С того момента, когда мы начинаем учиться ходить и говорить, мы пожизненно становимся потребителями и покупателями. Идем ли мы в магазин, заказываем ли товары по каталогу или через Интернет, завтракаем ли — мы потребители. Каждый человек много раз в течение дня сталкивается с продуктами, торговыми марками и рекламными объявлениями, не говоря уже о выборе вариантов, связанных с людьми и тратой времени, и становится понятным масштаб предмета, который называется поведением потребителей. Это не просто особая область маркетинга. Поведение потребителей охватывает практически все аспекты жизни человека.
Главное средство достижения конкурентного преимущества любой фирмы состоит в удовлетворении запросов потребителя. Однако в насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику — получить постоянного клиента, покупателя. Производитель должен научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности, угадывая, что же он хочет, что бы ему понравилось, что бы его удивило. Только таким путем можно совершить прорыв на новые рынки.
I. ЧТО ТАКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?
Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. В определение поведения потребителей включено несколько видов действий: приобретение, потребление и освобождение.
Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Изучая данный вид действия аналитики поведения потребителя пытаются ответить на следующие вопросы:
• посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом?
• как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте)?
• покупают ли они продукты для дарения или самим себе?
• вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки?
• где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах?
• как торговые марки влияют на выбор продукта?
Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Вопросы, связанные с потреблением, могут включать следующие:
• используется ли товар дома или на работе?
• используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта?
• приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным?
• потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?
