1. Важность эффективного ценообразования.
Ценообразование, наряду с продуктовой политикой, продвижением и распределением товара, является одним из основных составляющих комплекса маркетинга. Его существенное отличие от остальных элементов состоит в том, что цена здесь играет особую роль, т.к. она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели организации. Так, в формуле расчета прибыли (П) обязательно присутствует ценовой фактор:
П = (Ц х V) С, где Ц цена; V объем реализованной продукции; С суммарные издержки.
Кроме того, помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Роль ценообразования в системе маркетинга отлично характеризует следующее сравнение: «Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке и распределение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование это урожай» .
В настоящее время многие российские компании, хотя и признают важность процесса ценообразования, рассматривают его скорее как тактическое, нежели как стратегическое решение и прибегают к ценовому инструменту, как правило, только в ответ на действия конкурентов. В действительности же чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а не просто запоздалой реакцией на изменение рыночных условий.
Стратегическое ценообразование зачастую требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, кто, когда и каким образом принимает решения по установлению цен. К сожалению, в большинстве российских фирм маркетинговые службы в недостаточной степени привлекаются к разработке ценовых решений, хотя поскольку ценообразование должно отражать ценность товара для покупателя, то цены должны назначать те, кто наилучшим образом способен предвидеть эту ценность, т. е. менеджеры по маркетингу. В связи с этим, стратегическое ценообразование требует согласованности между отделами маркетинга и финансов, т. е. нахождения баланса между желанием покупателя удовлетворить определенную потребность по оптимальной цене и необходимостью фирмы покрыть расходы и получить прибыль. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов должно быть направлено на достижение общей цели получение прибыли через стратегическое ценообразование.
2. Иллюзия затратного метода ценообразования.
Существует множество подходов к определению цены. Наиболее простой и поэтому самый распространенный из них метод затратного ценообразования, согласно которому цена определяется по следующей формуле:
Ц = И + П, где Ц цена; И средние издержки; П прибыль.
Таким образом, данный метод предполагает установление цены на продукт или услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат фирмы и получения ею справедливого вознаграждения. Порядок установления цены на товар данным способом иллюстрирует рисунок 1.
Товар Себестоимость Цена Ценность Покупатели
Рис. 1. Модель затратного ценообразования.
В данном случае на практике конструкторские или производственные отделы создают то, что, по их мнению, является «хорошим» продуктом. В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание. Затем финансисты суммирую эти затраты для определения себестоимости и цены. И только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, чтобы оправдать цену для покупателя.
На первый взгляд, такой подход кажется разумным и справедливым, однако, проблема заключается в том, что в большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции до установления цены на нее. Это происходит потому, что себестоимость единицы изменяется в зависимости от объема (чем он больше, тем меньше затраты на единицу выпуска), который, в свою очередь, напрямую зависит от цены.
Неумение учесть влияние цены на объем, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценообразовании, подрывающему прибыль. Примером тому может служить опыт лаборатории Wang, которая в 1976 году выпустила на рынок первый в мире текстовый процессор. Поначалу этот продукт имел устойчивый спрос, что позволило компании ускоренно расти и доминировать на рынке. Однако в середине 1980;х персональные компьютеры, содержащие текстовые редакторы, превратились в достойных конкурентов Wang, и рост компании замедлился. Философия Wang, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, предопределила пересчет затрат на единицу продукции. В результате возросшей себестоимости, а, следовательно, и цены, объем продаж стал падать еще интенсивней. Более того, даже постоянные клиенты фирмы стали выбирать более дешевые альтернативы.
В подобных случаях увеличение цены для покрытия более высоких затрат сокращает будущие продажи, что в свою очередь вызывает повышение себестоимости единицы продукции, результатом чего зачастую является падение прибыли. С другой стороны, снижение цены увеличивает объем продаж, что уменьшает затраты на единицу, в результате — увеличивается прибыль. Таким образом, следует заменить т. н. реагирующее ценообразование, цель которого заключается в покрытии затрат и получении прибыли, на проактивное ценообразование.
