влияющие на прибыльность предприятия факторы, либо используют спорные методы оценки и серьёзные упрощения.

В исследовании предложена модель взаимосвязи качества сервиса и прибыльности, дающая возможность проведения оценки эффективности инвестиций в повышение качества сервиса с использованием критерия чистой приведённой стоимости проекта как при теоретическом анализе, так и при реализации реальных проектов. Предложенная модель содержит минимальное количество упрощений и предполагает использование реальных данных на всех этапах расчётов.

В рамках разработанной модели учтён фактор разнонаправленного влияния повышения качества сервиса на затраты автотранспортного предприятия и выделены направления такого влияния по основным статьям затрат.

Проведённый анализ целесообразности инвестиций в повышение качества автотранспортного сервиса, предоставляемого автотранспортной компанией ООО «Аванпост», наглядно показывает взаимосвязь повышения качества сервиса (в данном случае, за счёт обеспечения большего удобства использования подвижного состава) и результатов деятельности компании, т. е. её прибыльности, а также подтверждает практическую применимость предложенной модели на автомобильном транспорте.

Результаты выполненной работы подтверждают важность исследований в области качества сервиса, как с теоретической, так и практической точки зрения, и позволяют сделать следующие выводы:

1. Сервис и его высокое качество являются основой долгосрочного конкурентного преимущества для предприятия в современных условиях.

2. Особенности автотранспортного сервиса выделяют его качество как основной способ формирования долгосрочного конкурентного преимущества для автотранспортной компании, а также как важнейший фактор формирования долгосрочного конкурентного преимущества компаний других отраслей, комплексный сервис которых включает автотранспортный сервис.

3. Оценку качества сервиса целесообразно проводить с учётом предложенной в работе концепции внешней среды сервиса, что позволяет учесть влияние факторов внешней среды как на конфигурацию предоставляемого сервиса, так и на прибыльность компании.

4. Управленческие решения по результатам проведения оценки сервиса, направленные на повышение качества предоставляемого сервиса должны приниматься только при условии оценки влияния повышения качества сервиса на прибыльность компании.

5. Оценку влияния повышения качества сервиса на прибыльность компании целесообразно производить с использованием модели оценки эффективности инвестиций в повышение качества сервиса, предложенной в исследовании.

6. Проведённая в процессе работы над диссертационным исследованием практическая апробация модели оценки эффективности инвестиций в повышение качества сервиса на примере автотранспортной компании, подтверждает практическую ценность предложенной модели и возможность её применения в области автотранспортного сервиса.