Совершенствование управления процессами товародвижения в системе маркетинговой деятельности

Актуальность темы

исследования. Радикальные изменения, произошедшие в российской экономике за последнее десятилетие, привели к формированию рыночных отношений и активизации деятельности товаропроизводителей. На смену централизованному распределению продукции и ресурсов пришла борьба за потребителя путем предложения не только высококачественных товаров и услуг, но и лучшего сервисного обслуживания. Рост числа хозяйствующих субъектов, функционирующих на российском рынке, либерализация цен, инфляционные процессы, развитие внешнеэкономических связей и другие явления — все это привело к увеличению предложения товаров и услуг на рынке, что способствовало усилению конкуренции.

В ходе проводимых реформ были созданы предпосылки для развития конкуренции также и за счет изменения целей работы на рынке. Большинство товаропроизводителей начинают отказываться от пассивного следования за изменением рыночной конъюнктуры в пользу активных действий, ориентированных на удовлетворение требований и возможностей потребителей. Изменение акцентов в работе компаний обусловливает неизбежность столкновения их экономических интересов в борьбе за внимание и деньги потребителей, что объективно расширяет масштабы конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга определяет рыночно ориентированную компанию как направленную на достижение успеха прежде всего у своих потребителей. В условиях усиления конкурентной борьбы все большую значимость приобретают вопросы организации и управления процессами движения товаров и услуг к потребителям. Тенденции развития рынка свидетельствуют о том, что большое количество товаров и услуг во многом имеют одинаковые или близкие качественные характеристики и свойства, в связи с чем потребителям становится все сложнее отдавать предпочтения какой-либо определенной торговой марке. Важным фактором успеха или неудачи торговой марки становится наличие или отсутствие товара или услуги в нужный момент времени и в нужном месте для потребителя. Сокращение времени ожидания товаров и услуг с момента заказа до момента поставки определяет необходимость компаниям более оперативно реагировать на изменяющиеся требования рынка. Следовательно, огромную значимость для любой компании приобретает создание эффективной системы движения товаров и услуг от поставщика до конечного потребителя.

Как показывает мировой опыт, успешными компаниями становятся те, которые рассматривают систему товародвижения не только начиная с момента отгрузки готовой продукции клиентам и далее потребителям, а на протяжении всей цепи поставок: от поставщиков сырья и материалов до конечных потребителей. В рамках российского рынка с его огромной территорией и развивающейся конкуренцией эффективная система товародвижения особенно важна.

Таким образом, необходимость совершенствования управления процессами товародвижения не вызывает сомнений, в связи с чем тема диссертационного исследования является актуальной.

Степень разработки проблемы. Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности и ее различные аспекты достаточно полно и подробно освещены в широко известных работах таких зарубежных ученых и специалистов, как Г. Ассель, У. Ф. Арене, K.JI. Бове, Г. Дж. Болт, У. Бреддик, Д. Джоббер, П. Р. Диксон, П. Дойл, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Моррис, Дж. ОТЛоннеси, М. Портер, Г. С. Стивене, А. А. Томпсон, Дж. Р. Эванс и др.

Определенный вклад в решение проблем современного маркетинга внесли работы российских ученых, в том числе Г. Л. Азоева, А. А. Бравермана, Е. П. Голубкова, В. Е. Демидова, П. С. Завьялова, И. И. Кретова, Н. С. Перекалиной, А. Н. Романова, Б. А. Соловьева, Р. А. Фатхутдинова, Э. А. Уткина, В. Е. Хруцкого и др.

В то же время еще явно недостаточно разработанными остаются проблемы управления и организации товародвижения, влияния эффективности цепочки поставок на конкурентоспособность товаров и производящих их компаний. Это в определенной мере оказывает негативное влияние как на деятельность товаропроизводителей, так и на степень удовлетворенности потребностей потребителей. Эти обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в данной области.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является является разработка научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию организации управления процессами движения товаров и услуг в условиях конкурентной среды.

В соответствии с указанной целью в диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи:

— выявить возможности достижения конкурентного преимущества путем стратегического управления процессами движения товаров;

— обосновать преимущества бенчмаркинга как средства достижения конкурентного преимущества;

— разработать методы управления потоками движения товаров и услуг на рынке и временем выполнения заказов потребителей;

— предложить пути совершенствования организации сервисного обслуживания покупателей;

— обосновать пути снижения величины затрат на товародвижение;

— проанализировать новые тенденции в развитии системы товародвижения;

— разработать методы формирования оптимальной структуры и организации процессов товародвижения;

— обосновать перспективы развития методов управления цепочкой поставок.

Объектом исследования является система товародвижения, используемая российскими компаниями, при этом особое внимание уделялось деятельности компании «Бритиш Американ Тобакко Россия» (БАТ Россия).

Предмет исследования — организационно-экономические отношения, возникающие между субъектами, участвующими в процессах движения товаров и услуг в конкурентной среде.

Теоретической и методической основой диссертационного исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, маркетинговой деятельности, в частности различных аспектов системы товародвижения, научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по этим проблемам.

Исследование базируется на принципах системного подхода, в качестве инструментов использовались методы структурного и функционально-стоимостного анализа, программно-целевого планирования и управления. В ходе работы использовались также экономико-статистические методы, методы выдвижения и проверки гипотез, моделирования и анализа вариантов решений, корреляционно-регрессионный, аналитической обработки фактических и прогнозных материалов.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и * законодательные акты, статистические данные, публикации в средствах массовой информации, результаты различных обследований и наблюдений, в том числе тех, в которых принимал участие диссертант.

Научная новизна выводов и результатов диссертации состоит в комплексном подходе к разработке методических и практических рекомендаций по организации управления процессами движения товаров и услуг в конкурентной среде, направленных на совершенствование существующих и формирование новых управленческих подходов, соответствующих тенденциям усиления конкуренции.

На защиту выносятся следующие основные научные результаты исследования:

• дальнейшее развитие методических положений проблемы организации системы товародвижения в условиях конкурентной среды, уточнение его особенностей, видов и направлений, выявление влияния системы товародвижения на конкурентоспособность компаний;

• обоснование возможностей применения бенчмаркинга для сокращения времени нахождения товаров в цепи поставок и материально-производственных запасов, использование для сравнительного анализа «карты цепи поставок», отображающей все процессы, протекающие в системе товародвижения;

• разработка стратегии предоставления сервисных услуг различным группам покупателей, выявление влияния уровня сервиса на общую ценность товара для покупателей, обоснование путей повышения ценности товара в рамках системы товародвижения;

• разработка рекомендаций по изменению методов подсчета затрат на товародвижение с целью выделения их доли на предоставление сервиса, что позволит обеспечить компанию достоверной информацией и наилучшим образом распределить ресурсы по отдельным элементам системы товародвижения;

• обоснование «стратегии своевременности» в процессе функционирования цепочки поставок, основанной на определении реального спроса и быстрого реагирования путем изменения объемов производства товаров и услуг;

• обоснование основных направлений формирования организационной структуры компаний, ставящих целью своей деятельности максимальное удовлетворение потребностей клиентов, предусматривающих переход от функционально-ориентированных к структурам, ориентированным на процессы товародвижения;

• разработка основных положений стратегии управления процессами движения товаров в ближайшей перспективе.

Практическая значимость содержащихся в диссертации результатов, выводов и предложений определяется их соответствием современным потребностям организаций и предприятий в совершенствовании управления процессами движения товаров и услуг в конкурентных условиях и конкретной направленностью отдельных разработанных рекомендаций, что обеспечивает возможности их использования в хозяйственной практике. Это подтверждается опытом их применения рядом предприятий.

Апробация результатов диссертации. Основные положения работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Московского Государственного Университета Сервиса (г. Москва, 2000;2002 г. г.) и получили положительную оценку.

Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в трех опубликованных работах (брошюра и две статьи) общим объемом 3,6 п.л.

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное диссертационное исследование посвящено проблемам разработки научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию управления процессами товародвижения, являющихся важной составной частью всей маркетинговой деятельности.

В диссертации обосновываются роль и значение эффективной системы товародвижения для любых предприятий и организаций, являющихся хозяйствующими субъектами. В настоящее время рыночные реалии таковы, что различия между товарами аналогичного назначения, производимыми различными фирмами, становятся все менее значимыми. Потребители, не находя привычную для них торговую марку в нужный момент и в необходимом месте, приобретают товары-заменители. Это обстоятельство вынуждает компании искать новые пути создания дополнительной ценности продукта для покупателей. Центральное место при этом занимает правильная организация и управление процессами товародвижения в рыночной конкурентной среде. Важность эффективного построения процессов товародвижения определяется не только необходимостью создания дополнительной ценности продукта для потребителей, но и достижения конкурентного превосходства компании, что обусловливает ее положение на рынке.

В диссертации обосновываются принципы построения стратегии конкурентоспособности и вектор направлений стратегического развития компаний в рамках выбранной системы товародвижения, предусматривающий более эффективное использование имеющихся ресурсов и сосредоточение компании на наиболее важных видах деятельности. Смещение приоритетов от вертикально интегрированного бизнеса к более тесной горизонтальной интеграции основных видов деятельности требует, чтобы процессы товародвижения были более гибкими и протекали с большей скоростью. В этом контексте эффективное управление инновационными и интеграционными процессами в системе товародвижения становится важной частью стратегического управления компаниями.

В диссертации указывается на необходимость постоянного проведения бенчмаркинга (сравнительного анализа). Влияние этого инструмента на возможность достижения конкурентного превосходства весьма велико. Проведение сравнительного анализа процессов товародвижения, применяемых фирмами-конкурентами, является первым этапом всей работы в исследуемой области. Методология бенчмаркинга применительно к системе товародвижения основывается на выявлении различий между затратно-составляющими действиями и действиями, создающими дополнительную ценность. В результате создаются предпосылки для сокращения времени нахождения товаров и услуг в цепи поставок, что отражается на общем уровне материально-производственных запасов и, соответственно, на эффективности финансовых вложений как самой компании-товаропроизводителя, так и партнеров по цепи поставок. В качестве инструмента сравнительного анализа в цепи поставок в диссертации предлагается «карта цепи поставок», отображающая все процессы, протекающие в системе товародвижения. Проведение сравнительного анализа поставщиков и дистрибьюторов является необходимым требованием построения эффективного конкурентного преимущества организации. Определение и анализ показателей деятельности партнеров по цепи поставок дает возможность выделить компании, готовые работать как партнеры и участники общего процесса и приверженные долгосрочному партнерству.

Бенчмаркинг позволяет выявлять не только лучшие в отрасли компании (проведение сравнительного анализа между конкурентами), но и определять компании, лучшие в своем классе (сравнение деятельности организаций, действующих в разных отраслях). Многие примеры заимствования технологий в управлении системой товародвижения из других отраслей подчеркивают необходимость и целесообразность бенчмаркинга для любой организации.

В работе указывается на важность быстрого реагирования на изменение потребностей клиентов и влияния системы товародвижения на оперативность выполнения заказов.

Критическая значимость фактора времени постоянно возрастает. Потребитель готов ждать выполнения своего заказа все меньшее количество времени. В условиях сокращения жизненного цикла товаров, стремления заказчиков снизить уровень материально-технических запасов и изменчивости рыночной конъюнктуры управление временем выполнения заказов приобретает большое значение. Перед компаниями стоят задачи не только удовлетворения существующего спроса, но и сокращения времени вывода нового продукта на рынок. Сокращение времени выполнения заказа ведет как к снижению времени реагирования на потребности клиентов, так и к снижению затрат на функционирование цепи поставок. Ключом к решению этих задач является снижение затратно-составляющего времени в цепи поставок и уровня материально-технических запасов, находящихся в системе товародвижения. Новые конкурентные условия заставляют менять приоритеты управления системой товародвижения, основанные на прогнозировании, в сторону снижения времени выполнения заказа.

Как указывается в диссертации, система товародвижения непосредственно влияет на конкурентоспособность компании. От эффективности управления и функционирования процессов, происходящих в системе товародвижения, зависит положение компании на конкурентном рынке.

В работе определены основные составные элементы сервиса покупателей, его влияние на общую ценность продукта для покупателей и предложены пути повышения ценности продукта в рамках системы товародвижения.

Очевидно, что в нынешних конкурентных условиях нельзя строить конкурентное превосходство только на свойствах продукта: необходимо улучшать качество продукта вместе с предоставлением дополнительного сервиса. Для предоставления сервиса покупателям необходимо определение их потребностей в сервисе, что требует сегментированного подхода к его предоставлению. Для каждой группы покупателей определяется собственная стратегия предоставления сервиса, что требует изменения системы подсчета затрат на товародвижение.

Создание качественного сервиса для потребителей возможно только при качественной работе поставщиков и дистрибьюторов, что требует введения стандартизации ряда действии, происходящих в цепи поставок. Для определения качества обслуживания покупателей в диссертации введено понятие многопрофильного показателя сервиса, являющегося полезным инструментом при оценке показателей сервиса.

В диссертационном исследовании выявлены недостатки существующей системы подсчета затрат на товародвижение, разработаны рекомендации по ее совершенствованию и предложены пути снижения затарт на товародвижение.

В настоящее время бюджеты компаний формируются по функциональному признаку, что не позволяет выделить затраты на предоставление сервиса с момента размещения заказа до получения продукта потребителем. Традиционная система подсчета затрат скрывает происходящие изменения, несмотря на то, что влияние системы товародвижения на конкурентоспособность компании постоянно возрастает.

Очевидно, что в бизнесе намечаются предпосылки для изменения всей системы подсчета затрат, т. е. система должна быть способна накапливать и анализировать затраты с момента получения заказа до конечной доставки, администрирования и сбора выручки.

Предложенные в диссертации методы дают возможность компании определить реальную прибыльность или убыточность ориентации на тот или иной сегмент и разработать соответствующую маркетинговую стратегию. Используя необходимую информацию, можно наилучшим образом распределить ресурсы для достижения максимальных результатов.

В связи с необходимостью более быстрого реагирования на изменение требований рынка в работе разработана стратегия своевременности, охватывающая все звенья системы товародвижения. Основным принципом данной стратегии является изменение традиционной системы проталкивания", ориентированной на прогнозы и большие объемы производства, на систему «вытягивания», основанную на определении реального спроса и быстрого реагирования на спрос необходимыми объемами производства (предложения).

Система быстрого реагирования предполагает удовлетворение запросов потребителей в кратчайшие временные рамки с минимальными материально-производственными запасами, находящимися в системе. Такой подход основывается на идее замещения материально-производственных запасов информацией. Главную роль в таких системах играет информация о реальном спросе, существующем на рынке. Задачей компании является сбор и трансформация такой информации и передача ее вверх по цепи поставок в кратчайшие сроки. Преимуществом такой системы является снижение уровня материально-производственных запасов в системе при значительном снижении риска отсутствия товара для потребителя. Помимо выгоды для самой компании явно прослеживаются выгоды для партнеров по цепи поставок: поставщики получают прямой доступ к информации о реальном спросе, что позволяет оптимизировать планирование и выполнение производственных и дистрибьюционных действий, что улучшает показатель использования производственных мощностей и отражается на уровне дополнительных запасов. Все это обусловливает необходимость тесных партнерских отношений со всеми участниками системы товародвижения, что невозможно без соответствующего адаптирования структуры всей организации.

В диссертации обоснованы основные направления формирования организационной структуры предприятий, ставящих основной целью своей деятельности максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

Как было отмечено ранее, для создания качественного сервиса для покупателей необходимо управлять входящими потоками материалов и информации на всем протяжении системы товародвижения, а это невозможно без интегрированной системы управления, где потоки информации и материалов между поставщиками и конечными пользователями координируются и управляются как единая система.

Рассматриваемый переход от функционально-ориентированных организационных структур к структурам, ориентированным на процессы, является основой для эффективного управления всей цепью поставок от постащика сырья и материалов до конечного потребителя. Целью такого подхода является создание единого непрерывного процесса, позволяющего создать и поставить на рынок продукт более высокого качества в более сжатый временной период.

Одним из сложных вопросов является организация интеграции в цепи поставок, подразумевающая рассмотрение в единстве как входящих, так и исходящих процессов. Это требует пересмотра взаимоотношений с партнерами по цепи поставок, перехода от единовременных, непостоянных отношений к высокоинтегрированным, долгосрочным партнерским отношениям со своими подрядчиками. Для управления такой структурой необходимо сосредоточение на сетевом управлении и управлении внутренними процессами.

В диссертации разработаны рекомендации по переходу к стратегии управления цепочкой поставок, с которой компании столкнутся в будущем.

Для достижения превосходства на рынке компании необходимо провести ряд фундаментальных трансформаций. Первая из них требует перехода от вертикальной ориентации процессов к горизонтальной. Вторым фактором успешной компании будет переход от измерения вертикальных показателей деятельности организации к горизонтальным. Третьим необходимым преобразованием будет переход от управления продуктами к управлению клиентами. Четвертым условием успешной организации будет замещение материально-производственных запасов информацией и переход от организации, ориентированной на прогноз, в направлении реального спроса на рынке. И, наконец, одной из основных бизнес-трансформаций будет осознание необходимости перехода от философии единовременных сделок к философии партнерства.

Огромное значение в современных условиях приобретает развитие информационных технологий. Интернет становится идеальной системой для создания виртуальной цепочки поставок, с его помощью возможно не только получение доступа на весь мировой рынок с минимальными затратами и временем поиска товара, но и получение информации различными организациями в цепи поставок максимально эффективным способом.