Региональный маркетинг и его роль в повышении инвестиционной привлекательности территории и конкурентоспособности региона

Ключевые термины и понятия

Региональный маркетинг. • Программы регионального маркетинга • Брендинг • Имидж региона • Позиционирование региона • Продвижение региона • Стратегии территориального маркетинга

В последнее время широкое распространение получили так называемые программы продвижения регионов (promotion plan), предлагающие новые управленческие технологии и методы развития региона, в том числе маркетинговые. Само понятие территориального маркетинга возникло во второй половине XX в.

Региональный маркетинг проводится в интересах развития региона, его внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересован данный регион. Он направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа региона в целом; привлекательности сосредоточенных на территории региона разнообразных ресурсов.

Программы регионального маркетинга формируются на основании следующих принципов:

• • продвижение региона как места для осуществления различных проектов, основанное на знании и прогнозировании потребностей экономики, текущей ситуации и возможностей региона;
• • эффективное решение проблем экономики региона;
• • нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие;
• • воздействие на формирование потребностей и поведение субъектов на инвестиционном рынке.

Маркетинговый подход в управлении регионами способствует выбору приоритетных стратегических направлений развития, формированию структуры хозяйства в соответствии с потребностями общества, более рациональному использованию ресурсов.

Задачей регионального маркетинга является эффективное использование существующих, а также создание новых преимуществ для привлечения в регион экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей.

Программа продвижения региона аналогична программе продвижения коммерческой продукции, но товаром в данном случае является сам регион как комплексное социальноэкономическое образование, а потребителем — многочисленные целевые группы, которые могут отличаться крайней неоднородностью (население, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, органы местного самоуправления, некоммерческие организации и т. д.).

В число программ продвижения региона входят брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на активном и эмоциональном воздействии на потребителя товарного знака, в том числе с помощью рекламы, выделяющей товар (в данном случае регион) среди конкурентов и создающей его положительный образ (brand), и формирование имиджа региона. Маркетинг и брендинг территорий не могут быть стандартными. В зависимости от специфики региона и совокупности поставленных задач структура и состав программы продвижения могут быть различными. В России пока нет нормативных документов, определяющих требования к разработке программ продвижения, хотя накопившийся опыт создания программ такого типа определил основные методические принципы регионального маркетинга. По сути, весь процесс формирования регионального маркетинга делится на два блока: позиционирование региона и программу его продвижения.

Позиционирование региона предусматривает:

• • определение проблемы, постановку задач;
• • анализ заинтересованных сторон;
• • определение критериев успешности проекта;
• • сегментирование рынка, определение целевой аудитории;
• • выбор/уточнение маркетинговой стратегии.

Продвижение региона включает в себя:

• • подбор инструментов маркетинговой коммуникации;
• • определение индикаторов успеха, планирование мониторинга и оценки проекта маркетинга;
• • определение участников проекта, распределение функций;
• • формирование проекта.

Основными факторами, влияющими на привлекательность того или иного региона, той или иной территории для инвесторов и населения, являются следующие.

• 1. Реальный уровень развития и благополучия региона. При выборе региона как население, так и инвесторы обычно учитывают: уровень урбанизации территории; миграционную обстановку, возможности трудовой и социальной мобильности населения; демографическую ситуацию; функционирование рынка жилья; региональные проблемы развития образования, здравоохранения, транспортной инфраструктуры и некоторые другие.
• 2. Имидж территории — совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Эмпирические исследования показывают, что существуют следующие направления маркетинговой политики в сфере улучшения образа территории: 1) реализация ее трех основных функций — места жительства, места отдыха и места хозяйствования; 2) улучшение управления и инфраструктуры территории; 3) повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий. При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории.
• 3. Репутация — динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в течение продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней. Сюда в первую очередь включена информация о комфортности проживания на территории, безопасности, социальной защищенности, авторитете региональной власти и т. п. Кроме того, репутацию территории определяют и ее эмоциональная привлекательность, к примеру, наличие морского побережья или исторических памятников; репутация руководства региона в плане эффективности и честности выполнения им инвестиционных обязательств; финансово-экономические показатели развития региона; инвестиционная активность на его территории. Именно репутация региона, территории, города, как свидетельствует международный опыт, служит важнейшим фактором его инвестиционной привлекательности.

Сегодня используются следующие основные стратегии территориального маркетинга.

Маркетинг имиджа. Цель данной стратегии — создание и распространение среди, например, потенциальных инвесторов или туристов позитивного образа территории. При этом ее привлекательность подкрепляется обеспечением долговременно формирующейся репутации региона. Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и открывающие широкие возможности для знакомства с ней.

Маркетинг притягательности. Направлен на повышение притягательности территории — самой разнообразной (от конкурентных преимуществ для инвесторов до наличия достопримечательностей и развлечений для туристов) для жизни человека, развития бизнеса. Значительный потенциал усиления притягательности территорий, и особенно городов, представляет так называемый событийный маркетинг. Имеется в виду торжественное празднование дней различных городов и особенно их юбилеев.

Маркетинг инфраструктуры. Это важнейший и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующий элемент маркетинга региона, поскольку инфраструктура — фундамент его привлекательности. Чаще всего имеются в виду надежное энергоснабжение, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, хорошее транспортное сообщение, безопасность на улицах городов. В ряде случаев (в частности, в ходе конкурса между городами на проведение «Евро-2012») в качестве основных элементов инфраструктуры в первую очередь рассматривалось наличие современных стадионов, аэропорта, гостиниц, дорог.

Маркетинг населения, персонала. Для развития территории каждый регион может избрать свою, отвечающую его особенностям стратегию. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать данное обстоятельство для привлечения инвесторов с целью создания новых рабочих мест. При реализации этой стратегии применительно к туризму важно формирование доброжелательной мотивации местного населения по отношению к туристам и иным приезжим.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений. Эта стратегия дополняет маркетинг имиджа. Для ее реализации используют естественные достопримечательности (красивые набережные реки, озера, моря, горные ландшафты), историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), интерес к жизни и творчеству известных людей, объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности регионов, выделения приоритетных направлений развития, создания результативных программ межрегионального взаимодействия. Разработка программ регионального маркетинга является актуальной задачей экономического развития всех субъектов РФ. Региональный маркетинг создает базу для экономической деятельности региональных предприятий, позволяет реализовать эффективные рыночные механизмы на макрои микроэкономическом уровнях, дает ответ на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных целей и задач развития региона.

Регионы сегодня стоят перед необходимостью проводить самостоятельную социально-экономическую политику. В связи с этим возникает проблема формирования эффективной региональной политики, направленной на реформирование экономики и, как следствие, привлечение инвестиций. Четко разработанные и осуществляемые планы развития территорий, опирающиеся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование и развитие местного потенциала, должны базироваться на новых, рыночных механизмах сотрудничества различных структур.

Регионам требуется изучение и оценка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и потребностей, а с другой — оценка собственных возможностей их удовлетворения. Метол разработки и реализации целевых комплексных программ регионального маркетинга позволяет решать эти задачи.

Работы в рамках регионального маркетинга формируют уникальный информационный ресурс территории, который может рассматриваться как ее конкурентное преимущество.

Региональный маркетинг является составной частью разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения социально-экономических проблем.

Концепция регионального маркетинга требует ориентации всех управленческих структур, отвечающих за судьбу региона, и предприятий на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для оптимального удовлетворения всех категорий потребителей.

Программа действий регионального маркетинга при выработке стратегии социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований включает в себя:

• • ревизию маркетинга региона, в ходе которой следует провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами; изучить зарубежный опыт решения социально-экономических проблем па уровне территории, провести позиционирование региона, т. е. выявить его сильные стороны и конкурентные преимущества, целевые сегменты потребителей и др.;
• • формулирование общей концепции развития маркетинга региона с учетом имеющихся приоритетов;
• • разработку стратегии регионального маркетинга с целью выявить потребности и возможности его использования для развития социально-экономических процессов;
• • подготовку программ и проектов маркетинга, позволяющих определить его субъекты, сроки и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами.

Примерами успешной реализации региональных маркетинговых программ могут служить программы, осуществляемые в Республике Саха (Якутия), Калужской и Тульской областях.