Стратегические и тактические аспекты ценовой политики фирмы

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы ценовой политики
  • 1. 1. Обзор литературы
  • 1. 2. Стратегические и тактические аспекты ценовой политики
• 2. Ценовая политика ООО «Альтернатива»
  • 2. 1. Характеристика торговой организации
  • 2. 2. Анализ ценовой политики ООО «Альтернатива»
  • 2. 3. Совершенствование ценовой политики ООО «Альтернатива»
• Заключение
• Выводы и предложения
• Список литературы

Цены обслуживают все уровни управления экономики и играют активную роль в сферах микро-, макро- и интроэкономики. На микроуровне цена регулирует хозяйственную деятельность предприятия. Экономика любого предприятия начинается и заканчивается ценами. Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

На макроуровне цена формирует структуру экономики, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций (между фондами возмещения, потребления и накопления, отраслями народного хозяйства, производственной и непроизводственной сферами и т. д.). Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспропорциях. Когда, например, какая-либо продукция на рынке становится дефицитной (спрос превышает предложение, цены реагируют повышением). Высокие цены привлекают для производства такой продукции свободный капитал, инвестиции, В результате предложение товара увеличивается и цены постепенно снижаются. Таким образом, в условиях рыночного ценообразования экономика все время структурно совершенствуется, подстраиваясь в пределах имеющихся ресурсов под потребности общества, населения, что обеспечивает ее прогрессивное развитие.

На уровне интерэкономики в международной торговле цены в определенной степени определяют структуру мирового хозяйства, влияют на потоки экспорта и импорта.

Вместе с тем, цены на отдельные товары, услуги, практически во всех странах мира являются объектом государственного регулирования в рамках проводимой экономической и социальной политики. Многие государства мира практикуют «замораживание» цен, фиксацию цен на некоторые товары, издают специальные законы, контролируют динамику цен и используют другие формы и способы влияния на них.

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

При переходе к рыночным отношениям специалисты организаций не готовы были формировать цены самостоятельно. В настоящее время возросший уровень конкуренции между отечественными организациями со схожим качеством продукции требует серьезного отношения к вопросу формирования ценовой политики. Субъекту хозяйствования, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие продуманной и обоснованной ценовой политики способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может приводить к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери выручке и прибыли. С другой стороны, даже тщательно продуманная процедура ценообразования может быть изменена под влиянием внутренних и внешних факторов. Таким образом, необходимо заранее спрогнозировать вероятные изменения и продумать возможности адаптации ценовой политики.

Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику. И тут наметился некоторый практический и теоретический вакуум в области маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования.

Изданные в России переводные учебники и научные работы в области маркетинга и ценообразования, безусловно, полезны, но все они недостаточно специализированны и слабо учитывают специфику российской экономики. Сегодня необходимо продолжить и теоретические и практические исследования в данных областях.

Все это подчеркивает актуальность выбранной мною темы.

Цель исследования — разработка методических основ формирования и реализации ценовой политики торговой организации и ее адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Общей цели подчиняются следующие задачи: обзор литературы по теме исследования;

исследование стратегических и тактических аспектов ценовой политики;

анализ ценовой политики конкретной торговой организации;

разработка способов совершенствования ценовой политики.

Предмет исследования — теоретические, методические и практические аспекты формирования ценовой политики торговой организацией.

Для правильного понимания объективной сущности и основы цены, её функций, системы и видов в условиях рыночных отношений нами были использованы следующие методы: горизонтальный и вертикальный сравнительный анализ, SWOT-анализ и т. д.

1 Теоретические основы ценовой политики

1.1 Обзор литературы

Вопросам фрмирования и обоснования ценовой политики посвящены работы многих отечественных и западных специалистов, однако эти вопросы весьма актуальны и в некоторых аспектах слабо проработаны до сих пор. Научные аспекты данного исследования формировались на основе изучения теоретических и методологических разработок отечественных и зарубежных ученых, таких как: Абрютина М. С., Владимирова Т. А., Герасименко В. В., Есипов В. Е., Левшин Ф. Н., Липсиц И. В., Пунин Е. И., Салимжанов И. К., Слепов В. А., Соколов В. Г., Цацулин А. Н., Чубаков Г. Н., Шуляк П. Н., Нэгл Т. Т., Пэшиган П., Холден Р. К., Хартук Дж., Хьержик Д. и др. Но в работах указанных ученых описана лишь последовательность формирования цен на товары, подробно рассмотрена маркетинговая сторона вопроса: формулировка цели ценовой политики и стратегии ценообразования. Однако, изучение ряда важных проблем, связанных с оценкой результативности ценовой политики, ее адаптацией к меняющимся внутренним и внешним условиям не получило должного развития.

Рассмотрим, каким образом трактуют понятие ценовой политики различные исследователи.

Беляева И.Ю., Панина О. В. и Головинский В. В. дают такое определение ценовой политики: «Ценовая политика представляет собой общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию» [2]. Несомненно, ценовая политика должна быть разработана с учетом целей предприятия, но на наш взгляд, это определение не характеризует ценовую политику в целом, а лишь один из ее этапов — постановку целей ценовой политики.

Более широкое определение дает Липсиц И. В.: «Под политикой цен мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги» [8]. Но ниже автор отмечает, что «под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике» [8]. На наш взгляд, выбор методов ценообразования также относится к составным этапам ценовой политики.

Денисова И.П. отмечает, что «ценовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен. Ценовая политика обычно заключается в логической увязке целей и возможностей, средств предприятия. Она включает основные принципы и правила, которые фирма стремится использовать в своей повседневной практике» [7]. Но данное определение ценовой политики касается только установления цен и не отражает их изменения. В то время, как ценовой политикой должны быть предусмотрены случаи изменения цен и предложены конкретные методы обоснования этого изменения.

Цацулин А.Н. в работе «Ценообразование и маркетинг» не дает определения ценовой политики, но показывает ее составляющие [11]:

Политика уровня цен

Политика введения цен

Политика дифференциации цен

Определение уровня цен для программы сбыта в целом или ассортиментной товарной позиции

Определение стартовых цен для товаров, впервые вводимых на рынок

Установление различных уровней цен для различных рынков и потребительских сегментов

На наш взгляд, определение конкретных цен относится к ценообразованию — процессу формирования цен на отдельные товары и услуги, что является более узким понятием, чем ценовая политика. В рамках разработки ценовой политики должны быть предложены методы ценообразования и корректировки цен и обоснованы условия их выбора.