Управление эффективностью рекламной деятельности в условиях холдинга

Актуальность исследования.

Глобальный экономический кризис, поразивший мировое хозяйство, оказал негативное влияние на экономику России. В результате снижения спроса на товары и услуги произошло резкое падение производства, в первую очередь, в потребительском секторе. В этих условиях необходимы меры по формированию и стимулированию потребительского спроса, которые бы оказали влияние на рост производства. В то же время необходима оптимизация затрат, связанных с маркетинговыми коммуникациями, так как у производителя в такой ситуации наблюдается недостаток финансовых ресурсов. В связи с этим актуальность управления рекламной деятельностью (далее РД) связана с решением двуединой задачи:

1) Повысить потребительский спрос путём интенсификации и повышения эффективности рекламной деятельности.

2) Оптимизирова ть затраты на маркетинговые коммуникации.

Как показывает мировая практика, затраты на рекламу находятся в прямой # зависимости от ВВП (Таблица 1) и по результатам 2008 года занимает 10-ое место в мире с показателем по рекламным затратам в размере 9 млрд долл. или 267 млрд руб.:

Таблица 1: Россия и мировой рекламный рынок в 2008 году.

Место Страна Рекламные затраты, ВВП Доля рекл. затраг в ВВП Население ВВП на душу населения Рекл. затраты на душу млрд. долл млрд.долл % чвлопек долл долл.

1 США 165 14 204 1,16% 300 824 646 $ 47 218 $ 549.

2 Япония 41 4 355 0,94% 127 288 419 $ 34 210 $ 321.

3 Великобритания 27 2 176 1,22% 59 480 000 136 533 $ 447.

4 Германия 25 2 925 0,85% 62 369 548 $ 35 513 $ 301.

5 Китай 21 7 903 0,27% 1 380 999 999 $ 5 723 $ 15 б Франция 15 2 112 0,72% 62 050 000 $ 34 044 $ 245.

7 Италия 13 1 841 0,68% 53 030 000 $ 31 723 $ 217.

8 Испания 11 1456 0,76% 42 600 000 $ 34 181 $ 258.

9 Бразилия 10 1 977 0,52% 193 342 592 $ 10 223 $ 53.

10. Россия 9,1 (без НДС), 2 288 i 0,40% 141 927 900 $ 16 124 $ 64.

11 Южная Корея 8 1358 0,60% 47 600 000 $ 28 530 $ 172.

12 Швейцария 3 325 0,92% 7 240 000 $ 44 831 $ 414.

13 Турция 3 1 214 0,23% 72 МО 000 $ 16 814 $ 39 По данным глобальной сети рекламных агентств ZenithOptimedia, Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), медиаагентства GroupM и Аналитического Центра Видео Интернешнл (АПВИ).

Анализ динамики макроэкономических показателей стран мира показывает, что чем выше уровень доходов населения, тем выше спрос и уровень конкуренции, тем, соответственно, выше рекламные затраты, необходимые для победы в конкурентной борьбе, и тем больше бюджеты рекламодателей. В странах с уровнем ВВП 10 до 17 тыс. долл. на душу населения (например, в Бразилии, России, Турции) рекламные расходы на одного жителя составляют порядка 40−65 долл. В развитых странах Запада ВВП составляет 30−35 тыс. долл. на жителя, а уровень затрат на рекламу на душу населения колеблется в диапазоне 220−320 долл. Наконец, в таких странах, как США и Швейцария, где ВВП на одного жителя составляет порядка 45 тыс. долл. расходы рекламодателей на одного жителя составляют 400−500 долл. Таким образом, чем выше уровень доходов населения и выручки компаний, тем больше реальных и потенциальных потребителей, тем выше рекламные затраты, необходимые для привлечения клиентов, и тем больше бюджеты рекламодателей. С другой стороны, чем выше доход, чем социально активнее потребители, чем крупнее населённый пункт, тем выше интерес к рекламе [85, с.36].

Как видно из таблицы 1 и рисунка 1, показатель удельных расходов на душу населения в России (64 долл./чел.) говорит о потенциале рекламного рынка России, однако эффективность этих затрат не известна.

США Западная Востока* Россия Бразилия Турция Китай Европа Европа.

Рисунок 1: Рекламные расходы на душу населения в разных странах мира в 2008 году, долл./человека.

По некоторым исследованиям [9, с.2−3], низкая норма возврата рекламных инвестиций (ROI) наблюдается у большинства американских компаний, которые лидируют по объёму рекламных затрат в мире. По данным одного из последних исследований Эрвина Эфрона и Джерри Поллака [129], ROI не достигает и единицы. Ситуация в сфере BTL-акций [131] и программ по повышению лояльности клиентов лишь немногим лучше, чем у традиционных средств рекламы [137, с. 86−94.] (см. Таблица 2):

Таблица 2: Возврат инвестиций на 1S рекламны затрат в США.

Количество брендов, рассмотренных в ходе анализа ТВ Журналы Радио Всего.

Товары народного потребления (25 брендов) 0,49 $ 0,68 $ 0,50 $ 0,54 $.

Другие товары (20 брендов) 0,81 $ 0,99 $ 1,36 $ 1,87 $.

Данные таблицы коррелируются с результатами исследований, проведённых группой американских учёных из Вартонского университета. В ходе исследования было выявлено, что при расчёте чистой прибыли, приносимой рекламой, 54% рекламного бюджета тратится впустую, т. е. не окупаются [5, с.39]. Более низкий процент возврата на рекламные инвестиции для товаров народного потребления по сравнению с рынком b-to-b объясняется более высоким уровнем конкуренции, в которой выживает только каждый пятый продукт, выходящий на рынок [63, с. ЗЗ], и, как следствие, большими рекламными бюджетами среди рекламодателей. Подобные исследования в России пока не проводились, но исследования американских коллег заставляют задуматься об эффективности рекламных затрат. Отношение к рекламным затратам как к инвестициям в торговую марку или бренд могут позволить только крупные рекламодатели. Для молодых и развивающихся российских компаний холдингового типа, рекламные затраты это прежде всего инструмент повышения уровня продаж на рынке, поэтому эффективность рекламных инвестиций ожидаемо должна быть выше аналогичных инвестиций в традиционные финансовые инструменты. В связи с этим возрастает актуальность не только оценки эффективности рекламных затрат, но и методов её повышения.

Ещё в 1972 г. Шмалензи Р. 138] исследовал математическую модель соотношения рекламных затраты к результатам в различных условиях: на олигополистическом рынке, в конкурентной среде и т. д., и выявил, что реклама способствует обострению конкуренции, которая приводит к росту рекламных затрат и снижению её эффективности. В 1975 году Ламбен Ж.-Ж. в своей работе [133, с. 139−147] отметил низкую эластичность спроса по рекламе. В начале 80-х годов интерес к исследованиям рекламной эластичности значительно активизировался. В 1984 году на эмпирических примерах, взятых из накопленной бизнес-статистики, рассчитали, что эластичность спроса по рекламным затратам не столь значительна [123, с.65−74], как о ней принято думать, и колеблется от 0,00 до 0,20, в противовес, например, эластичности спроса по цене, которая оценивается в 2,0 пункта. Далее эту оценку можно встретить во многих работах [36, 134, 135]. Так в одной из работ Лодиша J1.M. [135] отмечается: «средняя эластичность спроса по рекламе оказалась очень низкой и составила 0,13 для всей совокупности из 141 эксперимента». Кроме того, в работе Скороделова К. В. 98 — с.73] эмпирически установлено, что эластичность реакции сбыта на снижение цен в среднем приблизительно в 20 раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. Этот коэффициент эластичности более высок для «зрелых» товаров, чем для тех товаров, которые только начинают свой жизненный цикл, кроме того, он имеет более высокие значения для товаров кратковременного пользования, чем для товаров длительного пользования. В целом эти эксперименты позволяют сделать 3 чрезвычайно важных вывода:

1) Изменение в содержании и количестве рекламных обращений, рост рекламных бюджетов не может значительно повлиять на объём продаж и долю рынка.

2) В ряде случаев более эффективным способом использования средств, выделенных на маркетинг, является снижение цен на продукцию (как вариант, за счёт снижения издержек и себестоимости), а не увеличение расходов на рекламу.

3) Чем большее количество рекламных затрат приходится на душу населения, тем ниже эффективность рекламных затрат.

При измерении эффективности маркетинговой коммуникации возникает вопрос, сколько тратить на исследования, какова норма затрат на исследования от общих затрат на рекламу? По мнению некоторых исследователей [63, с.37], только 0,2% от всей совокупности рекламных бюджетов расходуется на то, чтобы понять, насколько эффективно тратятся остальные 99,8%, в то время как обычно доля исследований (самого разного рода) колеблется от 10−15% Рекламная эластичность показывает, на сколько изменится спрос или объём продаж при изменение автомобильная и газовая промышленность) до 60−70% (фармацевтика и высокие технологии) текущего объёма продаж. Если взять данные американского рынка, где маркетинговые исследования наиболее развиты, то, согласно ежегодному обзору рынка американских маркетинговых исследований и крупнейших исследовательских компаний Honomichl-TC)P50 [154], объём американского рынка маркетинговых исследований составил 8,6 млрд долл. в 2008 году, а объём рекламного рынка США согласно данным исследовательской компании GroupM [146] -на уровне 168 млрд долл. Таким образом доля исследовательского рынка от рекламного составляет 5,12%. Данные 2008 года можно считать пиковыми в обоих отраслях, так как темпы роста в 2009 году имели тенденции к замедлению, а после начала финансового кризиса ожидаются отрицательные темпы роста. К сожалению, остаётся неизвестной структура проводимых маркетинговых исследований, т. е. за счёт каких исследовательских услуг этот доход был получен, чтобы скорректировать полученное соотношение.

Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др. Имеются сведения, что около 50% всех маркетинговых исследований в США проводятся через Интернет посредством опросов [148]. Но даже если предположить, что все 100% исследований были посвящены исследованиям в области маркетинговых коммуникаций, в том числе и касательно их эффективности, то ориентир затрат на исследования может быть установлен на основе данных США на максимальном среднерыночном уровне в 5% от рекламных затрат. Очевидно, что у некоторых компаний этот процент может быть выше, кроме того некоторые исследования могут производиться компаниями самостоятельно, поэтому они не попадают в статистику, но представляется логичным допустить, что в исключительных случаях целесообразная доля затрат на исследования не может превышать 10−15%.

Чем крупнее предприятие, чем шире круг его деятельности, тем сложнее определить эффективность рекламных затрат. Если малые предприятия с небольшим ассортиментом продукции могут оценить эффективность РД, рекламных затрат на 1%. сопоставляя динамику роста доходов до и после рекламной кампании, то компаниям холдингового типа оценить эффективность рекламных затрат сложнее, так как необходима системная и комплексная оценка вклада всех интегрированных в организационную структуру холдинга бизнес-единиц (далее БЕ). Это связано с тем, что организационные структуры холдинга, в т. ч. и маркетинговые службы, строятся как сложные многоуровневые структуры, объединённые в единый комплекс.

Многие российские предприятия на современном этапе достигли той стадии зрелости, когда вопрос о холдинговых структурах и дочерних предприятиях стал актуален для широкого круга отечественных предпринимателей, так как в форме холдинга функционируют многие быстро растущие частные компании. Создание компаний холдингового типа обусловлено коммерческой и организационной целесообразностью в современных конкурентных условиях.

Российское рыночное пространство заполнено разнообразными холдинговыми образованиями, зарегистрированными как ЗАО, ООО, ТФГ, ФПГ, управляющие компании, группы компаний и др. Объём реализации 400 крупнейших компаний России холдингового типа, в 2008 году составил 28 391 566,1 млн руб., т. е. 86% от ВВП! * Такие объединения с организационной точки зрения являются холдингами, однако масштабы бизнеса могут соответствовать не только крупным предприятиям, но и предприятиям малого (до 100 человек) и среднего типа (до 2000 человек). В связи с этим, рекламные бюджеты таких небольших холдинговых объединений распределяются между бизнес-единицами, которые призваны оперативно и оптимально решать проблемы управления спросом по своим направлениям деятельности, а так же, обеспечивать максимальный уровень эффективности маркетинговых задач в рамках выделенных бюджетных средств. Ошибки управленческих решений рекламодателя при организации маркетинговой деятельности на предприятиях в условиях холдинга могут привести к неоправданным издержкам и существенному отличию прогнозируемой эффективности рекламной деятельности от реальной. Рейтинг 400 крупнейших компаний России «Экснерт-400» по результатам 2008 года. — Журнал: Эксперт № 38(675)-2009.

Таким образом, управление эффективностью РД в условиях российских холдингов связано, во-первых, с комплексной оценкой и контролем эффективности РД на уровне отдельных бизнес-единиц и холдинга в целом, и, во-вторых, с координацией и регулированием РД путём реализации функций рекламного менеджмента.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Целью настоящей работы является разработка концептуальных основ и механизма управления эффективностью рекламной деятельности в условиях холдинга, когда задачи отдельных бизнес-единиц должны учитывать не только собственные интересы, но и интересы организации в целом, как холдингового объединения.

Для достижения поставленной в диссертации цели необходимо решить следующие задачи:

Исследовать роль и место рекламной составляющей в рамках холдинговых объединений.

Определить рациональные организационные формы рекламной деятельности в условиях холдинга.

Оценить специфику и разработать принципы управления рекламной деятельностью в рамках функциональной службы корпоративного центра холдинга.

Исследовать взаимосвязь и взаимозависимость понятий «эффект», «результативность», «экономичность» и «эффективность» для комплексной оценки рекламной деятельности.

Выработать подход к комплексной оценке эффективности РД.

Разработать систему показателей комплексной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций и рекламного менеджмента.

Построить концептуальную схему управления эффективностью рекламной деятельности в условиях холдинга.

Осуществить функционально-процессное (Ф-П) моделирование управления эффективностью РД в соответствии с принципом внешнего дополнения.

Описать механизм управления эффективностью РД на основе Ф-П моделирования в условиях холдинга.

Объектом исследования является рекламная деятельность в условиях холдинга, функционирующего как на рынке В-2-С, так и на рынке В-2-В.

В качестве предмета исследования выбрана система управления эффективностью рекламной деятельности в условиях холдинга.

Степень научной проработанности проблемы.

При подготовке исследования были исследованы труды российских и зарубежных специалистов в области управления, маркетинга и рекламной деятельности.

Общие принципы управления рекламной деятельностью в комплексе маркетинга исследованы российскими авторами: Багиевым Г. Л., Гайдаенко Т. А., Голубковым Е. П., Моисеевой Н. К., Парамоновой Т. Н., Перекалиной Н. С., Ромат Е. В., Рюминым М. Ю., и др. а так же зарубежными авторами: Батрой Р., Котлером Ф, Ламбеном Ж-Ж. и др.

Основные положения оценки эффективности маркетинга и рекламной деятельности сформулированы на основании публикаций западных (Амблер Т., Гунер Р., Ерл К., Кларк Б. Г., Ларреше Ж-К. Лонч Дж., Малкольм Р., Морган Н. А., Прайснер А., Хьюз A.M., Эусебио Р. и др.) и российских исследователей (Азоев Г. Л., Андронов Д., Арланцев А. В., Балашов К. А., Белогородцев А. А., Бескаравайный М., Бут И., Гусаров Ю. В., Казачков П. А., и др.

Принципы и особенности управления предприятиями холдингового типа, изучены на основе работ Авдашевой С. В., Анискина Ю. П., Балюкевича В. П., Горбачева А. В., Дементьева В. Е., Паппэ Я. Ш., Стерлиговой А. Н. и др. Что касается специфических аспектов управления рекламной деятельностью в условиях холдинга, они изучены слабо. Отчасти им посвящены публикации Лужновой Н. В., Полякова В. А., Лясоты С.

Теоретические основы систем управления рассмотрены в трудах следующих авторов: Волочиенко В.А.- Глущенко В. В., Долятовский В. А., Кафидов В. В., Короткова Т. Л., Коротков Э. М., Малин А. С., Мухин В.И.- Мотышина М. С., Мыльник В. В., Ползунова Н. Н. и др.

Базой исследования послужили данные специализированных научных изданий, диссертационные исследования российских авторов, информация, размещённая на сайтах глобальной информационной сети Интернет. При проведении диссертационного исследования использованы базы данных исследовательских компаний рекламного рынка: ZenithOptimedia, World Advertising Research Community, ассоциации рекламных агентств России (АКАР), компании TNS — официального медиаизмерителя в РФ и базы исследований сети рекламных агентств Optimum Media.

Научная новизна результатов диссертационного исследования и личный вклад автора.

1) Сформ улированы принципы управления рекламной деятельностью в рамках функциональной службы холдинга.

2) Разработан подход к комплексной оценке эффективности рекламной деятельности на основе индексов результативности относительно объекта и субъекта управления эффективностью рекламной деятельности в условиях холдинга.

3) Разработана концептуальная схема управления эффективностью рекламной деятельности на основе системного подхода в условиях холдинга.

4) Разр аботана система показателей комплексной оценки эффективности рекламной деятельности в условиях холдинга на основе индексов результативности.

5) Разработана и апробирована функционально-процессная модель управления эффективностью рекламной деятельности.

6) Описа н механизм управления эффективностью РД на основе функционально-процессной модели и концептуальной схемы управления эффективностью рекламной деятельностью.

Теоретическая и практическая значимость результатов научного исследования.

Разработанные в ходе проведённого исследования концепция, принципы и механизм управления эффективностью рекламной деятельности позволяют:

1) Объединить показатели различных типов и уровней в один индексный показатель, характеризующий степень достижения цели по группе частных оценок.

2) Обосноват ь выбор плановых значений показателей эффективности рекламной деятельности на основе возлагаемых на маркетинговые коммуникации функций в соответствии со стратегией холдинга и бизнес-единиц.

3) Повысить эффективность рекламной деятельности через механизм управления ею с использованием функционально-процессной модели в качестве внешнего дополнения.

4) Оптимизирова ть управленческие решения путем систематического анализа планируемых и фактических индексных показателей оценки эффективности РД по критерию результативности.

Апробация и внедрение результатов выполненного научного исследования.

Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором в ряде научно-практических конференций: 3-я Международная научно-практическая конференция «Управление в социальных и экономических системах», Пенза: РИО ПГСХА, 2005; 14-я Всероссийская межвузовская научно-техническая конференция студентов и аспирантов «Микроэлектроника и информатика — 2007», М.: МИЭТ, 2007; Всероссийская межвузовская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы информатизации. Развитие информационной инфраструктуры, технологий и систем», М.: МИЭТ, 2007.

Результаты диссертационной работы внедрены и в ООО «УК «И.С.Г1.А.-Групп» в процессе реализации проекта по реструктуризации рекламной службы корпоративного центра. Рекомендации, составленные на основе полученных результатов исследования в виде организационно-методического обеспечения, были апробированы в данной организации и дали положительный эффект, что подтверждено соответствующим актом.

Публикации.

По результатам диссертационного исследования опубликовано 9 научных работ общим объёмом 4,21 п.л.

Структура и объём диссертации.

Структура работы определяется целью исследования и его основными задачами. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. Объём диссертации составляет 166 стр., в том числе 38 таблиц, 28 рисунков. Объём приложения составляет 11 стр., список литературы содержит 155 наименований.

Выводы по третьей главе.

Проведённое функционально-процессное моделирование и оценка по функциям рекламного менеджмента позволяет сделать следующие выводы относительно практических аспектов предложенной в п. О Ф-П модели:

1) Установление взаимосвязей должно осуществляться на базе моделирования необходимых бизнес-процессов в специализированной информационной системе, где строится модель «как есть» и «как должно быть». На базе данных такой системы возможно не построение, а формирование предлагаемых для Ф-П оценки матриц взаимосвязи, которые являются отражением моделей бизнес-процессов программной среды в матричном виде.

2) Фактическая оценка взаимосвязи на основе матриц может осуществляться по различным критериям (стоимостным, временным, качественным), но именно экспертная оценка степени соответствия фактической взаимосвязи эталонной позволяет проводить такой анализ оперативно, для выявления наиболее приоритетных для совершенствования бизнес-процессов и функций.

3) Оценка взаимосвязей может осуществляться не только экспертно, но и на основе других методов оценки, которые более сложны и трудоёмки для расчёта. Поэтому не экспертные методы оценки рекомендуется использовать точечно для наиболее проблемных бизнес-процессов, где такого рода оценки действительно необходимы и оправданы.

4) Бизнес-моделирование рекламного менеджмента показывает, что функции рекламного менеджмента тесно связаны с другими функциональными службами и бизнес-единицами, с которыми рекламная служба в процессе своей деятельности тесно взаимодействует. Поэтому Ф-П моделирование функций рекламного менеджмента должно осуществляться на общекорпоративном уровне вместе с другими сферами деятельности, а оценка рекламного менеджмента — на функциональном уровне рекламной службы.

5) Метод Ф-П оценки может служить показателем эффективности бизнес-процессов стратегической карты любой бизней-единицы и сферы деятельности предприятия.

6) Выявленные ограничения Ф-П модели подтверждают отведённую для неё роль в концептуальной схеме управления эффективность РД (см. Рисунок 16), как элемента внешнего дополнения в предложенной системе управления эффективностью рекламной деятельности.

Проведённая индексная оценка эффективности рекламной службы холдинга I.S.P.A подтверждает ее универсальность и адаптируемость для оценки любых сфер деятельности, а так же возможность объединения показателей различных типов и уровней в один индексный показатель, характеризующий степень достижения цели по группе частных оценок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Для принятия управленческих решений в процессе рекламной деятельности предприятия необходим определённый набор ключевых показателей для реализации стратегии повышения эффективности РД, отклонения по которым являются причинами корректирующих управленческих воздействий.

Под эффективностью РД понимается комплексное свойство системы управления РД, характеризующее соответствие анализируемых процессов выполнению стоящей перед системой задач через группу базовых показателей эффективности.

Комплексная оценка эффективности основывается на оценке таких аспектов деятельности, как финансы, клиенты, бизнес-процессы, инновации, рыночная доля и так далее. Разноаспектность оценки подразумевает построение дерева показателей, на вершине которой находится основной стратегический показатель деятельности предприятия. Таким образом, оценка эффективности деятельности осуществляется на основе системы показателей, которые хоть и могут быть взаимосвязаны между собой, однако объединение разнотипных показателей системы в рамках единого показателя не подразумевается.

Новизна и преимущество предлагаемой системы комплексной оценки рекламной деятельности на основе индексов результативности заключается в объединении ключевых показателей различных уровней и типов в рамках одного показателя, характеризующего степень достижения стратегической цели на основе различных аспектов деятельности. Данный подход может быть использован при оценке и управлении любой деятельностью предприятия, так как позволяет объединять показатели различных аспектов, уровней и бизнес-единиц, а так же регулировать их важность относительно друг друга весовыми значениями.

Показатели эффективности отражают как свершившийся факт хозяйственной деятельности, так и результаты уже произошедшего события. Анализ причин отклонений низкорезультативных конечных показателей эффективности предлагается осуществлять на основе функционально-процессной модели, которая позволяет анализировать причины отклонений на уровне бизнес-процессов и обеспечивающих их факторов.

В результате индексная оценка консолидирует показатели рекламной деятельности различных бизнес-единиц, а функционально-процессная модель, как элемент внешнего дополнения, на основе выявленных отклонений корректирует управленческие ошибки на процессном уровне, тем самым, обеспечивая соответствие бизнес-процессов достижению необходимых значений показателей эффективности.

Проблема отделения чистого рекламного эффекта не может быть полностью решена на основе предлагаемых показателей, измеряющих каналы обратной связи, так как оценка эффективности маркетинговых коммуникаций должна осуществляться в комплексе с оценкой других элементов маркетингового микса. Поэтому функционально-процессное моделирование рекламной деятельности позволяет выявить низкорезультативные процессы в сферах, смежных с рекламной деятельностью. Таким образом, предлагаемая функционально-процессная модель на примере рекламной деятельности показывает взаимосвязь бизнес-процессов различных служб корпоративного центра и бизнес-единиц, что подчёркивает целесообразность её использования на общекорпоративном уровне.

Предложенная автором концепция и механизм управления эффективностью рекламной деятельности имеют универсальное прикладное значение и могут использоваться в компаниях, строящих свою модель управления результативностью на основе отклонений (Management By Objectives), ССП (сбалансированная система показателей), ISO, ЕРМ/СРМ/ВРМ и др., для управления эффективностью любых бизнес-систем.