Позиционирование региона в политическом пространстве современной России

В нашей стране в рамках административной реформы были инициированы масштабные процессы, оказавшие серьезное воздействие не только на взаимодействие различных уровней исполнительной власти, но и непосредственно на организационно-политические основы российского федерализма. Укрепление вертикали власти привело к ослаблению влияния региональных лидеров и региональных политических элит, к сужению возможности использовать ими свой политический вес в продвижении интересов представляемого субъекта Федерации. В этих условиях формируется потребность в поиске новых способов повышения авторитета региона в пространстве политических отношений. Одним из таких способов является использование потенциала паблицитного капитала. Паблицитный капитал создает потребительскую стоимость таких нематериальных субстанций, как информация, репутация, позитивное общественное мнение, привлекательный имидж. Регион, связанный в массовом сознании с положительными коннотациями, обладающий безупречной репутацией и привлекательным имиджем, получает дополнительные возможности для привлечения в регион внешних инвестиций, что является важным условием укрепления собственной экономики, развития социальной сферы, а, следовательно, и повышения своего авторитета в системе федеративных отношений.

Наращивание паблицитного капитала не происходит автоматически, требуются серьезные усилия, направленные на формирование у соответствующих целевых аудиторий комплексов представлений, формирующих у них позитивное отношение к региону и мотивацию участия в экономической, политической и социальной жизни территории. Этот вид деятельности в диссертации определяется как позиционирование. Позиционирование предполагает создание такого образа региона, который обладал бы притягательной силой для групп, способных внести свой вклад в развитие региона, формировал бы у федеральной власти образ стабильно развивающейся и обладающей большим потенциалом территории, а также уважительное отношение к региону со стороны других субъектов Федерации. Учитывая целеориентированный характер позиционирования региона, мы считаем возможным рассматривать его как особый вид управленческой деятельности, специфика которого заключается в том, что достижение целей осуществляется с помощью комплекса информационных технологий, направленных на изменение представлений людей о регионе.

В последнее десятилетие оформилась такая субдисциплина, как территориальный маркетинг (place marketing), смысл которой заключается в обосновании возможности применения маркетинговых инструментов, особенно рекламы, для повышения известности и улучшения" имиджа территории.1 Основными реципиентами в территориальном маркетинге являются потенциальные инвесторы, туристы, т. е. внешние группы, способные внести свой вклад в развитие экономики региона. В нашей работе мы поставили более широкую задачу — позиционирование региона в политическом пространстве, т. е. в системе политических властеотношений российского общества. Таким образом, мы расширяем круг акторов, чьи представления о регионе имеют значимость и могут повлиять на формирование его паблицитного капитала. Речь идет, прежде всего, о федеральном центре как главном контрагенте региона в системе федеративных отношений, а также о других российских регионах, конкурирующих между собой за более выгодные позиции в пространстве политических отношений. В современных условиях российским регионам приходится конкурировать за инвестиции, информационные, транспортные.

1 См, напр.: Андреев С. Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010, № 3- Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Маркетинг мест. Привлечение инвестиции, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы: Пер с англ. / Стокгольмская школа экономики в России. — СПб., 2005; Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. — СПб.: Питер, 2006, Kotler, Р. and Gertner, D. Country as Brand, Product and beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective // Journal of Brand Management, 2002, № 9 (4−5) и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные ресурсы, инновационные проекты и человеческий капитал. Информационная активность региона в отношении традиционных для территориального маркетинга целевых групп нами также рассматривается, но лишь как одно из направлений обеспечения наращивания паблицитного капитала.

Федеративные отношения в России обретают не только центр-интегрированную форму, но и наполняется формальными нормами, закрепляющими создаваемые в процессе реформирования институциональные структуры. С одной стороны, это ведет к выравниванию статусов субъектов Российской Федерации, к преодолению исторически сложившейся асимметричности отечественной федерации. Но с другой стороны, может обозначиться тенденция на элиминирование значимых индикаторов, определяющих положение региона в политическом пространстве, что в конечном итоге может привести к утрате региональной специфики, к появлению однородной совокупности субъектов РФ, мало различимых для внешнего взгляда. Для региона состояние «неотличимости» чревато снижением интереса к нему потенциальных инвесторов, утратой конкурентных преимуществ. Технологии позиционирования помогают региону выстоять в такой жесткой конкурентной борьбе, привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционирование предполагает наделение региона такими характеристиками, которые позволяют выделять его среди себе подобных, однозначно идентифицировать, видеть специфику его положения в политическом пространстве, воспринимать как некую целостность, обладающую привлекательным набором свойств и качеств.

Развитие процессов глобализации, ведущих к формированию феномена прозрачности национальных границ, активизирующих свободное перемещение материальных и нематериальных ресурсов, создают условия для вовлечения субнациональных территорий (регионов) в международные экономические связи. Глобализация побуждает регионы включаться, в 5 конкурентную борьбу между территориями не только на внутреннем, страновом рынке, но и на глобальном рынке, где существуют более жесткие условия представления товаров и услуг. Вхождение в глобальную • систему экономических, социальных, культурных взаимосвязей требует адекватного позиционирования^ региона, чтобы он не затерялся среди множества конкурирующих территорий, занял свою нишу в пространстве международного > сотрудничества, получил дополнительные возможности для наращивания ресурсной 'базы.

Политическое позиционирование региона как формирование имиджа, обеспечивающего региону достойное место в политическом пространстве должно органично дополняться внутренним позиционированием, т. е. формированием у жителей региона представлений, установок, ценностей, влияющих на мотивацию поддержки родного края, участия в его развитии, поддержки региональных властей. Обеспечить выгодную позицию в политическом пространстве невозможно без создания системы стимулов, позволяющих вовлекать жителей региона в активную деятельность по развитию экономического базиса, сохранению и приумножению культурного наследия.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена в первую очередь возрастанием роли паблицитного капитала среди факторов, определяющих вес региона в современном российском политическом пространстве. Узнаваемость региона, его образ в массовом сознании и в представлениях политических элит, эмоциональная составляющая отношения к региону — все это имеет значение как для определения места региона в политическом пространстве, так и для развития его ресурсного потенциала.

Регионы уже проявляют активность на рынке паблицитных капиталов, они предпринимают усилия, направленные на обеспечение роста общественного доверия к региону, укрепление его позитивного имиджа. Так, в Оренбургской области была разработана «Стратегия информационной 6 политики», в рамках которой была предложена, программа позиционирования области в информационном пространстве. Однако реализация программы, столкнулась с рядом проблем, среди которых не последнее место занимает недостаточный уровень ' теоретической концептуализации процессаформирования ' информационных стратегий. Создание научно обоснованной модели развертывания, процесса политического позиционирования позволит ¦ выявить факторы, обеспечивающие наращивание паблицитного капитала региона и оценить степень эффективности маркетинговых инструментов, при решении политических задач.

Представления о регионе различных групп, в том числе и федеральной политической элиты, складывается под влиянием многообразных источников информации, формируя противоречивую гамму суждений и мнений. Проведение кампании по формированию позитивного имиджа региона в информационной среде, наполненной негативными суждениями и оценками, требует использования особого рода технологий. В этой связи крайне важным становится исследование механизмов информационного влияния, учет особенностей восприятия информации разными группами, знание технологий работы с различными коммуникационными каналами. Такого рода исследования могут минимизировать риски проведения регионами кампаний по формированию позитивного имиджа в неоднородной информационной среде.

Создание и продвижение позитивных имиджей регионов России является важной государственной задачей. Имидж региона может быть инструментом решения широкого спектра социально-политических' проблем, привлечения иностранных инвестиций в экономику страны, регулирования миграционной политики, обеспечения национальной безопасности.

Степень изученности проблемы. Проблема позиционирования региона в политическом пространстве является многогранной, требующей 7 привлечения-внимания специалистов в области федеративных отношений, политической коммуникативистики, технологий политического влиянии и т. д. Анализ научной литературы показал, что обозначенная проблема нашла свое отражение в целом комплексе работ.

Традиционно проблема положения региона в пространстве политических отношений находится в фокусе внимания исследователей федеративных отношений. Среди последних работ по данной проблематике выделим работы В. С. Авдонина, И. М. Бусыгиной, В. Я. Гельмана, А. В. Дахина, В. В. Иванова, А. Е. Конькова, В. С. Мартьянова, Н. В. Панкевич М.В.Столярова, л.

Р.Ф.Туровского, В. А. Черепанова. В этих и других работах нашли свое отражение произошедшие в последнее десятилетие изменения в сфере центр-периферийных отношений, подвергнута критическому анализу тенденция на укрепление вертикали власти в нашей стране, сформулирована важная для нашего исследования идея об ослаблении роли региональных лидеров и региональной политической элиты в российском политическом пространстве. В работах О. Б. Александрова, А. А. Васецкого, С. Э. Зуева, Г. М. Заболотной, В. Кагански, А. Маркузена, Л. И. Никовской, В. НЯкимца и л др. рассмотрена специфика региональных процессов.

2 Авдонин B.C. Региональная политика: современные тенденции и проблемы // Вестник Московского университета. Серия 12: Политические науки, 2010, № 5- Бусыгина И. М. Политическая регионалистика. -М.: МГИМО (У) — РОССПЭН, 2006; Гельман В. Я. Возвращение Левиафана? (Политика рецентрализации в современной России) // Полис. 2006. № 2- Дахин A.B. Система власти в России в 2000;х годах и модели политического управления регионами // Полис. 2009. № 2- Иванов В. В. Путин и регионы. Централизация России. — M.: Издательство «Европа», 2006; Коньков А. Е. Центр-периферийные отношения в Российской Федерации в условиях административной реформы. Автореф. канд.дисс. полит, наук, — М., 2008; Мартьянов ВС. Федерализм: политическое устройство или пакт элит? // Полис. 2010. № 1- Панкевич Н. В. Диспропорции регионального развития РФ проблема без решения? // Политическая наука, 2009, № 2- Столяров М. В. Компетенция власти: Разграничение предметов ведения и полномочий между Федерацией и ее субъектами в условиях реформирования. — М.: Изд-во РАГС, 2006; Туровский Р. Ф. Центр и регионы: проблемы политических отношений. — М.: ГУ ВШЭ, 2007; Туровский Р. Ф. Региональные политические режимы в России: к методологии анализа // Полис. 2009. № 2- Черепанов В. А. Федеративная реформа в России. — М.: Социально-политическая мысль, 2007.

3 Александров О. Б. Регионы во внешней политике России. Роль Северо-запада. — М.: МГОМО (У) МИД России, 2005; Васецкий A.A., Зуев С. Э. Пути трансформации региональной политики России //Власть, 2009, № 1- Заболотная Г. М. Социально-политическое пространство региона: социологический анализ. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора социологических наук. — Тюмень, 2003; Капицин B.M. Пространственно-территориальные вопросы в региональной политике современной России // Политическая наука, 2009, № 2- Никовская Л. И., Якимец В. Н. Политика региональных властей в России: типы, субъекты, институты и современные вызовы // Полис, 2011, № 1- Kaganskii V. Russian Regions and Territories. // Post-Soviet Puzzles, Mapping the Political Economy of the Former Soviet Union. — Baden Baden: Normos, 1995; Markusen A. Region: The Economics and Politics of Territory. -New Jersey, N.Y., 1987.

Важное значение для нашей работы имеют публикации, в которых была предпринята попытка концептуального выражения политического пространства. Среди авторов этих публикаций выделим тех, кто склонен рассматривать политическое пространство как географический или геополитический феномен, (Р.Сак, В. А. Волков, В. М. Долгов, Д. Н. Замятин, М. В. Ильин, А. Ю. Мельвиль, Ф. Моро-Дефарж, И.А.Чихарев)4, а также тех, кто подходит к проблематике политического пространства с позиций структурализма (П.Бурдье, Ю. Качанов)5. Поскольку структуралистский подход стал первоначально складываться при анализе социального пространства, то для нас важным стало обращение к работам исследователей, разработавшим общие методологические принципы теоретического конструирования социального пространства. Среди классических работ отметим работы П. Сорокина, П. Бурдье, Э. Гидденса, 6 а среди последних — работы отечественных авторов А. Филиппова, В.Черниковой.7.

Сущностной чертой политического пространства является его символическая природа. Поэтому для разработки авторского видения политического пространства большое значение имели работы, в которых.

4 Брызгунова, Ю.В., Коноплин, Ю. С. Понятие регионального политического пространства // Вестник Российского университета дружбы народов. Сер.: Политология, 2006, № 7- Волков В. А., Афиногенов Д. В. Экополитические пространства — новые политические измерения // Общественные науки и современность, 2002, № 3- Долгов В. М. Политическое пространство современной России. — Пенза-Саратов, 2002; Замятин, Д. Н. Гуманитарная география: Пространство и язык географических образов. СПб.: Алетейя, 2003; Ильин М. В. Этапы становления внутренней геополитики России и Украины // Полис, 1998, № 3- Мельвиль А. Пространство и время в мировой политике // Космополис, 2007, № 2 (18) — Моро-Дефарж Ф.

Введение

в геополитику. — М.: Конкорд, 1996; Чихарев, И. А. Проблематика политического пространства и времени в современной политологии и международных исследованиях // Политическая наука, 2009, № 1- Чихарев И. А. Проблематика политического пространства и времени в современной политологии и международных исследованиях // Политическая наука, 2009, № 1.

5 Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. — М.: Институт экспериментальной социологии, СПб, Алетейя, 2005; Бурдье П. Социология политики. — M.:Socio-Logos, 1993; Качанов Ю. Политическая топология: структурирование политической действительности. — M.: Ad Marginem, 1995; Sack R.D. Territorial Basis of Power// Political Studies from Spatial Perspectives / Ed. A.D.Burnett, P.J.Taylor. Chichester, 1981.

6 Сорокин П. Социальная стратификация и мобильность // Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М.: Политиздат, 1992; Бурдье, П. Социальное пространство и символическая власть // THESIS. — 1993. -Вып.2- Гидценс, Э. Устроение общества. -М.: Академический проект, 2003.

7 Филиппов А. Теоретические основания социологии пространства. Дис.. д-ра социол. наук. М., 2003; Черникова Т. Архитектоника социального пространства. Дис. д-ра социол. наук. Саратов, 2004. исследовались как общие вопросы символической репрезентации, так и 9 различные стороны процесса символизации политики.

Позиционирование региона — это информационная деятельность, поэтому многообразие идей, сформулированных в научных работах по проблемам коммуникации, были критически восприняты автором. Здесь следует отметить классические работы по теории информационного общества, подробно проанализированные в работе Ф. Уэбстера, 10 а также работы по теории политической коммуникации. Значительный вклад в развитие политической коммуникативистики внесли М. С. Вершинин, М. Н. Грачев, Л. Н. Тимофеева, А. И. Соловьев, Д. В. Ховальд, А. Н. Чумиков и др." .

Особо следует выделить направление коммуникативистики, в рамках которого рассматривается роль СМИ в современном обществе. Значение этого научного направления для нашего исследования заключается не только в раскрытии значимости медиасистем в имиджевом позиционировании региона. Сформулированные такими авторами, как: Дж. Брайант и С. Томпсон, Н. Луман, Дж. Клаппер, М. Маклюэн, М. Маккомбс,.

8 Бенуас Л. Знаки, символы и мифы. М.: ACT, 2004; Бурдье П. Практический смысл. М.: Институт экспериментальной социологииСПб.: Алетейя, 2001; Кассирер Э. Опыт о человеке.

Введение

в философию человеческой культуры // Кассирер Э. Избранное. Опыт о человеке. М.: Гардарика, 1998; Кассирер Э. Философия символических форм. — М., СПб.: Университетская книга, 2002; Лосев А. Ф. Знак, символ, миф. — М.: МГУ, 1982; Шюц А. Символ, реальность и общество // Шюц А. Избранное: Мир, светящийся смыслом. -М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 2004.

9 Кармадонов O.A. Семантика политического пространства: опыт кросскулыурного транссимволического анализа // Журнал социологии и социальной антропологии, 1998 т. I, вып 4- Малинова О. Ю. Символическая политика и конструирование макро-политическон идентичности в постсоветской России// Полис. 2010. № 2- Мисюров Д. А. Символы о символах: Начала культурно-символической политики. — М.: Издательство ЛКИ, 2008; Поцелуев С. П. Символическая политика: констелляция понятий для подхода к проблеме // Полис, 1999, № 5.

10 Уэбстер Ф. Теории информационного общества. — М.: Аспект Пресс, 2004.

11 Вершинин М. С, Политическая коммуникация в информационном обществе. — СПб.: Издательство В. А. Михайлова, 2001; Грачев М. Н. К вопросу об определении понятий «политическая коммуникация» и «политическая информация» // Вестник Российского университета дружбы народов. — Сер.: Политология. -2003, № 4- Грачев М. Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М.: Прометей, 2004; Тимофеева Л. Н. Политическая коммуникативистика: проблемы становления // Полис, 2009, № 5- Соловьев А. И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации. // Полис. -2002, № 3- Соловьёв А. И. Политический дискурс медиакратий: проблемы информационной эпохи // Полис, 2004, № 2- Ховальд Д. В. Коммуникативная природа ценностей и их трансформация в медийном пространстве. //Полис, 2008, № 1- Чумиков А. Н. Политическая коммуникативистика: актуальные задачи и проблемы прикладного применения // Полис, 2009, № 5 и др.

С.В.Паулов, 12 суждения о характере медиавлияния в современном мире позволили лучше понять специфику технологий медиапланированияв политическом позиционировании.

Собственно проблематика позиционирования впервые стало активно разрабатываться в маркетинге. В работах Ф-Котлера, Дж. Траута-, Э. Райса и др.13 были сформулированы методологические принципы позиционирования, которые в последующем стали применяться и к политическим объектам. Проблема политического позиционирования была поставлена в связи с осознанием необходимости использования эффективных технологий повышения авторитета политических акторов.14.

Вопросы политического позиционирования рассматривались в рамках разных подходов к методологии организации политических кампаний. Один из таких подходов, концептуально оформленный как политический маркетинг, представлен в работах М. Бонграна, Б. Ньюмана, Д. Каванаха, Дж. Лис-Маршмента, И. Л. Недяк, С. Н. Пшизовой, В. Е. Шинкевича и др.15 В этих работах исходнаяметодологическая позиция формулируется как возможность рассмотрения политики как особого вида рынка, на котором с.

12 Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2004; Дьякова Е. Г. Массовая политическая коммуникация в теории установлен&tradeповестки дня: от эффекта к процессу. //ПОЛИС, 2003, № 3- Луман Н. Медиа коммуникации // M.: Праксис, 2005; Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешнее расширение человека. — М.: Канон-пресс-Ц, 2003; Паулов С. В. Медиатизация политики и место СМИ в системе политической коммуникации // Вестник ЧитГУ № 1 (46) 2008; Сарчинелли У. Старые СМИ — новые СМИ. К вопросу об отношениях между журналистикой и политикой // Актуальные проблемы Европы. Средства массовой информации и демократия в современном мире: сб. статей и рефератов. — M.: РАН ИНИОН, 2008; Klapper J. The Effects of mass communication. — Glencoe, Free Press, I960- McCombs M., Shaw D. The agenda-setting function of mass-media /Public Opinion Quarterly, 1972, N 36.

13 Абрамова И. А. Позиционирование по-российски //Управление компанией. 2004, № 12- Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер, 2004; Огилви Д. О рекламе. — М., Изд-во «Эксмо», 2003 Траут Дж., Райе Э. Позиционирование: битва за умы. — СПб: Питер, 2008.

14 Бочаров М. П. Фонология: контекстное позиционирование//Маркетинговые коммуникации, 2008. № 2- Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. — М.: Аспект пресс, 2006. Студенкин Н. В. Стратегии позиционирования современных европейских социал-демократических партий: Дис.. канд. полит, наук 23.00.02. М.:2006.

15 Недяк И. Л. Политический маркетинг// Полис, 2010, № 3- Недяк И. Л. Политический маркетинг: Основы теории. — М.: Весь Мир, 2008; Пшизова С. Н. Становление политического рынка в России // Политическая теория, язык и идеология. Н. А. Романович (отв.ред.). М.: РОССПЭН, 2008; Шинкевич В. Е. Политический маркетинг как разновидность политических технологий // Социально-гуманитарные знания, 2004, № 3- Bongrand М. Le Marketing politique. 2-ed. — Paris: Presses Universitaires de France, 1993; Handbook of political marketing / Ed. by Newman В. I. Thousand Oaks, Call.: Sage Publications, 1999; Kavanagh D. Election Campaigning. The New Marketing of Politics. — Oxford: Blackwell Publishers Ltd, 1995; Lees-Marshment J. Political marketing and British political parties. The party’s just begun. — Oxford Road: Manchester University Press, 2001. помощью маркетинговых технологий обеспечивается продвижение «политических товаров».

Другой подход к технологиям политического позиционирования сформировался в рамках концепта «политический PR». В работах М. П. Бочарова, Д. В. Ольшанского А.Н.Чумикова16 успех политического позиционирования ставится в прямую зависимость от умений и навыков организации информационных потоков, формирующих восприятие политических объектов. Г. В. Пушкарева предложила рассматривать проблематику технологий политического позиционирования в рамках концепта «политический менеджмент».17.

В литературе проблема позиционирования в политическом пространстве отдельных политических акторов лучше всего представлена в области позиционирования политических партий. Это связано с традицией исследования размежеваний, возникающих в электоральном пространстве, заложенной еще С. Липсетом и С.Рокканом.18 В этой связи отметим диссертационные работы Качаловой A.B., изучавшей данную проблематику на примере политических партий Австрии19, С. Б. Марголина, показавшего позиционирование Коммунистической партии Российской Федерации20, Н. В. Студенкина, изучившего стратегии позиционирования современных социал-демократических партий в Европе21, Н. М. Пьянова, очертившего.

16 Ольшанский Д. В. Политический PR. — СПб: Питер, 2003; Чумиков А. Н, Бочаров М. П. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2008.

17 Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. — М. Дело, 2002; Пушкарева Г. В. Политический менеджмент в системе управленческих отношений современного общества // Вестник Московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество), 2005, № 3.

18 Липсет, C.M., Роккан, С Структуры размежеваний, партийные системы и предпочтения избирателей // Партии и выборы: Хрестоматия / отв. ред. и сост. Н. В. Анохина, Е. Ю. Мелешкина. — 4.1. — М.: ИНИОН РАН, 2004; Ахременко A.C. Пространственное моделирование электорального выбора: развитие, современные проблемы и перспективы/ Полис, 2007, № 1−2.

19 Качалова A.B. Роль средств массовой* информации в деятельности политических партий Австрии на современном этапе: Дис. канд. полит, наук 23.00.02 -M.: 2007.

20 Марголин С. Б. Политическое позиционирование коммунистической оппозиции в России в электоральных циклах 1999;2008 годов: Дис.канд. полит, наук 23.00.02 -M.: 2009.

21 Студенкин Н. В. Стратегии позиционирования современных европейских социал-демократических партий: Дис. канд. полит, наук 23.00.02. — М.: 2006. региональное измерение политического пространства в России для политических партий на территории Центрального Федерального Округа22.

Позиционирование региона в политическом пространстве неразрывно связано с процессом формирования политического имиджа региона. В этой связи важными для разработки методологической позиции автора стали.

23 работы по общим вопросам имиджа и технологий его формирования. Однако наличие ряда особенностей формирования имиджа региона в процессе политического позиционирования потребовали уточнения ряда принципиальных теоретических вопросов, нашедших свое выражение в рамках региональной имиджелогии. Среди авторов, исследовавших вопросы формирования имиджа региона, выделим И. С. Важенину, Н. Ю. Замятину, Р. Н. Мингалеева, Д. Н. Нечаева, И. А. Шабалина, В. И. Суханова, М. В. Яковлева и др.24.

Большое значение для нашего исследования имели работы, написанные специалистами в области территориального маркетинга (place i marketing). В работах Ф. Котлера и его соавторов, а также отечественных.

22 Пьянов H.M. Политические партии в региональном политическом пространстве современной России: на материалах Центрального Федерального Округа: Дис.. канд. полит, наук 23.00.02 -Орёл, 2004.

23 Галумов Э. А. Международный имидж современной России. — М.: Известия, 2003; Даниленко Л. В. Все об имидже от подходов до рекомендаций. Маркетинг и маркетинговые коммуникации, 2007, № 4- Панасюк А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия. Психотехники. Психотехнологи. — М.: Омега, 2006; Политическая имиджелогия. / Под редакцией Деркача A.A., Перелыгиной Е. Б. — М.: Аспект Пресс, 2006; Почепцов Г. Г. Имиджелогия — М.: СмартБук, 2009;Ушакова Н. В., Стрижова А. Ф. Имиджелогия: Учебное пособие, 2-е изд. — М.: ИТК Дашков и К, 2011; Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005.

24 Бурцев A.A. Роль феноменов культуры в имиджировании республики Саха (Якутия) // Вестник ЯГУ, 2006, том 3, № 2- Важенина И. С. Имидж, бренд и репутация как конкурентные преимущества региона // Управленец, 2010, № 5−6 (9−10) — Важенина И. С. Репутация территории: теория, методология, практика. -М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007; Важенина И. С., Важенин С. Г. Значение имиджа территорий. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории // Экономика региона, 2010, № 3- Замятина Н. Ю. Вариации региональных образов: когнитивно-географические контексты // Полис, 2004, № 5- Мингалеев Р. Н. Конструирование имиджа региона российскими СМИ (на примере Республики Татарстан) Дис. канд. социолог, наук. 22.00.08. — Казань, 2004; Митрофанова C.B., Савченко В. В., Смирнова Е. В., Черникова И. В. Имидж региона: проблемы и перспективы развития (по материалам социологического исследования мнения московского экспертного сообщества о ставропольском крае) // Региональная экономика: теория и практика, 2009, № 35- Нечаев Д. Н. Социально-экономическое и политическое развитие областей Центрально-Черноземного региона как слагаемые имиджа субъектов РФ // Среднерусский вестник общественных наук, 2008, № 3 (8) — Суханов В. И. Факторы политического влияния на формирование имиджа инвестиционной привлекательности Нижегородской области. Автореф. дис. канд полит, наук. Н-Новгород, 2009; Шабалин И. А. Имидж региона как информационно-политический ресурс. Дис.. канд. полит, наук. — М. 2005; Яковлев М. В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России. Автореф. дис. ьанд. полит, наук. — М., 2006. авторов С. Н. Андреева, И. Балдерьяна, В. И. Беляева, А. В. Кирьянко,.

A.П.Панкрухина, Ю.Н.Старцева25 изложены теоретические основы маркетинга территорий, рассмотрены конкретные маркетинговые инструменты повышения известности и улучшения имиджа территории с целью привлечения на территорию туристов, инвесторов, предпринимателей, т. е. групп, способных внести свой вклад в развитие территории в условиях конкурентной среды.

Позиционирование региона в политическом пространстве требует использования таких специфических технологий, как брендинг. Первоначально проблематика бренда возникает в маркетинге. Именно в этой литературе описаны основные принципы и особенности позиционирования товара с помощью брендов. Значение работ С. Анхольта, А. Н. Володина,.

B.Н.Домнина, Н. Кляйн, А. А. Краснослободцева, М. Линдстром, В. Лоуренс,.

Ой.

К.Келлера заключается в разработке общих методологических принципов брендинга, которые впоследствии были перенесены в территориальный маркетинг. В последнее время в качестве особого вида позиционирования регионов сформировался региональный брендинг. В работах.

25 Андреев С. Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2010, № 3- Балдерьян И. Маркетинг территории: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002; Беляев В. И. Маркетинг территорий и преодоление депрессивного состояния регионов России // Вестник Томского государственного университете, 2008, № 3 (4) — Кирьянко А. В. Теоретические подходы к понятию маркетинг территории // Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 26 (164) — Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы: Пер. с англ. / Стокгольмская школа экономики в России. — СПб., 2005; Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. — СПб.: Питер, 2006; Савельев Ю. В. И внешне ярко, и внутри богато. Системные инновации как основа территориального маркетинга и брендинга// Креативная экономика, 2010, № 1- Старцев, Ю. Н. Территориальный маркетинг: учеб. Пособие. — Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2004; Kotler, Р. and Gertner, D. Country as Brand, Product and beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective // Journal of Brand Management, 2002, № 9 (4−5) — Kotler, Р., Haider, D.H. and Rein, I. Marketing Places: Attracting Investmentjndustry, and Tourism to Cities, States and Nations. New York: The Free Press, 1993.

26 Анхольт С. Брендинг: Дорога к мировому рынку. М.: Кудиц — Образ, 2004; Володина А. Н., Мкртычян Г. А. Социально-психологическое исследование категории «бренд» // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского, 2009, № 1- Домнин ВН. Брендинг: новые технологии в России. -СПб.: Питер, 2002; Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. — М.: ООО «Изд-во «Добрая книга», 2005; Краснослободцев А. А. Психологическое измерение эффективности феномена «бренд» // Социально-экономические явления и процессы, 2009, № 4- Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. — М.: Эксмо, 2006; Лоуренс В. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. — И.: Изд-во торгового дома «Гранд», 2004; Keller К. L. Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity. 3rd ed. Ney Jersey, 2008.

ОМ.Борисовой, А. С. Брусовой, С. Ван Гелдера, Е. Э. Злотницкого, В. А. Зязиной, Т. Н. Кучинской, Н. Н. Литвинова, Т. В. Мещерякова,.

97 '.

И.Я.Рожкова, В. Г. Кисмерешкина и др. описаны технологии выбора региональных брендов, способы их продвижения.

27 Борисова О. М. Рождение привлекательной мифологии. Особенности формирования и оценки бренда города // ЭКО, 2010, № 5- Брусова A.C., Щепина И. А. Формирование бренда региона как основы обеспечения сбалансированного социально-экономического развития субъектов Российской Федерации (на примере Ивановской области) // Региональная экономика: теория и практика, 2010, № 14- Ван Гелдер С. Как улучшить успешность разработки и реализации стратегии бренда территории // Бренд-менеджмент,.

2009, № 2-Злотницкий Е. Э. Социальный механизм управления брендом региона. Автореферат кандхоц.наук. М., 2008; Зязина В. А. Принципы территориального брендинга // Бренд-менеджмент, 2010, № 5- Кучинская Т. Н. Региональный брендинг как инструмент позиционирования имиджа Забайкальского края в системе межрегиональных связей РФ и КНР // Известия Иркутского государственного университета. Серия имиджелогия. / Под редакцией Деркача A.A., Перелыгиной Е. Б. — М.: Аспект Пресс, 2006; Почепцов Г. Г. Имиджелогия — М.: СмартБук, 2009; Ушакова Н. В., Стрижова А. Ф. Имиджелогия: Учебное пособие, 2-е год. — М.: ИТК Дашков и К, 2011; Шспель B.M. Имиджелогия: секреты личного обаяния. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005.

27 Бурцев A.A. Роль феноменов культуры в имиджировании республики Саха (Якутия) // Вестник ЯГУ, 2006, том 3, № 2- Важенина И. С. Имидж, бренд и репутация как конкурентные преимущества региона // Управленец, 2010, № 5−6 (9−10) — Важенина И. С. Репутация территории: теория, методология, практика. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007; Важенина И. С., Важенин С. Г. Значение имиджа территорий. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории // Экономика региона, 2010, № 3- Замятина Н. Ю. Вариации региональных образов: когнитивно-географические контексты // Полис, 2004, № 5- Мингалеев Р. Н. Конструирование имиджа региона российскими СМИ (на примере Республики Татарстан) Дис. канд. социол. наук. 22.00.08. — Казань, 2004; Митрофанова C.B., Савченко В. В., Смирнова Е. В., Черникова И. В. Имидж региона: проблемы и перспективы развития (по материалам социологического исследования мнения московского экспертного сообщества о ставропольском крае) // Региональная экономика: теория и практика, 2009, № 35- Нечаев Д. Н. Социально-экономическое и политическое развитие областей Центрально-Черноземного региона как слагаемые имиджа субъектов РФ // Среднерусский вестник общественных наук, 2008, № 3 (8) — Суханов В. И. Факторы политического влияния на формирование имиджа инвестиционной привлекательности Нижегородской области. Автореф. дис. .канд. полит, наук. Н-Новгород, 2009; Шабалин И. А. Имидж региона как информационно-политический ресурс. Дис.. канд. полит, наук. — M. 2005; Яковлев М. В. Формирование политического имиджа региона в условиях современной России. Автореф. дис. .канд. полит, наук. — M., 2006.

27 Андреев С. Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования,.

2010, № 3- Балдерьян И. Маркетинг территории: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002; Беляев В. И. Маркетинг территорий и преодоление депрессивного состояния регионов России // Вестник Томского государственного университете, 2008, № 3(4) — Кирьянко A.B. Теоретические подходы к понятию маркетинг территории // Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 26 (164) — Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы: Пер. с англ. / Стокгольмская школа экономики в России. — СПб., 2005; Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. — СПб.: Питер, 2006; Савельев Ю. В. И внешне ярко, и внутри богато. Системные инновации как основа территориального маркетинга и брендинга // Креативная экономика, 2010, № 1- Старцев, Ю. Н. Территориальный маркетинг: учеб. Пособие. — Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2004; Kotler, Р. and Gertner, D. Countiy as Brand, Product and beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective // Journal of Brand Management, 2002, № 9 (4−5) — Kotier, P., Haider, D.H. and Rein, I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations. New York: The Free Press, 1993.

27 Анхольт С. Брендинг: Дорога к мировому рынку. М.: Кудиц — Образ, 2004; Володина А, Н., Мкртычян Г. А. «Политология. Религиоведение», 2010. № 1 (4) — Леонтьева Л. С., С. А. Фоменко С.А. Бренд территории как один из источников увеличения доходов бюджета // Инновации, 2009, № 1- Литвинов H.H. Бренд-стратегия территорий. Алгоритм поиска региональной идентичности (часть 1) // Бренд-менеджмент, 2010, № 4- Мещеряков T.B. Бренд, в котором я живу. бренд территории как символический капитал // Креативная экономика, 2008, № 8- Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. Страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги. — М.: Изд. «РИП-холдинг», 2006; Шодорова Н. М. Роль.

Обзор научной литературы свидетельствует о том, что ряд аспектов проблематики позиционирования региона в политическом пространстве достаточно глубоко проработан. Сформулирован, концепт территориального маркетинга, показано значение информационных технологий в формировании имиджа региона, прошли практическую апробацию технологии регионального брендинга. Однако слабо разработанными оказались вопросы политического позиционирования региона, т. е. проблемы создания имиджевых стратегий, влияющих на положение региона именно в политическом пространстве.

Цель исследования — разработать теоретическую модель процесса позиционирования региона в политическом пространстве, описывающую и объясняющую специфику факторов, условий, механизмов и технологий реализации региональных имиджевых стратегий, ориентированных на приращение паблицитного капитала субъекта Российской Федерации.

Для достижения заявленной цели поставлены следующие основные задачи исследования:

— критически осмыслить подходы к концептуализации политического пространства, определить их теоретико-методологическую значимость для достижения цели исследования;

— выявить параметры, определяющие положение региона в политическом пространстве;

— раскрыть содержание процесса политического позиционирования региона;

— провести интерпретацию понятия паблицитного капитала региона как ключевого для понимания задач позиционирования региона в политическом пространстве;

— выявить факторы и условия политического позиционирования регионарегиональных брендов в реализации стратегии развития региона на примере бренда «озеро Байкал» // Известия ИГЭА. 2010, № 2 (70).

— определить механизмы и технологии политического позиционирования региона;

— показать на примере Оренбургской области особенности реализации стратегии позиционирования региона в российском политическом пространстве.

Объект исследования — символические репрезентации и информационные процессы, влияющие на формирование пространства политических отношений.

Предмет исследования — процесс политического позиционирования региона как целеориентированная информационная активность, направленная на приращение паблицитного капитала региона.

Основная гипотеза исследования. Положение региона в политическом пространстве определяется не только институциональным порядком, но и способностью региональных властей организовать приращение паблицитного капитала региона. Чем выше паблицитный капитал, тем большим политическим весом обладает регион, тем более выгодную нишу он занимает в пространстве политических отношений. Информационно-коммуникационная деятельность, обеспечивающая конкурентоспособность региона на политическом рынке паблицитных капиталов в работе определяется как политическое позиционирование региона.

Методология исследования. Основу теоретико-методологической конструкции, созданной автором для исследования заявленной проблемы, составили, прежде всего, идеи, сформулированные в рамках структурализма и социального конструктивизима. Эти идеи помогли нам, с одной стороны, проинтерпретировать политическое пространство как способ организации политических отношений, обеспечивающий закрепление в обществе социальных дистанций между участниками политических процессов. А с другой — показать значимость символизации в конструировании политических отношений. Символическая природа политического.

17 пространства делает крайне важным процессы коммуникации, формирующие у граждан представления о формах властных отношений, о параметрах и факторах локализации политических групп, о характере политических диспозиций^ о дистанциях, разделяющих людей в политическом пространстве. Признание символической природы политического пространства создает теоретико-методологическое основания для политического позиционирования региона как деятельности по освоению информационного пространства, формирующего многообразие мнений людей о политической действительности.

Если символическая, или виртуальная, реальность формируется в ходе информационных обменов, обеспечивающих появление смыслов и значение, влияющих на восприятие пространственных отношений, на комплекс представлений о политическом потенциале региона, то важными являются для нас идеи, сформулированные в рамках коммуникативного подхода. Мы исходили из того, что информационное пространство «живет» по своим законам, формируется разнонаправленными потоками информации, обеспечивает воспроизводство различных видов дискурса, поэтому понимание особенностей развития информационной среды, в которой будет протекать управленческая деятельность по позиционированию региона, является важнейшим условием выбора адекватных технологий решения этой задачи. Сформулированные в рамках коммуникативного подхода теоретико-методологические конструкты, объясняющие природу коммуникационных процессов, способы их организации, специфику каналов трансляции информации, помогли нам проинтерпретировать складывающуюся в процессе позиционирования региона систему коммуникации.

Детальному рассмотрению проблемы конструирования имиджа региона помогло обращение к концептам, моделирующим процессы отображения в психике человека образа объекта. Теории социального познания, 28 вобравшие в себя идеи различных психологических школ, моделирующих процессы конструирования в сознании человека образов внешних объектов, создали необходимую концептуальную основу для уточнения содержания понятий образ региона, имидж региона, а также позволили определить оптимальные технологии направленного формирования в массовом сознании желаемого образа региона.

Основную часть эмпирической базы исследования составили различные виды данных, определяющих положение Оренбургской области в российском политическом пространстве. Среди них: статистические данные, характеризующие экономическое и социальное развитие регионаданные социологических опросов, позволяющие выявить и описать конкретные зависимости, возникающие в российском политическом пространстве.

Также в работе использованы материалы информационного аудита присутствия Оренбургской области в федеральных печатных и электронных СМИ, проведенного «Международный пресс-клуб. Чумиков РЯ и консалтинг», рейтинги «Медиалогии», официальные документы Администрации Оренбургской области.

Научная новизна исследования заключается в разработке модели процесса позиционирования региона в политическом пространстве как комплексной деятельности, ориентированной на достижение политических целей, разворачивающейся под воздействием объективных факторов и требующей использования информационных и коммуникативных механизмов и технологий. В рамках данной модели автором:

— уточнено содержание понятия «политическое пространство» и характер конструирующих его соразмерностей, раскрыта его символическая природаобоснована важность использования в процессе локализации региона в политическом пространстве технологий, способных влиять на.

28 Андреева Г. М. Психология социального познания. — М.: Аспект Пресс, 1997; Аронсон Э., Уилсон. Т., Эйнерт Р. Социальная психология. Психологические законы поведения человека в социуме. — Спб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. репрезентации граждан о характере политических диспозиций, о дистанциях, разделяющих людей в политическом пространстве;

— осуществлено диспозициональноекартирование • региона в политическом пространствепоказано, что место региона в политическом пространстве определяется не только сложившимися формальными и неформальными нормами, закрепляющими структурные отношения между регионами, а также между регионом и федеральным центром, но и экономическим, социальным, культурным потенциалами субъекта Федерации, уровнем его паблицитного капитала;

— раскрыто содержание паблицитного капитала как совокупности нематериальных активов, формирующих узнаваемость региона, позитивное отношение к нему целевых групп, благоприятные оценки политики, проводимой регионом, а также поведенческие установки, ориентирующие граждан на действия, способствующие приращению экономического потенциала и политического веса территориипоказана значимость категории «паблицитный капитал» для определения места, занимаемого регионом в политическом пространстве;

— выявлены внешние акторы, структурные связи с которыми имеют принципиально важное значение для позиционирования региона в политическом пространстве, они определены как целевые группыобоснована необходимость дифференциации информационных стратегий в отношении таких целевых групп, как: федеральный центр, другие субъекты Федерации, зарубежные страны, социальные группы, обладающие свойствами и качествами, способными внести вклад в развитие региона (предприниматели, инвесторы, туристы, лица наемного труда и т. п.);

— доказано, что позиционирование региона в политическом пространстве должно органично дополняться внутренним позиционированием, т. е. формированием у жителей региона представлений, установок, ценностей, мотивов, позволяющих им принимать активное участие в экономической, культурной и политической жизни территории;

— определено содержание процесса позиционирования? региона в политическом пространстве как: особого? вида информационной! активностицелями которого являются: расширение доступа к значимым для* развития регионам ресурсамобретение дополнительных возможностей? участий в процессах' выработки и принятия государственных решений, получение конкурентных преимуществ, по — сравнению с другими регионалми^. обеспечение лояльногоютношенйя федерального центра издр^—: '.

— обосновано," чтополитическое позиционирование: региона как сознательно инициируемый процесс, предполагает создание: специального органа управления, главная задача которого состоит в проектировани и информационной? кампании и обеспечении координации усилий: по ф ормиро ванию благоприятного образа региона;

— показано, что ядром кампании по позиционированию региона в политическом пространстве является формирование привлекательного имиджа регионараскрыты особенности формирования в массовом-сознании образов сложно составшлх объектов, каким является регионпоказано, что имидж региона является системообразующим в структуре паблицитного капитала;

— сформулированы основания классификацииинформационной среды политического позиционирования региона, выделены ее: четыре типа: комфортныйпозитивно-неоднородныйнеблагоприятный и враждебно-неоднородныйформулируется вывод о< необходимости использования разных стратегий5 политического позиционированиярегионав каждомиз выделенных видов информационной среды;

— сформулированы принципы политического позиционирования (информированность, системность, дифференцированность, конкретность, обратнаясвязь) как научно обоснованные исходные нормы данной управленческой: деятельности, определяющие. ее направленность, характер и содержание;

— дана, классификация! технологий, используемых в процессе позиционирования, региона- / показано, что информационно-аналитические технологии позволяют снизить неопределенность среды, в которой проходит кампанияпо позиционированию региона-: определено! назначение: коммуникационных технологий- (как комплекса? приемови способов-: обеспечивающих внесение в информационное пространство сообщений-, оттеняющих положительные, свойства и ' качествапозиционируемого региона- -, :

— раскрыта, роль брендов^ впозиционировании, регионавыявлены особенности создания региональных брендовпоказано, что в условиях глобализации региональные бренды должны отвечать, не. только сложившемуся типу культуры вконкретном обществе, и в конкретном регионе, но й быть понятными дляздругих народов;

— определены, особенности и задачи позиционирования Оренбургской области в российском политическом пространствесформулированы базовые фреймы имиджа данного регионауточнен комплекс. технологий, которые необходимо использовать для создания привлекательного образа Оренбургской области и наращивания ее паблицитного капитала.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Методология пространственной интерпретации политики ориентирует на признание того, что между субъектами политической деятельности, среди которых представлены и регионы, существуют определенные дистанции, устойчивость которых обеспечиваетсякак нормами институционального порядка, так и совокупностью сложившихся в обществе представлений о политике, выраженных в ценностях, идеологических концептах, мифах и других формах символической репрезентации. Место региона в российском политическом пространстве определяется, во-первых, сложившимися формальными и неформальными нормами, закрепляющими структурные, отношения, как между регионами, так и между регионом и федеральным центромво-вторьщ. уровнем.

• - «.- ¦ ¦ 22 паблицитного капитала регионаобеспечивающего актуализацию^ его образав системе символических конструктов политического пространства.

2. Позиционирование региона-. в политическом пространстве представляет собой деятельность, нацеленную на изменение репрс^зентаций, формирующих символическое' пространство1 политических отношений, на наращивание паблицитного капиталам региона:. Паблицитный капитал — обеспечивает региону узнаваемость, позитивное отношение целев^>х?с групп, благоприятные оценки политики, проводимой властями региона, мотивацию граждан на участие в политической и экономическойжизни региона. Политическое, позиционирование позволяет региону обрести дополнительные возможности участия в процессах выработки и принятия государственных решений, расширить доступ к значимым для развития региона ресурсам, получить конкурентные преимущества по сравнению с другими регионами, обеспечить лояльное: отношение центра, закр>егтленное не только в формальных нормах институционального дизайна федеративных отношений, но и в симпатиях, испытываемых федеральным, — руководством крегиону.

3. Выгодное положение региона в политическом пространстве невозможно без наращивания ресурсной" базы, необходимой для обретения соответствующего политического веса, что предполагает установление связей с внешними социальными группами, обладающимисвойствами и качествами, способными приумножить политический, эконозугисческий, социальный и культурный потенциал региона. В этойсвязиважной составляющей политического позиционированиядолжно стать позиционирование региона как территории привлекательнойдля: бизнеса, лиц наемного труда, туристов, инвесторов, и т. д.

4. Позиционирование региона не является кампанией по изт^иенению нормативного порядкаопределяющего базовые структурные сораззугерности в политическом пространстве. Позиционирование предполагает оказание влияниявоздействия на системы представлений целевых групп с целью 23 формирования и/или изменения их мнений, суждений, установок в отношении региона. Таким образом, позиционирование требует особых технологий, открывающих возможности переформатировать информационное пространство, обеспечивая тем самым создание стимулов изменения поведения целевых групп.

5. Политическое позиционирование региона как сознательно инициируемый процесс, где инициаторы преследуют вполне определенные цели и стремятся к рациональному использованию различных методов и способов достижения поставленной задачи, предполагает создание специального органа управления. Специфика этого органа заключается в том, что он не наделяется особыми властными полномочиями и правом вносить изменения в нормативное поле политического пространства. Его задача состоит в проектировании информационной кампании и обеспечении координации усилий по формированию благоприятного образа региона.

6. Имидж региона является системообразующим в структуре паблицитного капитала. Конструируемый образ и эффективные технологии его информационной поддержки могут обеспечить приращение паблицитного капитала, т. е. повысить информированность целевых групп о регионе, сформировать позитивное эмоциональное отношение к региону, способствовать доминированию благоприятных оценок политики, проводимой регионом, повлиять на поведенческие установки в отношении региона. Формирование привлекательного имиджа региона является ядром кампании по позиционированию региона в политическом пространстве. Ориентация на формирование имиджа региона придает процессу позиционирования целостный характер, позволяет осуществлять мониторинг проводимой информационной кампании и оценивать степень ее эффективности.

7. Информационная среда оказывает большое воздействие на выбор технологий позиционирования региона в политическом пространстве. Ее состояние может находиться в диапазоне от благоприятного до негативного,.

24 что потребует использования, разных стратегий решения задач формирования позитивного имиджа региона.

8. Эффективность, позиционирования региона, как управленческого процесса зависит от способности управляющего субъекта рационально выстроить, кампанию' информационного> влияния. И' сделать адекватный выбор5 соответствующих коммуникационных технологий, с помощью которых будет проходить насыщение1 информационного пространства сообщениями, оттеняющими положительные свойства и качества позиционируемого региона.

9. Выбор имиджевой стратегии региона должен обеспечиваться1 за счет выделения ряда доминантных смысловых значений, которые предопределяют процессы восприятиярегиона, влияют на отношение к нему. Выбор таких доминантных значений должен основываться" на понимании того, что с их помощью можно сформировать уникальный1 и одновременно привлекательный, вызывающий позитивные эмоции образ региона.

Теоретическая значимость исследования определяется возможностью применения полученных результатов для дальнейших исследований в области политических процессов и технологий. Разработанные концептуальные и методологические положения могут использоваться при развитии теории политического пространства, углублении научных представлений о политических управленческих процессах, о тенденциях развития федеративных отношений в нашей стране, о механизмах и технологиях информационного влияния' в политике. Теоретическая значимость также состоит в возможности использования предложенных в исследовании подходов при разработке учебных материалов для студентов и аспирантов политологических специальностей.

Теоретико-прикладное значение основных положений и выводов диссертации определяется возможностью их использования припр о в ед ен ии конкретных исследований, ориентированных на выявление реальных.

25 образоврегионов, степень их соответствия востребованным целевыми группами типов" региональных имиджей, а также на определение объемов паблицитных капиталов регионов в совремённой России. ,.

Практическая значимость исследования— Полученные данные могут служить^ научной* основой дляподготовки программ, информационного обеспечения" политики развития, субъектов" Российской Федерации, для? разработки-. стратегий: политического позиционирования конкретных регионов, направленных на формирование позитивного имиджа региона в различных целевых группах. Материалы диссертации могут использоваться в качестве информационной базы как для последующих исследований. механизмов" и технологий политическогопозиционирования, так и для написания?, конкретных проектов, нацеленных на формирование позитивных имиджей регионов в социальном и политическом пространствах.

Апробация работы. Результаты исследованияотражены в научных публикациях общим объемом более. 50 п. л. Наиболее важные положения диссертационного исследования опубликованы в. двух монографиях, в 9 статьях, напечатанных в журналах, включенных в утвержденныйВАК перечень ведущих научных журналов, а также в других центральных научных изданиях, Основные идеи и выводы исследования* изложеныв> тезисах, докладах и выступлениях на международных-, всероссийских, региональных и межвузовских конференциях, в числе которых: I.

Всероссийская научно-практическая конференция «Позиционирование региона в информационном пространстве» (Оренбург, 2008),.

Межрегиональная Научно-практическая конференция «Толерантность в межэтнических и межконфессиональных отношениях и проблемы противодействия экстремизму в современной России» (Оренбург, 2008) — VII.

Международная конференция «Государственное управление в XXI. веке: традиции и инновации» (Москва, 2009), II Всероссийскаянаучнопрактическая конференция- «Формирование имиджа и позиционирование региона в условиях кризиса», (Оренбург, 2009), Региональная*, научно-• '. «26 практическая конференция «Роль общественных объединений в становлении гражданского общества в Оренбургской области» (Оренбург, 2009), Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы коммуникации: теория и практика» (Уфа, 2009), Международная конференция «Современные методы социально-политического исследования общества» (Москва, 2010), Всероссийская научно-практическая конференция «СМИ и общество: проблемы взаимодействия» (Оренбург, 2010), Администрация Оренбургской области: «круглый стол» на тему «Социология региона: состояние, опыт, перспективы,», Министерство культуры, общественных и внешних связей Оренбургской области (Оренбург, 2010).

Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры политического анализа факультета государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносова.

Структура работы. Структура работы подчинена цели исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих одиннадцать параграфов, заключения и библиографического списка использованной литературы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Позиционирование региона в политическом пространстве рассматривается в диссертации как особый вид управленческой деятельности, связанный с формированием такого образа территории, который способствовал бы росту ее политического авторитета. Специфика этого вида управления заключается в том, что он развертывается как процесс последовательного применения технологий, направленных на изменение представлений о регионе тех политических и социальных групп, чьи мнения, действия могут повлиять на положение региона в политическом пространстве.

Разработанная автором модель процесса позиционирования региона в политическом пространстве описывает:

— качественную специфику управленческого процесса, инициируемого для получения регионом выгодного положения в политическом пространстве;

— комплекс факторов, оказывающих влияние на действия акторов, вовлекаемых в этот процесс;

— особенности целеполагания и выработки региональных имиджевых стратегий;

— специфику технологий, используемых для взаимодействия с целевыми группами.

Качественная специфика описываемого управленческого процесса заключается, во-первых, в целях политического позиционирования, достижение которых должно обеспечить региону более благоприятную позицию в системе политических отношений, открывающую возможности участвовать в процессах принятия государственных решений не только в соответствии с формальными правилами институционального дизайна федеративных отношений, но и в соответствии с весом, обретенным в результате грамотного позиционирования в политическом пространстве. Во-вторых, политическое позиционирование не предполагает прямого воздействия на институциональную систему, структурирующую политическое пространство, с целью изменения формального нормативного порядка. Содержание этого управленческого процесса можно описать как оказание влияния, воздействия на системы представлений целевых аудиторий с целью формирования позитивного отношения к позиционируемому региону. Иными словами, позиционирование не является кампанией по изменению нормативного порядка, определяющего структурные соразмерности в политическом пространстве. Речь идет об изменении представлений людей об этих соразмерностях.

Такое определение содержания процесса позиционирования региона опирается на сформулированные в диссертации концептуальные основания политического пространства, которое трактуется как способ организации политических соразмерностей, обеспечивающий закрепление в обществе социальных дистанций между участниками политических взаимодействий. Принципиальным в нашей трактовке политического пространства является суждение о том, что это пространство структурировано не только посредством сложившего институционального порядка, совокупности общепринятых норм, регулирующих формы политических взаимодействий, но и на его конфигурацию оказывают влияние системы культурных представлений о мире политики, выраженных в ценностях, идеологических концептах, мифологических представлениях, стереотипах и т. п. Таким образом, существующие в политическом пространстве дистанции формируются не только под влиянием территориально-географических факторов и социально-политических отношений, но в результате восприятия политическими акторами друг друга, в процессе формирования образов, которые могут быть как привлекательными, притягивающими, уменьшающими размеры дистанций, так и негативными, отталкивающими, возводящими барьеры непонимания и враждебности.

Регион в политическом пространстве существует как актор, осознающий не только свою особость, формирующий свою идентичность, но и. способный в той или иной мере отрефлексировать свои связи и отношениям другими акторами, «схватить» размер дистанции, отделяющий его от других политических субъектов. Процесс позиционирования региона ориентирован на формирование у граждан и политической элиты таких представлений о регионе, которые обеспечили бы ему выгодную позицию в системе властных отношений. Такое положение открывает региону новые возможности для развития, для повышения авторитета, для расширения политического влияния.

Любой управленческий процесс имеет свои ограничения, налагаемые рядом объективных факторов его развертывания. Позиционирование региона в политическом пространстве также не может носить произвольный' характер, оно должно учитывать реально сложившиеся структурные соразмерности политического пространства, опривыченные массовым сознанием, а также опираться на знание особенностей формирования образов политических объектов в сознании целевых групп. К актуально существующим механизмам локализации того или иного объекта в политическом пространстве относятся способы структурирования отношений между политическими акторами, которые выражаются в наличии, • во-первых, формализованного нормативного порядка, закрепляющего правила взаимодействий и устанавливающего определенные дистанции между объектами политического пространства, а, во-вторых, в неформальных нормах, делающих неизбежным появление моделей поведения, основанных на воспроизводстве освященных традицией паттернов. Формальные и неформальные механизмы структурирования' политического пространства являются объективными ограничителями политического позиционирования, они определяют основных акторов, соотношение с которыми требует обязательно учета при позиционировании региона. Среди основных политических акторов, структурные связи с.

323 которыми имеют принципиально важное значение для позиционирования региона в политическом пространстве, следует, прежде всего, назвать федеральный центр как главном контрагент региона в системе федеративных отношений, а также другие регионы, конкурирующие между собой за более выгодное положение на оси федеративных отношений «центр/регионы».

Кроме реально сложившихся взаимосвязей между федеральной и региональной элитами на положение региона в политическом пространстве •. •" ' • оказывают * влияние такие факторы, как: региональнаяидентичность, качество регионального политического пространства, уровень протестных настроений в регионе, экономический потенциал области и способность региональных властей обеспечить стабильное развитие экономики' и социальной сферы. Так, специфика регионального политического пространства Оренбургской области заключается в ослаблении, влияния коммунистов в регионе, постепенном выходе Оренбургской области из так называемого «красного пояса», что в свою очередь обеспечивает возникновение большего взаимопониманиямежду федеральным центром и региональнымивластями, ведет к сокращению между ними дистанции в политическом пространстве России.

Политический вес региона в значительной мере определяется его экономическим потенциалом и способностью. региональных властей обеспечить его стабильное развитие. Проблема заключается в том, что в условиях экономической интеграции наращивание ресурсной базы региона невозможно без установления связей с внешними социальными группами, обладающими свойствами и качествами, способными приумножить экономический, социальный и культурный потенциал региона. В частности дальнейшее развитие экономики Оренбургской области требует привлечения внешних инвестиций. Но решение этого вопроса требует предоставления потенциальным инвесторам конкурентных преимуществ по сравнению с другими, регионами, таких, как: наличие квалифицированной рабочей силы и промышленных площадок с инфраструктурой, спрос на.

— 324 продукцию, предоставление налоговых льгот и гарантий. Таким образом, наращивание политического веса региона требует, с одной стороны, привлечения внешних инвестиций и развития внешних связей, а с другойсоздание условий для экономического и социального развития региона. Обеспечить выгоднуюпозицию в политическом* пространстве невозможно без создания системы стимулов, позволяющих вовлекать. жителей региона в активную деятельность по развитию экономического базиса, сохранению и приумножению культурного наследия, совершенствовать систему регионального государственного управления. Следует отметить, что такая работа проводится в Оренбургской области, в частности была разработана «Стратегия развития Оренбургской области до 2020 и на период до 2030 года». Основной целью в этом документе было провозглашено повышение качества жизни населения на основе развития многоукладной экономики, сочетающей модернизацию традиционных отраслей специализации с формированием отдельных сегментов постиндустриальной экономики и активным трансграничным сотрудничеством. Среди задач органов региональной власти и местного самоуправления Оренбуржья были обозначены обеспечение экономического роста области и создание комфортной среды проживания.

В ходе исследования была выявлена взаимозависимость объективных факторов, влияющих на локализацию региона в политическом пространстве и политики позиционирования как целерациональной деятельности, направленной на коррекцию соразмерностей, складывающихся в системе институциональных отношений. В частности привлечение инвестиций в развитие региона можно активизировать путем разработки адекватной политики позиционирования, обеспечивающей информационную поддержку действий региональных властей. Речь идет о позиционировании региона как территории привлекательной для бизнеса, лиц наемного труда, туристов, инвесторов и т. д. Если говорить об Оренбургской области, то развитие региона затрудняется, в том числе, низким уровнем информированности как.

325 иностранных партнеров об экономическом и культурном потенциале региона, так и российских регионов* по конкретным проектам и потенциальным партнерам в сфере экономического и гуманитарного сотрудничества. Ощущается острая нехватка информационно-справочных материалов об экономическом, научно-техническом и другом потенциале Оренбуржья, в. том числе не иностранных языках.

В технологическом плане позиционирование региона в политическом пространстве является процессом формирования политического имиджа региона, создаваемого в контексте взаимосвязей и отношений с другими1 политическими объектами. Такой подход в целом соответствует представленным в научной литературе мнениям о целях и содержании политического позиционирования, которое рассматривается как создание некой целостной, хотя и упрощенной системы представлений об объекте, способной вызывать к нему позитивное эмоциональное отношение, и одновременно раскрывать его уникальные черты, позволяющие видеть его особое место системе политических отношений.

Важной особенностью образов сложно составных объектов, каким является регион, является то, что они не поддаются однозначной визуализации, что затрудняет выработку однозначных имиджей. Как правило, человек оказывается способным выделять те или иные сложносо ставные социальные или политические объекты только благодаря своей способности усваивать понятия, принятые в данном обществе для обозначения таких объектов. Образ региона как территориальной социальнополитической общности может формироваться в сознании людей при условии наличия в информационном пространстве кодов и знаков, обеспечивающих его идентификацию. Знаки, символы являются своеобразными указателями в процессе самоопределения в политическом пространстве, они указывают на особенности того или иного объекта, на характер возникающих между ними соразмерностей. Узнаваемые знаки актуализируют в сознании людей представления об определенных объектах,.

326 придавая последним жизненную силу, делая их более востребованными и привлекательными. Позиционирование в политическом пространстве предполагает приписывание объектам таких политических значений, которые способны обеспечить им не только узнаваемость, но и показать их специфику, качественные отличия, обеспечивая тем самым более выгодное положение в системе политических соразмерностей.

Символическая природа политического пространства предопределяет важность при решении задач политического позиционирования региона технологий бренднинга. Создание регионального бренда — процесс сложный и противоречивый. Региональные бренды должны отвечать не только сложившемуся типу культуры в конкретном обществе и в конкретном регионе, но и быть понятными для других народов. В условиях глобализации, когда политический вес региона зависит от способности региона выйти на мировые рынки товаров и услуг, в частности туристических, ориентация на доминирующие в мировой культуре тенденции становится неизбежной.

В рамках проекта «Стратегия информационной политики.

Оренбургской области" предлагалось большое количество все всевозможных региональных брендов, начиная от традиционных.

Оренбургский газ", «Оренбургский пуховый платок» и заканчивая известными персонами, чья жизнь в той или иной мере была связана с.

Оренбуржьем. Однако создание регионального бренда требует не просто выбора значимой фигуры или достопримечательности области, для его внесения в информационное пространство необходимы существенные усилия и средства. Популярность бренда «оренбургский пуховый платок», на наш взгляд, связана с успехом песни, которая формировала определенное настроение. Именно включенность эмоционального компонента обусловила притягательность соответствующих символических значений, обеспечила запоминание визуального образа. Падение популярности песни привело и к снижению популярности бренда. Молодое поколение, воспитанное на.

327 других песнях, уже затрудняется однозначно назвать символ Оренбургской области.

Главная проблема сильного бренда — обеспечение его постоянного присутствия в информационном пространстве. Бренд по своей природе требует рекламных технологий, поэтому разработка брендов Оренбургской области должна заключаться не только в выборе символического объекта (в истории Оренбургской области, среди ее достопримечательностей, среди продукции предприятий края" можно найти немало объектов, обладающих привлекательностью) сколько обеспечить его запоминание, гарантировать быструю узнаваемость и тесную ассоциативную связь с Оренбуржьем.

Вместе с тем, политическое позиционирование региона нельзя сводить к технологиям брендинга. Важным является разработка целостной имиджевой стратегии, обеспечивающей формирование в сознании-целевых групп комплекса представлений о регионе. Целостность формируемого образа должна обеспечиваться за счет выделения ряда доминантных смысловых значений, которые предопределяют процессы восприятия самого объекта, влияют на отношение к нему. Выбор таких доминантных значений-должен основываться на понимании того, что с их помощью можно сформировать уникальный и одновременно привлекательный, вызывающий позитивные эмоции образ региона.

Выделение региона из ряда других, усиление его индивидуальности может осуществляться путем акцентирования внимания на особенностях его географического положения, культурного развития, места и роли в системе политических отношений, уровня экономического развития. Выбор базового фрейма имиджевой конструкции зависит ступени уникальности того или иного качества: чем в большей степени это качество проявляется и чем ярче оно подчеркивает особость региона, тем легче оно может быть использовано в формировании имиджа.

Исходя из особенностей развития Оренбургской области, ее позиционирование в политическом пространстве может строиться на основе следующих базовых фреймов:

— лояльный" федеральному центру регион, способный внести свой посильный вклад в укрепление российской государственности;

— динамично развивающийся, регион, обладающий значительным экономическим потенциалом;

— площадка для развития бизнеса, где созданы все условия для цивилизованного ведения предпринимательской деятельности;

— регион с высокоразвитым человеческим капиталом;

— уникальный природный ландшафт;

— приграничный статус региона.

Для позиционирования Оренбургской области в соответствии с выделенными фреймами есть все основания в виде конкретных фактов, материалов, способных убедительно подтвердить формируемые когнитивные структуры. Насыщение содержательного ряда имиджевого представления об области является важной составляющей работы по продвижению формируемого образа Оренбургской области.

Процесс политического позиционирования региона разворачивается в определенной информационной среде, которая может быть охарактеризована как однородная/неоднородная и как доброжелательная/враждебная. В диссертации на основе данных дихотомий выделены четыре вида информационной среды политического позиционирования региона. Первый — комфортный — отличается доминированием позитивной информации о регионе при незначительном присутствии недоброжелательной информации. Второй — позитивнонеоднородный — отличается от первого тем, что в информационной среде при преобладании позитивных суждений о регионе существуют расхождения в содержании информации, представленной в различных видах дискурса. Третий — неблагоприятный, — в такой информационной среде.

329 доминирует недоброжелательная информация о регионе во всех видах дискурса. Четвертый — враждебно-неоднородный — отличается преобладанием враждебности, но неоднородность этой среды открывает возможности для маневра, когда все информационные усилия направляются на постепенное вытеснение из отдельных видов дискурса недоброжелательной информации. В работе формулируется вывод о необходимости использования разных стратегий политического позиционирования региона в каждом из выделенных видов информационной среды.

Если говорить об информационной среде политического позиционирования Оренбургской области, то она относится скорее к позитивно-неоднородному типу. Представленный в диссертации анализ содержания сообщений ряда СМИ о регионе не дает оснований говорить о серьезном преобладании негативной информации, скорее она носит нейтрально-позитивный характер, хотя интерес журналистов к негативным событиям в области, безусловно, присутствует. Кроме того, можно говорить о том, что издания разной идеологической и политической направленности, федеральные и региональные СМИ делают акценты на разные стороны жизни в Оренбуржье.

Информационной среде политического позиционирования региона присуща стохастичность конституирующих ее процессов, отсутствие единого координирующего центра, что порождает возможность появления неожиданных видов и форм информации. В диссертации смоделирована информационно-коммуникативная система политического позиционирования региона как система направленных потоков информации к основным адресным группам. При этом подчеркивается, что освоение каналов трансляции информации, ориентированных на разный контент и разных реципиентов, требует владения навыками использования специфических технологий.

Использование технологий позволяет выбирать оптимальные пути достижения целей, экономить время при выборе способов решения возникающих проблем, экономить ресурсы, планировать действия, качественно организовывать работу участников процесса политического позиционирования региона. В диссертации технологии политического позиционирования региона делятся на два вида: информационно-аналитические, с помощью которых осуществляется сбор информации, позволяющий снижать неопределенность средыи рискии на технологии продвижения имиджа региона, включающие большой комплекс различных приемов и способов решения задач по формированию у целевых групп требуемых представлений о регионе и его месте в системе политических отношений. Специфика технологий продвижения имиджа региона заключается в том, что они должны способствовать насыщению информационного пространства сообщениями, оттеняющими положительные свойства и качества позиционируемого региона, и по своей сути эти технологии являются технологиями информационного влияния. В этой связи в диссертации предлагается классификация этих технологий в зависимости от используемых каналов трансляции информации. В работе говорится о технологиях организации мероприятий, где будет осуществляться непосредственное общение с целевыми аудиториями, о технологиях работы со СМИ, с Интернетом, рекламных технологиях, технологиях привлечения «лидеров мнений». Такая классификация технологий позиционирования региона в политическом пространстве позволяет акцентировать внимание на формировании умений и навыков работы с различными каналами коммуникации.

Оценивание эффективности кампании по политическому позиционированию региона мы считаем уместным проводить на основе измерения приращения паблицитного капитала региона. Паблицитный капитал региона складывается из информированности целевых групп о регионе, общего эмоционального отношение к региону, оценок политики,.

331 проводимойрегионом, и поведенческих установок в отношении региона. Все эти категории могут быть операционализированы в группы, индикаторов, по которым можно проводит соответствующие замеры сложившихся в обществе представлений о территориально-географическом положениирегиона, его культуре, особенностях протекающих на его территорииполитических процессов, о ключевых политических фигурах: и т. д. Общее эмоциональные отношение может замерятьсяпосредством определения уровня доверия целевых групп к региону в целомего жителям, региональным властям, местному бизнесу и т. п., а также степениего привлекательности.

Замеряя паблицитный капитал региона, мы решаем три задачи. Во-первых, мы определяем его объем и конфигурацию. Специфика паблицитногокапитала состоит в том, что он может складываться* из. различной конфигурации знания? (информированности о регионе), доверия (эмоционального отношения) — одобрения (оценки деятельности), активности (поведенческие установки). В ходе исследования вполне возможной' может стать ситуация, когда при высокой степени информированности о регионе в обществе существует критическое: отношение к его жителям и политике региональных властей. Определение конфигурации, паблицитного капитала, позволит сделать адекватный выбор доминантных фреймовшмиджа региона, сконцентрировать усилия на проблемных зонах реального образа региона.

Во-вторых, замеряя паблицитный капитал, мы отслеживаем динамику изменений в представлениях и мнениях целевых групп о регионе, в их эмоциональном отношении к данной территории, фиксируем появление/исчезновение намерений вкладывать средства в развитие региона и т. д. Такой мониторинг необходим для оценки эффективности предпринимаемых усилий по формированию позитивного имиджа региона, для выявления возникающих проблемных ситуаций и своевременного их разрешения.

В-третьих, измерение паблицитного капитала позволяет определить динамику положения региона в политическом пространстве. Как было показано в диссертации, объем и конфигурация паблицитного капитала самым непосредственным образом влияют на политический вес региона, обеспечивая ему дополнительные возможности для овладения более выгодной позицией в политическом пространстве.