Начиная с 1984 г., журнал «Fortune» публикует результаты анализа работы 500 компаний. Корпоративные аналитики и руководители компаний оценивают компании в своем секторе экономики по восьми параметрам: качество менеджмента, качество продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая устойчивость, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, использование новых технологий, социальная ответственность и защита окружающей среды. По результатам оценок журнал составляет рейтинг наиболее известных и уважаемых компаний СШАAmerica’s Most Admired Companies (www.fortune.comY По мнению специалистов, анализировавших информацию об этих компаниях, фирмы, обладающие репутацией выше среднего характеризуются более высокой способностью к достижению или сохранению соотношении прибыли и активов со значением выше среднего1. Эти выводы поддерживают идею применения теории сравнительного преимущества к корпоративной стратегии, согласно которой фирмы могут удерживать преимущество над конкурентами, эффективно используя свои уникальные нематериальные активы, к которым относится корпоративная репутация11.
Актуальность исследования. Вопросы построения корпоративной репутации бизнес структур в научной литературе освещали такие авторы, как Г. Дайлинг, Р.Дж.Олсон, А. Э. Биницкий, А. Ю. Трубецкой, И. Олейник, А. Лапшов и др. Хотя в русскоязычной литературе нашли отражение теоретические, психологические и правовые вопросы создания репутации, в большинстве публикаций они рассматриваются на примере зарубежных компаний или на примерах создания репутации политических деятелей, кандидатов на выборах и т. п. Анализ проблем и возможностей использования деловых коммуникаций для управления корпоративной репутацией в российских условиях представляет в связи с этим как научный, так и практический интерес и несомненно является актуальным.
Объект исследования настоящей работы — бизнес структуры (на примере коммерческих банков), планомерно занимающиеся построением своей корпоративной репутации как в столице, так и в регионах РФ. Предмет исследования — последовательность действий по анализу возможностей и планированию процесса управления корпоративной репутацией с использованием деловых коммуникаций.
Цель исследования — разработка методики выделения, анализа и интеграции репутационных характеристик бизнес структуры и их использования для планирования деловых коммуникаций. В ходе достижения данной цели в работе последовательно поставлены и решены следующие задачи:
• Обобщен теоретический материал, посвященный основным понятиям корпоративной репутации;
• Проанализированы основные понятия, функции и принципы построения деловых коммуникаций;
• Предложена комплексная классификация деловых коммуникаций;
• Обобщены и уточнены основные принципы использования деловых коммуникаций для построения репутации бизнес структуры;
• Разработана методика маркетингового анализа репутационных составляющих бизнес структуры;
• С использованием методов регрессионного, кластерного и факторного анализа выделены интегральные характеристики репутации бизнес структуры.
• Разработаны рекомендации по использованию деловых коммуникаций для создания или поддержания репутации бизнес структуры.
Теоретической и методологической основой работы является теория маркетинга, коммуникационная теория, репутационный менеджмент.
Научная новизна диссертации заключается в следующем:
• уточнены понятия корпоративной репутации применительно к бизнес структурам, определены такие понятия, как имидж, репутация, ценности, социальные установки личности, стереотипы, корпоративный имидж и корпоративная идентификации;
• определена роль и предложена классификация информации, используемой для деловых коммуникаций;
• сформулированы особенности и основные функции общения в деловых коммуникациях бизнес структур;
• выделены функции деловых коммуникаций (инструментальная, интегративная, трансляционная, экспрессивная, самовыражения, социального контроля, социализации);
• предложена классификация деловых коммуникаций по целям, предмету, средствам, месту осуществления, субъектам, источникам регулирования, времени, степени завершенности.
• сформулированы принципы использования деловых коммуникаций для создания репутации бизнес структуры: единство рационального и эмоционального, объективности, гуманизма, развития, системности, учета скрытых факторов, законности;
• уточнены взаимоотношения таких коммуникационных понятий как корпоративная культура, внутрикорпоративные коммуникации, маркетинговые коммуникации, связи с общественностью;
• обоснована необходимость интегрированных коммуникаций для создания корпоративной репутации и выделены такие принципы ИК как принцип потребительского восприятия, интеграции с бизнес стратегией, координации, интерактивного диалога;
• разработана методика маркетингового анализа репутационных составляющих бизнес структуры;
• выделены интегральные характеристики репутации бизнес структуры и показана их связь с конкретной ситуацией в регионе;
• разработаны рекомендации по использованию полученных в результате маркетингового анализа данных для планирования деловых коммуникаций бизнес структуры.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в применимости разработанной методики и рекомендаций любой бизнес структурой, заинтересованной в создании, укреплении или восстановлении своей корпоративной репутации.
Структура диссертации. Диссертация изложена на 112 страницах и состоит их трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основные положения диссертации проиллюстрированы 21 рисунком и 13 таблицами.
Первая глава посвящена теоретическим основам управления корпоративной репутацией. Глава уточняет понятия корпоративной репутации применительно к бизнес структурам, определяет такие понятия, как имидж, репутация, ценности, социальные установки личности, стереотипы, корпоративный имидж и корпоративная идентификации, описывает процесс создания корпоративной репутации. В этой главе анализируются возможности использования деловых коммуникаций в процессе создания или укрепления корпоративной репутации, описывается алгоритм коммуникационного планирования, выстроена пирамида создания имиджа и репутации. В первой главе дается определение и анализ основных понятий деловых коммуникаций, анализируются функции деловых коммуникаций, их виды.
Вторая глава посвящена маркетинговому анализу репутационных составляющих бизнес структуры. В первом параграфе главы приводится методика такого анализа, которая затем иллюстрируется на примере анализа репутации регионального филиала коммерческого банка РФ.
В третьей главе показано, как выделенные в результате маркетингового анализа интегральные характеристики репутации бизнес структуры могут использоваться для планирования ее деловых коммуникаций.
Выводы по третьей главе:
• С целью определения репутационных параметров, оказывающих решающее влияние на оценку банков по интегральным параметрам имиджа на основании сводных данных по всем пяти регионам методом оптимального шкалирования были построены регрессионные модели.
• Как показывает приведенные модели, ведущей составляющей, на основе которой эксперты принимают решение о рекомендации банка для стратегического сотрудничества, является «Надежность банка, доверие к нему». Большую долю параметров модели составляют при этом характеристики региональной политики банка, такие как соответствие политики банка интересам региона, развитость филиальной сети и уровень влияния банка на экономические и политические процессы в регионе. Важное место занимают параметры образа руководства и персонала, в большой мере представлены также параметры информационной деятельности банка.
В результате проведения регрессионного анализа репутационных параметров общее число параметров в модели сократилось. При этом с большим весом появился параметр известности, популярности банка, а также параметр представительского имиджа.
В ходе проведения кластерного анализа репутационных параметров банка были составлены дендрограммы и выявлены несколько видов укрупненных групп параметров. Сравнительный анализ дендрограмм кластерного анализа позволил выявить особенности восприятия репутационных параметров в регионах.
Факторный анализ применялся для исследования данных экспертного опроса. Группировка параметров в различные факторы различается для разных регионов, что демонстрирует различие региональных когнитивных структур восприятия объектов банковской сферы.
Из проведенного исследования были выделены следующие группы репутационных характеристик: о Негативные представления о Негативные опасения о Имиджевые преимущества о Позитивные ожидания Эти группы характеристик затем были учтены при разработке рекомендаций по планированию деловых коммуникаций.
Заключение
.
По мнению специалистов, фирмы, обладающие высокой репутацией, характеризуются более высокой способностью к достижению или сохранению соотношении прибыли и активов. Это подтверждает идею применения теории сравнительного преимущества к корпоративной стратегии, согласно которой фирмы могут удерживать преимущество над конкурентами, эффективно используя свои уникальные нематериальные активы, к которым относится корпоративная репутация.
Корпоративная репутация — набор ценностных характеристик, воспринимаемых потребителями или представителями целевых аудиторий и сравниваемых с их собственной системой ценности. Путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание благоприятного имиджа, которые затем должен быть увязан с несколькими ценностями, важными для конкретного лица или целевой группы.
Роль корпоративной репутации состоит в том, чтобы помочь корпоративной аудитории в принятии решений по таким вопросам, как стоит ли использовать эту организацию, т. е. покупать ее товары и услуги, работать с нейстоит ли рекомендовать ее другим людямдоверять ли организации какое-нибудь дело от имени корпоративной аудиториинасколько велик риск общения с этой организацией.
Процесс управления репутацией включает оценку текущего имиджа и репутации организации и целенаправленные действия по укреплению или изменению имиджа для завоевания высокой репутации у целевой аудитории.
Реклама, спонсорство, и другие формы коммуникации — важные инструменты формирования и управления имиджем и репутацией компании. Стратегия коммуникации основывается и вытекает из общей бизнес и маркетинговой стратегии компании или организации.
Целевые аудитории корпоративных коммуникаций можно разделить на нормативные (правительство, регулирующие органы, отраслевые и профессиональные объединения, акционеры), диффузные (местная общественность, журналисты, группы особых интересов) и функциональные (потребители, партнеры и сотрудники). Представители нормативных и диффузных групп больше ориентированы на информацию, а функциональные группы — на отношения. В связи с этим и корпоративные коммуникации можно оценивать, исходя из ориентации на предоставление информации и ориентации на выстраивание отношений.
На разных рынках могут наблюдаться отличия в относительной важности приведенных выше характеристик. Для управления корпоративной репутацией бизнес структуры необходимо оценить имиджевые составляющие, характеристики репутации и их влияние на целевые аудитории организации на данном рынке.
Важной составляющей современного общества и его бизнес-среды являются колоссальные объемы информации, которыми изо дня в день обмениваются самые разнообразные субъекты коммуникации. Особое значение приобретает коммуникация как общение людей в процессе их совместной деятельности, без нее невозможно существование никакой организованной социальной и деловой системы.
Деловую коммуникацию определяют как процесс взаимодействия деловых партнеров, направленный на организацию и оптимизацию того или иного вида деятельности. В деловой коммуникации предметом общения является деятельность (дело), и партнер по общению всегда выступает как личность, значимая для другого.
Система управления деловыми коммуникациями представляет собой комплекс организационных, технических, экономических и правовых мероприятий, направленных на достижение оптимального уровня эффективности процесса коммуникаций. Все элементы в данной системе взаимосвязаны.
На настоящем этапе развития рыночных отношений, все большую актуальность получает концепция интегрированного управления комплексом деловых коммуникаций.
Интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на принципах учета всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельностиинтеграции коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологийравноправного подхода к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации — как внутри самой организации, так и вовневозможности использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий.
Разработана и апробирована методика выявления и анализа репутационных составляющих коммерческой структуры на примере коммерческого банка А, расположенного в г. Москве и имеющего филиальную сеть в следующих регионах: Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Новосибирск и Владивосток.
На основании опроса экспертов первого и второго уровня были выявлены наиболее часто повторяемые экспертами параметры (лексемы), которые затем использованы для дальнейшего анализа как репутационные параметры коммерческого банка. Проведен анализ репутационных составляющих, имеющих позитивную и негативную окраску, для сравниваемых банков в анализируемых регионах. На этой основе составлен репутационный портрет исследуемого банка А. Выведены интегральные характеристики репутации банков в регионах. Проведен сравнительный анализ репутационных показателей Банка, А в различных регионах.
С целью определения репутационных параметров, оказывающих решающее влияние на оценку банков по интегральным параметрам имиджа на основании сводных данных по всем пяти регионам методом оптимального шкалирования были построены регрессионные модели. Как показали эти модели, ведущей составляющей, на основе которой эксперты принимают решение о рекомендации банка для стратегического сотрудничества, является «Надежность банка, доверие к нему». Большую долю параметров модели составляют при этом характеристики региональной политики банка, такие как соответствие политики банка интересам региона, развитость филиальной сети и уровень влияния банка на экономические и политические процессы в регионе. Важное место занимают параметры образа руководства и персонала, в большой мере представлены также параметры информационной деятельности банка.
В результате проведения регрессионного анализа репутационных параметров общее число параметров в модели сократилось. При этом с большим весом появился параметр известности, популярности банка, а также параметр представительского имиджа.
В ходе проведения кластерного анализа репутационных параметров банка были составлены дендрограммы и выявлены несколько видов укрупненных групп параметров. Сравнительный анализ дендрограмм кластерного анализа позволил выявить особенности восприятия репутационных параметров в регионах.
Факторный анализ применялся для исследования данных экспертного опроса Группировка параметров в различные факторы различается для разных регионов, что демонстрирует различие региональных когнитивных структур восприятия объектов банковской сферы.
Из проведенного исследования были выделены следующие группы репутационных характеристик:
• Негативные представления.
• Негативные опасения.
• Имиджевые преимущества.
• Позитивные ожидания.
Эти группы характеристик затем были учтены при разработке рекомендаций по планированию деловых коммуникаций, включая планирование целей коммуникации, выделение целевых аудиторий, планирование содержания коммуникаций и выбор видов и средств коммуникации. Разработанные рекомендации представляют собой обобщенные варианты использования имиджевых преимуществ бизнес структуры, реализацию позитивных оживаний, преодоления негативных опасений и изменения негативного представления, используя деловые коммуникации. Более конкретные рекомендации по выбору средств и видов коммуникации возможны только в привязке к конкретному филиалу банка в рамках конкретной коммуникационной кампании.
