Фокус-группы в социально-психологическом исследовании: методология и техники
Диссертация
Объектом исследования являлись представители целевых аудиторий — участники фокус-групповых исследований, проведенных в период с 1990 по 2003 гг. и посвященных различным аспектам восйриятия и оценки СМИ, рекламы и маркетинговых мероприятий. В целом исследованием было охвачено более 50 отечественных и зарубежных организаций разного профиля, в том числе: IBAR ВВС, Allianz AG, DKV, Rank Xerox/Xerox… Читать ещё >
Содержание
- Часть 1. Социально-психологические основы 15 Фокус-группового исследования
- Глава 1. Методология качественных 15 исследований
- 1. 1. Методология и методы
- 1. 2. Объективность в качественном исследовании
- 1. 2. 1. Проблема валидности
- 1. 2. 1. 1. Принцип опровержимости
- 1. 2. 1. 2. Константный метод сравнения 29 1.2/1.3.Комплексная обработка данных
- 1. 2. 1. 4. Анализ девиантных случаев
- 1. 2. 1. 5. Уместность использования вычислений
- 1. 2. 2. Проблема надежности
- 1. 2. 2. 1. Виды надежности
- 1. 2. 2. 2. Критерии надежности
- 1. 2. 3. «Сырые данные» в качественном исследовании 38 1.2.4.0бобщение и репрезентативность
- 1. 2. 4. 1. Сочетание качественного исследования с 45 количественным
- 1. 2. 4. 2. Целевая выборка
- 1. 2. 4. 3. Теоретическая выборка 46 1.2.4.4.Обобщение
- 1. 2. 1. Проблема валидности
- 2. 1. Индивидуальные интервью
- 2. 2. Диады
- 2. 3. Фокус-группы
- 4. 1. Групповая динамика в фокус-группе 81 4.1.1 .Групповая дискуссия как основной социально- 83 психологический метод фокус-групп
- 4. 1. 2. Социально-психологические процессы и феномены, 92 происходящие в фокус-группе
- 4. 1. 3. Условия проведения фокус-групп, влияющие на 98 групповую динамику
- 4. 2. Социально-психологические характеристики 101 группы
- 4. 2. 1. Структура малой группы
- 4. 2. 1. 1. Поуровневый анализ групповой структуры
- 4. 2. 1. 2. Многомерный анализ групповой структуры
- 4. 2. 2. Нормативное поведение
- 4. 2. 3. Групповая сплоченность и совместимость участников 118 группы
- 4. 2. 1. Структура малой группы
- 4. 3. Функционирование группы 123 4.3.1.Экологический аспект
- 4. 3. 2. Личность в групповом процессе
- 4. 3. 2. 1. Способности личности и групповой процесс
- 4. 3. 2. 2. Черты личности и групповой процесс
- 4. 3. 2. 3. Проблема самораскрытия участников фокус-группы
- 4. 3. 3. Межличностные отношения в фокус-группе
- 4. 3. 3. 1. Межличностное восприятие
- 4. 3. 3. 2. Классификация участников фокус-групп
- 4. 3. 3. 3. Контролирующие техники
- 4. 3. 2. Личность в групповом процессе
- 4. 4. 2. 1. Ключевые характеристики эффективного модератора
- 4. 4. 2. 2. Стили руководства фокус-группой
- 4. 4. 2. 3. Функции модератора
- 4. 5. Состав участников фокус-групп
- 4. 5. 1. 1. Число участников фокус-группы
- 4. 5. 1. 2. Гомогенность состава участников фокус-группы
- 4. 5. 1. 3. Процедура набора участников в фокус-группы
- 4. 5. 1. 4. Рекрутирование участников
- 5. 1. Базовые принципы построения вопроса
- 5. 1. 1. 1. Умение хорошо слушать
- 5. 2. Качество вопросов
- 5. 2. 1. 1. Искусство задавать вопрос «почему?»
- 5. 2. 1. 2. Использование открытых вопросов
- 5. 2. 1. 3. Апелляция к памяти респондентов 194 5.2.1.Использование простых вопросов 195 5.2.1.5.Использование примеров 196 5.2.1 .б.Употребление дихотомических вопросов
- 5. 3. Степень структурированности интервью
- 5. 3. 1. 1. Топик-гайд и подробный план интервью
- 5. 4. Стратегии расположения вопросов
- 5. 4. 1. 1. Общие вопросы перед частными
- 5. 4. 1. 2. Позитивные вопросы перед негативными 206 5.4.1.3.Открытые вопросы перед закрытыми
- 5. 4. 1. 4. Правило приоритета: мнения участников прежде всех 208 остальных
- 5. 5. Последовательность вопросов
- 5. 5. 1. 1. Ознакомительные вопросы
- 5. 5. 1. 2. Вводные вопросы
- 5. 5. 1. 3. Переходные вопросы 212 5.5.1.4.Основные или ключевые вопросы 212 5.5.1.5.3аключительные вопросы
- 5. 6. Типы вопросов
- 5. 6. 1. 1. Уточняющие вопросы
- 5. 6. 1. 2. Продолжающие вопросы
- 5. 6. 1. 3. Незапланированные вопросы
- 5. 7. Ограничения
- 5. 7. 1. 1. Лимиты времени и внимания
- 5. 7. 1. 2. Прямые вопросы
- 5. 7. 1. 3. Культурные ограничения
- 5. 7. 1. 4. Языковые ограничения
- 5. 8. Пилотаж
- 5. 8. 1. 1. Пилотажное тестирование и проверка/пересмотрплана
- 5. 8. 1. 2. Способы пилотажного тестирования вопросов
- 5. 8. 1. 3. Проверка плана фокус-группы
- 5. 9. Развитие новых техник
- 5. 9. 1. 1. Лестница (Лэддеринг)
- 5. 9. 1. 2. Личные вопросы
- 5. 9. 1. 3. Анализ противоположного
- 5. 9. 1. 4. Символический анализ
- 5. 9. 1. 5. «Хитрости профессии»
- 5. 10. Переход к зондирующим и проективным 236 техникам
- 6. 1. Приемы активизации внимания. «Вовлекающие» 239 вопросы
- 6. 1. 1. 1. Перечисление (составление списка)
- 6. 1. 1. 2. Шкалирование по заданной шкале
- 6. 1. 1. 3. Шкалирование по самостоятельно определяемой 242 шкале
- 6. 1. 1. 4. Выбор из альтернатив
- 6. 1. 1. 5. Распределение изображений
- 6. 2. Лэддеринг
- 6. 3. «Брэнд мэппинг», NeedScape, карты репутации, 250 популярности и т. п
- 6. 3. 1. 1. Составление концептуальных карт
- 6. 3. 1. 2. Шкалирование отношений / аттитюдов
- 6. 3. 1. 3. Позиционирование брэнда
- 6. 4. Процедуры выбора: группирование и 269 ранжирование
- 6. 4. 1. 1. Сортинг
- 7. 1. Принцип проекции
- 7. 2. Практическое использование проективного 277 метода: от клиники до маркетинга
- 7. 3. Проективные методы в качественных 279 исследованиях
- 7. 4. Ассоциативные методы
- 7. 4. 1. Вербальные ассоциации
- 7. 4. 1. 1. Свободные ассоциации
- 7. 4. 1. 2. Направленные ассоциации
- 7. 4. 1. 3. Персонификация (антропоморфизация) и аналогичные 304 вербальные методы
- 7. 4. 1. 4. Идеальный продукт, «Planet game» и другие 308 вербальные методы
- 7. 4. 2. Невербальные ассоциации
- 7. 4. 2. 1. Образные ассоциации / слова и картинки
- 7. 4. 2. 2. Коллаж
- 7. 4. 2. 3. Идентификация образов
- 7. 4. 2. 4. Ситуативные ассоциации
- 7. 4. 2. 5. Личностные ассоциации
- 7. 4. 2. 6. Методика BrandSight Gallery
- 7. 4. 2. 7. Методика NeedScope
- 7. 4. 1. Вербальные ассоциации
- 7. 5. 1. 1. Завершение предложений
- 7. 5. 1. 2. Завершение истории
- 7. 5. 1. 3. Фрустрирующие картинки
- 7. 5. 1. 4. Модификация ТАТ
- 7. 5. 1. 5. Незавершенные рисунки
- 7. 6. 1. 1. Проективные вопросы
- 7. 6. 1. 2. Стереотипы
- 7. 6. 1. 3. Рисунки «Bubbles»
- 7. 7. 1. Игра и моделирование ситуаций
- 7. 7. 1. 1. «Проигрывание» брэнда
- 7. 7. 1. 2. Ключ
- 7. 7. 1. 3. Создание семейств
- 7. 7. 1. 4. Фантазии
- 7. 7. 1. 5. Разработка кампании
- 7. 7. 1. 6. Мини-дебаты
- 7. 7. 2. Психологический (экспрессивный) рисунок
- 7. 7. 2. 1. Рисунок как графический проективный метод
- 7. 7. 2. 2. Процедура 358 7.7.2.3.Общие принципы интерпретации
- 8. 1. Характеристики анализа
- 8. 2. Принципы анализа
- 8. 3. Уровни интерпретации данных 379 8.4.0сновные элементы анализа
- 8. 5. Планирование анализа на этапе подготовки 383 исследования
- 8. 6. Представление результатов
- 9. 1. Тестирование рекламы в фокус-группе 396 9.1.1 .Структура анализа
- 9. 1. 2. Процедура тестирования
- 9. 1. 2. 1. Телевизионная реклама
- 9. 1. 2. 2. Рекпамный текст
- 9. 1. 2. 3. Печатная реклама (текст и изображение)
- 9. 1. 2. 4. Название
- 9. 1. 2. 5. Упаковка: цвет, размер, текст, изображение
- 9. 1. 3. Ротация стимульного материала
- 9. 1. 2. Процедура тестирования
- 9. 2. Специфика использования новых технологий в 408 фокус-групповых исследованиях
- 9. 2. 1. Телефонные группы
- 9. 2. 2. Видеоконференции
- 9. 2. 3. Фокус-группы в Интернете
Список литературы
- Аверьянов Л.Я. Искусство задавать вопросы. М.: Московский Рабочий, 1987.
- Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М. 1993.
- Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 1999.
- Альманах психологических тестов. Рисуночные тесты / Под ред. P.P. Римского, С. А. Римской. М., 1997.
- Анастази А. Дифференциальная психология. Индивидуальные и групповые различия в поведении. М: Эксмо-Пресс, 2001.
- Анастази А. Психологическое тестирование: Книга 1. М.: Педагогика. 1982.
- Анастази А. Психологическое тестирование: Книга 2. М.: Педагогика. 1982.
- Андреева Г. М. Психология социального познания. М.: Аспект пресс, 2000.
- Андреева Г. М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.
- Ю.Андреева Г. М. Социальная психология. М.: Аспект пресс, 1997.
- П.Андреева Г. М., Богомолова Н. Н., Петровская JI.A. Современная зарубежная социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.
- Апресян Ю.Д. Современные методы изучения значений и некоторые проблемы структурной лингвистики. // Проблемы структурной лингвистики. М., 1963.
- Артемьева Е.Ю., Ковалев Г. А., Семилет Н. В. Изображение как инструмент измерения межличностных отношений // Вопросы психологии. 1988. № 6. Сс. 120−126.
- Асмолов А.Г. Личность как предмет психологического исследования. М., 1988.
- Базаров Т.Ю. Управление персоналом развивающейся организации. Учебное пособие. М.: ИПК госслужбы, 1996.
- Базаров Т.Ю., Беков Х. А., Аксенова Е. А. Методы оценки управленческого персонала государственных и коммерческих структур. Методическое пособие. М.: ИПК госслужбы, 1995.
- Базаров Т.Ю., Еремин Б. Л. (ред.) Управление персоналом. М.: ЮНИТИ, 2001.
- Батов В.И. Психологический анализ детского рисунка на тему чернобыльской трагедии // Вопросы психологии. 1997. № 1. Сс. 26−32.
- Белановский С.А. Глубокое интервью. М.: Никколо-Медиа, 2001.
- Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996.
- Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Никколо-Медиа, 2001.
- Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М., 1993.
- Белинская Е.П., Тихомандрицкая О. А. Социальная психология личности. М., Аспект-пресс, 2001.
- Бергер П., Лукман Г. Социальное конструирование реальности. М., Академия, 1995.
- Беспалыео И.Г., Гильяшева И. Н. Проективные методы. // Методы психологической диагностики и коррекции личности. Л., 1983. Сс. 116−144.
- Блейер В.М., Бурлачук Л. Ф. Психологическая диагностика интеллекта и личности. Киев: Вища школа. 1978.
- Бобнева М.И. Социальные нормы и регуляция поведения. М.: Наука, 1978.
- Бове К. Л. Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: «Изд. Дом Довгань», 1995.
- Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: МГУ, 1991.
- Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: МГУ, 1991.
- Богомолова Н.Н., Петровская Л. А. Групповая дискуссия. // Социально-психологический климат коллектива. / Под ред. Ю. М. Жукова. М. 1981. Сс. 41−75.
- Богомолова Н.Н., Стефаненко Т. Г. Метод контент-анализа. М.: МГУ, 1992.
- Богомолова Н.Н., Фоломеева Т. В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Магистр, 1997.
- Богословская К. Все о фокус-группах. // Рекламист. № 2 (10), 1996.
- Богословская К. Фокус-группы по-российски. // Рекламист. № 3(11), март 1996. С. 13.
- Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком. М.: МГУ, 1982.
- Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: Фаир-Пресс, 2001.
- Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта. //Практический маркетинг. № 1, 1997.
- Брунер Д. Психология познания. За пределами непосредственной информации. М. 1977.
- Бурлачук Л.Ф. Введение в проективную психологию. Киев, 1997.
- Бурлачук Л.Ф. Проблема исследования бессознательного психического проективными методами // Бессознательное. Природа. Функции. Тбилиси: Изд-во «Мецниереба». 1978. T.III. Сс. 638−643.
- Бурлачук Л.Ф., Морозов С. М. Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: Питер, 2000.
- Витакер Д.С. Группы как инструмент психологической помощи. М.: Класс, 2000.
- Войскунский А.Е., Скрипкин С. В. Качественный анализ данных как инструмент научного исследования. // Вестн. Моек ун-та. Сер. 14. Психология. № 2, 2001.
- Гозман Л.Я., Шестопал Е. Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону, 1996.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000.
- Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента. Москва: МГУ, 1982.
- Графические методы. Лучшие психологические тесты. Харьков, 1994.
- Громова О. А. Социально-психологические критерии типологии потребительских групп. Дис.. канд. психол. наук. М., 2001.
- Дейян А. Реклама. М. 1993.
- Деркач А.А. Акмеология: личностное и профессиональное развитие человека. Кн. 1−5. М.: Изд-во РАГС, 2000.
- Деркач А.А., Зазыкин В. Г. Профессионализм деятельности в особых и экстремальных условиях. М., 1998.
- Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 1995.
- Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.
- Донцов А.И. О понятии «группа» в социальной психологии // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология. 1997. № 4.
- Донцов А.И. Проблемы групповой сплоченности. М.: МГУ, 1979.
- Донцов А.И. Психология коллектива. М.: МГУ, 1984.
- Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихо-социологического исследования массовой коммуникации. М.: МГУ, 1979.
- Дружинин В.Н. Психодиагностика общих способностей. М.: Академия, 1996.
- Жуков Ю.М. Эффективность делового общения. М, 1988
- Жуков Ю.М., Петровская Л. А., Растянников П. В. Диагностика и развитие компетентности в общении. М.: Изд-во Моск. унта, 1991.
- Журавлев A. JI. Социально-психологические проблемы управления. //Прикладные проблемы социальной психологии. М., 1983.
- Журавлев A.JI. Совместная деятельность как объект социально-психологического исследования // Совместная деятельность: методология, теория, практика. М., 1988.
- Кемпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. СПб.: Социально-психологический центр, 1996.
- Клар Г. Тест Люшера. Магия цвета. Харьков, 1996.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 1999.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.
- Кочюнас Р. Психотерапевтические группы: Теория и практика. М.: Академический проект. 2000.
- Кричевский P. JL, Дубовская Е. М. Психология малой группы: теоретический и прикладной аспекты. М., 1991.
- Кричевский P.JI., Дубовская Е. М. Психология малых групп. М., 2001.
- Кричевский P. JL, Рыжак М. М. Психология руководства и лидерства в спортивном коллективе. М., 1985.
- Лабунская В.А. Невербальное поведение (социально-перцептивный подход). Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского ун-та. 1986.
- Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей. // Вопросы психологии. № 3, 1995.
- Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М. 1995.
- Левин К. Теория поля в социальных науках. СПб., 2000
- Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.
- Леонтьев А. А. Общие сведения об ассоциациях и ассоциативных нормах. // Словарь ассоциативных норм русского языка. М., 1977.
- Леонтьев А.А. Слово в речевой деятельности. М.: Наука. 1965.
- Леонтьев А. А. Язык, речь, речевая деятельность. М.: Просвещение, 1969.
- Леонтьев Д.А. Психология смысла. М., 1999.
- Липатов С.А. Методы социально-психологической диагностики организации // Введение в практическую социальную психологию. М., 1964.
- Ломов Б.Ф., Журавлев А. Л. Психология и управление. М.: Наука, 1978.
- Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 1996.
- Матвеева Л.В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.
- Маховер К. Проективный рисунок человека. М.: Смысл. 1996.
- Межличностное восприятие в группе. / Под ред. Г. М. Андреевой и А. И. Донцова. М.: МГУ, 1981.
- Мельников В.Г. Динамическая модель группы (теория и практика развития группы, организации): Киров, КОГУП «Кировская областная типография», 2001.
- Мельникова О.Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач.// Введение в практическую социальную психологию./ Под ред. Ю. М. Жукова, Л. А. Петровской, О. В. Соловьевой. М.: Наука, 1994, Сс. 182−193.
- Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М.: Издательский центр «Академия», 2003.
- Мельникова О.Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д. А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования // Мир психологии. № 3, 1999, Сс. 112−119.
- Мертон Р.Л., Фиске М., Кендалл Р. З. Фокусированное интервью. М., 1991.
- Методология и методы социальной психологии / Под ред. Е. В. Шороховой. М.: Наука, 1977.
- Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М. 2000.
- Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996.
- Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. М.: Евразийский регион, 1998.
- Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 2. М.: Евразийский регион, 1998.
- Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов. // Маркетинг в России и за рубежом. № 3, 2000. Сс. 3−20
- Общая психодиагностика / под ред. А. А. Бодалева, В. В. Столина. М., 1987.
- Основы психодиагностики. / Под ред. А. Г. Шмелева. Ростов-на-Дону: Феникс, 1996.
- Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001.
- Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику. Исследование форм репрезентации в обыденном сознании. М., 1983.
- Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М., 1988.
- Петровская JI.A. Компетентность в общении. М.: МГУ, 1989.
- Петровский А.В. (ред.) Психологическая теория коллектива. М., 1979.
- Петровский А.В. Коллектив // Общая психология. М., 1986.
- Пиз А. Язык телодвижений. М.: МГУ. 1986.
- Пирогова Ю.К., Паршин П. Б. (отв.ред.) Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000.
- Практикум по общей, экспериментальной и прикладной психологии. / Под ред. А. А. Крылова, С. А. Маничева. СПб.: Питер, 2000.
- Практическая психодиагностика / Под ред. Д. Я. Райгородского. Самара.: Бахрах, 1998.
- Проективная психология. М.: Эксмо-пресс, 2000.
- Психологическая теория коллектива. / Под ред. А. В. Петровского. М.: Педагогика, 1979.
- Рабочая книга социолога. / под ред. Осипова Г. В. М.: Наука, 1976.
- Реан А.А., Коломинский Я. Л. Социальная педагогическая психология. СПб.: Питер, 1999.
- Роджерс К. О групповой психотерапии. М.: Гиль-Эстель, 1993.
- Рожков И .Я. Реклама: планка для «профи» М.: Юрайт, 1997.
- Розенталь Д.Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981.
- Романова Е.С., Потемкина О. Ф. Графические методы в психологической диагностике. М. 1992.
- Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии (Пер с англ.) / под ред. Е. Н. Емельянова, B.C. Магуна. М.: Аспект Пресс, 2000.
- Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000.
- Рубинштейн С.Л. Психология эмоций. Тексты. / Под ред. В. К. Вилюнаса, Ю. Б. Гиппенрейтер. М. 1984.
- Рудестам К. Групповая психотерапия. СПб.: Питер, 1999.
- Савенко Ю.С. Проективные методы в исследовании бессознательного. // Бессознательное: Природа, Функции. Тбилиси, Изд-во «Мецниереба», 1978. Т. Ш. Сс.632−637.
- Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М.: Добросвет, 1998.
- Соколова Е.Т. К теоретическому обоснованию проективного метода исследования личности. //
- Бессознательное. Природа. Функции. Тбилиси, Изд-во «Мецниереба», 1978. Т. Ш. Сс.623−626.
- Соколова Е.Т. Проективные методы исследования личности. М., 1980.
- Соловьева О.В. Обратная связь в межличностном общении. М., 1992.
- Социально-психологический климат коллектива. / Под ред. Жукова Ю. М. М&bdquo- 1981
- Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. М.: Академический проект, 1999.
- Стефаненко Т.Г., Шлягина Е. И., Ениколопов С. Н. Методы этнопсихологического исследования. М.: МГУ, 1993.
- Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
- Типы исследований в психологии. / Под ред. И. А. Васильева. М.: МГУ, 1993.
- Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.
- Фоломеева Т.В. Исследование читательских предпочтений методом фокус-групп. // Вестник Моск. Ун-та. С. 14. Психология. № 2.1995.
- Фоломеева Т.В. Метод фокус-групп в исследовании московской радиоаудитории «Би-Би-Си». // Вестник Моск. Ун-та. С. 14. Психология. № 3. 1994. Сс. 45−52.
- Фоломеева Т.В. Фокус-группа как качественный метод социально-психологического исследования. // Методы социально-психологического исследования: Учебное пособие для вузов./ Под ред. Т. В. Фоломеевой. Кемерово: Юнити, 2002. Сс. 159−212.
- Фоломеева Т.В., Бартенева О. М. Опыт применения проективной методики «психологический рисунок» в исследовании восприятия социальных объектов. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. № 2. 2000. Сс. 27−39.
- Фоломеева Т.В., Цехоня О. С. Проективные тесты в исследованиях потребительского поведения. // Вестн. Моек ун-та. Сер. 14. Психология. № 4. 1997. Сс. 73−80.
- Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я». М., 1926.
- Хекхаузен X. Мотивация и деятельность Т. 1. М.: Педагогика, 1986.
- Холл К.С., Линдсей Г. Теории личности. М.: Эксмо-Пресс, 1999.
- Хоментаускас Г. Т. Использование детского рисунка для исследования внутрисемейных отношений // Вопросы психологии. № 1. 1986. Сс. 165−171.
- Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. М., 1999.
- Чалдини Р. Психология влияния. / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2000.
- Чамокова Э.А., Чеснокова В. Ф. Фокусированное интервью в исследовании восприятия искусства // Экспертные оценки и восприятие искусства. Труды, 48. М., 1977. Сс. 6081.
- Чармессон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 1999.
- Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы. // Введение в практическую социальную психологию. / Под. Ред. Жукова Ю. М., Петровской Л. А., Соловьевой О. В. М.: Смысл, 1996.
- Шихирев П.Н. Современная социальная психология. М.: Академический проект, 1999.
- Шюц А. Структура повседневного мышления, (пер. с англ.) // Социологические исследования. № 2, М., 1988. Сс. 129−138.
- Шюц А. Формирование понятия и теории в общественных науках. // Американская социологическая мыслью М.: Международный университет бизнеса и управления, 1996. Сс. 526−542.
- Энджел Д., Блекуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб: Питер, 1999.
- Юнг К. Психика с энергетической точки зрения. История зарубежной психологии. Тексты. / Под ред. П. Я. Гальперина. М. 1986.
- Юревич А.В. Социальная психология науки. СПб.: Изд-во Русского Христианского гуманитарного института, 2000.
- Ядов В.А. Социальная идентификация личности. М., 1994.
- Ядов В.А. Социологические исследования: методология, программа, методы. М., 1987.
- Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных // Социология: 4 М (Методология, методы, математические модели). № 1, 1991. Сс.9−31.
- Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 1998.
- Ялом И. Теория и практика групповой психотерапии. СПб.: Питер, 2000.
- Яньшин П.В. Семантика проективного рисунка в контексте невербальных знаков. // Вестн. Моек ун-та. Сер. 14. Психология. № 1, 1989.
- Alasuutari P. Researching Culture: Qualitative Method and Cultural Studies. London: Sage, 1995.
- Altheide D.L., Johnson J.M. Criteria for assessing interpretive validity in qualitative research // Handbook of qualitative research / N.K. Denzin, Y.S. Lincoln (eds.). Thousand Oaks: Sage, 1994. P. 485−499.
- Arber S. The research process. // N. Gilbert (ed.). Researching Social Life. London: Sage, 1993. P. 32−50.
- Axelrod M.D. Marketers get an eyeful when focus groups expose products, ideas, images, and copy, etc to consumers // Marketing News, 1975.
- Becker H. Tricks of the Trade: How to Think about Your Research while doing it. Chicago and London: University of Chicago Press, 1998.
- Becker H., Geer B. Participant observation: the analysis of qualitative field data. // Adams R. and Preiss J. (eds). Human Organization Research: Field Relations and Techniques. Homewood, IL: Dorsey, 1960.
- Beveridge W.I.B. The art of scientific investigation. N.Y.: Vintage, 1957.
- Blackstone M., Holmes M. The use of transactional analysis in the development of a new brand personality. // ESOMAR Seminar on new product development. 1983.
- Bloor M. Notes on member validation. // Emerson R. (ed.). Contemporary Field Research: a Collection of Readings. Boston: Little, Brown, 1983.
- Blumer H. Critiques of research in the social sciences: an appraisal of Thomas and Znaniecki’s The Polish Peasant in Europe and America. N.Y.: Social Science Research Council, 1939.
- Blumer H. Symbolic interactionism. Englewood Cliffs. N.Y.: Prentice-Hall, 1969.
- Bodgan R., Biklen S.K. Qualitative research for education. Boston: Allyn & Bacon, 1982.
- Bogardus E. The new social science research. Los Angeles: Press of Jessy Ray Miller, 1926.
- Bogart L. Strategy in advertising. Lincolnwood, IL.: NTC Business Book, 1990.
- Braithwait A., Lunn T. Projective techniques in social and market research. // Walker (ed.) Applied qualitative research. London: Gower, 1985. Pp. 101−121.
- Bruner J.S. Perceptual theory and the Rorschah test. // Journal of Perception. V. l 7, 1948.
- Bruner J.S., Postman L. An approach to social perception. // Dennis W. (ed.) Current trends in social psychology. Pittsburg. 1948.
- Bryman A. Quantity and quality in social research. London, Unwin Hyman, 1988.
- Burgess E.W. Research methods in sociology. // G. Gurvitch and Moore. Twentieth Century Sociology. N.Y.: The Philosophical Library, 1945. Pp. 145−160.
- Cadler B.J. Focus groups and the nature of qualitative market research // J. of Marketing Research, 14. 1977. P. 353−364.
- Campbell D. Factors relevant to the validity of experiment in social setting // Psychological Bulletin, 1957.
- Cartwright D., Zander A. (Eds.) Group dynamics. Research and theory. N.Y., 1968.
- Chesterton G.K. The Father Brown omnibus: The invisible man. N.Y.: Dodd, Mead, 1951.
- Chonko L. Ethical decision making in marketing. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.
- Coffey A., Atkinson P. Making sense of qualitative data. Complementary strategies. Thousand Oaks, CA: Sage, 1996.
- Creswell J. Qualitative inquiry and research design: choosing among five traditions. London: Sage, 1998.
- Debus M. Handbook for excellence in focus group research. Washington, DC: Academy for Education Development, 1986.
- Denzin N., Lincoln Y. (eds) Handbook of qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994.
- Denzin N., Lincoln Y. (eds). Collecting and interpreting qualitative materials. Thousand Oaks, CA: Sage, 1998.
- Dey J. Qualitative data analysis. London: Routledge, 1993.
- Dichter E. Handbook of consumer motivations. N.Y.: McGraw-Hill, 1964.
- Durgee J. Point of view: using creative writing techniques in focus-groups. // Journal of Advertising Research. January, 1987.
- Feldwick P., Winstanley L. Qualitative recruitment: policy and practice// The Market Research Conference. 1986.
- Ferber R. Handbook of marketing. N.Y., 1974.
- Fielding, N., Fielding, J. Linking Data. London: Sage, 1986.
- Fletcher A.D., Bowers Th.A. Fundamentals of advertising research. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co., 1988.
- Folch-Lyon E., Marocca L., Schearer S.B. Focus group and survey research on family planning in Mexico.// Studies in family planning, 12, 1981. Pp. 409−432.
- Frank L.K. Projective methods for the study of personality. // Journal of Psychology. V.8, 1939. Pp. 389−415.
- Garfinkel, H. Studies in Ethnomethodology. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1967.
- Gendler C.E., Reynolds T.J. Consumer understanding and advertising strategy: analysis and strategic translation of laddering data. // Journal of Advertising research. July-August, 1995.
- Giorgi A. Description versus interpretation: competing alternative strategies for qualitative research // J. of Phenomenological Psychology, 23. 1992. P. 119−135.
- Glaser В., Strauss A. The Discovery of Grounded Theory. Chicago: Aldine, 1967.
- Glesne C., Peshkin A. Becoming qualitative researchers: an introduction. White Plains (NY): Longman, 1992.
- Goldman A.E., McDonald S.S. The group depth interview: principles and practice. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1987.
- Gordon W., Langmaid R. Qualitative market research. A practitioner’s and buyer’s guide. Aldershot: Gower, 1988.
- Greenbaum T.L. The handbook for focus group research. Thousand Oaks: Sage, 1998.
- Greenbaum T.L. The practical handbook and guide to focus group research. Lexington, MA: Lexington Books, 1987.
- Grunet G.K., Grunet S.C. Measuring subjective meaning structures by the laddering method: theoretical consideration problems. // International Journal of Research in Marketing. № 12, 1995.
- Gutman J. Laddering: extending the repertory grid methodology to construct attribute-consequence-value hierarchies. // Personal Values and Consumer Psychology. MA. Lexington Books, 1984.
- Habermas J. Communication and the evolution of society. London: Heinemann, 1979.
- Hammersley M. Reading Ethnographic Research: a Critical Guide. London: Longmans, 1990.
- Hammersley M. What’s wrong with ethnography? Methodological explorations. London: Routledge, 1992.
- Hedges M. Radio’s life styles. // American Demographics, February 1986, p.3
- Hetz R., Imber J.B. (eds.) Studying elites using qualitative methods. Thousand Oaks: Sage, 1995.
- Hillman J. Interviews. N.Y.: Harper, 1984.
- Hirsch E. D. The Aims of Interpretations. Chicago: University of Chicago Press, 1976.
- Holbrook M.B. Consumer research. Thousand Oaks: Sage, 1994.
- Holstein J., Gubrium J. The active interview. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.
- Jensen K.B. Discourses of interviewing: validating qualitative research findings through textual analysis // Issues of validity in qualitative research / S. Kvale (ed.). Lund: Studentlitteratur. 1989. p. 93−108.
- Kirk J., Miller M.L. Reliability and validity in qualitative research. Qualitative research methods: v. 1. Newbury Park: Sage Publications, 1986.
- Knodel J. Focus groups as a method for cross-cultural research in social gerontology. //Journal of Cross-Cultural Gerontology, 10, 1995. Pp. 7−20.
- Krueger R.A. Analyzing and reporting focus group results. Focus group kit, Volume 6. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998.
- Krueger R.A. Focus groups: a practical guide for applied research. Thousand Oaks: Sage, 1988
- Krueger, R.A. Developing questions for focus groups. Focus group kit, Volume 3. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998.
- Krueger, R.A. Moderating focus groups. Focus group kit, Volume 4. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998.
- Krueger, R.A., King A.J. Involving community members in focus groups. Focus group kit, Volume 5. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998.
- Kvale S. (ed.) Issues of validity in qualitative research. Lund: Studentlitteratur, 1989.
- Kvale S. Interviews: fn introduction to Qualitative research interviewing. Thousand Oaks: Sage, 1996.
- Lannon J. New techniques for understanding consumer reactions to advertising. // Journal of Advertising Research. August-September, 1986.
- Latane В., Williams K., Harkins S.G. Many hands make light work: the causes and consequences of social loading. // J. of Experimental Social Psychology, v. 37, 1979. Pp. 822−832.
- Lazarsfeld P. The art of asking why. N.Y.// The Advertising Research Foundation, 1986.
- Lazarsfeld P.F. Qualitative analysis: historical and critical essays. Boston: Allyn and Bacon, 1972.
- Lofland J., Lofland L.H. Analyzing social settings: a guide to qualitative observation and analysis. Belmont, С A: Wadsworth, 1995.
- Lynch M. Art and artifact in laboratory science. London: Routledge, 1984.
- Malinowski B. Argonauts of the Western Pacific. London: Routledge, 1922.
- Marshall C., Rossman G.B. Designing qualitative research. Thousand Oaks, CA: Sage, 1995.
- Mason J. Qualitative researching. London: Sage. 1996.
- Maxwell J. A. Qualitative research design. An interactive approach. Thousand Oaks, CA: Sage, 1996.
- Maykut P., Morehouse R. Beginning qualitative research. London: Palmer, 1994.
- McQuarrie E.F. The market research toolbox: A concise guide for beginners. Thousand Oaks, CA: Sage, 1996.
- McQuarrie E.F., Mclntyre S.H. What focus groups can and cannot do. // J. of Product Innovation Managment, 4(1), 1987. Pp.55−60.
- Mead J. Mind, self and society. Chicago: University of Chicago Press, 1927.
- Mead M. The art and technology of field work. // R. Naroll and R. Cohen (eds). A Handbook of Method in Cultural Anthropogy. New York: Columbia, 1973. Pp.246−265.
- Mehan H. Learning Lessons: Social Organization in the Classroom. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1979.
- Merton R.K. The focused interview and focus groups: continuities and discontinuities.// Public Opinion Quarterly. 51(4), 1987. Pp. 550−556.
- Merton R.K., Fiske M., Kendall P.L. The focused interview. A manual of problem and procedures. Glencoe, Il.: Free Press.1956.
- Merton R.K., Kendall P.L. The focussed interview. // American J. of Sociology, 51, 1946. Pp. 541−557.
- Miles M.B., Huberman A.M. Qualitative data analysis: a sourcebook of new methods. Beverly Hills, CA: Sage, 1984.
- Miles M.B., Huberman A.M. Qualitative data analysis. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994.
- Morgan D.L. Focus groups as qualitative research. Qualitative research methods: v. 16. Newbury Park: Sage Publications, 1988.
- Morgan D.L. Focus groups. // In J. Hagan & K.S. Cook (eds.) Annual review of sociology. V.22, Palo Alto, CA: Annual Reviews, 1996. Pp. 129−152.
- Morgan D.L. Planning focus groups. Focus group kit, Volume 2. Thousand Oaks, С A: Sage, 1998.
- Morgan D.L. The focus group guidebook. Focus group kit, Volume 1. Thousand Oaks, CA: Sage, 1998.
- Morgan D.L., Spanish M.T. Focus groups: a new tool for qualitative research. // Qualitative sociology, 7,1984. Pp. 253−270.
- Morse J.M., Field P.A. Qualitative research methods for professionals. Thousand Oaks: Sage, 1995.
- Moustakas C. Phenomenological research methods. Thousand Oaks: Sage, 1994.
- Murray H. Preparation for scaffold of a comprehensive system. // Koch S. (ed.) Psychology: a study of science. N.Y.1957.
- Naresh К. M. Marketing research. An applied orientation. NJ, 1998.
- Ogilvy D. Confession of an advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963.
- Ogilvy D. Ogilvy on advertising. // N.Y.: Random House, 1985.
- Park R. Murder and the case study method. // American J. of Sociology. V.36, 1930. Pp. 47−54.
- Patton M. Qualitative evolution methods. Beverly Hills, CA: Sage, 1980.
- Patton, M.Q. Qualitative evaluation and research methods. Thousand Oaks, CA: Sage, 1990.
- Perakyla A. AIDS Counselling. Cambridge: Cambridge University Press, 1995.
- Perakyla A. Reliability and validity in research based upon transcripts. // Silverman D. (ed.). Qualitative Research. London: Sage, 1997. P. 201−219.
- Popper K. The Logic of Scientific Discovery. New York: Basic Books, 1959.
- Radcliffe-Brown A.R. The Andaman Islanders. Glencoe, IL: Free Press, 1948.
- Reason P., Rowan J. Human Inquiry: a Sourcebook of New Paradigm Research. Chichester: Wiley, 1981.
- Reichardt C.S., Cook T.D. Beyond qualitative versus quantitative methods in evaluation research / T.D. Cook, C.S. Reichardt (eds.). Beverly Hills, CA: Sage, 1979. P. 7−32.
- Reynolds T.J., Gutman J. Laddering theory, method, analysis and interpretation. // J. of Consumer research. 28,1.1998.
- Rubin H.J., Rubin I.S. Qualitative interviewing. Thousand Oaks: Sage, 1995.
- Sacks H. Lectures on Conversation. V. 1 and 2. / Ed. by G. Jefferson with introduction by E. Schegloff. Oxford: Blackwell, 1992.
- Sacks H. On doing «being ordinary». // Atkinson J. M., Heritage J. (eds). Structures of Social Action: Stadies in Conversation Analysis. Cambridge: Cambridge University Press, 1984. P. 513−529.
- Schmitt В. H. Experimental marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. N.Y.: The Free Press, 1999.
- Schutz A. The phenomenology of the social world. London: Heinemann, 1972.
- Schwartz Sh. H. Universale in the content and structure of values: theoretical advances and empirical tests in 20 countries. // Advances in experimental psycology. N. Y., 1988.
- Scott D.N. Good focus group session needs the touch of an artist//Marketing News. 1987.
- Seale C. (ed.) Researching Society and Culture. London: Sage, 1998.
- Seale C. The quality of qualitative research. London: Sage, 1999.
- Seidman I.E. Interviewing as qualitative research. N.Y.: Teachers College Press, 1991.
- Settle R.B., Alreck P.L. Why they buy. American consumers: inside & out. N.Y.: John Wiley & Sons, 1986.
- Shaw M.E. Group dynamics: The psychology of small group behavior. N.Y., 1981.
- Show С. Case study method. // Publication of American Social Science. V.21. 1927.
- Silverman D. Doing qualitative research. A practical handbook. London: Sage, 2000.
- Silverman D. Going private: ceremonial forms in a private oncology clinic.//Sociology, 18, 1984. P. 191−202.
- Silverman D. Interpreting qualitative data: methods for analyzing talk, text and interaction. London, Sage, 1993.
- Silverman D. Qualitative research: theory, method and practice. London, Sage, 1997.
- Silverman D. The child as a social object: Down’s syndrome children in a paediatric cardiology clinic. // Sociology of Health and Illness, 3 (3), 1981. P. 254−274.
- Simmel G. The problem of sociology. // In K.H. Wolff (ed.), George Simmel, 1858−1918. Columbus: Ohio State University Press, 1953.
- Spradley J. P. The ethnographic interview. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1979.
- Stake R. Case studies. // Denzin N., Lincoln Y. (eds). Handbook of Qualitative Research. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994. P. 236−247.
- Stewart D.W. Measures, methods and models in advertising research. // Journal of Advertising Research, 29, 1989. Pp. 54−60.
- Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus groups: theory and practice. Thousand Oaks, CA: Sage, 1990.
- Stogdill R.M. Handbook of leadership. N.Y., 1974.
- Strauss A., Corbin J. (Eds.) Grounded theory in practice. London: Sage, 1997.
- Strauss A., Corbin J. Basics of qualitative research: grounded theory procedures and techniques. Newbury Park, CA: Sage, 1990.
- Strauss A., Corbin J. Grounded Theory Methodology an Overview. // Denzin N., Lincoln Y. (eds). Handbook of Qualitative Research. Thousand Oaks, CA: Sage, 1994. P. 262 272.
- Strong P. The Ceremonial Order of the Clinic, London: Routledge, 1979.
- Taylor S.J., Bogdan R. Introduction to qualitative research -the search for meanings. N.Y.: John Wiley, 1984.
- Tedlock D. The spoken word and the work of interpretation. Ph: University of Pennsylvania Press, 1983.
- Ten Have P. Doing Conversation Analysis: a Practical Guide. London: Sage, 1998.
- Templeton J.F. Focus groups: a guide for marketing and advertising professionals. Chicago: Probus, 1987.
- Tesch R. Qualitative research: Analysis types and software tools. N.Y.: Faimer, 1990.
- The new qualitative technology and other papers. London: CRAM, 1990.
- Thomas W., Znaniecki F. The Polish Peasant in Europe and America. New York: Alfred Knopf, 1927.
- Tschudi F. Do qualitative and quantitative methods require approaches to validity? // Issues of validity in qualitative research / S. Kvale (ed.). Lund: Studentlitteratur. 1989. P. 109−134.
- Vemdendosch R., Weinberg P. Product and price competition in a two-dimensional vertical differentiation model. // Marketing science. 2, vol. 14, 1995.
- Walker R. (Ed.) Applied qualitative research.// Aldershot: Gower, 1985.
- Weber M. Economy and society. Berkely: University of California Press, 1978.
- Weber M. The methodology of the social sciences. Glencoe: Free Press, 1949.
- Weitzman E.A., Miles M.B. Computer programs for qualitative data analysis. Thousand Oaks: Sage, 1995.
- Wheatley H. Dimensions that make focus group work // Marketing News. Vol.22 (10), 1988.
- Wolcott H.F. Transforming qualitative data: description, analysis and interpretation. Thousand Oaks: Sage, 1994.
- Wolcott H.F. Writing up qualitative research. Qualitative research methods: v. 20. Newbury Park: Sage, 1990.
- Worcester R., Downham J. (eds.) Consumer market research handbook. ESOMAR, 1986.
- Yin R. Case study research: design and method. Newbury Park, CF: Sage, 1989.
- Примеры разных вариантов топик-гайдов
- Потребности дантистов в образовании
- Назовите нам свое имя, где вы практикуете и что больше всего любите делать, когда не занимаетесь стоматологией.
- Ответы записываются на доске
- Если перед вами встанет выбор го нескольких программ продолжения обучения, что заставит вас предпочесть один курс другому?1. Уточняющие вопросы о: а) месте нахождения курса-б) лекторе-в) стоимости-г) спонсоре.
- Если вы будете сомневаться по поводу того, какой курс избрать, что вы сделаете для того, чтобы принять решение?
- Вспомните курс продолжения образования, который, как вы почувствовали, был определенно хорошим. Что сделало его таким хорошим?
- Вспомните курс продолжения образования, который разочаровал вас. Почему?
- Если бы вам понадобилось выбрать из этих тем одну, наиболее важную для вас, какую бы вы выбрали?
- Как вы думаете, какие курсы будут наиболее полезны для вас в ближайшие два-три года?
- Наша дискуссия была направлена на то, чтобы понять потребности дантистов в продолжении образования. Не упустили ли мы чего-либо?
- Роль родителей в предохранении молодых людей от употребления наркотиков и алкоголя
- Когда вы думаете о молодых людях и использовании табака, алкоголя и наркотиков, о чем вы заботитесь?
- Что: курение, спиртные напитки или другие наркотики — является для вас наибольшей проблемой? Почему?
- Существует ли определенная возрастная группа молодежи, вызывающая у вас особое беспокойство?
- Что могут сказать или сделать родители, для того чтобы предохранить детей от курения, употребления наркотиков и спиртных напитков?
- Многие из нас имеют опыт разговоров с детьми о курении, алкоголе или наркотиках. Иногда мы чувствуем, что разговор прошел хорошо, иногда наоборот. Что работает в вашу пользу? Что делает разговор успешным? Что не работает?
- Что могут сделать группы или службы в вашей местности для того, чтобы предохранить молодых людей от курения и употребления наркотиков и алкоголя?
- Родители отмечали желание получать больше поддержки в деле предохранения детей от курения и употребления алкоголя и наркотиков. Какую помощь вы хотели бы получить?
- Какие изменения вы были бы рады увидеть в том, как освещаются вопросы, связанные с табаком, алкоголем и наркотиками, в СМИ?1. Получить ответы о: а) газетах-б) телевидении-в) радио-г) кино-д) афишах-е) рекламе.
- Если необходимо, задать дополнительные вопросы.
- На следующий вопрос мы будем отвечать по кругу. Представьте, что в борьбе с курением, алкоголем и наркотиками может быть сделано только что-то одно и вы решаете, что именно. Что вы выберете и почему?
- Позвольте мне суммировать ключевые моменты нашей дискуссии. Достаточно ли полным является это краткое изложение?
- Можете ли вы вспомнить момент, когда вы были очень довольны товаром или услугой? Это мог быть, например, ресторан или магазин, где вы почувствовали себя хорошо в связи с тем, что произошло. Расскажите нам об этом.
- Подумайте о том, когда вы в последний раз были недовольны товаром или услугой. Расскажите нам, что произошло.
- Было ли такое, что вы задумывались о том, чтобы пожаловаться, но решили ничего не говорить? Расскажите нам об этом.
- Подумайте о жалобах, поступающих в государственные и частные организации. Различаются ли реакции на них?
- Подумайте о вашем опыте, связанном с .(название службы). Вы когда-нибудь жаловались на ее работу или думали о том, чтобы пожаловаться? Расскажите нам об этом.
- Кто-нибудь выражал свое недовольство предоставленным вам товаром или услугой? Как вы ответили на жалобу?
- Следует подождать, пока участники закончат.
- Как мы подталкиваем людей к тому, чтобы они не опасались давать нам обратную связь или жаловаться?
- Что мы должны делать, получив жалобу?
- Что означает для вас «разрешить жалобу»?
- Подумайте обо всем, что мы сегодня обсуждали. От каких действий .(название службы), как вы думаете, нужно отказаться?
- Соответствует ли резюме действительности? Не упустили ли мы чего-либо? Крюгер
- После общего вступления объясните: мы хотим выяснить ваше мнение о товарах, используемых женщинами для ухода за собой, видах и торговых марках дезодорантов.1. Представление.
- Респонденты делятся на пары, и после краткого обмена информацией каждая участница представляет соседку: семейное положение, дети, работа, интересы и т. д.
- Объясните, что вы хотите выяснить, каково быть женщиной в России сегодня. Обсуждение строится по двум направлениям: хорошее, плохое- как изменилось понятие «быть женщиной».
- Используйте диаграмму: Прошлое — настоящее — будущее
- Каковы приоритеты/цели? Если бы можно было загадать три желания, что бы респонденты загадали?3. Личный уход за телом.
- Попросите обсудить тенденции и изменение направления моды, связанные с личным уходом, используя ту же диаграмму: изменения представлений о теле, собственной личности и обществе- вероятные изменения в поведении- отношения к запаху тела и пота.
- Перейдите к каждодневному уходу и гигиене.
- Исследуйте проблемы запаха тела и современные механизмы их преодоления. Попросите респондентов выделить (различить) разные виды проблем: запахи-потение-запах пота-запах (аромат) тела.
- Для каждой темы важно выявить: ключевые ассоциации-позитивное, негативное-проблемы/симптомы/степень важности-установки-современное использование и меры преодоления- удовлетворение/неудовлетворение.
- Кратко исследуйте ключевые ситуации/случаи.
- Используйте ту же диаграмму.
- Попросите респондентов сравнить методы решения проблем пота и запаха до 1990 г., после и сейчас. Как изменились товары, торговые марки?
- Описание должно строиться следующим образом. Прибытие к магазину. Что вы можете увидеть снаружи?
- Может быть, вы собираетесь купить определенную торговую марку (лояльность торговой марке) или возможные варианты торговых марок.
- Вы входите внутрь — и вы перед витриной с различными дезодорантами. Какие торговые марки вы выделяете? Почему?
- Что происходит у вас в голове, когда вы делаете среди них отбор (например, цена, внешний вид, размер и т. д.)?
- Может быть, вы отвергаете некоторые брэнды как неподходящие. Почему? Вы совершаете покупку. По каким причинам вы сделали окончательный выбор?
- Отношение к товарам/Торговым маркам.
- Представьте идею: дезодорант и средство от пота. Спонтанные ассоциации: рациональная польза — что хорошо/плохо- эмоциональная польза — как они влияют на ваши чувства.
- Затем представьте образцы формы: аэрозоль/боди-спрей, roll-on (шариковый), stick. Для каждого: что хорошо/плохо, мотивы/барьеры при использовании, какие-либо слабые стороны.
- Предъявите образцы брэндов. Свободные ассоциации по каждому с использованием как минимум четырех-пяти вербальных описаний или качеств.93. Mapping.
- Скажите респондентам, что теперь им понадобятся карандаши и бумага (психологический рисунок, чтобы выразить свои чувства в форме и цвете, соблюдая два правила: а) делать это быстро- б) не задумываться об этом).
- Используя карандаши, респонденты выполняют разминку, изображая «гнев» и «покой». После этого следуют три рисунка! которые отображают ключевой брэнд, несколько конкурирующих и идеальный.
- После каждого рисунка респонденты пишут три слова, помогающие объяснить чувства. Затем рисунки представляются группе и кратко обсуждаются.
- Предложение: давайте поиграем и пофантазируем, что вы встретили ключевой дезодорант и его основного конкурента (по очереди в группе).
- Если они стали людьми: как он или она будет выглядеть- кого он/она представляет- каков ее/его образ жизни- что он/она скажет вам?
- Исследуйте, откуда идут такие образы и ожидания (например, название, упаковка, цена, рекламаи т.д.).
- Теперь представьте типичного пользователя ключевого брэнда и его основных конкурентов. Что каждый из них скажет о своем брэнде?10. Идеал.
- Давайте создадим идеальный дезодорант.
- Какими функциональными ценностями товара он будет обладать?
- Также исследуйте: эффективность (действенность) и ориентацию на аромат- идеальные варианты- где идеал будет располагаться на Mapping. Почему там?11. Тестирование концепций.
- Покажите новые концепции: «.» и «.». Объясните, что это вербальные, визуальные идеи новой продукции. которая может быть представлена в России по приблизительно такой же цене, как и существующие варианты. (По очереди.)
- Выберите два ига три суммвдуюших снова или образа по каждому пункту.12. Реклама.
- Спонтанно: какая реклама дезодорантов приходит в голову? Исследуйте запомнившиесяобразы.
- Спросите, не упущено ли что-то существенное в обсуждении, и поблагодарите респондентов за участие.
- ТЕСТИРОВАНИЕ ПЕЧАТНОЙ И НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ ДОМАШНЕГО ПЕРСОНАЛЬНОГО КОМПЬЮТЕРА Введение
- Представление участников: имя, возраст, семейное положение, род занятий, хобби. Привычки пользования
- Опыт пользования: где, как долго, время, проводимое за компьютером.
- Что собираетесь делать с домашним компьютером: работать (почему не на работе), играть, работать с обучающими программами, пользоваться Интернетом, электронной почтой.
- Кто еще из домашних будет пользоваться компьютером? Цели?
- Ситуативные Bubbles (мотивировка — мотивация): владелец домашнего компьютера в окружении невладельцев- невладелец в окружении владельцев домашнего компьютера.
- Представления о рынке компьютеров
- Представления о существующих марках (их характеристика) — предъявление карточек с названиями:
- Места возможной покупки (их характеристика):
- Белый ветер (RoverbooklDVM), Compulink, R-Style, Формоза, Вист, Техносила, Партия, М-Видео, Диал Электронике, Мир, Электрический мир, ТВ- магазины, Интернет-магазины, Оптима.
- Какие характеристики компьютера наиболее важны: отношение к российской сборке, возможности апгрейда (проблема устаревания), сервис-оптимальная форма.
- Идеальный компьютер для дома. Критерии: технические характеристики, квалифицированный продавец, хороший сервис, репутация брэнда, престижность, дизайн, цена, реклама, срок эксплуатации. Имидж производителя ключевого брэнда
- Спонтанное воспроизведение запомнившейся рекламы компьютеров, их производителей и продавцов.
- Предъявление имиджевой рекламы заказчика. Оценка образного, вербального, смыслового решения.
- Формулировка основной идеи: что хотели выразить производители, создатели рекламы, что видит потребитель.
- Образы типичного покупателя основных конкурентов (3—4) и ключевого клиента. Восприятие рекламы брэндов
- Воспроизведение запомнившейся рекламы компьютеров.
- Критерии запоминания: информативность, понятность, привлекательность образа, привлекательность названия, юмор, авторитет брэнда и т. д. Тестирование рекламных образцов
- Повторить процедуру для каждого из семи образцов.
- Спонтанные эмоциональные реакции, ассоциации, восприятие названия, восприятие рекламногообраза.
- Пример использования приема построения информационного контекста (из опыта автора):1. Привычки потребления чая
- Наиболее типичные категории потребителей
- Стараются попробовать разные сорта и с интересом реагируют на новые. Дома всегда есть несколько сортов. Используют разные сорта в различных ситуациях и в каждом находят свои достоинства. Часто руководствуются рекламой и рекомендациями знакомых.
- Изменение привычек употребления чая
- Пример использования приема верхних ассоциаций (из опыта автора)
- Что приходит в голову, когда речь заходит о стирке
- Именно в этих двух направлениях предлагается улучшать процесс стирки. Уменьшение физической нагрузки и усталости респонденты видят в автоматизации процесса стирки и в улучшении качества порошков.
- Для большинства респондентов идеальная стирка — это, «когда можно замочить ненадолго, потом нажать кнопку на стиральной машине и дальше — свободна, можешь заниматься собой и никаких кипячений, отжиманий, отполаскиваний».
- Пример использования приема вопроса о смысле очевидного (из опыта автора) Что значит быть женщиной в современной России?
- Социальный слой, располагающий доходом средним и ниже среднего, сильно ограничен в своих возможностях. Особенно это заметно в провинциальных городах.
- Пример: шкалирование в фокус-группе
- СЕЙЧАС высшее образование в нашем обществе1. Удобное Неудобное
- Доступное Недоступное1. Дорогое Недорогое
- Разрозненное Координированное
- Реагирующее Нереагирую щее
- Бросающее вызов Не бросающее вызов
- Практичное Непрактичное
- Ориентированное на потребителя Не ориентированное на потребителя
- Увлекательное Скучное
- Продуктивное Непродуктивное
- Ориентированное в будущее Ориентированное в прошлое
- Совместное Соперничающее
- Качественное Некачественное
- Рационализированное Бюрократизированное
- Персонали зированное Институционализированное
- Интересное Неинтересное
- Заинтересованные учителя Безразличные учителя
- Колледжи работают вместе Колледжи работают независимо
- Высшее образование в нашем обществе ДОЛЖНО БЫТЬ1. Удобным Неудобным
- Доступным Недоступным1. Дорогим Недорогим
- Разрозненным Координированным
- Реагирующим Не реагирующим
- Бросающим вызов Не бросающим вызов
- Практичным Непрактичным
- Ориентированным на потребителя Не ориентированным на потребителя
- Увлекательным Скучным
- Продуктивным Непродуктивным
- Ориентированным в будущее Ориентированным в прошлое
- Совместным Соперничающим
- Качественным Некачественным
- Рационализированным Бюрократизированным
- Персонализированным Институционализированным
- Интересным Неинтересным
- Заинтересованные учителя Безразличные учителя
- Колледжи работают вместе Колледжи работают независимо
- ПОДОЖДАТЬ, ПОКА УЧАСТНИКИ ЗАКОНЧАТ.
- Какой набор слов имеет наибольший разрыв между настоящим и будущим? А какой наиболее важен для вас? Krueger, v.3,1998.
- Пример: отрывок из анализа результатов ассоциаций, ранжирования и мэппинга
- Перед распределением основных сортов стиральных порошков на карте по критериям обычности—особенности и традиционности—современности респондентам было предложено сгруппировать их по степени знакомства и любому другому критерию, важному для порошков.
- По степени знакомства порошки были распределены следующим образом:
- Лотос, Лоск, Тайд, Ариэль, Омо — наиболее известные (основная причина, по которой порошки попали в эту группу, — продолжительный опыт их использования респондентами) —
- Тике, Тайд-Экстра, Эра, Диксан — известные по рекламе или наличию в магазинах марки, но опыт их использования респондентами значительно ограничен-
- Миф, Аист, Ланца, Е, Ханко — порошки, знакомые лишь некоторым респондентам.
- Другим критерием для группировки порошков было выбрано их качество и эффективность:
- Омо, Ариэль, Тайд-Экстра, Лоск, Эра, Диксан — вошли в группу лучших по качеству порошков-
- Тайд, Тике, Ланца, Аист иЕ—были отнесены к хорошим порошкам-
- Ханко, Миф и Лотос — составили группу худших.
- В ситуации, когда опыт использования отсутствовал или был незначительным (Ланца, Е, Ханко, Миф, Диксан), оценивались:• оформление коробки-• прочность и водонепроницаемость картона-• убедительность и обстоятельность аннотации.
- Как обычные и современные были определены в городе П. порошки, образы которых связаны для респондентов с современностью, силой, выносливостью, активностью (Тике,
- Диксан, Хенко, Эра), технологичностью (?, Диксан, Аист), природой, открытостью (Ланца, Аист). Их качество оценивается как приемлемое при относительно низкой цене.
- В городе Н. перечисленные порошки также выделяются в самостоятельную группу, но относятся к особенным, таким образом можно утверждать, что современные порошки воспринимаются здесь менее дифференцированно, чем в П.
- Как традиционный и особенный был охарактеризован только Лоск в городе Н. Здесь большинство респондентов по инерции считают его палочкой-выручалочкой на все случаи жизни.
- Пример анализа результатов мэппинга и его модификаций см. в Приложении .
- Распределение по критериям традиционности—современности, обычности— особенности.
- Результаты этого распределения более однозначны, чем результаты традиционного мэппинга.
- В городе Н. Dilmah связан с пассивным расслаблением в реальном мире, т. е. скорее он дает респондентам физический, чем душевный отдых.
- Только реальность и повседневность характерны для восприятия Индийского и Бодрости. Такое расположение участницы объясняют тем, что эти чаи «на все случаи жизни, простенькие, без компонентов, легко пьются и не нарушают центральную нервную систему».
- Располагая предложенные образцы на кривой популярности, респонденты ориентировались на качество чая и его известность на российском рынке.
- Самыми популярными марками чая признаны в М. — Lipton, в Н. — Корона, самым непопулярным — Индийский.
- Популярность Dilmah скорее падает, что связано с ухудшением его качества и появлением новых более дешевых сортов аналогичного качества.
- Ключевой брэнд Brooke Bond В занимает самое неопределенное положение. Как в M., так и в Н. часть респондентов ожидает увеличения его популярности, а другие — наоборот, считают, что она идет на спад.1. Уровень репутации
- Пример анализа мэппинга востребованности различных косметических продуктов (базовый продукт туалетная вода)
- Схема расположения косметических продуктов оказалась почти одинаковой во всех группах. К традиционным и обычным были отнесены мыло, одеколон, губная помада, крем дня рук и для лица (ночной и дневной).
- В группу современных, но обычных были включены дезодорант, шампунь, чуть современнее (в той же четверти) оказались парфюмированный дезодорант, бальзам для волос и пена для волос.
- Ключевые брэнды попали во все четверти в зависимости от того, какие свойства ценили в них респонденты: кто-то любил их за традиционность, а кому-то они казались вполне современными и подходящими для любой ситуации, обычной и особенной.
- Ближе всего к центру оказались повседневные косметические продукты, используемые всеми респондентами: мыло, одеколон, губная помада, крем для рук и для лица. Чуть дальше были расположены дезодоранты и шампуни.
- Самыми удаленными от центра были: парфюмированное масло для ванны, бальзам и крем для тела, маска для лица, чуть ближе расположились гель для душа и пена для ванны, тонизирующий лосьон для лица.
- Отрывок из отчета по позиционированию сортов чая
- В то же время для респондентов, мало знакомых с этой маркой, образ чая основывается прежде всего на рекламе, вызывающей следующие ассоциации: работа, активность, что-то современное, очень подвижное.
- Группа ассоциаций с животными весьма примитивна и показывает, что, кроме ностальгии по прошлому, образ чая определяет ни разу не изменившийся за многие годы рисунок на упаковке (слон).
- Была также предложена ассоциация, вызванная дешевизной и непритязательностью данного продукта (бездомная собака).
- Ощущения также повторяют свободные ассоциации: что-то русское, традиционное- детство.
- Отрывок из отчета по восприятию марок сигарет
- Пример персонификации сигарет Camel
- Главные черты «характера» этого товара — непостоянство, любовь к риску и приключениям. Ему приписывается любовь к разнообразию, веселым компаниям, лазанию по горам.
- Положительные черты — добродушный, простой, открытый, твердый.
- Образ типичного потребителя разных сортов чая
- На образ типичного потребителя чая Dilmah повлияли его среднее качество и хорошо оформленная упаковка. Это деловые люди, клерки, похожие на потребителей чая Lipton, но не такие успешные, среднего достатка, с обычным вкусом, интеллигентные.
- Семьи среднего и малого достало, как правило, пенсионеры, которые ткупали чай Индийский с давних пор, консервагавны и предпочитают нг экспериментировать с новыми сортами. Это люди, старающиеся следовать традициям.
- Пример рисунка идеального чая
- Подписи к рисункам идеального чая наиболее эмоциональны, в них по сравнению с реальными чаями больше описаний не качеств напитка, а связанных с ним настроений.1. Пример с марками сигарет
- Планета Золотое кольцо в представлении других респондентов — место симпатичное и чистое, но дикое: «Табачные кусты, много экзотических животных, пальмы, лианы, много всего».
- Цивилизации на планете маловато: «небольшие поселения», «дикие люди», «разбросанные хижины», «городов нет», «там нет цивилизации». Люди живут в «шалашах», «хижинах», «вигвамах», занимаются «собирательством, охотой».
- Атмосфера между ними «дружественная, не воюют друг против друга».
- Гостей встретят хорошо, хотя есть шанс, что «они нас поджарят», «хорошо приготовят», оптимисты надеются: «хорошо примут» и намерены «остаться там хотя бы на какое-нибудь время».
- Пример описания результатов методики «образные ассоциации»
- Темой обсуждения были услуги по имплантации волос.
- Много волос — хорошо!" — портреты мужчин с хорошими волосами, символы жизненного успеха- «Некрасиво быть лысым» — неприятное лицо Салмана Рушди.
- Черный юмор (лысая голова, утыканная иголками, — лозунг «Лучшее средство от перхоти — гильотина"', кадр из телефильма „Горец“ — „Мечи, ножи, что-то острое к голове“, „Жди меня после операции, только очень жди“).
- Описание результатов образных ассоциаций в группе, посвященной проблемам контрацепции
- Работа с образными ассоциациями позволила выявить наиболее важные эмоциональные характеристики, сопутствующие представлениям респонденток о средствах контрацепции.
- Идеальное средство контрацепции
- Некоторые иллюстрации развивают тему современности и связываемой с этим раскрепощенности, большого количества вероятных партнеров, свободы выбора, „защищенности на все случаи жизни“.
- Просматривается также тема женской самостоятельности и независимости: „Красивая женщина должна зарабатывать деньги и не беспокоиться ни о чем“.
- Важная для всех выбранных образов характеристика — здоровье, „отсутствие побочных эффектов“. Кроме того, все выбранные персонажи „обеспеченные“. У них есть возможность выбирать все, что им нужно.
- Обсуждаемое средство контрацепции М
- Нечеловеческие» ассоциации: «коровий гинеколог», «больше подходит для коровы, на женщинах так экспериментировать нельзя».
- Безответственность, бесшабашность": «менструация пропала — проблем нет», «этой все равно, она на все способна», «она отчаянная», «на сегодняшний день я не загремлю, а что там дольше будет, мне по фигу».
- Тема агрессии, навеянная иллюстрациями картин Сальвадора Дали: «из области ужасных бесчеловечных экспериментов».
- Тема изоляции: изображение толпы мужчин за решеткой, связываемая респондентками с темой «технических конструкций и контейнеров».
- Финансовый аспект (предполагаемая дороговизна М): «еще и будет стоить, как самолет», «из нашей банки в чужую банку без результата для нас».