Методы формирования закупочной стратегии предприятия: маркетинговый аспект

В современных рыночных условиях значение закупочной деятельности на предприятии трудно переоценить. Во-первых, от бесперебойности поставок материальных ресурсов на предприятие, от надежности обеспечения предприятия материальными ресурсами зависит сама возможность производства продукции предприятием. Во-вторых, закупочная деятельности влияет на степень соответствия производимой продукции рыночным потребностям. В-третьих, закупочная деятельность оказывает существенное влияние на экономические результаты деятельности предприятия. Известно, что стоимость используемых материальных ресурсов переносится на себестоимость производимой продукции, формирует элемент себестоимости «материальные затраты» и прямо влияет на прибыль. Даже перечисленного (неполного) перечня аргументов достаточно для признания важности закупочной деятельности как для получения рыночного признания продукта предприятия, так и для формирования ключевых финансово-экономических показателей деятельности предприятия.

Как любой другой вид деятельности на предприятии, закупочная деятельность предполагает соответствующее управление. Это означает, что должна быть поставлена цель закупочной деятельности, сформулирована стратегия этой деятельности, разработаны планы оперативных закупочных мероприятий. И сегодня именно стратегические управленческие вопросы становятся все более значимыми для предприятий, что обусловлено стремлением предприятий обеспечить долговременное существование на рынке, стремлением спрогнозировать возможное долговременное развитие рыночной ситуации.

Но закупочная деятельность не может осуществляться на предприятии в отрыве от других функциональных видов деятельности. Наоборот, она должна осуществляться в тесной взаимосвязи с другими, смежными видами деятельности. Традиционно закупочная деятельность рассматривается в логистике, и соответственно, пользуются понятием закупочная логистика или логистика на входе предприятия. К числу основных российских специалистов, внесших существенный вклад в рассмотрение проблем закупочной логистики относятся Аникин Б. А., Залманова М. Е., Инютина К. В., Сергеев В. И., Миротин Л. Б., Неруш Ю. М., Николайчук В. Е., Сидоров И. И., Хруцкий Е. А, Черкезян B.C. и др. Среди зарубежных исследователей, внесших существенный вклад в рассмотрение проблем закупочной деятельности предприятий, следует отметить Д. Бауэрсокса, М. Джиллингема, Д. Клосса, К. Лайсонса, М. Линдерса, Э. Мате, З. Сариуш-Вольского, Ч. Сковронека, Д. Тиксье, Х. Фирона и др.

Все чаще закупочная деятельность на предприятии рассматривается во взаимосвязи с другими, не логистическими видами деятельности. И одним из перспективных направлений исследования выступает анализ взаимосвязей закупочной деятельности и маркетинга.

Маркетинг рассматривается сегодня как универсальный инструмент, позволяющий предприятиям достигать своих целей через наилучшее удовлетворение потребностей потребителей продукта. Маркетинг воспринимается как философия ведения бизнеса и претендует на координирующую роль на предприятии, то есть он координирует деятельность всех специалистов и подразделений предприятия в направлении наилучшего удовлетворения потребностей потребителя. Намечается тенденция к расширению компетенции маркетинга на предприятии и все большее количество вопросов решается с участием маркетологов, все в большей степени реализуется координирующая роль маркетинга.

Большое внимание уделяется специалистами рассмотрению вопросов взаимодействия маркетинга и логистики на предприятии. Отметим работы таких специалистов, как Анн X., Багиев Г. Л., Будрин А. Г., Голиков Е. А., Котлер Ф., Кристофер М., Новиков Д. Т., Стаханов Д. В., Тамбовцев С. Н., Та-расевич В., Чеботаев А. А., Чеботаев Д. А., Шеховцов Р. В. и др. Но, несмотря на внимание специалистов к вопросам взаимодействия маркетинга и логистики, считать решенными эти вопросы нельзя, продолжается научная дискуссия по ряду принципиальных вопросов, некоторые вопросы рассмотрены недостаточно полно. Следует отметить тот факт, что наибольший интерес к данной проблематике проявляют специалисты-логисты и в существенно меньшей степени — маркетологи, что создает условия для однобокого рассмотрения проблемы.

Мало изученным остается такой аспект взаимодействия маркетинга и логистики, как взаимовлияние маркетинговой и закупочной деятельности на предприятии. Хотя и нельзя говорить о том, что этот вопрос вовсе обойден вниманием специалистов. Уже введены в научный оборот такие понятия, как маркетинг закупок, обратный маркетинг, маркетинг взаимодействия, за которыми стоит интерес маркетологов к закупочной деятельности предприятия. Все активнее внедряются вопросы закупок в компетенцию маркетинга, расширяя сферу интересов последнего.

Недостаточная проработанность вопросов взаимодействия маркетинга и закупочной деятельности на предприятии, реальные процессы расширения компетенции маркетинга в соответствии с представлением о координирующей роли маркетинга на предприятии и предопределили формулировку темы настоящей диссертации, цели и задач исследования.

Цель исследования — развитие методов формирования закупочной стратегии предприятия и осуществления закупочной деятельности на предприятии на основе концепции маркетинга.

В соответствии с поставленной целью в диссертации ставятся и решаются следующие задачи исследования:

• исследовать роль и сущность закупочной деятельности на предприятииобосновать необходимость использования концепции маркетинга при формулировании цели и осуществлении закупочной деятельности;

• проанализировать взаимосвязи между маркетинговой и логистической деятельностью на предприятии;

• выявить функциональные связи маркетинговой и закупочной деятельности на предприятии;

• исследовать взаимосвязи маркетинговой и закупочной деятельности на стратегическом и операционном уровнях управления;

• предложить метод формирования закупочной стратегии предприятия на основе маркетинговой концепции;

• рассмотреть возможности формирования и функционирования партнерских отношений между поставщиками и покупателями материальных ресурсов на основе маркетинговой концепции.

Объектом исследования выступают предприятия, осуществляющие закупочную деятельность для производства продукции, удовлетворяющей рыночные потребности. Предметом исследования — процессы взаимодействия маркетинговой и закупочной деятельности на предприятии, а также формирования закупочной стратегии предприятия в соответствии с маркетинговой стратегией.

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, как координирующего начала на предприятии, в области логистической деятельности и закупочной деятельности, в частности, а также в области взаимодействия маркетинга, логистики и закупочной деятельности. В качестве инструментов исследования в диссертации использованы системный подход к рассмотрению объектов и явлений, системный и логический анализ, экономический анализ деятельности предприятий, функциональный анализ.

Научная новизна основных результатов исследования состоит в следующем:

• обоснована необходимость расширенного понимания маркетинга как закупочно-производственно-сбытовой деятельности на предприятии, активно влияющей и участвующей в формировании закупочной стратегии предприятия;

• сформулирована уточненная формулировка цели закупочной деятельности предприятия, учитывающая необходимость соответствия этой деятельности маркетинговой стратегии предприятия;

• обоснован приоритетный характер маркетинговой стратегии предприятия по отношению к логистической и закупочной стратегиям;

• разработан метод формирования закупочной стратегии предприятия на основе маркетинговой концепциипредложена модель маркетинга как транслятора потребности потребителя продукции предприятия в потребности предприятия в материальных ресурсах;

• разработаны рекомендации по распространению маркетинга партнерских отношений на отношения в связке «поставщик материальных ресурсов — покупатель материальных ресурсов».

Практическая значимость исследования и его результатов состоит в том, что использование сформулированных выводов и предложенных рекомендаций по формированию закупочной стратегии и осуществлению закупочной деятельности на предприятии на основе маркетинговой концепции будет способствовать росту скоординированности действий маркетингового и закупочного подразделений на предприятии, принятию решений о выборе поставщика и, соответственно, закупаемых материальных ресурсов в соответствии с маркетинговой стратегией предприятия и создаст условия для формирования партнерских отношений между поставщиками и покупателями материальных ресурсов.

Апробация выводов и результатов исследования. Основные выводы и положения диссертации были доложены и обсуждены на YIII научно-практической конференции студентов и аспирантов «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей» (2005 г.) Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета и на IX международной научно-практической конференции «Системный анализ в проектировании и управлении» (2005 г.) Санкт-Петербургского государственного политехнического университета.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного исследования в работе были сделаны следующие основные выводы и рекомендации.

1. В современных российских условиях закупочная деятельность на предприятиях, занятых производством продукции, имеет большее значение. Это значение возрастает по мере увеличения объемов производства продукции и, соответственно, по мере увеличения объемов закупок. От надежности поставок материальных ресурсов и от эффективности осуществления закупочных операций зависят как рыночные результаты деятельности предприятия — рыночная доля, лояльность потребителей, наличие конкурентных преимуществ, так и финансово-экономические результаты — прибыль, рентабельность, оборачиваемость оборотных средств и др. Закупочная деятельность не может рассматриваться изолированно от других функциональных видов деятельности на предприятии и замыкаться только на производственную деятельность, непосредственно связанную с закупочной.

2. Маркетинговая философия ведения бизнеса предполагает приоритет потребителя и его потребности, и выводит маркетинг на предприятии на позиции координирующего начала. Это означает, что маркетинг на предприятии координирует деятельность всех основных служб, подразделений, специалистов в направлении удовлетворения потребностей потребителя. В полной мере это распространяется и на закупочную деятельность. Тогда цель закупочной деятельности должна формулироваться в тесной связи с потребностями потребителя. А именно: цель закупочной деятельности — надежное и экономичное обеспечение предприятия материальными ресурсами, необходимыми для создания готовой продукции, соответствующей маркетинговой стратегии данного предприятия.

3. Рассмотрению взаимосвязей маркетинга и закупочной деятельности должно предшествовать рассмотрение более общих вопросов, а именно — взаимосвязь маркетинга и логистики. Делается вывод о том, что маркетинг и логистика, как самостоятельные науки, дисциплины и виды практической деятельности, безусловно, равноценны. На стратегическом уровне управления маркетинговые решения, если исходить из современных представлений о маркетинге, являются в определенной степени приоритетными. Это означает, что маркетинг, как философия бизнеса, задает стратегические ориентиры. В реализации этих ориентиров участвует и логистика в соответствии со своей компетенцией. На операционном уровне маркетинг и логистика становятся менее связанными друг с другомпредполагается выполнение специфических задач и функций специалистами — маркетологами и логистами. Важно, чтобы на этом уровне управления решения и действия были подчинены ранее выработанным стратегиям. Соответственно маркетинг является приоритетным на стратегическом уровне и по отношению к закупочной деятельности.

4. Проведенный функциональный анализ маркетинга и логистики позволил сформулировать предложение рассматривать маркетинг не как производственно-сбытовую систему, а шире — как закупочнопроизводственно-сбытовую систему. Это означает, что расширяется компетенция и сфера интересов маркетинга на предприятии. И все в большей степени в компетенцию маркетинга включается решение (или участие в решении) вопросов, напрямую связанных с закупочной деятельностью. В рамках каждой из выявленных функций маркетинга — аналитической, разработкой товарной политики и т. д. — на предприятии есть свой круг задач, непосредственно связанных с закупками материальных ресурсов.

5. В диссертации исследован вопрос взаимосвязи общефирменной, маркетинговой, логистической и закупочной стратегий. В развитие распространенного подхода, состоящего в том, что общефирменная стратегия является основой для последующей разработки функциональных стратегий, в том числе маркетинговой и логистической, а также относительной независимости маркетинговой, логистической и других функциональных стратегий, предложен иной подход. Суть предложений состоит в придании маркетинговой стратегии статуса координирующей, способствующей объединению других подразделений и функций на предприятии вокруг ключевой идей — наилучшего удовлетворения объективно существующих потребностей целевого потребителя. В том числе маркетинговая стратегия, на это обращалось внимание выше, является первичной по отношению к стратегии логистической. Закупочная стратегия, соответственно, подчинена логистической и — опосредованно — маркетинговой.

6. Рассмотрено содержание закупочной стратегиипредприятия. По результатам этого рассмотрения сформирована модель маркетинга как транслятора потребностей конечного потребителя продукции предприятия в потребности самого предприятия в материальных ресурсах определенного вида, качества, в определенном количестве. Один из элементов этой модели — маркетинг закупок, состоящий в выполнении маркетинговых функций в оперативном плане применительно к вопросам, решаемым как на этапе разработки закупочной стратегии, так и на этапе ее реализации.

7. Рекомендовано модифицировать решение задачи выбора поставщика в рамках стратегии закупок с учетом концепции маркетинга партнерских отношений. Обычно задача выбора поставщика рассматривается как статичная: есть определенный набор поставщиков, предлагающих различающиеся материальные ресурсы и на разных условиях, по заданным заранее критериям предприятие выбирает из них наилучшего на данный момент. С учетом концепции маркетинга партнерских отношений выбор поставщика может быть сделан не оптимальным образом с учетом сегодняшних параметров поставщика. Но предприятие-покупатель материальных ресурсов видит возможности стратегического развития поставщика и перевода его в разряд исключительных. Конкретные мероприятия по постепенному переводу поставщика на более высокий уровень отношений реализуются в рамках так называемого обратного маркетинга.

8. Даны укрупненные рекомендации, при которых переход к стратегическому долговременному партнерству поставщика и предприятия-покупателя материальных ресурсов, оказывается экономически целесообразным. В то же время только экономической логики может оказаться недостаточно, так как осуществление партнерских отношений на начальном этапе может ухудшить экономические показателя каждого из участников. Индивидуальные экономические показателя деятельности одного из участников могут ухудшиться и в перспективе. Но сам факт участия в стратегическом партнерстве означает, что участники отдает приоритет общесистемным интересам, а не индивидуальным. На первое место в соответствии с маркетинговой логикой выходят интересы конечного потребителя. На первое место выходят интересы конечного потребителя, замыкающего производственно-сбытовую цепочку. Отмечается, что эта логика может быть распространена на большее количество участников, в том числе такими участниками могут быть и посредники в канале распределения продукции. Формирование подобных маркетинг-логистических систем рассматривается как направление повышения устойчивости предприятий-участников, конкурентоспособности и стабильности.