Жанры средств массовой информации, используемые в работе современной пресс-службы
Современная пресс-служба часто совмещает функции пресс-центра и отдела по связям с общественностью. Поэтому она взаимодействует с различными целевыми аудиториями: в частности, СМИ, общественными и политическими организациями.
Наделение пресс-службы такими полномочиями предполагает формирование внутри нее определенных подразделений. Так, работа со СМИ должна быть выделена, так как имеет свою четкую специфику.
Взаимодействие с общественными и политическими организациями также должно быть сконцентрировано в отдельном секторе.
В деятельности данных подразделений есть общие и специфические особенности. К общим можно отнести /10/:
1. Следование информационной стратегии и принципам корпоративной идентичности организации.
2. Создание и ведение базы данных по целевым аудиториям как основы взаимодействия с ними.
3. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями.
Работа пресс-службы со СМИ.
Главным требованием к организации работы со СМИ является системный подход. Взаимодействие с представителями СМИ должно быть четко спланировано и просчитано с точки зрения ожидаемого результата. Система работы со СМИ включает в себя ряд обязательных составляющих /10/:
1. Организация выпуска пресс-релизов.
2. Проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги, приемы).
3. Подготовка публикаций, сюжетов для СМИ с участием лидеров организации, ее специалистов.
4. Формирование договорных отношений со СМИ по информационному обслуживанию.
5. Организация творческих конкурсов для журналистов.
6. Участие в акциях, которые проводят СМИ (дискуссии, круглые столы, прямые эфиры).
7. Готовность к разрешению конфликтных ситуаций с представителями СМИ.
8. Мониторинг освещения деятельности организации в СМИ.
Менеджмент новостей является составной частью (подсистемой) общей деятельности по связям с общественностью, следовательно должен быть включен в общую коммуникационную стратегию.
Менеджмент новостей — понятие емкое, означающее процесс управления новостями (информацией) о той или иной организации или персоне.
Новость — это прежде всего сообщение, появившееся в СМИ. Ему предшествует реальное событие. Но далеко не каждое реальное событие становится новостью. Следовательно, управление новостями начинается с процесса отбора события.
Для журналистов процесс отбора события определяется информационной политикой СМИ, представлениями автора об общественной значимости и актуальности события, а также творческим интересом к нему. Иная ситуация у специалиста по связям с общественностью, пресс-секретаря. Они отбирают событие, которое будет максимально выигрышно представлять их организацию, то есть базисный PR-субъект. Кроме того им важен не только сам факт публикации, но и характер восприятия новости целевыми аудиториями.
Важным этапом менеджмента новостей является подготовка ожидания события, которое появится в СМИ. Отобранный, проанализированный факт, предстоящее событие, представляется заранее СМИ. Публикуются анонсы, комментарии, высказываются предположения, происходит упоминание о событии на массовых мероприятиях и совещаниях. Так формируется атмосфера ожидания события и уже моделируются версии отношения к нему.
Проведение события — ответственный этап. Умелая работа с журналистами обеспечивает их полное, масштабное и заинтересованное участие в нашей управленческой схеме. Формальное отношение к событию, к информированию о нем со стороны журналистов часто губительно влияет на результат: возможны искажения фактов, искажение предложенной версии, небрежность в оформлении и общая невыразительность текстов и сюжетов.
Освещение события в различных СМИ — в прессе и на телевидении, по радио, в газетах, в Интернет-СМИ — следующий этап менеджмента новостей.
Управление процессом на этом не завершено. Остается еще один важнейший этап, который часто недооценивают — этап резонанса.
Важной составляющей менеджмента новостей являются способы влияния на отбор сообщений, методы усиления и ослабления тех или иных сообщений. Все это входит в понятие «механизмы управления новостной информацией» и в конечном итоге позволяет повысить эффективность информирования общественности о деятельности организации. Способы влияния на отбор сообщений можно сгруппировать в следующем варианте /10/:
1. Формирование единого информационного потока. В организации, имеющей разветвленную структуру, определяется единый порядок представления информации для СМИ: все сообщения должны проходить через пресс-центр. Так обеспечивается нужный контекст информирования об организации, выстраивается определенная система.
2. Оптимизация стиля и формы подачи сообщения. В данном случае проявляется журналистское мастерство, умение работать со словом, выразительными особенностями языка. Мастерски подготовленные тексты всегда охотнее берут СМИ и выделяют читатели, зрители.
3. Конструирование потока сообщений. Жизнь организации многообразна. Происходят события, которые могут быть по-разному истолкованы общественностью. Пресс-служба может повлиять на этот процесс. Например, метод умолчания о фактах, которые трактуются неоднозначно. Здесь следует заметить, что в случае интереса к этим фактам извне, со стороны журналистов, умолчанием можно только испортить ситуацию — лучше подготовиться к убедительному комментарию. Формируя информационный поток из организации, мы имеем возможность наиболее существенные и выигрышные сообщения поставить в первом ряду, менее значимые — во втором. Это также является способом влияния. Можно использовать цитаты и высказывания известных людей, подкрепляющие своим авторитетом новость.
