Помощь в учёбе, очень быстро...
Работаем вместе до победы

Психологические аспекты ценообразования

КурсоваяПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

На первый взгляд, такой подход кажется разумным и справедливым, однако, проблема заключается в том, что в большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции до установления цены на нее. Это происходит потому, что себестоимость единицы изменяется в зависимости от объема (чем он больше, тем меньше затраты на единицу выпуска), который, в свою очередь, напрямую… Читать ещё >

Содержание

  • 1. Важность эффективного ценообразования
  • 2. Иллюзия затратного метода ценообразования
  • 3. «Покупатель» — один из основных факторов ценообразования
    • 3. 1. Понятие ценовой чувствительности как эластичности цены
    • 3. 2. Роль экономической стоимости товара в ценообразовании. Модель экономического поведения потребителя
    • 3. 3. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене
      • 3. 3. 1. Эффект известных товаров-заменителей
      • 3. 3. 2. Эффект уникальной ценности
      • 3. 3. 3. Эффект затрат на переключение
      • 3. 3. 4. Эффект сложности сравнения
      • 3. 3. 5. Эффект «цена — качество»
      • 3. 3. 6. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе
      • 3. 3. 7. Эффект конечной выгоды
      • 3. 3. 8. Эффект разделения затрат
      • 3. 3. 9. Эффект справедливой цены
      • 3. 3. 10. Эффект товарного запаса
  • 4. Использование иррационального поведения потребителя в ценообразовании
    • 4. 1. Восприятие процентных различий
    • 4. 2. Восприятие некруглых окончаний
    • 4. 3. Влияние относительных цен
      • 4. 3. 1. Влияние текущей цены
      • 4. 3. 2. Влияние прошлой цены
      • 4. 3. 3. Влияние контекста покупки
    • 4. 4. Влияние представления
      • 4. 4. 1. Эффект пожертвования
      • 4. 4. 2. Представление выигрышей и потерь
      • 4. 4. 3. Представление многократных выигрышей и потерь
  • Заключение
  • ПРИЛОЖЕНИЯ
  • СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Психологические аспекты ценообразования (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

1. Важность эффективного ценообразования.

Ценообразование, наряду с продуктовой политикой, продвижением и распределением товара, является одним из основных составляющих комплекса маркетинга. Его существенное отличие от остальных элементов состоит в том, что цена здесь играет особую роль, т.к. она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели организации. Так, в формуле расчета прибыли (П) обязательно присутствует ценовой фактор:

П = (Ц х V) С, где Ц цена; V объем реализованной продукции; С суммарные издержки.

Кроме того, помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Роль ценообразования в системе маркетинга отлично характеризует следующее сравнение: «Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке и распределение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование это урожай» .

В настоящее время многие российские компании, хотя и признают важность процесса ценообразования, рассматривают его скорее как тактическое, нежели как стратегическое решение и прибегают к ценовому инструменту, как правило, только в ответ на действия конкурентов. В действительности же чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а не просто запоздалой реакцией на изменение рыночных условий.

Стратегическое ценообразование зачастую требует не только изменения отношения к нему, но и перемен в определении того, кто, когда и каким образом принимает решения по установлению цен. К сожалению, в большинстве российских фирм маркетинговые службы в недостаточной степени привлекаются к разработке ценовых решений, хотя поскольку ценообразование должно отражать ценность товара для покупателя, то цены должны назначать те, кто наилучшим образом способен предвидеть эту ценность, т. е. менеджеры по маркетингу. В связи с этим, стратегическое ценообразование требует согласованности между отделами маркетинга и финансов, т. е. нахождения баланса между желанием покупателя удовлетворить определенную потребность по оптимальной цене и необходимостью фирмы покрыть расходы и получить прибыль. Совместное участие в этом процессе маркетинга и финансов должно быть направлено на достижение общей цели получение прибыли через стратегическое ценообразование.

2. Иллюзия затратного метода ценообразования.

Существует множество подходов к определению цены. Наиболее простой и поэтому самый распространенный из них метод затратного ценообразования, согласно которому цена определяется по следующей формуле:

Ц = И + П, где Ц цена; И средние издержки; П прибыль.

Таким образом, данный метод предполагает установление цены на продукт или услугу в размере, достаточном для возмещения всех затрат фирмы и получения ею справедливого вознаграждения. Порядок установления цены на товар данным способом иллюстрирует рисунок 1.

Товар  Себестоимость  Цена  Ценность  Покупатели

Рис. 1. Модель затратного ценообразования.

В данном случае на практике конструкторские или производственные отделы создают то, что, по их мнению, является «хорошим» продуктом. В дальнейшем они вкладывают средства и несут затраты, чтобы обеспечить дополнительные характеристики товара и его обслуживание. Затем финансисты суммирую эти затраты для определения себестоимости и цены. И только на этой стадии маркетинг включается в процесс, чтобы взять на себя ответственность за решение задачи демонстрации достаточной ценности товара, чтобы оправдать цену для покупателя.

На первый взгляд, такой подход кажется разумным и справедливым, однако, проблема заключается в том, что в большинстве отраслей промышленности невозможно определить себестоимость единицы продукции до установления цены на нее. Это происходит потому, что себестоимость единицы изменяется в зависимости от объема (чем он больше, тем меньше затраты на единицу выпуска), который, в свою очередь, напрямую зависит от цены.

Неумение учесть влияние цены на объем, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценообразовании, подрывающему прибыль. Примером тому может служить опыт лаборатории Wang, которая в 1976 году выпустила на рынок первый в мире текстовый процессор. Поначалу этот продукт имел устойчивый спрос, что позволило компании ускоренно расти и доминировать на рынке. Однако в середине 1980;х персональные компьютеры, содержащие текстовые редакторы, превратились в достойных конкурентов Wang, и рост компании замедлился. Философия Wang, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, предопределила пересчет затрат на единицу продукции. В результате возросшей себестоимости, а, следовательно, и цены, объем продаж стал падать еще интенсивней. Более того, даже постоянные клиенты фирмы стали выбирать более дешевые альтернативы.

В подобных случаях увеличение цены для покрытия более высоких затрат сокращает будущие продажи, что в свою очередь вызывает повышение себестоимости единицы продукции, результатом чего зачастую является падение прибыли. С другой стороны, снижение цены увеличивает объем продаж, что уменьшает затраты на единицу, в результате — увеличивается прибыль. Таким образом, следует заменить т. н. реагирующее ценообразование, цель которого заключается в покрытии затрат и получении прибыли, на проактивное ценообразование.

Показать весь текст

Список литературы

  1. Т. Нэгл, Рид К. Холден «Стратегия и тактика ценообразования», ПИТЕР, 2001 г.
  2. В. И. Ильин, «Поведение потребителей», ПИТЕР, 2000 г.
  3. «Маркетинг. Учебник — практикум», под редакцией Ващекина Н. П., Москва, «Информ-знание», 1999 г.
  4. Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс, «Современная реклама», Издательский Дом Довгань, 1995 г.
  5. Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования цен», интернет-сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом»
  6. Е.А., «Ценовые стратегии: современные мировые тенденции», интернет-сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом»
  7. Т. Николаева, «Очень важный потребитель. Основы маркетинга эксклюзивных товаров», «Маркетолог», № 1/2001 г.
Заполнить форму текущей работой