Формирование каналов распределения продукции производственно-технического назначения в условиях реформируемой экономики

Проблема формирования каналов распределения является одной из наиболее сложных при планировании и развитии логистических систем, поскольку требует учета значительного количества факторов, влияющих на товародвижение продукции, и отличается высокой степенью конфиденциальности на практике.

Российский рынок имеет ряд особенностей, предопределяющих подход к решению данной проблемы. К ним следует отнести низкую платежеспособность большинства потребителей продукции производственно-технического назначениянедостаточную насыщенность российского рынкане маркетинговую, а сбытовую ориентацию отечественных производителейнезначительную долю предприятий малого и среднего предпринимательства в промышленной сфереслабо выраженную конкуренциюобразование и практически полное закрепление за рядом торговых и промышленных предприятий так называемых торговых зон, в пределах которых сбывается наибольшая часть их продукцииусиление роли территориальных органов власти в процессе формирования региональных товарных рынковзначительные расходы на транспортировку исходных материалов, полуфабрикатов и готовых изделийосознание большинством руководителей предприятий необходимости снижения затрат на изготовление и реализацию продукции и др.

В условиях стагнации отечественной промышленности распределение отличается нестабильностью, слабо управляется на основе научных методов и передовых зарубежных достижений. Кроме того, имеют место необъясняемые развитой рыночной экономикой процессы и явления. Речь идет о том, что превалирующие в реальном секторе экономики взаимозачетные и бартерные схемы приводят к тому, что цены на продукцию посреднических организаций в среднем на 30−50% ниже, чем у непосредственных производителей.

Актуальность выбранной темы объясняется необходимостью упорядочения разработанных рекомендаций, создания логистической концепции и разработки методологии формирования каналов распределения торговых и промышленных предприятий в условиях реформирования российской экономики, по многим параметрам уступающей требованиям развитого рынка.

Целью исследований является выявление и анализ общих закономерностей в товародвижении продукции производственно-технического назначения (а также ограниченной номенклатуры потребительских товаров длительного пользования) и последующая разработка теоретических и методологических основ оптимального формирования и эффективного функционирования каналов распределения российских предприятий, действующих в рыночных условиях.

Задачами исследований являются:

— формирование концепции, разработка методологии и механизма распределения продукции производственно-технического назначения торговых и промышленных предприятий России в современных условиях;

— исследование закономерностей формирования каналов распределения в процессе реформирования российской экономики и ориентации отечественных предприятий на маркетинговую концепцию развития;

— обоснование использования математического моделирования для формирования каналов распределения торговых и промышленных предприятий;

— выявление аспектов формирования каналов распределения, связанных с деятельностью территориальных и федеральных органов власти;

— разработка методологии формирования каналов распределения и механизма их адаптации к рыночным условиям;

— разработка способов уточнения результатов математического моделирования каналов распределения для их практической реализации в российских условиях.

Объект исследований представляет собой совокупность фирм (производитель — региональный дистрибьютор — дилер), которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути к потребителю.

Предметом исследований являются закономерности формирования и эффективного функционирования каналов распределения торговых и промышленных предприятий в условиях реформирования российской экономики.

Информационная база исследований включает нормативно-методические и правовые документы Российской Федерации, статистические сборники, литературные источники и публикации в отечественных и зарубежных средствах массовой информации.

Теоретической и методологической основой исследований являются результаты и достижения теории логистики, маркетинга и менеджмента, методы системного анализа и теории исследования операций применительно к товародвижению.

На защиту выносятся следующие положения, принадлежащие лично соискателю:

— концепция, методология и механизм формирования каналов распределения торговых и промышленных предприятий;

— метод выявления зон потенциального сбыта отдельных видов продукции производственно-технического назначения (сырье, полуфабрикаты и детали) на основе ценовых переменных;

— гипотеза и метод выявления зон потенциального сбыта отдельных видов продукции производственно-технического назначения (стационарное и вспомогательное оборудование) на основе ценовых переменных, ее потребительских свойств и условий распределения;

— метод определения количества торговых посредников (региональных дистрибьюторов) при формировании каналов распределения;

— метод выявления зон потенциального сбыта нескольких видов продукции производственно-технического назначения;

— метод формирования каналов распределения и выявления зон потенциального сбыта продукции в условиях рыночной конкуренции и необходимости преодоления «входного барьера в отрасль»;

— модели адаптации каналов распределения к внешней среде.

Научная новизна представленных результатов заключается в том, что впервые:

— найдена возможность формирования каналов распределения торговых и промышленных предприятий на основе комплекса последовательных экономико-математических методов;

— поставлена и решена проблема выявления зон потенциального сбыта отдельных видов продукции производственно-технического назначения;

— указано на возможность использования математических моделей, связанных с оценкой потребительских свойств продукции и определения экономической эффективности при выявлении зон потенциального сбыта продукции;

— поставлена и решена проблема определения зон потенциального сбыта нескольких видов продукции производственно-технического назначения;

— выявлены закономерности изменения зон потенциального сбыта в процессе освоения нового вида продукции с учетом ее качества и времени обслуживания клиентов;

— поставлена и решена проблема формирования зон потенциального сбыта продукции непосредственно промышленного предприятия и его региональных дистрибьюторов в зависимости от затрат на товародвижение продукции производственно-технического назначения;

— обоснована целесообразность использования методологии формирования каналов распределения в практической деятельности территориальных и федеральных органов власти.

Практическая значимость работы заключается в том, что в условиях реформируемой экономики предприятия достаточно точно могут:

— выявить размеры зон потенциального сбыта продукции, что позволяет обеспечить баланс спроса на продукцию и объема производственных мощностей для ее изготовления, вести адресную рекламную деятельность, своевременно реагировать на изменение ценовой и товарной политики предприятий-конкурентов;

— определить экономически целесообразное количество региональных дистрибьюторов, что позволяет снизить уровень затрат на товародвижение;

— рационально загрузить уровни каналов распределения при реализации нескольких видов продукции производственно-технического назначения, что снижает уровень коммерческого риска;

— обеспечить благоприятные условия конкуренции и равномерно распределить зоны потенциального сбыта продукции между субъектами каналов распределения;

— рассчитать уровень экономических издержек и коммерческого риска при освоении новых видов продукции и необходимости преодоления «входного барьера в отрасль».

— выявить наиболее целесообразные формы взаимодействия предприятий с региональными и федеральными органами власти, обеспечивающие насыщение российского рынка продукцией производственно-технического назначения;

— внедрить надежную систему контроля деятельности каналов распределения и др.

Результаты диссертационных исследований используются в практической деятельности предприятий Оренбургской области — открытых акционерных обществах — «НОСТА» (ОХМК), «Орский завод тракторных прицепов-САРМАТ», администрации Оренбургской области.

Автор непосредственно участвовал в разработке маркетинговой стратегии по реализации продукции сельскохозяйственного и автомобильного машиностроения ОАО «Орский завод тракторных прицепов-САРМАТ» и является соавтором семейства тракторных прицепов экспортного исполнения для поставок в ФРГ, Данию, Швецию, Финляндию начиная с 1992 года. На счету соискателя два авторских свидетельства на изобретения, направленные на расширение функциональных возможностей самосвальной техники.

Апробация работы. Теоретические и методологические результаты исследований докладывались на 1 международной конференции Российской Ассоциации Маркетинга 10−11 июня 1997 года в г. Москве, 11-х Плехановских чтениях (16−21 апреля 1998 г.) в Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова в г. Москве, международной научно-практической конференции «Управление-98» 22−24 октября 1998 г. в Государственном университете управления имени С. Орджоникидзе в г. Москве, Всероссийских научно-практических конференциях Поволжского дома знаний в г. Пензе (март, сентябрь, ноябрь 1998 г.), 1,2,3,4 международных конференциях «Проблемы менеджмента и рынка» Оренбургского государственного университета в г. Оренбурге в 1996.

1999 гг., в научно-практических конференциях в г. Караганде (сентябрь 1998 г.), г. Омске (1996 г.), г. Ярославле (1996 г.), всероссийской научно-практической конференции «Прочность и разрушение конструкций» в г. Орске Оренбургской области 22−25 июня 1998 года, в отделе маркетинга ОАО «НОСТА» (ОХМК) 12−20 октября 1998 года и в коммерческой службе ОАО «ОЗТП-САРМАТ» в течение 1994;1995 года. По результатам исследований соискателем читается авторский курс «Менеджмент товародвижения» студентам 4-го курса дневного отделения специальности 61 100 «Менеджмент» Орского гуманитарно-технологического института (филиала) Оренбургского государственного университета объемом 17 лекционных часов.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения и приложений. Ее объем составляет 320 страниц, 52 рисунка, 8 таблиц, список литературы из 205 наименований.

Основными результатами диссертационных исследований являют — концепция формирования каналов распределения торговых и про мышленных предприятий, основанная на предпосылке о том, что в условиях реформирования российской экономики при отсутствии полноценного платежеспособного спроса потребителей на продукцию производственно-технического назначения проблемы ее сбыта являются достаточно структурированными с преобладанием количественных элементов, что позволяет использовать математическое моделирование в качестве основного инструмента достижения цели исследований- • методология формирования каналов распределения, представляю щая собой совокупность объективно связанных между собой экономико математических методов, позволяющих выявить зоны потенциального сбыта продукции производственно-технического назначения, определить оптимальное количество региональных дистрибьюторов и формировать каналы распределения в условиях конкуренции с учетом воздействия факторов внешней среды, предопределяющей хозяйственную деятель ность предприятия- • механизм формирования каналов распределения, учитывающий индивидуальную последовательность действий и способствующий достаточно точному соответствию планируемых к вводу производствен ных мощностей имеющемуся платежеспособному спросу на продукцию в условиях распределительного (логистического) маркетингаданный механизм обеспечивает преемственность действий в условиях становле ния полноценной маркетинговой концепции российских предприятий за счет ориентации на потребности покупателей продукции производствен но-технического назначения- • модели адаптации каналов распределения к внешней среде, обес печивающие своевременное реагирование на поступающие извне воздей ствия и снижающие уровень коммерческого риска при функционирова нии предприятий в рыночных условиях. Результаты диссертационных исследований позволили сделать сле дующие выводы:

1. Теоретически обосновано и предложено решение крупной народ нохозяйственной проблемы формирования каналов распределения торговых и промышленных предприятий, связанных с реализацией продукции производственно-технического назначения на основе ком плекса экономико-математических методов.2. Несмотря на то, что в последнее время в отечественной литерату ре все чаще стали встречаться ссыл1'и на позитивные результаты исполь зования комплекса маркетинга, его применение как целостной концепции рыночного управления является скорее исключением, нежели правилом. Большинство российских предприятий по-прежнему тяготеет к сбытовой ориентации, центральная задача которой — прибыльная реализация продукции, а основные функции — изучение спроса, загрузка производст венных мощностей и продвижение товаров на рынок.3. В последнее время наметился ряд позитивных тенденций в сфере распределения продукции производственно-технического назначения. К ним относятся: рост дифференциации между клиентами по объемам и номенклатуре потребляемой продукциипреобладание единичного характера и незначительных объемов некоторых заказовдостаточно высокий уровень конкуренции торгово-посреднических структур на рынкеоперативная и гибкая работа с каждым клиентомприменение многовариантных форм расчетов. Учитывая,^тo по мере совершенство вания рыночных отношений будет увеличиваться число потребителей по всей территории России и стран СНГрасти потребности в дополнительных услугах в промежуточных звеньяхувеличиваться доля поставок малых партий продукции роль торговых посредников при распределении продукции производственно-технического назначения существенно возрастает.4. Анализ литературных источников показал, что в условиях рефор мирования российской экономики наблюдается тесная взаимосвязь концепций маркетинга и областей логистики, При ориентации произво дителей исключительно на платежеспособный спрос возможна упрощен ная постановка логистических задач и приоритетное использование экстенсивных методов распределения продукции.5. За истекшие двадцать лет сформировалось несколько качественно новых подходов, позволяющих рассматривать промышленный маркетинг как самостоятельную отрасль знаний, а нг как частный случай общей концепции. Суть этих подходов заключается в переносе внимания с отдельной сделки на последовательность сделок, т. е. межорганизацион ное взаимодействие. Поскольку в данном случае и производитель, и покупатель активны, возникает проблема не только изучения потребно стей клиентов, но и возможностей поставщиков, что требует расширения сферы использования методов маркетинга.6. На этапе реформирования российской экономики в связи с доста точной структурированностью проблем, связанных с реализацией продукции производственно-технического назначения за счет доминиро вания их количественных элементов над качественными, приоритетным направлением формирования каналов распределения является математи ческое моделирование.7. В условиях распределительного (логистического) маркетинга учет затрат на товародвижение продукции производственно-технического назначения приводит к возможности выявления зон потенциального сбыта данной продукции, которые после соответствующих исследований могут способствовать формированию наиболее перспективных геогра фических сегментов рынка вне политических и административных границ, что требует уточнения традиционного трактования сегментиро вания как инструмента комплекса маркетинга. Причем если для сырья, полуфабрикатов и деталей решение данной проблемы связано с исполь зованием только ценовых переменных, в том числе логистических затрат, то для вспомогательного и стационарного оборудования необходим маркетинговый подход, учитывающий предпочтения потребителей. Кроме того, для однофункционального оборудования представляется возможным использование математических моделей определения экономической эффективности, что более соответствует логистическому подходу.8. При формировании зон потенциального сбыт.: нескольких видов продукции производственно-технического назначения опять-таки необходим маркетинговый подход, связанный с оценкой объемов продаж каждого вида продукции и перспектив их изменения в зависимости от предпочтений потребителей.9. Использование маркетингового подхода является обязательным при формировании зон потенциального сбыта продукции в условиях конкуренции и необходимости преодоления «входного барьера в от расль». В данном случае логистический и маркетинговый подходы являются взаимоувязанными.10. При определении количества торговых посредников (региональ ных дистрибьюторов) используется только логистический подход, связанный с оценкой уровня затрат на товародвижение продукции производственно-технического назначения. Однако при этом решение данной проблемы опосредованно связано с размерами зоны потенциаль ного сбыта продукции, которые могут зависеть от результатов маркетин гового анализа и тщательности его проведения.11. Модели адаптации каналов распределения продукции производ ственно-технического назначения сформированы на основе логистиче ского подхода и могут быть в дальнейшем скорректированы с учетом ориентации на потребности клиентов.12. Использование математического моделирования каналов распре деления приводит к игнорированию ряда факторов, которые следует учитывать в практической деятельности, таких как тяготение потребите лей к установлению прочных хозяйственных связей, готовность адекват, но реагировать на изменение спроса, возможность предоставления кредита, предоставление гарантий качественных работ по сервисному обслуживанию, престиж поставщика и т. п. Учет этих факторов достаточ, но затруднен. Поэтому необходима разработка методологии выявления количественных оценок предпочтений клиентов и индивидуальнь й подход к ним.13. Разработанная методология формирования каналов распределе ния рекомендуется в первую очередь для предприятий, реализующих сырье, полуфабрикаты и детали, поскольку выявление зон потенциально го сбыта данной продукции производственно-технического назначения в условиях распределительного (логистического) маркетинга основано исключительно на использовании ценовых переменных. Применение математического аппарата для выявления зон потенциального сбыта стационарного и вспомогательного оборудования будет приемлемым после получения практических данных и определения степени соответст вия выдвигаемых гипотез реапьной действительности.14. Основные теоретические и методологические подходы, изло женные в диссертационной рг. боте, рекомендуются для использования в практической деятельности федеральных и региональных органов власти при разработке программ по развитию малого и среднего предпринима тельства, планированию антикризисных мер по стабилизации финансового положения отечественных предприятий, проведению антимоно польной политики, организации внешнеэкономической деятельности и.

15. Основные положения диссертационной работы, принадлежащие лично соискателю, используются в практической деятельности акцио нерных обществ «НОСТА» (ОХМК) г. Новотроицка, «ОЗТП-САРМАТ» г. Орска и администрации Оренбургской области. Автор непосредствен, но участвовал в разработке маркетинговой стратегии АО «ОЗТП САРМАТ», проектировании и внедрении в производство семейства самосвальных тракторных прицепов и автомобильной техники, два технических решения защищены авторскими свидетельствами на изобретения, пять моделей — свидетельствами на промышленные образ цы.