Производство биологически активных добавок к пище на инновационной основе в условиях рыночной системы хозяйствования

В последние годы во всем мире отмечается усиление внимания общественности к проблемам питания населения. Это объясняется осознанием специалистами многочисленных негативных последствий нарушения структуры питания и пищевого статуса и как следствие потерей его здоровья и трудоспособности.

В России у большей части жителей проявляются симптомы недостаточной адаптации к неблагоприятным факторам окружающей среды физической, химической и биологической природы, иммунодефицита, вызванных неполной обеспеченностью организма биологически активными компонентами. Одной из главных причин возрастающей востребованности в биологически активных добавках к пище (БАД) является необходимость ее обогащения витаминами, минеральными веществами и микроэлементами с целью коррекции питания, поддержания и укрепления здоровья, нормализации обменных процессов, профилактики заболеваний, ускорения процесса выздоровления.

Для фармацевтических компаний БАД представляют собой новые возможности по освоению рынка, внедрению новейших средств со значительно меньшими, чем в случае лекарств, затратами, быстрым получением высокой прибыли. В контексте рассматриваемых проблем важнейшим критерием успешности деятельности российских производителей БАД должно явиться установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение спроса и желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными по сравнению со способами конкурентов. Сегодня для эффективной деятельности на рынке БАД продукция должна не только отвечать заявленным лечебным и профилактическим свойствам, но и иметь конкурентоспособный внешний вид, надлежащие вкусовые достоинства, быть безопасной.

Продвижение БАД на рынке обусловливает необходимость применения производителями различных эффективных схем маркетинга, ориентированных на потребителя. Важное место занимают маркетинговые исследования по изучению и оценке текущего состояния и тенденций развития рынка БАД.

Актуальность темы

диссертационного исследования обусловлена тем, что маркетинг, являясь функцией современного менеджмента, представляет собой тот организационно-экономический механизм, посредством которого коммерческие структуры не только приспособляются к структуре и динамике рынка БАД, но и эффективно им управляют.

Теоретические проблемы взаимосвязи развития рынка БАД и маркетинговой деятельности рассматривались в трудах таких известных зарубежных ученых-экономистов, как Д. Аакер, У. Андерсон, И. Ансофф, Г. Армстронг, Р. Аткинс, Б. Берман, Ф. Букерель, Х. Гриффит, Л. Дейвиг, Е. Дихтль, П. Друкер, Б. Карлоф, Ф. Котлер, М. Крофт, Ж.-Ж.Ламбен, М. Портер, М. Рисман, Х. Хершген, Дж. Эванс и др. Маркетинговым исследованиям фармацевтического рынка (рынка БАД) посвящены научные работы многих отечественных ученых, таких как О. Д. Андреева, И. К. Беляевский, Т. Н. Бобышева, А. А. Браверман, А. С. Булдаков, В. Н. Голубев, Е. П. Голубков, Н. Б. Дремова, В. П. Исупов, В. П. Карагодин, М. Г. Керимова, И. В. Косова, А. П. Нечаев, П. П. Новиков, В. А. Тутельян, В. А. Ядов и др.

Вместе с тем, до настоящего времени практически отсутствует научно-обоснованный системный подход к методологии маркетингового исследования рынка БАД в области рационального обеспечения потребителей при максимальном учете их предпочтений.

Целью диссертационного исследования является маркетинговые аспекты разработки новых перспективных видов биологически активных добавок, удовлетворяющих потребительским предпочтениям и имеющих высокий рыночный потенциал. Для достижения поставленной цели диссертанту необходимо было решить следующие основные задачи:

— определить место БАД в системе мероприятий по укреплению здоровья трудоспособного населения и профилактике различных заболеваний в России- -осуществить мониторинг российского рынка БАД;

— исследовать сущность, функции, особенности и возможности современного маркетинга российского рынка БАД;

— провести комплексное исследование потребителей БАД г. Москвы, выявить их типологию, изучить их структуру питания и пищевой статус;

— разработать на основе маркетинговых исследований рынка Концепцию новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом;

— подготовить рекомендации по производству и сбыту новых видов зарекомендовавшей продукции БАД в современных российских условиях.

Объектом диссертационного исследования явилась совокупность экономических и организационных отношений производителей БАД, возникающих по поводу производства и сбыта продукции на российском рынке.

Предмет диссертационного исследования — маркетинговая деятельность на рынке БАД в условиях современной российской экономики.

Методологической основой диссертационного исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по экономической теории и практике, результаты фундаментальных и прикладных маркетинговых исследований в области современного рынка БАД. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В ходе реализации поставленных в диссертации задач была изучена и критически переработана зарубежная и отечественная литература по проблематике исследования, обобщены статистические данные, опубликованные в различных изданиях, использованы прогностические расчеты автора. Методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе многолетней работы автора в области создания и продвижения эффективных препаратов на российском и московском рынках БАД.

Главным результатом работы явилась разработка эффективных видов БАД по обеспечению здорового, полноценного и оптимального питания на основе проведения комплексного маркетингового исследования потребителей московского региона.

Научная новизна диссертационной работы заключается в том, что автор сформулировал и научно обосновал методический подход к управлению предприятиями, производящими БАД, определил направления совершенствования производства и реализации продукции.

К элементам научной новизны проведенного исследования можно отнести: -обоснование социально-экономической сущности БАД в обеспечении нормального функционирования организма, повышении его устойчивости к экстремальным факторам и инфекционным заболеваниям;

— разработку теоретических и методических положений по комплексным маркетинговым исследованиям рынка БАД, определение принципов, лежащих в основе формирования эффективных управленческих решений с учетом специфики и закономерностей реально протекающих процессов на рынке БАД;

— оценка возможностей применения методов исследования рынка, используемых в смежных отраслях промышленности, для анализа рынка БАД;

— исследование сущности, функционального назначения, особенностей и возможностей современного маркетинга российского рынка БАД.

Практическая значимость. Главным научно-практическим результатом работы явилась разработка оригинальных эффективных видов БАД по обеспечению здорового, полноценного и оптимального питания на основе проведения комплексного маркетингового исследования потребителей московского региона.

Впервые для комплексности исследований автором предложено использование в качестве маркетинговой информации данных о статусе питания и состоянии здоровья изучаемых групп населения, а для объективности исследований было принято решение о необходимости изучения индивидуальных характеристик, поведенческой типологии, потребительских предпочтений и информированности населения по вопросам применения БАД и сегментации потребителей по наиболее выраженным признакам.

Автором диссертационной работы была создана диалоговая база данных для больных сахарным диабетом (СД) с целью определения психографики этой группы потребителей БАД, разработка и выпуск адресной продукции.

В работе осуществлена оценка современного состояния российского рынка БАД, раскрыта специфика производства БАД, выявлены основные приоритеты маркетинговой деятельности предприятий отрасли, осуществлен мониторинг российского рынка БАД, предложены методические и практические рекомендации по совершенствованию коммерческой составляющей в деятельности предприятий БАД.

Автором на основе маркетинговых исследований рынка разработана Концепция новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом.

Постоянно растущий объем продаж новых видов БАД, разработанный сотрудниками Академии биогенной медицины при участии автора диссертационного исследования, свидетельствуют о высоком рыночном потенциале данной продукции, подтверждает правильность и эффективность разработанной Концепции разработки биологически активных добавок к пище.

Структура диссертации определена логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, выводов, заключения, рекомендаций, 38 рисунков, 33 таблицы, списка использованной литературы, включающего 198 наименований, 4 приложений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В наши дни для большей части населения России весьма актуальной является проблема обогащения пищи биологически активными добавками, связанная с общим ухудшением состояния окружающей среды и жесткой технологией обработки пищевых продуктов. Человеческий организм нередко оказывается неспособным адаптироваться к достаточно быстрым изменениям условий своего существования, что негативно сказывается на состоянии общественного здоровья. Поэтому, в контексте рассматриваемых проблем особый интерес представляет направленная на укрепление и поддержание здоровья и здорового образа жизни продукция, формируемая традиционной медициной, а также БАД.

Биологически активные вещества принято подразделять на ферменты, витамины и микроэлементы, гормоны, выполняющие незаменимую и очень важную роль в жизнедеятельности организма. Биологически активные вещества поступают в организм как в результате его собственной биохимической деятельности, так и посредством питания и дыхания. БАД, не являясь лекарством и средством лечения болезней, представляет собой исключительно полезный во всех отношениях компонент питания, оказывая оздоровительный эффект, сопоставимый с воздействием фармакологических средств, а иногда и превышающий его.

Российский рынок БАД, начав формироваться относительно недавно, в настоящее время развивается достаточно быстро. По оценкам некоторых специалистов, стоимостная емкость рынка БАД составляет приблизительно 40% стоимости фармацевтического рынка (по состоянию на 2002 г.). В соответствии со стратегическим планом мероприятий развития отрасли, принятым в 2001 г. Минздравом России, получает развитие принципиально новая концепция охраны здоровья трудоспособного населения. Предполагается переход от устаревшей модели работы, ориентированной на лечение заболевания, к системе охраны здоровья граждан, основанной на приоритете здорового образа жизни и направленной на профилактику болезней. Укрепление здоровья здоровых людей признается одной из основных задач отечественной системы здравоохранения. Главная причина появления новой концепции — неудовлетворительный уровень показателей здоровья населения страны и состояния нашего здравоохранения в целом. Сегодня в России степень заболеваемости и смертности высока, а уровень рождаемости крайне низок.

Негативная сторона производства БАД проявляется в том, что устаревшие и произведенные по несовершенной технологии, но дешевые препараты БАД составляют в настоящее время значительную часть выпускаемой в стране продукции. Оптимальным путем решения проблемы для российского производителя БАД является улучшение качества в сочетании с интенсивной рекламой потребителям достоинств своей новой продукции. Однако для этого нужны большие ресурсы, поэтому компаниям приходится выбирать, на что направить свои ограниченные средства: на улучшение качества продукции или на рекламно-маркетинговую «раскрутку».

Рынок БАД занимает некоторое промежуточное положение между рынком пищевых продуктов и фармацевтическим рынком. Двойственность статуса БАД позволяет использовать общие методологические подходы на смежных рынках для проведения эффективного маркетинга.

Автором диссертационной работы была поставлена задача научно обосновать маркетинговую концепцию разработки новых видов БАД, которая могла быть применена на практике маркетинговыми отделами производственных предприятий и другими участниками рынка с целью производства и реализации перспективных видов препаратов и формирования эффективной ассортиментной стратегии.

Проведенный анализ показал, что в теории и практике прогнозирования спроса населения на отдельные виды пищевых продуктов и фармацевтических препаратов сложилось четыре основных методологических подходов: подход, основанный на использовании анкетного опроса реальных и потенциальных потребителей продукции, подход, основанный на использовании экспертных оценок, нормативный и статистический подходы.

В исследовании, которое проводилось с непосредственным участием автора диссертационной работы в течение пяти лет, приняли участие 3000 человек, жителей г. Москвы, часть из которых являлись Пациентами Центра биогенной медицины (1000 человек — контрольная группа). В качестве экспертов были привлечены 20 маркетологов, работающих на предприятиях, занимающихся производством и оптовой продажей БАД, 20 врачей, использующих в лечебной практике БАД, и 15 практикующих врачей-диетологов. Исследования, включающие в себя биохимические, микробиологические, физико-химические и другие анализы, проводились лабораторией Академии биогенной медицины.

Автором были выбраны методы исследования, связанные со сбором и обработкой первичной маркетинговой информации, впервые для комплексности исследований предложено использование в качестве маркетинговых данные о структуре питания и состоянии здоровья изучаемых групп населения, а для объективности исследований было принято решение о необходимости изучения индивидуальных характеристик, поведенческой типологии, потребительских предпочтений и информированности населения г. Москвы по вопросам применения БАД и сегментации потребителей по наиболее выраженным признакам. Обоснованная сегментация потребителей БАД позволила осуществить систематический анализ потребностей групп потребителей и разработать эффективную ассортиментную политику, обеспечивающую конкурентные преимущества предприятий на рынке БАД.

Основной целью исследования московского рынка БАД являлся отбор целевых групп потребителей. Наиболее многочисленным оказалась группа потребителей с уровнем дохода более 20 тыс. руб. (41,0% от общего объема объектов выборки), на втором месте по численности находилась группа потребителей с уровнем дохода — от 5 до 10 тыс. руб. (30,5% от объема выборки), далее по численности следует группа потребителей с уровнем дохода от 10 до 20 тыс. руб. (25,5% от объема выборки), самая малочисленная группа в общем объеме выборки — покупатели с уровнем дохода до 5 тыс. руб. (3,0%). Проведенный анализ позволил выделить три характерных сегмента московского рынка БАД на основе социально-демографических признаков.

Гипотеза исследования, основанная на том, что наиболее выразительным показателем сегментации потребителей БАД-продукции является уровень их дохода, полностью подтвердилась. Высокое качество и эффективность разработанных и внедренных в производство препаратов БАД подтверждены результатами клинических испытаний и дипломами, полученными на международных выставках. Для разработки конкретных видов БАД-препаратов определяющим моментом, с позиции автора диссертационной работы, явилось изучение структуры питания выявленных сегментов потребителей. Программа разработки новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом, предполагает достижение целей производителей с учетом удовлетворения потребностей всех категорий потребителей и направлена на обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом. Новые БАД-препараты, позиционируемые для выявленных сегментов московского рынка БАД в соответствии с социально-демографическими характеристиками, по мнению автора диссертационного исследования, должны разрабатываться исключительно специалистами-фармакологами, обладающими огромным объемом знаний и опыта, и обязательно подвергаться клиническим испытаниям.

Продукцией «ЭМБИ» № 5−7, разработанной сотрудниками Академии биогенной медицины при участии автора диссертационного исследования, заинтересовались крупные фармацевтические компании и сети розничных продаж товаров для здоровья, с некоторыми из которых подписаны договоры на регулярную поставку партий БАД. Высокая избирательность крупных региональных и транснациональных корпораций и постоянно растущий объем продаж новых видов БАД свидетельствуют о высоком рыночном потенциале данной продукции, подтверждает правильность и эффективность разработанной Концепции разработки биологически активных добавок к пище.

Проведенное диссертационное исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы:

— Несмотря на то, что аналоги современных БАД известны очень давно, их широкое производство и массовое применение в нашей стране находится на начальной стадии развития. Поэтому многие основополагающие концептуальные модели и принципы в области БАД все еще нуждаются в осмыслении и адаптации к российской действительности.

— Одна из главных причин роста интереса к БАД, по мнению многих отечественных экспертов, состоит в том, что те 20% населения РФ, на которые, как известно, приходится 80% денежного потребления товаров, могут уже позволить себе приобретать самые разнообразные БАД в качестве средств, влияющих на качество и стиль их жизни, а также ставших, по мнению автора, доступными в качестве эффективных профилактических средств.

— Веянием времени стала практика прохождения новыми БАД разнообразных испытаний и тестов в известных научно-медицинских центрах страны, завершающихся регистрацией БАД в качестве лекарственного средства. Таким образом, приближение продукции БАД к лекарственным средствам — осознанный шаг известных производителей в продукции на рынке.

— Для БАД создан специальный Федеральный реестр Минздрава РФ. В отличие от лекарственных препаратов БАД не должны иметь серьезных побочных эффектов, не должны содержать ядовитые, сильнодействующие и наркотические вещества, для их производства нельзя использовать сырье, не применяемое в питании или медицинской практике. БАД являются концентратами пищевых веществ и оказывают лечебно-профилактическое действие за счет фармакологической активности.

— В 2000;е гг. объем рынка БАД в России сопоставим с объемом рынка лекарственных средств. Коммерческий успех БАД в России объясняется распространенностью самолечения и повышенным интересом населения к альтернативным методам лечения.

— С целью создания надежной преграды на пути препаратов, в состав которых входят мало исследованные, сильнодействующие или наркотические вещества, необходимо проводить полный физико-химический анализ БАД и вычленять основные действующие компоненты.

— К настоящему времени в РФ сложилась ситуация, когда наиболее массовые и недорогие БАД и лечебно-профилактические пищевые продукты, их содержащие, не реализуются достаточно эффективно ни в аптеках, ни в продовольственных магазинах. Поэтому необходимо глубокое изучение причин, препятствующих развитию в России специализированной розничной торговли «товарами для здоровья» по аналогии с тем, как это происходит за рубежом.

— Важным является проведение комплекса действий по продвижению товара на рынок (promotion), который обычно включает в себя рекламные мероприятия, PR-акции, стимулирование продаж. Однако, проведенный опрос экспертов и специалистов, работающих в данном секторе рынка, показал, что маркетинговые исследования на предприятиях, производящих БАД и занимающихся их оптовой продажей, практически не проводятся, а формирование ассортимента происходит практически стихийно.

— С целью коренного изменения выходящей из-под контроля ситуации автор в диссертации поставил задачу разработать научно обоснованную маркетинговую концепцию новых видов БАД, которая могла быть применена на практике маркетинговыми отделами производственных предприятий и другими участниками рынка при организации и массовом производстве перспективных видов препаратов и формирования ассортиментной политики.

— При непосредственном участии автора диссертационной работы были проведены комплексные маркетинговые исследования московского рынка БАД, основной целью которых была разработка и производство перспективных видов биодобавок, удовлетворяющих потребительским предпочтениям и имеющих высокий рыночный потенциал.

— Анкетирование явилось основным методом анализа конъюнктуры московского рынка БАД, тенденций ее изменения и получения достоверной информации о потребителях. Автор диссертационной работы использовал следующую систему оценки надежности результатов: повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная — до 3−10%, приближенная — от 10 до 20%, ориентировочная — от 20 до 40%. Таким образом, данные нормы выборки имеют высокую надежность. При отборе единиц выборки использовался недетерминированный подход, т. е. принцип случайного отбора респондентов.

— Маркетинговый анализ выявил три характерных потребительских сегмента, представители каждого из которых имеют схожее потребительское поведение и одинаковые социально-демографические характеристики. В I сегмент входят потребители с уровнем дохода более 20 тыс. руб.- во II сегмент — потребители с уровнем дохода — от 10 до 20 тыс. руб.- III сегмент объединяет группу потребителей с уровнем дохода от 5 до 10 тыс. руб. и группу потребителей с уровнем дохода до 5 тыс. руб., поскольку они имеют близкую чувствительность к факторам маркетинга (качеству БАД, насыщенности ассортимента, цене, качеству обслуживания).

— Важнейшей частью диссертационной работы явилась авторская маркетинговая Концепция разработки новых видов БАД-препаратов на российском рынке в результате изучения потребительских предпочтений и проведения комплексной оценки статуса питания различных сегментов московского рынка. Концепция, подводя главный научно-теоретический итог, задает новое направление исследований на стыке отраслей знаний.

— Для разработки конкретных видов БАД-препаратов определяющим моментом, с позиции автора диссертационной работы, явилось изучение структуры питания выявленных сегментов потребителей.

— Высокое качество и эффективность разработанных и внедренных в производство препаратов БАД при непосредственном участии автора подтверждены результатами клинических испытаний (Приложение 4) и дипломами, полученными на международных выставках (Приложение 3).

— Для создания стратегии продвижения и разработки каналов сбыта БАД в г. Москве, определения характеристик, которыми они должны обладать, а также для установления приоритетных мест продажи по районам города установленная структура распределения мест проживания потребителей БАД имеет важное значение для оптимизации ассортиментной и рекламной политики, а также для учета определенных потребительских свойств, при разработке новых видов продукции, позиционированных для конкретных групп потребителей.

— Несмотря на то, что проведенное маркетинговое обследование потенциальных потребителей БАД-продукции касалось лишь московского регионального рынка, во многом схожая ситуация позволяет делать обобщающие выводы и рекомендации для большинства регионов нашей страны, поскольку условия жизни и социально-демографические характеристики части населения, также употребляющей биологически активные добавки в пищу, принципиально не отличаются от столичного региона.

— Программа разработки новых видов БАД, обладающих необходимыми потребительскими свойствами и высоким рыночным потенциалом, предполагает достижение целей производителей с учетом удовлетворения потребностей всех категорий потребителей и направлена на обеспечение долговременного благополучия отдельного потребителя и общества в целом. Новые БАД-препараты, позиционируемые для выявленных сегментов московского рынка БАД в соответствии с социально-демографическими характеристиками, по мнению автора диссертационного исследования, должны разрабатываться исключительно специалистами-фармакологами, обладающими огромным объемом знаний и опыта, и обязательно подвергаться клиническим испытаниям.

— Управлять современным предприятием по производству БАД нельзя без научно-обоснованного предвидения, воплощенного в стратегический план бизнеса. Бизнес-план позволяет избежать возможных ошибок, рассмотрев деятельность компании со всех сторон — маркетинга, финансов, производственной деятельности.