Формирование маркетинговых технологий персонализации продуктов клиентоориентированных компаний

Развитие бизнеса в современной России характеризуется усиливающимся уровнем конкуренции в различных сферах. Отдельные индустрии демонстрируют особо высокие показатели роста. Тем не менее, активное развитие рынков и индустрий приводит к-тому, что существующий широкий ассортимент альтернативных продуктов снижает потребительскую ценность каждого из них. Более того, в настоящее время зачастую сложно избежать ситуации, при которой, выведя новый продукт на рынок или проведя успешную маркетинговую акцию, можно наблюдать, что конкуренты вскоре начинают использовать аналогичные методы. Большие компании постоянно проводят сегментирование рынка для того, чтобы более близко контактировать со своей целевой аудиторией. Но постоянное деление целевой аудитории на однородные группы ведет к тому, что целевой рынок становится разрозненным, целевые сегменты становятся все меньше, их количество резко растет и, в конечном итоге, рынок может быть охарактеризован как сверхсегментированный. Маленькие сегменты могут быть рассмотрены как ниши, и тогда компании сталкиваются с персонализированным подходом к маркетингу. Эволюционное развитие теории и практики маркетинга подошло к этапу «маркетинга взаимоотношений», когда все большее количество компаний декларируют клиентоориентированность как основную философию бизнеса, при которой построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами является основной целью деятельности. Повышающийся «профессионализм» покупателей вызывает в них выраженное чувство индивидуальности, которое может быть реализовано с помощью приобретаемых ими продуктов. Потребность в самореализации возникает на том этапе, когда существующие на рынке продукты не обладают особенностями, необходимыми для индивидуального характера использования. В настоящее время массовые продукты не могут в полной мере удовлетворить потребительские ожидания, поскольку являются усредненным вариантом продуктового предложения. В соответствие с этим, задачей для компаний является привлечение внимания потребителей к брэндам с помощью предложения уникальных продуктов. Согласно исследованиям К. Рассела [113, с. 28]: «Влиятельное поколение потребителей обладает сильным чувством индивидуализма, которое побуждает их искать персонализированный продукт». Активное развитие информационных технологий также способствует реализации концепции маркетинга взаимоотношений путем введения элементов управления базами даных, CRM-системами, специализированными программными компонентами для конфигурирования персонализированных продуктов. В соответствии с этим, эффективным предметным направлением для клиентоориентированных компаний является производство персонализированной продукции, которая наиболее точно соответствует дифференцированным предпочтениям потребителей. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме формирования персонализированных продуктовых предложений, которые, в свою очередь, требуют проведения аналитической подготовки и разработки методических инструментов для реализации данного решения. Отмечая довольно значительный интерес к обозначенной теме, следует так же отметить, что в настоящее время в академической литературе отсутствует единый подход к изучению вопроса персонализации. Большинство авторов в своих работах рассматривают персонализацию продукта с прикладной точки зрения и исследуют лишь отдельные области менеджмента, связанные с вопросом создания и управления персонализированными продуктами. В то же время, малоизученными остаются аспекты аналитической подготовки и методического обеспечения обозначенных решений.

Цель исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке методического обеспечения технологических решений по персонализации продуктовых предложений клиентоориентированных компаний.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

Классифицировать виды персонализированных продуктов 1. Определить предпосылки перехода компании к персонализации взаимоотношений с клиентами.

2. Установить и проанализировать факторы, определяющие экономические и организационные границы персонализации.

3. Выявить основные принципы и алгоритмы конфигурирования персонализированных продуктов.

4. Сформировать ключевые элементы аналитической подготовки процесса персонализации.

5. Разработать схемы проектирования и инструменты управления портфелем персонализированных продуктов.

6. Предложить технологии касгомизации продуктов и рекомендации по их использованию при разработке тактических программ маркетинга клиентоориентированных компаний.

Объектом исследования являются российские и зарубежные компании, включающие в собственный ассортимент персонализированные продукты.

Предметом исследования является процесс стратегического и операционного управления, направленный на разработку персонализированных продуктовых предложений.

Научная новизна исследования состоит в обосновании маркетинговых технологий персонализации продуктовых предложений, позволяющих выделять и моделировать вариативную часть продукта на стадиях его проектирования, производства и реализации с участием покупателя. Наиболее существенные результаты, полученные лично автором и представляющие научную новизну, заключаются в следующем:

• Представлена классификация персонализированных продуктовых предложений (в зависимости от характера разработки, наличия вариативных компонент, степени потребительской вовлеченности, вида персонализируемого атрибута), расширяющая область и состав используемых методов персонализации.

• Установлены вариативные компоненты продукта (HARDи SOFT-компоненты) и соответствующие наборы адаптируемых атрибутов персонализации.

• Предложены базовые сценарии формирования индивидуальных продуктовых пакетов, позволяющие осуществлять персонализацию даже в тех случаях, когда физическая трансформация продукта невозможна.

• Выявлены приоритетные направления реорганизации бизнес-процессов компании (при введении системы персонализации) в области операционной деятельности (включая разработку и производство), развития технологий маркетинга и управления персоналом.

• Обоснована схема процесса создания персонализированных продуктовых предложений, которая объединяет основные этапы и методы их реализации и предназначена для клиентоориентированных компаний.

• Предложена методика выделения продуктовых атрибутов для их последующей кастомизации на основе потребительских предпочтений.

• Разработана модель оценки степени персонализации продукта, его размеров, формы, функциональных опций, стиля, условий совершения сделки.

• Определены направления реализации принципа персонализации при разработке тактической маркетинговой программы в разрезе элементов комплекса маркетинга.

Практическая значимость исследования определяется расширяющейся практикой разработки персонализированных продуктов и увеличением количества компаний, декларирующих клиентоориентированность. Предлагаемые методические рекомендации могут быть использованы такими компаниями при формировании продуктовых предложений, что позволит им адаптировать продукты собственного ассортимента под индивидуальные требования потребителей.

Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает методы системного анализа, качественно-количественный анализ, кабинетные и полевые маркетинговые исследования, методы опросов и экспертного интервью, графическое моделирование и метод экспертных оценок.

Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов исследования послужили нормативные документы, регламентирующие деятельность российских организаций, статистическая отчетность и материалы Госкомстата РФ, отчеты 6 маркетинговых, рейтинговых и аналитических агентств (One-to-One Media, International Institute on Mass Customization & Personalization, A.C. Nielsen, McKinsey, РБК, Эксперт и др.) за 2004 -2009 гг.

В первой главе обосновывается необходимость перехода к маркетингу взаимоотношений для повышения клиентоориентированности компаний. Выделяются основные предпосылки персонализации продукции, вводится понятие персонализированного предложения, уточняется соподчиненность понятий «персонализация» и «кастомизация». Предлагается классификация персонализированных продуктовых предложений, при построении которой особо отмечена роль потребительской вовлеченности в процесс разработки и реализации продукта. Обоснован подход к выделению вариативной части продукта и разработаны сценарии формирования персонализированных продуктовых пакетов. В первой главе таюке рассматриваются организационноэкономические факторы, определяющие границы персонализации.

Во второй главе предлагаются авторские инструменты аналитической подготовки процесса персонализации продуктовых предложений. Обоснована многоуровневая модель факторов, которые являются объектами анализа при внедрении персонализации. Разработана методика для определения стратегических альтернатив персонализированного производства. В целях объединения основных инструментов персонализации предложена обобщающая схема, последовательно отражающая все этапы создания персонализированного продуктового предложения. Предложена карта внутрифирменного позиционирования персонализированных продуктов, которая распределяет продукты компании в зависимости от степени изменения продукта, организационных и производственных процессов. С целью контроля ширины и глубины ассортимента разработана методика выделения кастомизируемых атрибутов продукта, в отношении которых потребители демонстрируют дифференциацию восприятия.

В третьей главе изучены подходы и методы кастомизации, включая использование IT-технологий. Оценены перспективы персонализации в условиях финансово-экономического кризиса. Рассмотрены особенности кастомизации на рынке музыкальных инструментов и офисной недвижимости.

Предложены варианты распространения технологии разработки серии подписных кастомизированных продуктов (серия Signature) в клиентоориентированных отраслях бизнеса.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты, полученные автором, среди которых отмечается необходимость перехода к персонализации продуктовых предложений и предложен методический инструментарий для реализации данного проекта. Приводятся данные об апробации научно-практических результатов, методические рекомендации по разработке и внедрению персонализации продуктовых предложений, а также указаны направления дальнейшего исследования.

Выводы и результаты.

Особое внимание автора в третьей главе уделено массовой кастомизации как перспективному тренду, позволяющему совмещать преимущество индивидуализированного подхода и экономию издержек на уровне, сопоставимом с массовым производством. Специфика данного направления состоит в применении модульного типа кастомизации. При наличии базовой основы существует набор стандартизированных модулей, которые компонуются в конечный продукт. Типовые модули подбираются таким образом, чтобы соответствовать различным предпочтениям клиентов.

Проанализирован аспект использования IT-технологий в процессе персонализации и выделены два основных направления развития. Первое заключается в разработке программных модулей для того, чтобы потребитель мог самостоятельно компоновать будущий продукт и виртуально оценить его. Второе направление предполагает разработку специализированных программных пакетов, предназначенных для совместной работы производителя и потенциального клиента.

Изучены перспективы персонализации в условиях мирового экономического кризиса и выдвинуты предположения относительно развития данной системы в условиях нестабильности и снижения потребительского спроса Успешное развитие персонализации в условиях экономического кризиса возможно на базе массовой кастомизации, которая позволяет добиваться экономической эффективности производства за счет контроля издержек, сопоставимых с уровнем массового производства. При этом модульная структура продукта позволяет добиваться персонализации путем комбинирования составными элементами, каждый из которых является результатом массового производства. Кроме того, значительный резерв уменьшения издержек содержат нематериальные компоненты продуктового предложения, включающие систему обслуживания и условия совершения сделки.

Результаты полевых маркетинговых исследований, проведенных автором в индустрии музыкальных инструментов, показывают, что физические характеристики продукта играют значительную роль при выборе и принятии решения о покупке. В настоящее время потребители находятся в ситуации, при которой они могут полностью полагаться на качество продукции известных брэндов. В результате на первый план выходят другие характеристики конкурентного разграничения, которые лежат вне сферы функциональных характеристик, но создают добавленную ценность.

В этой связи помимо физической трансформации самого инструмента (кастомизации), большой практический интерес представляет производство подписных серий, которые разрабатываются совместно с популярным музыкантом. Принципы создания персонализированного продукта подписной серии действуют в индустрии музыкальных инструментов, однако могут быть применены и в других областях. Основным условием успешности данного проекта является наличие влияния ярко выраженного лидера общественного мнения.

Изучены особенности формирования персонализированных продуктовых предложений на московском рынке офисной недвижимости, которые наиболее полно могут быть реализованы для зданий класса, А и В+ в случае, когда компания-девелопер реализует проект полного цикла. Автором выделены компоненты персонализации, а также даны практические рекомендации по ее реализации. Выделены компоненты персонализации, а также даны практические рекомендации по ее реализации. Адаптирована типовая технологическая карта процесса совершения сделки по аренде офисной недвижимости и на ее основе предложена структура продуктового пакета с указанием ключевых компонент. Структура продуктового пакета на рынке аренды офисной недвижимости может быть рассмотрена как базовая версия и применена в других отраслях сферы услуг: авиа и железнодорожных пассажирских перевозках, аренде автомобилей, комплектовании продуктового пакета в индустрии туристических услуг.

Для практической реализации предлагаемых рекомендаций идея персонализации должна быть рассмотрена более широко в масштабах маркетинговой деятельности фирмы. Предлагается разделить организационное планирование на два направления: стратегическое и тактическое, каждое из которых рассмотреть с точки зрения реализации персонализированного подхода.

Актуальным остается вопрос внедрения персонализации в комплекс маркетинга. В рамках разработки тактической маркетинговой программы организация должна определить комплекс маркетинга — набор мер и действий по управлению сбытом и контролю представления товара на рынке. Принимая во внимание персонализированный подход к маркетинговой деятельности, каждый из элементов тактической маркетинговой программы предлагается адаптировать с точки зрения применения персонализации.

Заключение

.

Данное исследование демонстрирует, что вопрос персонализации продуктового предложения является комплексной задачей, которая совмещает в себе аналитические этапы, на которых изучается потенциальная возможность применения данного подхода, а также тактический этап реализации решения. В данной работе теоретически обоснована актуальность применения персонализации продуктовых предложений клиентоориентированными компаниями, исследованы основные факторы, определяющие перспективы ее использования. Кроме этого разработан методический инструментарий для обеспечения решений, включающий в себя основные модели и алгоритмы процессов персонализации продуктовых предложений.

В соответствии с задачами, сформулированными в исследовании, были выявлены и изучены основные предпосылки перехода к персонализации взаимоотношений с клиентами. Методологическим результатом исследования являются выявленные основные принципы конфигурирования персонализированных продуктовых предложений. Определены и структурированы факторы, определяющие экономические и организационные границы персонализации. Также разработаны ключевые элементы аналитической подготовки для ее внедрения. В качестве методического результата следует выделить предложенные инструменты для формирования и управления портфелем персонализированных продуктовых предложений, а также выявленные характерные особенности процесса их разработки. На основе методических выводов работы были получены следующие научно-практические результаты:

• Разработана и предложена классификация персонализированных продуктовых предложений в зависимости от таких характеризующих факторов как: характер разработки, наличие вариативных компонентов, степень потребительской вовлеченности, вид персонализируемого атрибута. Данная классификация позволяет расширить представление о возможных вариантах персонализации, а также категоризировать существующие рыночные продукты.

Выявлены вариативные компоненты продуктового предложения, которые обладают потенциалом к персонализацииВведено понятие продуктовый пакет и предложены базовые сценарии его формирования, что позволяет клиентоориентированным компаниям осуществлять персонализацию продуктов собственного ассортимента даже в тех случаях, когда физическая трансформация продукта невозможнаПредложена многофакторная модель объектов анализа, которая объединяет основные показатели, оказывающие влияние на процесс персонализации. Данная модель является основой для проведения аналитической подготовки до начала процесса непосредственного производства;

Определена приоритетность направлений по реорганизации бизнес-процессов при введении системы персонализации Разработана обобщающая схема процесса создания персонализированных продуктовых предложений, которая объединяет основные этапы и методы их реализации. Предложенная схема включает семь основных этапов — от разработки идеи и выявления потенциальной рыночной потребности до организации процесса, выбора метода кастомизации, реализации и контроля. Эта разработка является инструментом практической реализации и может быть последовательно использована клиентоориентированными компаниями;

Адаптирована и предложена методика выделения релевантных продуктовых атрибутов для их последующей кастомизации, основанная на изучении дифференциации потребительских предпочтений относительно тех или иных продуктовых характеристик;

Предложена модель расчета степени персонализации для разных категорий продуктов, основанная на экспертной оценке основных групп компонентов: размер и форма, функциональное оборудование, аутентичность и стиль, идентификация и индивидуальность, условия совершения сделки.

В работе таюке исследуются технологии кастомизации, которые позволяют на практике реализовывать идею персонализации продуктовых предложений. Кроме того, аналитически рассматриваются особенности использования персонализации на стратегическом и тактическом этапах организационного маркетингового планирования. Изучен вопрос внедрения персонализации в комплекс маркетинга. Методические и практические результаты исследования были аналитически применены на рынке музыкальных инструментов. Было проведено маркетинговое исследование первичной информации на рынке электрогитар, в рамках которого было найдено эмпирическое подтверждение того, что персонализация создает потребительскую ценность. Кроме этого был изучен рынок данной продукции на предмет характерных особенностей применения персонализированного подхода. Отмечено, что потребители высоко оценивают возможность по адаптации инструмента. Однако в зависимости от принадлежности к той или иной категории, потребительские предпочтения к степени кастомизации варьируются. Предложены варианты использования технологии по разработке серии подписных кастомизированных продуктов (серия Signature) в других рыночных отраслях, что позволяет методически обеспечить клиентоориентированные компании инструментами реализации данного подхода.

Был также изучен вопрос применения персонализации продуктового предложения на московском рынке аренды коммерческой офисной недвижимости, составлена структура продуктового пакета и даны рекомендации по его адаптации для использования в других сферах услуг. Данная структура послужила основой для предложенных практических рекомендаций по осуществлению персонализации, поскольку объединяет все основные компоненты, составляющие рыночный продукт. Также на примере данного рынка адаптирована типовая технологическая карта процесса совершения сделки по аренде офисной недвижимости.

Положения и рекомендации по технологиям кастомизации, а также предложенная схема процесса разработки персонализированного продукта получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности Группы компаний «Поиск» в области аренды офисной недвижимости. Результаты диссертационного исследования в части формирования персонализированных продуктовых пакетов были использованы при выполнении государственного контракта ГУУ с Федеральным агентством по науке и инновациям РФ № 01.647.11.2010 «Маркетинговый анализ рынка нанопродуктов» (раздел «Методика сегментации рынка нанопродукции»). Теоретические положения диссертации использованы в учебном процессе Государственного Университета Управления по специальности «Маркетинг» в рамках преподавания учебной дисциплины «Управление продуктом».

Основные положения и результаты исследования прошли апробацию на международных научно-практических конференциях «Актуальные проблемы управления» и всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», проводившихся в Государственном Университете Управления в 2006;2009 годах, а также на IX Конференции Международной федерации ассоциаций менеджмента стран Восточной Азии (IFEAMA).

По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 2,87 п.л., в том числе в изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией.

Положения и рекомендации по технологии и методам кастомизации, а также предложенная обобщающая схема процесса разработки персонализированного продукта получили одобрение и были приняты к использованию в практической деятельности Группы компаний «Поиск». Научно-теоретические положения диссертации использованы в учебном процессе Государственного Университета Управления при подготовке специалистов по специальности «Маркетинг» в процессе преподавания учебной дисциплины «Управление продуктом».

Западные компании уже в большинстве случаев прошли период активного перехода от системы массового производства к подходу персонализации выпускаемой продукции. В России такой период еще не закончен. Более того, для сохранения общей конкурентной позиции и достижения конкурентного преимущества необходимо достигать баланса при использовании метода массового производства и метода персонализации. Тем не менее, на основе общего анализа данного вопроса в настоящее время можно выделить три основных варианта перспективного трендового развития по созданию персонализированных продуктовых предложений в России:

1. Экспертная персонализация, предполагающая адаптацию продуктового предложения производителя при минимальном участии потребителя.

2. Массовая кастомизация, предполагающая индивидуальный подход при экономии издержек на уровне, сопоставимом с массовым производством.

3. Индивидуальная персонализация, предполагающая организацию настолько индивидуализированной работы с клиентом, что в результате нее производитель представляет полностью адаптированные решения, многие из которых уникальны и существуют в единственном исполнении.

Данное исследование, проведенное в области анализа, проектирования и создания персонализированных продуктовых предложений ставит своей целью теоретическое обоснование данного явления, а также разработку доступных методических и практических решений с целью реализации идеи персонализации. Однако в процессе изучения данного вопроса возникает область дальнейшего изучения в сфере экономической эффективности создания персонализированных продуктов. Несмотря на теоретическое и эмпирическое подтверждение того факта, что персонализированные продукты обладают большей потребительской ценностью, компании-производители неизбежно сталкиваются с проблемой роста издержек. Последующие исследования могут быть направлены на более подробное изучение вопроса контроля стоимости производства при максимальной степени персонализации продуктового предложения. Кроме того, уже сейчас существуют показатели, указывающие на то, что некоторые отрасли в меньшей степени нуждаются в демонстрационной персонализации и наоборот имеют тенденцию к сокращению вариативных компонентов продукции. Другими словами, активная персонализация принимает более скрытую форму в виде более сегментированного позиционирования. Изучение этого вопроса также может быть следующим перспективным направлением, основанным на результатах данного исследования.