Ценообразование на фирме — сложный и многоэтапный процесс.
Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис.1)
Рис. 1. Этапы процесса ценообразования
1. Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис.2)
Обеспечение выживаемости — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:
• Ценовой спрос потребителей эластичен (Еd>1)
• Фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупности прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара
• Фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта
• Низкие цены отпугивают конкурентов
• Существует большой рынок потребления Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используют заниженные цены — цены проникновения.
Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители вс3егда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только от части. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных дивидендов» на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т. п. Все это совместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.
Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
Установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
Расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;
Стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль — это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.
