Формирование системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий

Актуальность темы

исследования. Адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития становятся центральной проблемой деятельности российских предприятий в современных условиях. В такой ситуации информационное обеспечение играет роль основополагающей подсистемы управления. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия решений не только в маркетинге, но и в управлении всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия.

Проблемы информационного обеспечения требуют осмысления и в более широком, теоретическом контексте. Речь идет о новом этапе развития современной цивилизации, получившем название «информационное» или «постиндустриальное» общество. Можно утверждать, что ряд стран Запада вступил в качественно новый период своего развития, принципиально меняющий не только уклад жизни, но и весь характер общественного и технологического развития.

Однако относительно масштабов распространения так называемой «цифровой революции» и возможности смены соответствующего общественного уклада в других странах однозначного мнения среди ученых и практиков не выработано. На одном полюсе находятся те, кто утверждает, что мир представляет собой единую систему, в котором информация, являясь ведущим ресурсом развития и распространяясь без особых ограничений, позволяет подтянуть слабые звенья и сформировать одноуровневое пространство. Другие утверждают, что информационное преимущество ведет к углублению технологического разрыва и дальнейшему расколу цивилизаций.

Современные тенденции развития информационного общества находят частичное воплощение на микроуровне, что проявляется в существенных трансформациях структуры предприятий, возникновении разнообразных сетевых и виртуальных организаций, деятельность которых построена на принципах аутсорсинга.

В сетевом обществе меняются роль и важнейшие технологии маркетинговой деятельности. Зародившись, как отдельное функциональное подразделение, и постепенно развиваясь, служба маркетинга начинает теперь выполнять функции «системного интегратора», обеспечивая не только информационную, но и организационную связность элементов внутрифирменного пространства и внешней среды. В этой связи получила развитие теория и практика интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг как целевая философия предприятия и вид управленческой деятельности направлен на принятие решений во всех сферах и подразделениях предприятия с позиции обеспечения успеха на рынке.

Информационные технологии, являющиеся базой для создания маркетинговых информационных систем, позволяют обеспечить интеграцию различных типов связности на основе современных методов и процедур принятия решений. Внедрение интегрированных информационных систем управления стало необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. Опыт отечественных предприятий в этом направлении существенно отличается от западного, требует обобщения и теоретического осмысления.

Особую актуальность с точки зрения необходимости теоретического и методологического обоснования представляет собой исследование маркетинговых информационных систем, которые одновременно являются частью корпоративных и элементом информационного пространства более высокого уровня (регионального, национального и мирового). Построение концепции маркетинговой информационной системы, а также формирование ее отдельных блоков и методического обеспечения, должны происходить с учетом важнейших трансформаций и требований формирующегося сетевого пространства.

Поскольку маркетинговая информационная система (далееМИС) не является сугубо технологической, а основана, в первую очередь, на личном взаимодействии, внутрифирменных и межфирменных коммуникациях, ее потенциал определяется не столько техническими возможностями современных средств информации, сколько множеством факторов, совместное действие которых необходимо учитывать. В этой связи представляется необходимым обосновать содержание категории «информационный потенциал маркетинговой деятельности», разработать подходы и инструменты измерения уровня его использования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методологических основ информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий.

Для достижения поставленной цели в диссертационной работе автором определены следующие задачи.

Теоретико-методологические: выявление признаков и закономерностей эволюции индустриального общества под влиянием информационного фактора развития на основе систематизации имеющихся концепций постиндустриального (информационного) общества и институционально-эволюционной теорииобоснование характеристик и особенностей информации как ресурса, разработка классификации маркетинговой информации и структурно-морфологической модели системы информационного обеспечения процесса управленияуточнение категориально-понятийного аппарата, обоснование сущности и взаимосвязи следующих понятий: «информационное обеспечение — информационная система — система информации», «корпоративная информационная система — интегрированная система управления — маркетинговая информационная система" — анализ происходящих под влиянием информационного фактора развития трансформационных процессов на микроуровне, методологическое обоснование функций и стратегий маркетинга как системного интегратора в сетевом обществе.

Методические: разработка концепции формирования системы информационного обеспечения предприятияпостроение дерева маркетинговых функцийразработка системы информационно-аналитической поддержки маркетинговых функцийразработка методического инструментария для решения отдельного класса качественных маркетинговых проблем выбора методом аналитико-иерархической декомпозицииобоснование методов оценки информационного потенциала предприятия.

Прикладные: оценка информационного потенциала маркетинга промышленных предприятий Свердловской областиопределение основных факторов, влияющих на уровень и эффективность использования информационного потенциала маркетинга промышленных предприятий.

Предметом исследования явились экономические и организационные отношения, определяющие закономерности развития систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности, а также методологические, методические и прикладные основы внедрения маркетинговых информационных систем.

Объектом диссертационного исследования являлась система информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий.

Информационной базой исследования явились правовые, нормативно-справочные и статистические материалы о развитии информационных систем управления в России, маркетинговые базы данных и пакеты прикладных программ, отечественные и зарубежные издания по рассматриваемой теме. Автором были проведены полевые маркетинговые исследования, включающие экспертные опросы специалистов для оценки информационного потенциала маркетинга, анкетирование и структурированное интервью специалистов предприятий-пользователей маркетинговых информационных систем. Кроме того, в качестве источников вторичной информации использовались материалы финансовой, статистической и внутренней отчетности предприятий, отраслевые, региональные и корпоративные информационные порталы и сайты.

Степень разработанности проблемы и теоретико-методологические основы исследования. Степень разработанности проблем информационного обеспечения маркетинга социально-экономических систем характеризуется крайней неоднородностью.

Теоретические аспекты влияния информации на различные сферы экономики наиболее детально разработаны в теории информационного общества и теории неоинституционализма.

Среди авторов, которые внесли наибольший вклад в развитие научных основ исследования информационного фактора развития, следует, прежде всего, отметить Д. Белла, О. Братимова, В. Иноземцева, М. Кастельса, Г. Клейнера, К. Менара, Д. Норта, А. Нестеренко, Г. Нуреева, Э. Тоффлера, О. Уильямсона, Ф. Фукуяму, А. Шаститко, К. Эрроу и др. Современная постиндустриальная теория и теория неоинституционализма требуют своего дальнейшего развития в направлении рассмотрения трансформации структуры организации на мезои микроуровне, а также конкретизации ее основных постулатов применительно к различным функциям управления.

При исследовании методологических аспектов проблемы соотношения информации и процессов управления были использованы работы таких зарубежных и отечественных экономистов как Г. Багиев, А. Браверман, И. Баев, А. Градов, Е. Голубков, П. Дракер, Л. Евенко, А. Зырянов, Ф. Котлер, Р. Коренченко, Е. Майминас, Б. Мильнер, А. Мокроносов, И. Пичурин, А. Татаркин, О. Третьяк, А. Урсул, Е. Ясин и др.

В разработку функциональной структуризации процессов маркетинга, а также прикладных аспектов проектирования и внедрения маркетинговых информационных систем на мезои микроуровне существенный вклад внесли работы Г. Азоева, Д. Баркана, Н. Ващекина, И. Герчиковой, В. Демидова, В. Ефремова, П. Завьялова, И. Кретова, В. Лесохина, Н. Моисеевой, Л. Мясниковой, Р. Нозревой, Е. Попова, С. Светунькова, Б. Соловьева, Б. Токарева, В. Хруцкого и др.

Однако в настоящее время проблема организации информации и процессов управления в больших информационно-управляющих системах требует комплексного подхода к решению выделенных выше аспектов, что, в свою очередь, определяет необходимость проведения исследования по отдельным направлениям маркетинговой деятельности и интеграции научных разработок в единую систему управления предприятиями.

Проведенное автором настоящей диссертации исследование проблемы информационного обеспечения маркетинговой деятельности в социально-экономических системах позволило сформулировать следующие положения научной новизны и результатов исследования.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке автором теоретико-методологических положений и научно-методических основ информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий, расширяющих представления экономической науки о содержании и специфике данной функции управления в условиях сетевой логики взаимодействия субъектов экономического пространства.

Диссертантом получены следующие теоретико-методологические, методические и практические результаты, определившие научную новизну работы и являющиеся предметом защиты.

1. Предложена авторская интерпретация концепции превращения информации из важнейшего ресурса производства в фундаментальный источник системной трансформации всего общества: выделены и систематизированы закономерности трансформации структуры экономического пространства различных уровней под влиянием информационного фактора развития, разработана структурно-морфологическая модель информационного обеспечения процесса управления, определены особенности информации как специфического вида ресурсов.

2. Обосновано изменение роли, разработаны стратегии и функции маркетинга как системного интегратора деятельности предприятия в распределенной сетевой структуре пространства, позволяющие обеспечить комплексную системную связность и устойчивое развитие предприятия в условиях значительного возрастания сложности внешней среды.

3. Применительно к новому системно-интеграционному содержанию маркетинговой деятельности на промышленном предприятии проведено разделение понятий и определены сущностные характеристики базовых категорий: «корпоративная информационная система — интегрированная информационная ft система — маркетинговая информационная система».

4. Разработаны методологические основы формирования системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленного предприятия, заключающиеся в построении многоуровневой информационно-управляющей системы как имманентной части корпоративной информационной системы и элемента информационного пространства более высокого уровняуточнен ее мультиатрибутивный состав, принципы и алгоритм формирования, обеспечивающие оптимальный режим встраивания в систему управления промышленным предприятием.

5. Обоснован методический инструментарий создания и функционирования МИС, позволяющей обеспечить решение задач маркетингового управления в распределенной структуре предприятия: состав необходимых баз данных и основы их настройки в режиме межобъектной интеграции, состав и направления согласования методического обеспечения по информационно-аналитической функции маркетинга, авторский вариант алгоритмизации решения определенного класса качественных задач маркетинга.

6. В научный оборот введена категория «информационный потенциал маркетинга», дано определение её сущности, гносеологической и практической ценности для маркетинговой деятельности предприятия.

7. Разработана авторская матричная модель измерения уровня и оценки эффективности использования информационного потенциала маркетинга промышленного предприятия посредством применения математического аппарата многофакторных оценок.

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для решения методологических и организационных задач по формированию системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий.

Предложения, разработки и рекомендации автора могут быть использованы: в деятельности предприятий при разработке планов реструктуризации, планировании маркетинговой деятельности, осуществлении информационно-аналитической функции маркетинга, внедрении интегрированных и функциональных автоматизированных систем управления;

— в организационно-управленческой деятельности субъектов РФ и городских органов местного самоуправления при разработке планов развития территории, программ формирования региональных систем информационного обеспечения рынков товаров и услуг;

— в учебном процессе высших учебных заведений, выпускающих специалистов по экономике и управлению на предприятии, маркетингу, менеджментув системе переподготовки кадров управления предприятиями.

Апробация и внедрение результатов исследования. По теме диссертационного исследования опубликованы 34 научные работы общим объемом авторского текста 41,8 п.л.

Автор являлся научным руководителем исследовательских проектов по конкурсным программам исследований, проводимых при поддержке ведущих российских научных фондов. Результаты исследований легли в основу отчетов по фанту Российского фонда фундаментальных исследований (Программа «РФФИ-Урал», проект № 01−06−96 005) на тему «Информационная инфраструктура предпринимательской деятельности в регионе» и гранту Российского гуманитарного научного фонда (проект № 01−02−66А) на тему «Трансформация структуры фирмы и межфирменных трансакций в информационном обществе».

Предложения автора по созданию системы информационного обеспечения регионального рынка товаров и услуг и разработке функций муниципального маркетинга использованы при подготовке стратегического плана развития г. Екатеринбурга (раздел: «Екатеринбург в системе региональных, национальных и мирохозяйственных связей») по заказу Администрации города в 20 002 001 гг.

Положения диссертации использованы при разработке комплексного технико-экономического обоснования инвестиционных проектов «Реструктуризация сетевых ресурсообеспечивающих предприятий и системы водообеспечения» в г. Екатеринбурге и г. Первоуральске по заказу Центра подготовки и реализации международных проектов технического содействия (г. Москва): разделы — комплексный анализ внешнего окружения объекта инвестированиясистема информационно-маркетингового сопровождения внедрения и реализации проектаобоснование состава и организации комплекса продвижения.

Осуществленная автором постановка задачи и разработанный для этого методический инструментарий использованы международной корпорацией Skip (г. Екатеринбург) для разработки программного продукта «Маркетинг — аналитик».

Методические разработки автора нашли апробацию и внедрены в практическую деятельность маркетинговых служб предприятий г. Екатеринбурга (ОАО «Свердловский завод керамических изделий», ОАО «Екатеринбургская фабрика «Одежда» и др.). Внедрение результатов работы документально подтверждено актами, прилагаемыми к диссертации.

Результаты исследования используются в учебном процессе при подготовке специалистов в вузах г. Екатеринбурга при чтении курсов «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования», «Экономика предприятия», «Ситуационное моделирование», «Бизнес-планирование», а также в изданных учебных и методических пособиях.

Основные положения диссертации использовались в научных исследованиях, проводившихся в Уральском государственном экономическом университете по проблемам управления маркетингом и информационного обеспечения маркетинговой деятельности, а также в практике работы Проблемного совета Института экономики УрО РАН по маркетингу и рыночным исследованиям.

Положения диссертационного исследования вошли в доклады и выступления на международных, российских и региональных конференциях и семинарах в городах: Москва (2001, 2002 гг.) — Екатеринбург (1998, 1999, 2001, 2002 гг.) — Санкт-Петербург (2000, 2001, 2002 гг.), Вашингтон, США (1994 г.), Сиракузы, США (1995 г.) — российско-американских научно-практических семинарах.

Екатеринбург, Санкт-Петербург, 1997;2001гг.) и многих других.

Объем и структура диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, шести глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа включает 48 таблиц, 38 рисунков и 13 приложений.

Результаты исследования показали, что большая часть функций маркетинга относится к классу слабоструктурированных задач, которые отличаются неоднозначностью, неполнотой и противоречивостью исходных данных, информации о проблемной области, большой размерностью пространства решений. Для их решения формализованные методики не применимы. Наряду с традиционно применяемыми в планировании методами структурного и имитационного моделирования, эвристическими и интуитивными подходами, автором предложен метод аналитико-иерархической декомпозиции, позволяющий алгоритмизировать достаточно широкий круг качественных задач маркетинговой деятельности.

Введена в научный оборот категория «информационный потенциал маркетинга», дано определение ее сущности, гносеологической и практической ценности для маркетинговой деятельности предприятия.

С учетом разноаспектности родового понятия «потенциал» (ресурсы и их возможности), исследованных дефиниций сущности маркетинговой информации и разработанных теоретико-методологических основ формирования МИС категория «информационный потенциал маркетинга» (ИПМ) определена на трех абстрагируемых уровнях:

• на первом уровне ИПМ характеризуется уровнем информационного развития и рассматривается с позиции существующего состояния и эффективности использования информационных ресурсов — техники, технологии и кадров;

• на втором уровне исследуются конкретные возможности информационного обеспечения маркетинга применительно к целям использования маркетинговой информации при данных ресурсах, целях и ограничениях. Оценка на данном уровне представляет потенциал информационного развития- • на третьем уровне ИПМ отражает развитие ресурсов и возможностей при снятии ограничений и характеризует суммарный информационный потенциал маркетинга. В данном случае рассматриваются все информационные ресурсы и возможности, включая явную и неявную информацию, потенциальные возможности технического и организационного обеспечения.

Первые два уровня характеризуют текущее развитие. Третий уровень характеризует максимальную способность МИС обеспечивать решение маркетинговых задач. Оценка ИПМ на данном уровне связана со стратегическим планированием и сравнением предыдущих двух уровней с идеальным или эталонным значением.

В понимании автора информационный потенциал маркетингаэто совокупность информационных ресурсов, систем информационного обеспечения и их максимальная возможность обеспечения своевременной, достоверной и комплексной (полной) информацией, необходимой для принятия управленческих решений.

Разработана авторская матричная модель измерения уровня и оценки эффективности использования информационного потенциала маркетинга промышленных предприятий. Проведена апробация предложенной методики на материале деятельности конкретных предприятий.

Общую интегральную оценку информационного потенциала маркетинга предложено осуществлять на основе подхода к определению категории «информационный потенциал маркетинга» с учетом ресурсов и их возможностей по снятию неопределенности и воздействию на внутреннюю и внешнюю среду фирмы. В этом случае информационный потенциал маркетинга определяется с точки зрения сложности внешней и внутренней среды предприятия, которая характеризует объективную неопределенность, и с точки зрения уровня знаний о внешней и внутренней среде, меры коммуникативного воздействия, что характеризует субъективную неопределенность.

Таким образом, чем выше степень неопределенности среды (объективный фактор), больше масштабы и зрелость систем оценки (субъективный фактор), тем выше информационный потенциал.

Диагностику сложности и турбулентности внешней среды в диссертационной работе предложено осуществлять на основе модифицированной модели И.Ансоффа. Учитывая логику сетевых процессов в современном обществе, особенности российской институциональной среды, в существующую модель автором внесен ряд дополнительных факторов, подлежащих оценке: характер отраслевой конкуренции, секторальная принадлежность, разветвленность системы контрактных отношений, серийность поставок, характеристики потребностей клиентов, устойчивость институциональной среды. Предложено интегральную оценку сложности внешней среды определять с учетом значимости каждого фактора.

Для детальной характеристики возможностей МИС предлагается использовать четыре группы показателей.

Показатели первой группы касаются ресурсной обеспеченности МИС. Они включают показатели, характеризующие технические возможности и прогрессивность средств информации, уровень технологии и характеристики кадрового потенциала.

Вторая группа — это показатели качества и эффективности применяемых технологий. Они характеризуют МИС с точки зрения результатов ее применения, ценности информации, объема использования данных, уровня шумов в МИС, степени снятия неопределенности и т. д. На данном уровне рассматриваются показатели физической, семантической и прагматической эффективности МИС.

Третья группа — показатели возможностей решения маркетинговых задач — оценивается с позиции методической обеспеченности маркетингового процесса, характеристик маркетинговых баз данных, а также числом функций маркетинга, поддерживаемых МИС.

Четвертая группа показателей — информационная открытость и уровень информационного взаимодействия — отражает направленность маркетинговой информации во внешнюю среду.

Предложенная система показателей позволяет комплексно оценить информационный потенциал маркетинга с точки зрения масштабов и зрелости МИС, ее возможностей снятия неопределенности внутренней и внешней маркетинговой среды, коммуникационного взаимодействия и степени маркетингового давления. Показатели первой и второй групп отражают потенциал текущего развития и соответствуют первому абстрагируемому уровню категории «информационный потенциал маркетинга». Показатели третьей и четвертой групп характеризуют суммарный информационный потенциал или третий абстрагируемый уровень рассматриваемой категории.

Эмпирическая оценка информационного потенциала маркетинга на ряде предприятий Свердловской области была проведена на основе формализованного варианта экспертной оценки показателей по каждому полю предложенной матрицы. Формализация процедуры оценки в данном случае заключалась в разработке инструкций и форм, содержащих систематизированный перечень показателей и оценочных шкал по каждому из них, методику анкетных опросов потребителей и специалистов, способы оценки качественных показателей информационного потенциала.

Апробация предложенного подхода проводилась для предприятий Свердловской области, характеризующихся различной степенью сложности и турбулентности внешней среды и являющихся представителями ведущих отраслей промышленности Свердловской области: черная металлургия — ОАО «Верх-исетский завод» (ВИЗ), машиностроение — ОАО «Машиностроительный завод им. М.И.Калинина» (ЗИК), промышленность стройматериалов — ОАО «Свердловский завод керамических изделий» (ЗКИ), химическая промышленность — ЗАО «Полимер», легкая промышленность — ОАО «Екатеринбургская фабрика «Одежда».

Таким образом, цели и задачи исследования получили свое логическое завершение в ходе апробации теоретико-методологических и методических основ формирования системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий, как в процессе разработки МИС, так и в произведенной оценке информационного потенциала маркетинга.

Заключение

.

Необходимость создания теоретико-методологических основ формирования системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности организации вызвана комплексом предпосылок, связанных как с объективными тенденциями изменения роли информации в общественном развитии, так и с отсутствием системного осмысления методов организации информации и процессов управления в маркетинговых информационно-управляющих системах различного уровня.

Ключевой характеристикой современного этапа общественно-экономического развития, получившего название информационного (постиндустриального) общества является ведущая роль информации как главного производственного ресурса общества, превращение фундаментальной науки и знания в непосредственную производительную силу, внедрение цифровых технологий во все сферы социально-экономической жизни. Происходящие изменения носят глобальный характер и затрагивают не только развитые (информационное общество непосредственно), но и другие страны, включая Россию.

В более узком преломлении представляет актуальность рассмотрение процессов трансформации структуры фирмы, систем управления и функций маркетинга под влиянием информационного фактора развития. Неоднородность теоретической проработки проблем информационного развития современной организации, в особенности маркетинговых информационных систем, предопределила соответствующий контур и логику исследования: от рассмотрения широкого спектра вопросов информационного развития социально-экономических систем к их конкретизации в разработке методического и прикладного инструментария формирования МИС предприятия.

Для решения поставленной цели в диссертационной работе проведено исследование, основные положения которого и полученные автором результаты заключаются в следующем.

Выявлены и охарактеризованы закономерности трансформации структуры экономического пространства различных уровней под влиянием информационного фактора развития.

Автором обобщены и систематизированы новейшие теоретико-методологические подходы к исследованию индустриального и постиндустриального обществ. Эволюция индустриального общества рассмотрена как системный процесс, закономерностями которого можно считать: взаимосвязанное преобразование основ политического устройства общества, отраслевой и секторальной экономикиизменения пространственной структуры (страновой, городской, внутрифирменной), характера производственной деятельности и основных используемых ресурсов, роли информации и знаний в общественном развитии, стоимостных факторов и меновых шкал. В работе дана характеристика закономерностей проявления указанных признаков при переходе от доиндустриального к индустриальному обществу, от индустриального к информационному обществу.

Автором выявлено, что информация является не просто важным ресурсом, непосредственной производительной силой общества, она определяет специфическую социальную организацию, в которой генерирование, переработка и передача информации выступают фундаментальными источниками общественного развития. Таким образом, автором сделан вывод о превращении информации в источник фундаментальной трансформации социально-экономических систем различного уровня. Развитие фундаментальной науки на современном этапе связано с дальнейшим обоснованием влияния информационного фактора на микроуровне: уровне предприятия в целом и отдельных его составляющих, в том числе функциональных. Автором проведено исследование, позволившее сформулировать признаки и проанализировать основные тенденции трансформации структуры предприятия в информационном обществе.

Сформулированы основные структурно-содержательные характеристики информационного процесса на предприятии, уточнена иерархия и взаимосвязь категорий, отражающих элементы информационной системы. Разработана многокритериальная классификация маркетинговой информации, позволяющая структурировать систему информации при проектировании МИС.

Автором уточнен категориально-понятийный аппарат, обоснована сущность и взаимосвязь следующих понятий: «информационное обеспечение — информационная система — система информации». Автором предложена следующая иерархия категорий, понятий и структура информационной системы предприятия.

Информационное обеспечение — это процесс удовлетворения потребностей пользователей в информации, необходимой для принятия решений. Для осуществления процесса информационного обеспечения необходимо наличие информационной системы.

Информационная система — это система, обеспечивающая информационный обмен. Она может рассматриваться на структурном уровне (уровне отдельных составляющих), физическом уровне (по стадиям информационного процесса), коммуникационном уровне (в соответствии с логикой модели коммуникации), на интеллектуальном уровне (в зависимости от характера и сложности решаемых задач). Элементы структурного уровня, в трактовке автора, не сводятся к совокупности технических средств и технологиям передачи информации. Информационная система включает также блок управленческой поддержки, т. е. комплекс функций, связанных с проектированием и организацией эффективных информационных процессов на предприятии.

Важной составляющей структурного уровня является система информации, которая представляет собой совокупность информационных источников и объектов, структурированных по различным признакам, системам ее обработки и поиска.

Таким образом, определенная автором структурно-морфологическая модель информационного обеспечения процесса управления и соответствующий категориальный аппарат предполагают следующие принципиальные положения и уточнения: информационное обеспечение, поддерживаемое информационной системой, не сводится к техническим вопросам передачи данных и информационным технологиям. В авторской постановке в содержание информационного обеспечения заложен более широкий смысл, чем в терминологии, принятой в теории информацииинформационную систему и систему информации автор рассматривает как разноуровневые категории. Система информации, наряду с другими блоками, является частью информационной системыпроцесс информационного обеспечения представлен на физическом уровне как процесс движения и циркулирования информации, на коммуникативном уровне как процесс связи, на интеллектуальном уровне как процесс постепенной эволюции информационных процессов от рутинных, конторских, технических и вычислительных операций к информационной работе (творческому, созидательному процессу).

С целью построения маркетинговой информационной системы в диссертации представлен авторский вариант классификации маркетинговой информации по различным признакам: методам сбора, периодичности возникновения, механизму влияния, уровню иерархии предприятия, объему восприятия. Предложенная многокритериальная классификация позволяет структурировать систему маркетинговой информации — определить необходимое количество уровней и состав массива данных, направления использования данных, конкретизировать состав пользователей.

Автором выделены и охарактеризованы особые, специфические характеристики информации как ресурса: принадлежность к категории общественных благ, высокая скорость распространения, чувствительность к фактору времени, отсутствие пространственной локализованное&trade-, ограниченность действия основных экономических законов и др. В соответствии с этим определены основные стратегии управления информацией.

Теоретически и методологически обоснована роль маркетинга как системного интегратора деятельности предприятия в сетевом • пространстве, сформулированы и конкретизированы интеграционные стратегии маркетинговой деятельности. В научный оборот введена категория «виртуальный маркетинг».

Анализ эволюции представлений о роли маркетинговой деятельности в рыночной экономике, а также опыта отечественных предприятий по освоению функций маркетинга позволил сделать следующие обобщения.

Во-первых, требования внешней среды и развитие организационно-технологических возможностей сетевого общества изменяют характер традиционной маркетинговой деятельности. Маркетинг начинает выполнять функции системного интегратора, становясь ядром сетевой организации. Помимо углубления информационно-аналитической функции и инструментов комплекса продвижения, маркетинговая деятельность теперь становится системообразующим элементом в процессе формирования сетей взаимодействия.

В работе были сформулированы и содержательно определены основные стратегии маркетинга в сетевом обществе. Реализация данных стратегий способствует формированию условий для саморегулирования организации, оптимальной системы ее внутренних и внешних связей, достижению общесистемных целей. Помимо обобщения и содержательной конкретизации современных стратегий маркетинга, автором была предложена концепция виртуального маркетинга как системы знаний о предложении товара на рынке и вида деятельности в области маркетинга, основным содержанием которого является использование информационных технологий для интеграции функций маркетинга во внутренней и внешней среде предприятия.

Во-вторых, в последнее время мы можем констатировать начало пересмотра роли маркетинга и на отечественных предприятиях. Если на первой стадии рыночных реформ освоение приемов и методов маркетинга происходило медленно и формально, во многом как дань зарубежным веяниям, то в нынешней ситуации характер этого процесса кардинально изменился. Вслед за освоением практических инструментов в области распределения и продвижения товара, маркетинг начинает выполнять функции стратегического планирования, формирования товарно-рыночной политики, происходит освоение информационно-аналитических функций маркетинга. При этом традиционный инструментарий маркетинговых исследований расширяется до попыток системного мониторинга внешней среды, не только измерения побудительных мотивов и намерений потребителей, но и анализа и прогнозирования их реального поведения. Данные проведенного наблюдения и опрос специалистов предприятий дают основания прогнозировать дальнейшее развитие маркетинга в направлении его системной интеграции в организационную среду предприятия.

Применительно к концепции системно-интеграционной роли маркетинга в деятельности предприятия проведено разделение понятий и определены сущностные характеристики базовых категорий: «корпоративная информационная система — интегрированная информационная система — маркетинговая информационная система».

Автором выделены фундаментальные отличия понятия корпоративной информационной системы от понятия интегрированной системы управления предприятием:

• во-первых, уникальность КИС, ее соответствие особенностям конкретной корпорации, ее корпоративной культуре, стилю руководства, отраслевым особенностям и специфике производственно-хозяйственной деятельности;

• во-вторых, отражение как формально существующих и регламентированных институтов, алгоритмизируемых функций, так и достаточно большого поля неформальных информационных потоков и механизмов;

• в-третьих, способность работать в распределенной структуре (множество подразделений, имеющих широкое территориально-пространственное распределение, стратегических хозяйственных единиц и т. п.).

Маркетинговая информационная система в силу отмеченных особых свойств маркетинговой информации, являясь частью КИС, охватывает как формальные методы и алгоритмы обмена информацией, зафиксированные в интегрированной системе, так и неформальные институты и правила (ведение переговоров, заключение сделок, воздействие на покупателя, формирование общественного мнения, активизация неявных знаний и др.).

Определено положение МИС предприятия в информационном пространстве более высокого уровня. Обоснована необходимость и разработаны основные направления развития информационной инфраструктуры регионального рынка, этапы формирования маркетинговой информационной системы региона.

Маркетинговая информационная система является также системой информационного пространства более высокого уровня (регионального, национального и мирового). Информационное пространство региона объединяет элементы информационных систем организаций микроуровня — местных администраций, предприятий, специализированных и консалтинговых фирм, различных информационных провайдеров и т. д. Элементами информационного пространства каждого отдельного уровня являются информационные ресурсы, информационные продукты, подлежащие обработке, используемые при этом информационные технологии, а также средства, обеспечивающие сбор, анализ и переработку информации. На основе информационного процесса, т. е. процесса производства и распределения информации, образуется информационный продукт. Информационным продуктом можно считать как новую информацию и знания, так и информационную составляющую готового продукта.

Таким образом, в информационном процессе участвуют все хозяйствующие субъекты данного территориального уровня. Их взаимодействие осуществляется на основе сетевых связей различной конфигурации. Целостность информационного пространства необходимо рассматривать в контексте единства трех составляющих его элементов: средств связи, коммуникаций и вычислительной техникибаз данных и базы правилуровня отражения.

Информационная система региона имеет многофункциональную направленность. Ее задачами являются информационное обеспечение предпринимательской деятельности, создание благоприятной информационной среды для всех хозяйствующих субъектов, действующих на региональном уровне, а также реализация конкурентных преимуществ региона на более высоких уровнях.

В диссертации нашли отражение разработки автора, посвященные проблематике создания региональной системы информационного обеспечения, которые использованы в плане стратегического развития г. Екатеринбурга при обосновании функций муниципального маркетинга, направлений и этапов формирования информационно-аналитической системы регионального рынка товаров и услуг.

Таким образом, разработанные автором методологические подходы к формированию системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий позволяют решить актуальную для хозяйственной практики проблему встраивания МИС в корпоративную информационную систему и информационное пространство более высоких уровней.

Сформулированы концептуальные положения, определяющие сущность, мультиатрибутивный состав МИС, принципы и алгоритм ее формирования, обеспечивающие оптимальный режим встраивания в систему управления промышленным предприятием.

При разработке концепции МИС автором внесены некоторые уточнения в содержание структуры и функций МИС, которые сводятся к трем моментам.

Во-первых, МИС включает не только информацию, необходимую для маркетинговых решений, но и сам процесс принятия решений и его результат, а также систему знаний и методов. В целом ее можно характеризовать как информационно-управляющую систему.

Во-вторых, понятие МИС является более широким по отношению к понятию системы поддержки решений. Последнее характеризует лишь дополнительные возможности МИС, предоставляемые при помощи средств системы поддержки решений.

В-третьих, МИС используется для принятия не только маркетинговых решений, но и решений по всем функциям управления. Следовательно, она является не изолированной системой, а системой, распределенной по всем функционально-иерархическим подразделениям предприятия.

Таким образом, в отличие от традиционного понимания МИС как узкоспециализированной функциональной системы, предназначенной для обработки и систематизации информации, необходимой для принятия маркетинговых решений, автор уточнил состав и структуру МИС в контексте более широкой и распределенной функционально-иерархической архитектоники. Под МИС автор понимает часть корпоративной информационной системы, обеспечивающую маркетинговой информацией всех пользователей, независимо от их положения в функциональной структуре организации, а также включающую систему поддержки принятия решений, результаты принятия решений, систему знаний и методов принятия решений в области маркетинга.

Более подробно мультиатрибутивный состав МИС представлен в работе в виде морфологической таблицы.

Построение МИС основано на реализации следующих основных принципов, которые сформулировал автор:

• обеспечение интеграции функций маркетинга в единую систему управления предприятием;

• реализация основных требований к информации;

• учет особенностей маркетинговой информации;

• обеспечение коммерческой тайны;

• учет и согласование интересов всех участников.

Алгоритм формирования МИС, представленный в исследовании, включает реализацию следующих логически взаимосвязанных этапов: определение целей и задач, определение и структурирование потребностей в информации, формирование банка данных, разработка методов и моделей обработки данных и информации, систем поддержки решений, проектирование системы сбора данных, организация МИС, контроль и внесение изменений.

Осуществлена разработка методического инструментария создания и функционирования МИС предприятия, обеспечивающая внедрение управления на принципах маркетинга во все структурные подразделения предприятия, системное согласование выполнения всех маркетинговых функций: состав маркетинговых баз данных, банк моделей и методик, алгоритмизация решения определенного класса качественных задач маркетинга.

Основой разработки информационного обеспечения является определение потребностей в информации для решения задач, связанных с необходимостью реализации функций по снятию неопределенности внешней среды, а также системной интеграции и взаимодействия в сетевом пространстве. В работе построена модель, которая выполнена на основе декомпозиции общих маркетинговых функций. Построенное дерево функций позволило систематизировать информационные потребности потенциальных пользователей — специалистов различных функциональных подразделений предприятия и разработать алгоритм формирования и настройки необходимых баз данных, а также методическое обеспечение по каждой функции-потребности.