Актуальность темы
В рыночных условиях связи с общественностью стали неотъемлемой частью управления компанией. Благодаря маркетинговым исследованиям в сфере связей с общественностью руководство компании владеет информацией и выстраивает коммуникационные связи с основными целевыми аудиториями: акционеры компании узнают важнейшие бизнес новости, которые влияют на цену их акций, потребители получают данные о качественных характеристиках продукции, а государственные чиновники узнают реакцию бизнеса на принимаемые ими решения. Таким образом, применение маркетинговых исследований в области связей с общественностью в современных условиях являются важным каналом взаимоотношений между руководством компании и целевыми аудиториями, который используется в зависимости от проблемы, стоящей перед компанией, и является крайне востребованным в условиях кризисных ситуаций.
Востребованность и актуальность организации связей с общественностью в кризисных ситуациях обусловливается необходимостью крайне быстрого принятия решений по выходу из кризиса и донесению до основных целевых аудиторий информации о принимаемых мерах. В России актуальность связей с общественностью в кризисных ситуациях увеличивается из-за значительного числа банкротств, техногенных и природных катастроф, вызванных изношенностью основных фондов, недружественными поглощениями и не всегда предсказуемыми решениями со стороны государства. Даже если компания никогда не сталкивалась с кризисными ситуациями, подготовка и прогнозирование являются важным элементом управления компанией. К числу отраслей, наиболее опасных с точки зрения кризиса, относятся энергетика, химическая промышленность, добыча природных ресурсов и транспорт, в особенности авиатранспорт, а также производство продуктов питания, где возможен ущерб жизни людей, и инвестиционный сектор. В этих отраслях связи с общественностью в рамках кризисных ситуаций являются неотъемлемой частью предполагаемых рисков, возможность которых оценивают, анализируют и подготавливают отдельные программы по связям с общественностью в кризисных ситуациях.
В работах Е. Бортника, Е. Голубковой, Е. Жарковской, Э. Кондратьева и др. получило развитие обсуждение паблик рилейшнз (PR) как части маркетинговой деятельности, понятийного аппарата и методик развития имиджа организации, возможностей влияния на существующий имидж и создания имиджа организации с начала ее деятельности на рынке.
В исследованиях А. Ольшевского, И. Синяевой и ряда других авторов сформированы основные цели и задачи PR, рассмотрен инструментарий и различные подходы к его использованию, планирование паблик рилейшнз и механизм взаимодействия со средствами массовой информации.
В научных работах зарубежных ученых С. Блэка, Г. Даулинга, М. Ламбарди, О. Лербингера, А. Мюррей, С. Оливера и других рассмотрены различные направления и основные пути развития паблик рилейшнз в сфере антикризисного PR, даны методики оценки результата деятельности и доказана необходимость использования нескольких каналов коммуникаций при работе с целевой аудиторией. В связи с развитием гражданской авиации и ростом пассажиропотока технология проведения антикризисного паблик рилейшнз в этой области приобрела особую актуальность.
На сегодняшний день в научных работах отечественных и зарубежных авторов недостаточно отражены такие вопросы, как методология и реализация комплексной программы по реагированию и оценке кризисных ситуаций в гражданской авиации и аэропортах, возможность планирования антикризисных ситуаций до момента их происшествия, воздействие кризисных ситуаций на финансовые показатели работы аэропортов, методика прогнозирования и профилактики кризисных ситуаций.
Это обусловило выбор темы кандидатской диссертации, цель и задачи исследования на примере Московского авиационного узла.
Цель и задачи исследования
Цель работы состоит в разработке и исследовании организационно-экономических механизмов взаимодействия руководства организации с общественностью в кризисных ситуациях и реализации антикризисной комплексной программы по повышению экономической эффективности организационного процесса в сфере паблик рилейшнз (на примере аэропортов). Для реализации этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
— исследованы и обоснованы теоретические и практические подходы по определению сущности и форм понятийного аппарата «связи с общественностью», позволяющие классифицировать типы кризисных ситуаций и использовать в организационной деятельности аэропортов;
— изучены и проанализированы особенности, выявлены преимущества организационной структуры пресс-службы аэропортов Московского авиационного узла, предложены новые направления реструктуризации пресс-службы с выделением блока антикризисного управления, задачей которого является оперативное реагирование на кризисные ситуации и снижение негативных последствий от них;
— проведен анализ кризисных ситуаций в аэропортах Московского авиационного узла и разработан механизм организации связей с общественностью в кризисных ситуациях, стимулирующий деятельность управления в области антикризисного паблик рилейшнз;
— разработана методика прогнозирования кризисных сообщений, которая является основной частью системных документов по профилактике кризисных ситуаций, их предупреждению, что позволяет заранее быть готовым к их наступлению;
— предложен механизм по комплексному совершенствованию антикризисной системы аэропортов Московского авиационного узла, который позволяет более эффективно организовать связи с общественностью в кризисных ситуациях.
Объектом исследования являются аэропорты Московского авиационного узла: Шереметьево, Домодедово и Внуково.
Предметом исследования являются процесс, методы планирования и реагирования на кризисные ситуации в аэропортах Московского авиационного узла.
Методология исследования. Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляет комплекс взаимосвязанных и взаимодополняющих методов теоретического и практического направления: сравнительный анализ, методы экономического анализа и синтеза, прогнозирования, приемы дедуктивного и индуктивного изучения.
Обоснованность и достоверность выводов исследования обеспечивалась систематизацией трудов российских ученых и практиков: С. Беленкова, Е. Бортника, М. Дымшица, Ю. Егорова, Н. Каменевой, С. Катлипа, А. Короткова, Д. Лучкина, М. Максимцова, А. Мамонтова, С. Михайлова, М. Назарова, А. Романова, И. Синяевой, Е. Соколова, Г. Почепцова, А. Чумикова, М. Щедровицкой, а также зарубежных ученых: С. Блэка, Г. Даулинга, Ф. Котлера, М. Ламбарди, О. Лербингера, А. Мюррей, К. Нэреш, С. Оливера и др.
Научная новизна работы заключается в следующем:
— введен понятийный аппарат связей с общественностью в кризисных ситуациях, который позволит успешно классифицировать различные типы кризисных ситуаций и использовать его для создания положительного имиджа аэропортов;
— предложена и научно обоснована организационная структура управления с выделением комплексного блока антикризисного менеджмента, что позволяет оперативно реагировать и снижать негативный результат кризисных ситуаций;
— разработана и внедрена методика прогнозирования антикризисных ситуаций, которая позволяет предусмотреть их наступление и минимизировать возможности потерь;
— разработан механизм определения негативных сообщений, оказывающий влияние на показатели работы аэропортов Московского авиационного узла, способствующий качественному снижению количества кризисных ситуаций и позволяющий эффективно учитывать его при прогнозировании антикризисного паблик рилейшнз.
Практическая значимость результатов проведенных исследований в диссертационной работе определяется возможностью широко использовать разработанную автором методику по прогнозированию антикризисных ситуаций, которая позволяет выработать комплексную программу оценки и более эффективного планирования реакции на кризисные ситуации, дает возможность реструктуризировать пресс-службы аэропортов, что позволит улучшить имидж, сохранить пассажиропоток Московского авиационного узла и повысить экономическую эффективность организационного процесса в сфере паблик рилейшнз. Теоретические и методологические данные диссертационного исследования могут быть использованы аэропортами регионального значения.
Апробация работы. Материалы диссертационного исследования были представлены и получили одобрение на всероссийских научно-практических конференциях и семинарах кафедры маркетинга ВЗФЭИ, успешно внедрены в ООО «Коммуникационная группа «Инсайдере», ЗАО СПН «Огилви Паблик Рилейшнз» и ЗАО «Издательский дом СПН».
Публикации. По содержанию диссертации было опубликовано 7 работ общим объемом 2,9 п.л.
Структура и объем диссертации
Диссертационная работа отвечает логике исследования, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложениясодержит 144 страницы компьютерного текста, 32 таблицы, 24 рисунка.
Заключение
.
Автором были исследованы теоретические подходы и сформулировано определение сущности понятийного аппарата связей с общественностью в кризисных ситуациях, что позволяет более точно оценивать кризисные ситуации и события. Определение кризисных ситуаций является первоначальным для понимания сути «связей с общественностью в кризисных ситуациях», которое во многом объединяет понятие «связи с общественностью» и понятие «кризисные ситуации». Данная модификация понятий позволяет не ограничиваться только термином «связи с общественностью» или только термином «кризисные ситуации», а дает возможность проанализировать их взаимодействие и те новые черты, которые появляются связях с общественностью в кризисных ситуациях. В кризисных ситуациях основная деятельность пресс-службы становится направленной на решение кризисных задач и на формирование позитивных новостей о компании. Меняются и работа пресс-службы, она становится более оперативной и более активной с точки зрения предупреждения кризисов и реакции на них до проявления. В отдельных отраслях, которые постоянно находятся в зоне риска из-за профессиональной деятельности (например, энергетика, строительство, авиа космическая деятельность) связи с общественностью в рамках кризисных ситуаций носят практически повседневный характер. Поэтому, в авиационной отрасли связи с общественностью в кризисных ситуациях являются актуальной темой исследования. Объектом для исследования выбраны аэропорты Московского авиационного узла, который объединяет Шереметьево, Домодедово и Внуково. В начале работы были подсчитаны количество и качественный состав негативных сообщений. В качестве негативных сообщений рассмотрены темы сервис в аэропорту", «нелетная погода», «работа менеджмента аэропорта» и «работа авиакомпаний в аэропорту». По темам были проанализированы негативные сообщения за последние три года, выявлено их процентное соотношение, на основании весов тем сообщений определена вероятность наступления негативных ситуаций в аэропортах Московского авиационного узла.
Во второй части диссертационного исследования выполнен расчет «меры уязвимости» аэропортов. Для расчета показателя были проанализированы количество негативных сообщений и комментариев пресс-служб по каждой из тем. На основании формулы профессора М. Лабмарди рассчитана мера уязвимостивероятность появления негативной информации в СМИ по каждому из аэропортов.
Полученные данные по каждому аэропорту, позволяют сравнивать их с точки зрения вероятности наступления негативной ситуации и «меры уязвимости». На базе данных показателей в третьей главе разработана и использована методика прогнозирования наступления негативных сообщений. Методика позволяет не только прогнозировать количество негативных сообщений, но и планировать возможности снижения количества негативных сообщений как за счет работы менеджмента московских аэропортов, так и результата работы пресс-службы по планированию и реагированию на кризисные ситуации.
В рамках предложенной автором и внедренной методики прогнозирования количества негативных сообщений рассчитан прогноз экономической эффективности. Прогнозом было определено количество пассажиров, которое дополнительно может получить Московский авиационный узел в связи с ростом пассажирских перевозок в России. Методика прогнозирования негативных сообщений, позволила рассчитать возможные варианты снижения количества негативных сообщений, способствуя тем самым качественному улучшению имиджа и росту пассажиропотока Московского авиационного узла. Таким образом автор подсчитал экономический эффект от внедрения методики прогнозирования негативных сообщений, который составил 105,25 млн долл. США.
Выводами по итогам проведенного исследования при создании и внедрении методики стали следующие положения:
1. Исследованы и обоснованы теоретические подходы и сформулировано определение сущности понятийного аппарата организации связей с общественностью в кризисных ситуациях. Новый подход объединяет две категории — связи с общественностью и кризисные ситуации, что позволяет более четко определить сущность понятия связи с общественностью в кризисных ситуациях и лучше проанализировать процессы, происходящие в рамках реальных кризисных ситуаций, их прогнозирования и возможной реакции пресс-служб аэропортов московского авиационного узла.
2. Изучена вероятность наступления и «мера уязвимости», которые позволяют оценивать готовность аэропортов к кризисным ситуациям и прогнозировать их наступление.
3. Разработана и внедрена методика прогнозирования количества негативных сообщений, которая позволяет руководителям аэропортов оценить возможный экономический эффект и дополнительный пассажиропоток.
4. Выявлены возможности по снижению числа негативных сообщений в зависимости от ресурсов аэропортов.
5. Обоснован и внедрен механизм определения влияния негативных сообщений на показатели работы аэропортов, что способствует снижению количества кризисных ситуаций и позволяет учитывать его при прогнозировании кризисных ситуаций. Методика и механизм, реализованные автором, могут быть применены для аэропортов регионального значения.
6. Разработана и внедрена новая структура пресс-служб для московских аэропортов, адаптированная к возможности наступления негативных ситуаций. В рамках реструктуризации выделены функции реагирования на кризисные ситуации. Данные функции закреплены за отдельным экспертом в пресс-службе, что позволило обеспечить специализацию сотрудников в рамках кризисных ситуации. Новая структура позволяет профессионально прогнозировать кризисные ситуации и реагировать на их появления.
7. Предложены рекомендации по организации связей с общественностью по действиям, предупреждающим кризисы, во время и послекризисных ситуаций.
