Сетевой маркетинг субъектов саморегулируемых организаций при управлении продажами природных минеральных вод в современных условиях конкретной рыночной среды

Актуальность поднятой темы логически взаимосвязана с тем фактом, что по свидетельству видных западных маркетологов за последние 10 лет рынок производства и сбыта питьевого минерального продукта вырос в Европе в 2,4 раза (P.R. Sloan, 2010; S.L. Optner, 2011). Одновременно, российские исследователи (О.П. Рекунова, 2010; Г. Н. Чуба-ков, 2010; А. К. Макальская, 2011) указывают на тот факт, что при лидировании России по мировым разведанным запасам минеральных вод уровень отечественного рынка этого бутилированного продукта к 2011 году оказался в 6,4 раза ниже, чем в странах Азии, Америки и Центральной Европы. Так, по свидетельству Е. А. Литвиновой и В. Н. Стрелкова (2011), к концу первого десятилетия XXI века объем среднедушевого ежегодного потребления бутилированной минеральной воды на 1 россиянина составил 10,3 литра, тогда как в Австрии подобный показатель превысил к этому же периоду 74 литра в год, а в Италии приблизился к уровню 112 литров на 1 взрослого человека. Научный анализ, проводимый ежегодно по этой проблеме соответствующими лабораториями Всероссийского НИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, показывает, что на мировом рынке питьевого продукта складывается высокий уровень рыночной конкуренции в сфере производства низкокалорийных напитков на основе природных минеральных вод с добавлением натуральных фруктовых соков, экстракта чая или фруктозосодержащих низкоуглеводных ягодных сиропов, тогда как в России подобным производством заняты не более 8% фирм, работающих на вышеназванном профильном сегменте рынка (А.И. Белополь-ская, 2011). Вместе с тем, по данным Национальной Ассоциации бути-лированных вод России (И.М. Минеев, 2011), ежегодный прирост продаж питьевого продукта в нашей стране (на 7−9% за период 2008;2010 годов) связан не с торговлей минеральной питьевой водой, а с выпуском различных вариантов сахаросодержащих газированных лимонадов, из которых 79−81% производится с добавлением синтетических ароматизаторов и ненатуральных пищевых красителей. Известный столичный маркетолог A.M. Рытвинский (2011), работающий в сфере научных изысканий по методологии предупреждения законодательной ответственности за производство и сбыт на рынке питьевого продукта, указывает на высокий уровень диссеминации подделок под известные бренды питьевых минеральных вод. Только по данным Московского территориального управления Роспотребнадзора в 2011 году были запрещены к реализации более 300 тыс. бутылок воды, контрафактно стилизованных под «Боржоми», «Ессентуки», «Кисловодский нарзан» и т. д. Снятые с реализации партии псевдоминеральной воды находились в обороте в столичном регионе, не имея надлежащих санитарно-эпидемиологических заключений и документов, подтверждающих качество и безопасность товара для здоровья, а их анализ показал несоответствие органолептическим Стандартам и физико-химическим показателям по ионному составу, пер-манганатной окисляемости и т. д. Действующая аналитическая база по проблеме использования питьевых минеральных ресурсов (М.М. Амир-ханов, 2010; И. П. Бобровницкий, 2010; Г. Н. Пономаренко, 2011) свидетельствует о том, что из 28 тыс. эксплуатируемых к началу 1990 года на территории России скважин природной минеральной воды сегодня функционируют лишь 1786, а остальные числятся по балансу Министерства природных ресурсов РФ и соответствующему реестру Госимущества в нераспределенных активах. Однако на практике, как отмечают Н.П. Го-моляко (2011) и А. Я. Калинин (2011), более половины подобных скважин успели утратить за прошедший двадцатилетний период надлежащий режим технической консервации, а 46% из них уже лишены (в результате неправомерных градостроительных действий местных администраций) статуса природоохранных территорий. Оптимизирующим диссонансом вышеуказанной информации являются официальные сообщения Росстата (А.Е. Суринов, Е. А. Шустова, 2011) о том, что даже в вышеизложенном усеченном состоянии российские питьевые гидроминеральные запасы превышают аналогичный показатель Франции в 5,4 раза, Германии — в 6,8 раз, а самого известного на Американском континенте экспортера питьевого минерального продукта — Мексики — в 9,5 раза. В этой связи, на фоне агрессивного проникновения продукции иностранных компаний (таких, как «Пепси», «Кока-кола» и др.) на российский рынок безалкогольных напитков закономерно возникает социальный спрос (Д.А. Коньков, 2011) на новые маркетинговые технологии, способные вывести вперед отечественного производителя на рынке бутилированной минеральной и питьевой воды. Последнее актуализировало проведение собственных научных разработок по обозначенной теме.

Степень разработанности проблемы соотносится с системными научными исследованиями ведущих отечественных и зарубежных специалистов по сетевому маркетингу (В.К. Фрелков, 2008; Е. А. Лугина, 2010; A.A. Назаров, 2011; G.W. Lattin, 2007; N.E. Dince, 2009; J.S. Johar, 2010; et ol.), которые впервые сформировали классический методический и методологический инструментарий оценки скорости продаж бу-тилированного питьевого продукта как в гипермаркетах, так и в небольших торговых точках. Вместе с тем, приоритетом российской научной школы маркетологов являются впервые разработанные в 2005;2007 годах инновационные маркетинговые приемы научной комплексной оценки психографического потребительского компонента сетевого маркетинга на российском сегменте изучаемого рынка (Д.М. Зверев, 2005; В. И. Симоненкова, 2006; М. Я. Мутчаева, 2007). Кроме этого, исследованиями московского маркетолога Е. А. Андреева (2008) была подтверждена приоритетность сбытовых подходов к реализации газированного и негазированного питьевого продукта в программах сетевого маркетинга, обеспечивающего биполяриость высокоэффективного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства на вышеуказанном сегменте рынка. В этой связи, нельзя не акцентировать вопрос государственного контроля полномочных органов РФ на рынке сбыта бутилированных природных минеральных вод. Федеральный Закон РФ «О защите прав потребителей» (в частности, его п. 1 ст. 10) впрямую определяет ответственность производителя за введение потенциального потребителя в заблуждение об истинных свойствах того или иного продукта. Аналогично предусматривается ответственность за недобросовестную рекламу в Федеральном Законе «О качестве и безопасности пищевых продуктов», в приказе Минздравсоцразвития РФ от 16.09.2003 № 445 «Об установлении лечебных свойств природных лечебных ресурсов, других природных объектов и условий», в Постановлении Главного государственного санитарного врача РФ № 13 от 06.04.2009 «Об усилении надзора за производством и оборотом минеральной питьевой воды». Вышеуказанная правовая база позволила в рамках сетевого маркетинга разработать уникальную теорию формирования комплексной сбытовой активности отечественных фирм на изучаемом сегменте рынка, поскольку эти программы базировались (Г.Д. Славгородская, 2009) на объективности предоставляемых потенциальному покупателю: а) сведений о потребительской ценности не одного, а сразу нескольких конкурирующих между собой минеральных питьевых продуктовб) разъяснений рыночных преимуществ авторской экономической модели сетевого маркетингового мультипликатора, т. е. научного приема, представляющего стоимость рекламируемого питьевого продукта как величину, обратную (из-за своих уникальных качеств, например, доказанной целебности природных минеральных вод) меркантильности торговых фирм. Вместе с тем, по свидетельству Е. В. Веремеенко и H.H. Гусаровой (2011) до настоящего времени в работах отечественных и зарубежных маркетологов нет сведений о сколько-нибудь эффективной деятельности по созданию саморегулируемых организаций (предназначенных для контроля за соблюдением профессиональных правил и стандартов) в сфере производства и реализации бутилированного питьевого продукта.

Целью настоящего исследования являлись собственные научные разработки форм и методов сетевого маркетинга субъектов саморегулируемых организаций на рынке природных минеральных вод и созданных на их основе искусственных производных питьевого продукта (в т.ч. фруктозосодержащих низкоуглеводных лимонадов с добавлением натуральных фруктовых соков и несинтетических пищевых красителей).

Предметом исследования являлась совокупность методических и методологических подходов к мультиатрибутивности сетевого маркетингового инструментария в концептуализации сбытовой стратегии фирм, специализирующихся на розливе минеральных вод.

Объект исследования составляли технологии сетевого маркетинга (существовавшие ранее, а также полученные в рамках авторского исследования) на рынке производства и сбыта бутилированных питьевых природных и искусственных минеральных вод.

Гипотеза исследования: инновационность авторского конструирования форм и методов сетевого маркетинга субъектов саморегулируемых организаций (при обеспечении конституционных и коммерческих гарантий потребителя) инициирует этапное развитие названного сектора рынка со следующими ингредиентами совершенствования сбытовой среды: а) научными приемами идентификации пропорций соотношения ценовых и неценовых ингредиентов маркетинга при структурировании рекламных материалов субъектов рынка природных минеральных водб) маркетинговой продуктивностью (в рамках потребительского оценивания) предложенного управленческого алгоритма изучаемых предприятий, специализирующихся на производстве и сбыте минерального питьевого продукта и его производныхв) собственной системой научных критериев зависимости показателей качества управления рентабельностью предприятий — баз исследования от степени рыночного внедрения авторских конструкций сетевого маркетинга, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и экономической разнородности собственных социальных притязаний. Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

— проанализировать (в рамках собственного критического обзора литературных и официальных тематических источников) сравнительные маркетинговые характеристики конкурентной среды на рынке природных минеральных вод и их консументантных, т. е. потребительских производных, выделив инновационные маркетинговые подходы к проблеме сетевого конструирования программ производства и сбыта бутилированных питьевых минеральных вод на профильных рынках Европы, Азии, России и Америки;

— дать системное научное толкование термина «сетевой маркетинг» и его методологические отличия в применении на отечественном и зарубежном секторах рынка природного или искусственного питьевого продукта;

— представить на достоверном (р<0,05) уровне наблюдений научные приемы идентификации пропорций соотношения ценовых и неценовых ингредиентов маркетинга при структурировании рекламных материалов субъектов рынка минеральных вод;

— объективизировать формы и методы маркетинговой функции субъектов саморегулируемых организаций, функционирующих на российском и мировом рыночном поле производства и реализации бутилированных природных минеральных вод, дав собственное научное видение рыночной содержательности маркетинговой деятельности этих субъектов предпринимательства, принявших решение об объединении в саморегулируемую организацию в целях установления приемлемых (для производителя и покупателя) правил и стандартов в сфере потребления питьевых минеральных ресурсов;

— выделить существенность отличий авторских научных схем (от результатов, полученных другими исследователями) при определении шкалы маркетинговых признаков расширения емкостных границ рынка минеральных вод в России и за рубежом;

— сформировать научное обоснование сбытовой перспективы маркетинговых программ субъектов саморегулируемых организаций по интенсификации различных типов железнодорожных грузоперевозок бутилированных и нативных минеральных вод;

— доказать маркетинговую продуктивность (в рамках потребительского оценивания) предложенного управленческого алгоритма предприятий, специализирующихся на производстве и сбыте минерального питьевого продукта и его производных;

— разработать систему научных критериев зависимости показателей качества управления рентабельностью предприятий от степени рыночного внедрения авторских конструкций сетевого маркетинга, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний.

Перечисленные обязательные атрибуты диссертационной работы (цель, задачи, гипотеза, предмет, объект исследования) обусловили систему выбора методических приемов, основными из которых стали: кластерифицирование, ранжирование и системно-структурный анализ факториальных влияний внешней и внутренней экономической политики государства на сущностное содержание маркетинговой деятельности субъектов саморегулируемых организаций на рынке питьевого минерального продуктамаркетинговый мониторинг ценовых и неценовых ингредиентов сбытовой политики баз исследованиямаркетинговое тестирование различных социальных групп населения при исследовании взаимосвязи между уровнем удовлетворенности потребительского спроса конечным продуктом деятельности предприятий — баз исследования на профильном сегменте отечественного рынка (в частности, в городахкурортах российского Причерноморья) и качеством реализации предложенных маркетинговых программ поддержки этих субъектов саморегулируемых организацийи др.

Теоретической и методологической основой исследования являлся существующий маркетинговый инструментарий управления сбытовыми процессами на различных сегментах отечественного и зарубежного рынка оптовых и розничных продаж. Особый методологический акцент переносился на технологии, сформированные научными школами маркетологов, работающих на ведущих экономических факультетах высшего профессионального образования (Г.Л. Багиев, С. М. Горлов, А. Д. Евменов, Н. С. Зиядуллаев, Г. А. Карпова, М. И. Ломакин, М. В. Мельник, Б. Н. Порфирьев, Ю. Р. Туманян, W.A. Lemburg, Е.С. Hirschman, R.Mc. Leod, Jr.C. Rogers, Y. Wind, V. Mahajan).

Информационной базой диссертационного исследования служили: законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, занимающихся производством и сбытом бутилированного питьевого продуктаматериалы Национальной ассоциации бутилированных вод Россииприказы и распоряжения Роспотребнадзора, Минэкономики и торговли РФ, Министерства природных ресурсов РФофициальные сообщения Росстата.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период представленного научного эксперимента (2007;2012 годы):

1. Впервые разработана система критериев зависимости показателей качества управления рентабельностью предприятий по розливу минеральных вод от степени рыночного внедрения в их практику авторских конструкций сетевого маркетинга, ориентированных на формирование постоянного круга покупателей в контексте уровня доходов и экономической разнородности социальных потребительских притязаний;

2. Впервые дано научное толкование термина «сетевой маркетинг» в преломлении его использования на отечественном и зарубежном секторах рынка питьевого продукта;

3. Впервые объективизированы формы и методы сетевой маркетинговой функции субъектов саморегулируемых организаций, функционирующих на рыночном поле производства и реализации бутилирован-ных природных минеральных вод, в рамках собственного научного видения рыночной содержательности маркетинговой деятельности этих субъектов предпринимательства, принявших решение об объединении в саморегулируемую организацию в целях установления приемлемых (для производителя и покупателя) правил и стандартов в сфере потребления питьевых минеральных ресурсов.

Существенность отличий авторских научных схем (от результатов, полученных по сходной тематике другими исследователями) определялась впервые разработанной шкалой маркетинговых признаков расширения емкостных границ рынка бутилированных минеральных вод в России и за рубежом, что изложено в подразделе 2.2. диссертации.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые сформированы: научные приемы идентификации пропорций соотношения ценовых и неценовых ингредиентов сетевого маркетинга при структурировании рекламных материалов субъектов рынка природных минеральных вод (подраздел 1.3 диссертации) — определены научная состоятельность теоретического применения обновленной авторской схемы сетевого маркетинга для предприятий, функционирующих в сфере производства (сбыта) бутилированных минеральных вод и их искусственных производных (глава 3 представленного научного исследования).

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2007;2012 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи) и НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (впоследствии — «Международный инновационный университет» г. Сочи), где диссертантка проводила свои научные исследования в качестве аспиранта заочной формы обучения по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (560 малых и средних предприятий, работающих в сфере маркетинга бутилированных минеральных вод и их производных в Южном федеральном округе России), и вторая группа наблюдения (280 физических лиц — потребителей этого питьевого продукта за последние 5 лет).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 9.17 в утвержденной ВАК Минобрнауки РФ формулировке «.управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды», а также пункта 9.18 Паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый, в т. ч. в главе 2 «Маркетинг субъектов саморегулируемых организаций, функционирующих на российском и мировом рыночном поле производства и реализации бутилированных природных и искусственных минеральных вод» и в подразделах 1.1, 1.2 главы 1 исследования.

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введенияглавы — обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме- 2-х глав собственных исследованийзаключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (115 отечественных и 48 зарубежных источников), приложений, в т. ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Сравнительные маркетинговые характеристики конкурентной среды на рынке природных минеральных вод и их консументантных, т. е. потребительских производных» в рамках собственного критического обзора литературных и официальных источников проанализированы: а) инновационные маркетинговые подходы к проблеме сетевого конструирования программ производства и сбыта бутилированных питьевых минеральных вод на профильных рынках Европы, Азии, России и Америки (подраздел 1.1.) — б) системное научное толкование термина «сетевой маркетинг» (подраздел 1.2.) — в) научные приемы идентификации пропорций соотношения ценовых и неценовых ингредиентов сетевого маркетинга при структурировании рекламных материалов субъектов рынка природных минеральных вод (подраздел 1.З.). В главе 2 исследования «Маркетинг субъектов саморегулируемых организаций, функционирующих на российском и мировом рыночном поле производства и реализации бутилированных природных и искусственных минеральных вод» подробно описаны: рыночная содержательность маркетинговой деятельности субъектов предпринимательства, принявших решение об объединении в саморегулируемую организацию в целях установления.

Выводы.

1. Сравнительные маркетинговые характеристики анализа авторских и традиционных технологий идентификации условий конкурентной среды на рынке (Европы, Азии, России и Америки) природных минеральных вод позволили подтвердить приоритетность авторских маркетинговых инноваций: сетевого конструирования массовых линий middleмаркетинга, т. е. сбыта, срединно-направленного (в части расширения возрастных границ) на возникновение у потенциального покупателя четких представлений о позитивной роли природного минерального продукта в формировании здорового образа жизни.

2. Методологические отличия авторского научного толкования термина «сетевой маркетинг» состоят в том, что наши технологии обеспечивают (в рамках сетевых продаж) перенос привычного рыночного акцента (производитель — оптовый перекупщик — розничный реализатор или ритейлер) оптовой и розничной торговли бутилированными природными минеральными водами не на систему личных продаж, а на реализацию питьевого продукта через региональную сеть доверенных фирм-представителей, т. е. юридических лиц, имеющих доверенность от генерального производителя на рекламу и реализацию в каком-либо субъекте РФ конкретной марки хорошо известной потребителю природной минеральной воды.

3. Выделенные в рамках исследования научные приемы идентификации пропорций соотношения ценовых и неценовых ингредиентов сетевого маркетинга позволили структурировать рекламные материалы субъектов рынка природных минеральных вод, когда основным ценовым приоритетом маркетинговой стратегии выступала сопоставимость величины потенциальных расходов на дорогие (преимущественно, импортные) лекарства, требующиеся для лечения хронического заболевания у конкретного лица, и объема относительно малых затрат на бутилированные минеральные воды, успешно используемые для санации этой же патологии. Основным из неценовых приоритетов сетевой маркетинговой стратегии являлась целесообразность рекламирования различных типов искусственных производных питьевого продукта (в т.ч. фруктозосодержащих низкоуглеводных лимонадов с добавлением натуральных фруктовых соков и несинтетических пищевых красителей) для их употребления всеми членами семьи.

4. Основной рыночной содержательностью обновленной маркетинговой функции субъектов предпринимательства, принявших решение об объединении в саморегулируемую организацию в сфере потребления питьевых минеральных ресурсов, стала рекламная позитивизация сбытовой роли саморегулируемой организации (в виде солидаризиро-ванной имущественной ответственности ее каждого субъекта) перед потребителем за соблюдение новых стандартов и правил профессиональной деятельности на изучаемом рыночном поле.

5. Принципиальные отличия авторских технологий сетевого маркетинга субъектов саморегулируемых организаций от результатов, описанных другими исследователями, сконцентрированы в инновационных подходах к определению шкалы маркетинговых признаков расширения емкостных границ рынка бутилированных минеральных вод, что позитивно разрешалось в ходе исследования тремя маркетинговыми градациями: а) обеспечением базовой рентабельности рекламируемого продуктаб) расширением границ дополнительной прибыли предприятийв) достижением ажиотажного потребительского спроса.

6. Наиболее значимыми авторскими инновациями маркетинговых программ субъектов саморегулируемых организаций по интенсификации железнодорожных грузоперевозок бутилированных и нативных минеральных в рамках исследования выступали: 1) оптимизация грузоперевозок минеральных вод по отечественной системе «Train Plan" — 2) за мена малопродуктивных автоцистерн на многотонную транспортировку нативных (небутилированных) минеральных вод пищевыми железнодорожными цистернами для крупных региональных заводов промышленного розлива.

7. Доказательность маркетинговой продуктивности (в рамках потребительского оценивания) предложенного нами управленческого алгоритма изучаемых предприятий, специализирующихся на производстве и сбыте минерального питьевого продукта и его производных, базируется на следующем: если в 2006 году (т.е. на начало исследования) удовлетворение ассортиментом и стоимостью предлагаемой питьевой продукции выразили 46−47% респондентов, то в 2011 году (по завершению экспериментальной части исследования) процент респондентов, выразивших удовлетворение названными показателями, увеличился в 1,6−1,7 раза.

8. Собственная система научных критериев зависимости показателей качества управления рентабельностью баз исследования от степени рыночного внедрения авторских конструкций сетевого маркетинга, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний, включает в себя объективизацию таких значимых экономических показателей, как: 1) чистый дисконтированный доход (ежегодно) от реализации авторского сетевого маркетингового проекта- 2) внутренняя норма доходности (в % за год) конкретной базы исследования- 3) индекс прибыльности (за год) и общая рентабельность наблюдаемого предприятия (в среднем за квартал в течение всех пяти лет наблюдения).

Рекомендации.

Возможность рекомендации широкого внедрения представленного маркетингового инструментария на рынке газированного и негазированного питьевого минерального продукта и его консументантных, т. е. потребительских производных в виде низкокалорийных лимонадов на основе этих минеральных вод, объясняется легкодоступной (для производителя и потребителя) сопоставимостью достигаемого с помощью инновационных схем сетевого маркетинга позитивного рыночного эффекта, основанного на эксклюзивном способе внедрения на территории краев и областей Российской Федерации особой авторской маркетинговой тактики обезличенного сетевого права, когда генеральный держатель (собственник) патента на марку природной минеральной воды производит юридически оформленный акт уступки своих авторских прав региональной фирме-представителю (с последующим фиксированным размером легального патентного сбора в адрес собственника). Экономической выгодой субъектов саморегулируемых организаций, функционирующих на российском и мировом рыночном поле производства и реализации бути-лированных природных и искусственных минеральных вод, является (при внедрении авторских технологий сетевого маркетинга) то, что выплата патентного сбора возможна к исполнению при оговоренном проценте отчислений от объема продаж (безналичным расчетом).

Заключение

.

Актуальность поднятой темы логически взаимосвязана с тем фактом, что по свидетельству видных западных маркетологов за последние 10 лет рынок производства и сбыта питьевого минерального продукта вырос в Европе в 2,4 раза. Одновременно, российские исследователи указывают на тот факт, что при лидировании России по мировым разведанным запасам минеральных вод уровень отечественного рынка этого бутилированного продукта к 2011 году оказался в 6,4 раза ниже, чем в странах Азии, Америки и Центральной Европы. К концу первого десятилетия XXI века объем среднедушевого ежегодного потребления бути-лированной минеральной воды на 1 россиянина составил 10,3 литра, тогда как в Австрии подобный показатель превысил к этому же периоду 74 литра в год, а в Италии приблизился к уровню 112 литров на 1 взрослого человека. Научный анализ, проводимый ежегодно по этой проблеме соответствующими лабораториями Всероссийского НИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, показывает, что на мировом рынке питьевого продукта складывается высокий уровень рыночной конкуренции в сфере производства низкокалорийных напитков на основе природных минеральных вод с добавлением натуральных фруктовых соков, экстракта чая или фруктозосодержащих низкоуглеводных ягодных сиропов, тогда как в России подобным производством заняты не более 8% фирм, работающих на вышеназванном профильном сегменте рынка. Вместе с тем, по данным Национальной Ассоциации бутилированных вод России, ежегодный прирост продаж питьевого продукта в нашей стране (на 7−9% за период 2008;2010 годов) связан не с торговлей минеральной питьевой водой, а с выпуском различных вариантов сахаросодержащих газированных лимонадов, из которых 79−81% производится с добавлением синтетических ароматизаторов и ненатуральных пищевых красителей. Оптимизирующим диссонансом вышеуказанной информации являются официальные сообщения Росста-та о том, что даже в вышеизложенном усеченном состоянии российские питьевые гидроминеральные запасы превышают аналогичный показатель Франции в 5,4 раза, Германии — в 6,8 раз, а самого известного на Американском континенте экспортера питьевого минерального продукта — Мексики — в 9,5 раза. В этой связи, на фоне агрессивного проникновения продукции иностранных компаний (таких, как «Пепси», «Кока-кола» и др.) на российский рынок безалкогольных напитков закономерно возникает социальный спрос на новые маркетинговые технологии, способные вывести вперед отечественного производителя на рынке бу-тилированной минеральной и питьевой воды. Последнее актуализировало проведение собственных научных разработок по обозначенной теме.

Целью настоящего исследования являлись собственные научные разработки форм и методов сетевого маркетинга субъектов саморегулируемых организаций на рынке природных минеральных вод и созданных на их основе искусственных производных питьевого продукта (в т.ч. фруктозосодержащих низкоуглеводных лимонадов с добавлением натуральных фруктовых соков и несинтетических пищевых красителей).

Цель исследования потребовала решения таких основных задач:

— дать системное научное толкование термина «сетевой маркетинг» и его методологические отличия в применении на отечественном и зарубежном секторах рынка природного или искусственного питьевого продукта;

— представить на достоверном (р<0.05) уровне наблюдений научные приемы идентификации пропорций соотношения ценовых и неценовых ингредиентов маркетинга при структурировании рекламных материалов субъектов рынка минеральных вод;

— объективизировать формы и методы маркетинговой функции субъектов саморегулируемых организаций, функционирующих на российском и мировом рыночном поле производства и реализации бутили-рованных природных минеральных вод, дав собственное научное видение рыночной содержательности маркетинговой деятельности этих субъектов предпринимательства, принявших решение об объединении в саморегулируемую организацию в целях установления приемлемых (для производителя и покупателя) правил и стандартов в сфере потребления питьевых минеральных ресурсов;

— доказать маркетинговую продуктивность (в рамках потребительского оценивания) предложенного управленческого алгоритма предприятий, специализирующихся на производстве и сбыте минерального питьевого продукта и его производных. Собственный критический обзор литературных и официальных тематических источников позволил проанализировать сбытовую перспективность инновационных маркетинговых подходов к проблеме сетевого конструирования маркетинговых программ производства и сбыта бутилированных питьевых минеральных вод как в России, так и за рубежом (в контексте сравнительно-сти приоритетной конкурентной востребованности ординарных и авторских технологий сетевого маркетинга на рынке природных минеральных вод и их консументантных, т. е. потребительских производных). Последнее соотносилось с совокупностью существующих рекомендаций, сделанных другими маркетологами (по результатам их тематически сходных исследований), когда эти сторонние технологии предписывали фирмам-производителям сконцентрироваться на рекламе минерального питьевого продукта при рассылке письменных предложений по оптовым продажам минеральных вод санаториям или другим юридическим лицам (в т.ч. питьевых кулеров для офисных нужд). В отношении массового потребителя сторонние маркетологи рекомендовали ограничиться различными видами щитовой рекламы питьевого продукта. Одновременно авторские технологии (таблица 9) предусматривали открытие при фирмах, занятых бутилированием минеральных вод бесплатных курсов сетевого маркетинга для реализаторов из мелких торговых точек или профильных отделов сетевых супермаркетов по обучению методам привлечения потенциальных покупателей в рамках диалоговых доказательств: ценовых преимуществ рекламируемого питьевого продуктаего уникальных целебных свойств. Одновременно, изучаемые факторы маркетинговой среды базировались на сетевом маркетинговом подходе к пропаганде новых сбытовых тенденций в развитии отрасли, т. е. в промышленном выпуске различных видов сертифицированного питьевого (газированного и негазированного) продукта. При этом, авторские маркетинговые инновации предусматривали сетевое конструирование массовых линий middle — маркетинга, т. е. сбытовой политики, срединно-направлениой (в части расширения возрастных границ) на возникновение у потенциального покупателя четких представлений о позитивной роли природных минеральных вод в формировании здорового образа жизни. Последнее инициировало проведение дополнительных научных исследований по совершенствованию терминологии и методов сетевого маркетинга на рынке природных минеральных вод. Осуществленное в рамках исследования системное научное толкование термина «сетевой маркетинг» позволило идентифицировать не только концептуальные аспекты научной критики его существующих прототипов на других секторальных полях рыночных отношений, но и представить авторские методологические отличия названного сбытового инструментария, впервые примененного нами на отечественном и зарубежном рынке природного или искусственного питьевого продукта. В этом случае, реальная критика прототипов позволяла констатировать в профильных тематических публикациях традиционные представления о сетевом маркетинге как о системе продаж, основанной на прямых (двусторонних) торговых коммуникациях коммивояжера и потенциального покупателя товара, предлагаемого фактически в момент реализации или по каталогу известных фирм. Методологические отличия авторских схем маркетинга (таблица 11) классифицировались в рамках исследования как перенос привычного рыночного акцента оптовой и розничной торговли бутилированными природными минеральными водами не на систему личных продаж, а на реализацию питьевого продукта через региональную сеть доверенных фирм-представителей, т. е. юридических лиц, имеющих доверенность от генерального производителя на рекламу и реализацию в каком-либо субъекте РФ конкретной марки хорошо известной потребителю природной минеральной воды. В этом случае, особую методологическую значимость приобретал разработанный нами эксклюзивный способ внедрения авторской маркетинговой тактики обезличенного сетевого права, когда генеральный держатель (собственник) патента на марку природной минеральной воды или на запатентованный способ лечения с ее помощью того или иного заболевания производил юридически оформленный акт уступки своих авторских прав региональной фирме-представителю (с последующим фиксированным размером легального патентного сбора в адрес собственника). Обсуждая данные таблицы 12, следует подчеркнуть, что одним из основных ценовых приоритетов сетевой маркетинговой стратегии на изучаемом сегменте рынка была сопоставимость величины потенциальных расходов на дорогие (преимущественно, импортные) лекарства, требующиеся для лечения хронического заболевания у конкретного лица, и объема относительно малых затрат на бутилиро-ванные минеральные воды, успешно используемые для санации этой же патологии. Другим ценовым приоритетом являлась экономность личного бюджета потребителей, составляющих постоянный круг клиентов не у мелких лавочников, а у крупного сетевого регионального дистрибьютора, уполномоченного генеральным производителем решать бонусную составляющую сбытовой политики. Это было сопряжено с инициированными нами рекламными приемами доказательности потребительской ценности того или иного вида природных минеральных вод для позитивного решения доминантной проблемы, например, быстрого похудения с помощью предлагаемого питьевого продукта (без лекарств и без мучительных диет). В предлагаемой нами сетевой маркетинговой стратегии это сочеталось с другим неценовым потребительским приоритетом, в качестве которого выступала целесообразность рекламирования различных типов искусственных производных питьевого продукта (в т.ч. фруктозосодержащих низкоуглеводных лимонадов с добавлением натуральных фруктовых соков и несинтетических пищевых красителей) для их употребления всеми членами семьи. Комментируя данные таблицы 15, надлежит указать, что саморегулируемые организации в целях установления приемлемых (для производителя и покупателя) правил и стандартов в сфере потребления питьевых минеральных ресурсов активно реформировали свою маркетинговую функцию на фоне рыночного позиционирования, так называемой, юнитивальной формы (unity = единство) маркетинга юридических лиц — независимых производителей бутилированных природных минеральных вод, добровольно объединившихся (не менее 25 субъектов предпринимательства) в единую отраслевую производственную структуру в соответствии с ФЗ «О саморегулируемых организациях». Этот правовой акт инициировал разработку и внедрение сетевого рекламного продукта, предупреждающего широкие круги потребителей сертифицированного натурального и искусственного питьевого продукта о наличии контрафактного товара, т. е. бутылок с жидкостями с признаками подделки под бренд субъектов саморегулируемой организации производителей бутилированных минеральных вод .Это обязывало внедрить такие перспективные приемы сетевого маркетинга, как: 1) организация телеи Интернет — конференций с потребителями бутилированного питьевого продукта по проблеме разнонаправленности процессов ценообразования на разливаемые конкурентами субъектов конкретной саморегулируемой организации минеральные воды- 2) маркетинговый мониторинг (со стороны дистрибьютора фирмы, входящей в саморегулируемую организацию) жалоб от региональных потребителей на случаи причинения им материального ущерба, морального или физического вреда при употреблении бутилированных минеральных вод или их производных. Комментируя данные таблицы 21, следует отметить, что авторский вариант определения шкалы маркетинговых признаков, необходимых для оценки емкостных границ рынка бутилированных минеральных вод, предусматривал три градации: шкалу 1, рассматриваемую как обретение порога базовой рентабельности рекламируемого продукташкалу 2, т. е. способность маркетинговых инноваций расширить границы получения дополнительной (к базовой) прибыли предприятияшкалу 3, свидетельствующую о достижении пика ажиотажности в потребительском спросе на какой-либо вид минеральной воды после его удачного рекламирования. При этом, классика старого маркетинга базировалась на следующих рекламных приемах: а) для получения дополнительной прибыли разливайте минеральную воду в художественно оформленные стеклянные бутылки для У1Р-клиентовб) рекламируйте только известные более 100 лет минеральные воды («Боржоми», «Нарзан», «Пер-нье» и др.). Авторские маркетинговые контрдоводы научно обосновывались достижением как базовой рентабельности рекламируемого продукта, так и процессом ажиотажного потребительского спроса, основанного на вновь открытых качествах российских галогенсодержащих природных минеральных вод: 1) выступать в качестве антидопинговых методик повышения работоспособности спортсменов- 2) купировать синдром хронической усталости, т. е. болезни миллионов людей- 3) быстро выводить из организма человека продукты радиоактивного полураспада солей тяжелых металлов. Комментируя данные таблицы 23, следует остановиться на триедином перечне маркетинговых инноваций, основными из которых были: 1) оптимизация грузоперевозок минеральных вод по системе «Train Plan" — 2) использование принципа маркетинговой телематики- 3) маркетинг грузоперевозок нативных минеральных вод. В этой связи, использование системы спутникового слежения GLONAS экономически было под силу лишь производителям, объединенным в саморегулируемые организации для коррекции их единой маркетинговой функции при осуществлении мер сетевой безопасности железнодорожной доставки продукта под контролем датчиков спутниковой навигации. Последнее позволяло осуществлять маркетинговый мониторинг случаев несанкционированной разблокировки (в т.ч. злоумышленниками) дверей товарных вагонов с бу-тилированными минеральными водами или классифицировать степень вынужденного простоя в пути этих вагонов. Кроме этого, экономическое наполнение авторских маркетинговых программ дополнялось заменой малопродуктивных автоцистерн на многотонную транспортировку нативных (небутилированных) минеральных вод пищевыми железнодорожными цистернами для крупных региональных заводов промышленного розлива. Обсуждая изложенные в таблице 26 результаты исследования, надлежит указать, что в рамках представленной научной работы проводился перманентный маркетинговый мониторинг потребительской удовлетворенности различными группами питьевого продукта, бутилирован-ного на базах исследования. Отличительным моментом подобного тестирования репрезентативных выборок населения Сочи (п-280, р<0,05) являлось следующее: если в 2006 году (т.е. на начало исследования) удовлетворение ассортиментом и стоимостью предлагаемой питьевой продукции выразили 46−47% респондентов, то в 2011 году (по завершению экспериментальной части исследования) процент респондентов, выразивших удовлетворение названными показателями, увеличился в 1,6−1,7 раза по группе негазированных напитков и в 1,8−2,1 раза по группе газированных природных минеральных вод и низкокалорийных лимонадов на их основе. Эта динамика рыночных параметров потребительской удовлетворенности достоверно коррелировала с обновленными нами критериями качества управления рентабельностью баз исследования, что представлено на схеме 2. Обсуждая данные схемы 2, следует указать, что чистый дисконтированный доход (ЧДД) баз исследования (представляющийся разницей между общей величиной интегрального экономического дохода за расчетный период действия маркетингового проекта и интегральными затратами за этот же период) вырос у 52,1% предприятий, пользовавшихся в 2006;2011 годах авторскими схемами сетевого маркетинга субъектов саморегулируемых организаций. При этом, внутренняя норма доходности баз исследования (в % за год) все эти годы оставалась стабильной, превышая 10%, что следует признать (как экономический критерий) высоким доходом фирм. Одновременно, ВИД у предприятий-конкурентов, использующих на рынке питьевого минерального продукта традиционные схемы маркетинга, оставалась за указанный 5-летний период на уровне 4,6−4,8%, т. е. была ниже в 2,3 раза. Последнее обусловило динамику показателя общей рентабельности, когда (в среднем за квартал) у баз исследования, использовавших прогрессивные сетевые маркетинговые инновации, этот показатель составлял 0,31−0,33 (у конкурентов — 0,160,17) и исчислялся количественно как частное от деления прибыли на общие затраты, включая расходы на минеральные ресурсы. Это достоверно коррелировало с таким информативным показателем, как индекс прибыльности, который у баз исследования был (в ежегодном исчислении) в 1,4−1,5 раза выше, чем у фирм-конкурентов.