Разработка программы стимулирования сбыта продукции предприятия: на примере электроэнергетического комплекса

Актуальность темы

исследования. В настоящее время энергетика является ключевой отраслью в развитии экономики регионов Российской Федерации, ее дальнейшее развитие напрямую зависит от того, в каком объеме происходит финансирование электроэнергетической отрасли. В этой связи жизненно необходимо выполнение своих обязательств потребителями, а именно: полноценная и своевременная оплата потребляемой электрической и тепловой энергии.

Сбыт, как один из элементов системы маркетинга в электроэнергетике существенно отличается от маркетинга в других отраслях народного хозяйства, что связано с технологическими и экономическими особенностями электроэнергетики.

В проблеме сбыта энергии сконцентрировались в настоящее время определенные интересы государства, общества, энергетики в целом и отдельных ее предприятий. Переход от государственной плановой энергетики к рыночной, как и следовало ожидать, идет болезненно. Отрасль изменила форму собственности: из государственной перешла в акционерную и претерпела серьезную реструктуризацию, в результате которой, отдельные звенья в общей технологической цепочке электроэнергетического комплекса превратились в самостоятельные предприятия, перед каждым из которых встала задача организации системы сбыта своей продукции или услуг, а также управления этим процессом.

Таким образом, многие из выделенных предприятий вынуждены самостоятельно решать проблемы взаимоотношений с поставщиками и потребителями, которые неизбежно возникают и постоянно меняются в рыночных условиях хозяйствования. Решение этих проблем возможно только при тщательном исследовании рынка в целом и своего сегмента, в частности, что требует использования в процессе управления производственной и сбытовой деятельностью маркетинговых методов и инструментов.

Степень изученности проблемы. Основы маркетингового аудита, его функции, цели, задачи и направления реализации рассмотрены в работах Анн X., Багиева Г., Голубкова Е., Котлера Ф., Ыоваторова Э., Тарасевич В. и др.

Внутренние и внешние проблемы функционирования сбытовой деятельности на российских предприятиях проанализированы в работах Виханского О., Голубкова Е., Грузинова Д., Гусева О., Кеворкова В., Кузимипа В., Леонтьева С., Мурзалиева Л., Поповой К)., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной, А и др.

Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях на основе использования авторских методик проведена Молчаповским Е., Патрушевой Е., Пономаренко И., Похабовым В., Секереным В., Соловьевым Б., Толоконнико-вой Ю. и др.

Наиболее глубоко в научной литературе изучены основы реформирования электроэнергетической отрасли в Российской Федерации. В аспекте рассматриваемых проблем интерес вызывают исследования процессов реструктуризации и реформирования предприятий отечественными и зарубежными учеными: Айвазяна 3., Ануфриевой 10., Баева С., Бакулиной Е., Блейка Э., Ванденборта М., Габова А., Григорьева В., Гусева В., Жданова Д., Карлина А., Кордона К., Ко-ровайко А., Леви Ф., Мазур И., Степанова Д., Федорчука Д., Фолмепа 'Г., Шапиро В., Шапурова Д. и др.

Особенности маркетинговой и сбытовой деятельности предприятий электроэнергетического комплекса рассмотрены Александровой II., Богачковой Л., Кияльбековым М., Шарнопольским Б. и др.

Цель и задачи исследовании. Цель данной работы — разработка теоретических и методических подходов к аудиту сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия электроэнергетического комплекса и выработка практических рекомендаций по совершенствованию деятельности сбытовых и маркетинговых служб в рамках разработки эффективных программ стимулирования сбыта.

Цель исследования обусловила необходимость решения следующих задач:

— проанализировать теоретические аспекты разработки стимулирования сбыта продукции;

— определить информационное поле диагностики системы продаж и постановки маркетинга на предприятии;

— выявить специфику маркетинговой и сбытовой деятельности энергонред-приятий;

— определить специфические особенности использования маркетингового инструментария в процессе разрабо тки программы стимулирования сбыта продукции;

— проанализировать методы стимулирования потребителей продукции ОАО «Волгоградоблэлектро" — определить информационное поле диагностики системы продаж и постановки маркетинга ОАО «Волгоградоблэлектро».

Объектом исследовании являются процессы стимулирования сбытовой деятельностью предприятий электроэнергетического комплекса.

Предметом исследования стали внешние и внутренние организационно-управленческие отношения, возникающие по поводу стимулирования сбыта продукции энергопредприятий.

Теоретико-методологическон основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, монографического, функционально-структурного, финансового и статистического анализа.

Диссертационная работа выполнена в рамках и. ЗЛО. «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции па рынке товаров и услуг» и п. 3.11. «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством.

Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власги и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам управления и оценки сбытовой и маркетинговой деятельности предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература, но теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.

Основные положении диссертации, выносимые на защиту:

1. Разработка программы стимулирования сбыта продукции на любом предприятии — это составная часть успешной маркетинговой стратегии, реализация которой, основывается на использовании тактического маркетинга, предполагающего, прежде всего, организацию комплекса маркетинга, или марке-тинг-микса для своего предприятия. Использование простейшей его модели 4Р, предполагает, в первую очередь, детальное исследование рынка — его сегментирование, выявление потребительских возможностей в каждом сегменте. Особенно это важно для электроэнергетической отрасли, рынок которой весьма дифференцирован по группам потребителей, обладающих разным платежеспособным спросом и предъявляющих разный объем спроса па электроэнергию. В этих условиях, разработать эффективную систему стимулирования сбыта возможно только при сочетании использования инструментов внутрифирменного маркетингового аудита и методов выявления специфики контактной аудитории во внешней среде.

2. Основными задачами и приоритетными направлениями, решаемыми в сфере энергосбытовой деятельности, в настоящее время являются следующие: обеспечение доходной части бюджета компанииобеспечение безусловной и полной оплаты начисленных платежей за потребленную энергию исключительно денежными средствами. Полная ликвидация неоплачиваемого отпуска энергии любым потребителям, вне зависимости от источников финансирования их деятельностиувеличение объема продаж энергии при ее своевременной оплатесохранение и расширение клиентской базы как основы будущего бизнеса выделяемых при реструктуризации сбытовых компанийликвидация неурегулированной просроченной дебиторской задолженности энергопредприятий по расчетам с потребителями за энергию, в том числе за счет списания неликвидной дебиторской задолженности в соответствии с действующим законодательством РФусиление мер по ограничению и отключению потребителей-неплательщиковусиление персональной работы с «проблемными группами потребителей» (бюджетная сфера, 1 111, сельхозпотребители).

3. Новые рыночные отношения позволяют осуществлять свободную коммерческую деятельность, т. е. самостоятельно выбирать поставщиков, потребителей и определять количество вырабатываемой или закупаемой энергии. Конкуренция энергосбытов на российском розничном рынке только зарождается, а потому главным условием успеха пока является низкая цена. Однако, мировая практика показывает, что компании, использующие исключительно цеповое преимущество без неценовых маркетинговых стратегий, рано или поздно уступают ведущие позиции тем игрокам, которые добились максимальной лояльности (удовлетворенности) потребителей за счет развития актива торговой марки, и, прежде всего, повышения рейтинга предприятия в сознании потребителей.

4. В России мнение об энергетических компаниях в большинстве случаев негативное. Единственное, что заставляло потребителей безоговорочно принимать предлагаемые условия, — это монопольное положение энергоснабжающих организаций. Реструктуризация естественных монополий и возникновение энергосбытовых компаний предполагает расширение маркетинга до управления активами торговой марки (брэнда). Дополнение брэнда эмоциональными ценностями, отождествление его в сознании потребителей с понятиями надежности, качества, комфортности обслуживания позволит эиергосбытовым компаниям получить дополнительное преимущество в конкурентной борьбе, позиционируя свою деятельность как «марочный продукт». Особенно актуальным данное маркетинговое направление станет на розничных рынках электроэнергии после первоначального накопления сбытовыми компаниями опыта работы по утвержденным правилам действия. Если к этому времени у компании не будет неценовых конкурентных преимуществ и определенного количества лояльных к ней потребителей, снижение цен может оказаться единственной возможностью привлечь клиентов.

5. Лояльности потребителей на таких специфических рынках как рынок электроэнергии можно добиться, выстраивая партнерские отношения с крупными потребителями, используя систему договоров и гибкое ценообразование, не допускающее ценовую дискриминацию, но учитывающее в цене объемы продаж, что позволяет предоставлять льготы по оплате наиболее крупным потребителям электроэнергии.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

— предложена поэтапная схема диагностики системы продаж и постановка маркетинга на предприятии с детальной проработкой вопросов проведения интервьюирования сотрудников в процессе аудита системы продаж и маркетинга;

— определено информационное поле диагностики системы продаж и постановки маркетинга на предприятии, включающее следующие блоки: общая информациявзаимоотношения с клиентомфункциональная направленностьорганизационная структура;

— разработаны этапы организации сбыта продукции па предприятиях электроэнергетического комплекса, предполагающие постепенное расширение использования маркетинговых инструментов, стимулирующих продажи электроэнергии (сокращая ее потери, с одной стороны, расширяя число потребителейс другой);

— выделены специфические особенности использования маркетингового инструментария в процессе разработки программы стимулирования сбыта продукции энергопредприятия в разрезе методов ценового и неценового стимулирования потребителей продукции;

— проанализированы возможности использования методов ценового и неценового стимулирования потребителей продукции предприятия электроэнергетического комплекса на примере ОАО «Волгоградоблэлектро».

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что 'теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до уровня практических рекомендацийразработанные предложения, но стимулированию сбыта продукции предприятий электроэнергетического комплекса могут быть использованы в качестве практического руководства для маркетинговых и сбытовых служб при анализе рынков сбыта, выявлении покупательских предпочтений, оценке эффективности ценовых/неценовых методов стимулирования продаж и т. д.

Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия».

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Волгоградской области, на научных конференциях Всероссийского и международного уровней в г. Волгограде, Донецке, Минске, Пензе, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях автора общим объемом 1,7 п.л.

Заключение

.

1. Оптимизацию системы организации и управления продажами следует начинать с комплексной диагностики управления компанией, системы продаж и постановки маркетинга. Грамотная оценка достигнутого состояния развития компании, критический и независимый взгляд «со стороны» и рекомендации сторонних консультантов помогают не только подвести логическую черту под определенным периодом ее развития, но и увидеть возможное будущее, подготовиться к нему, или предпринять необходимые усилия, чтобы изменить наметившуюся опасную тенденцию развития.

2. Опираясь на детальный анализ методов стимулирования сбыта продукции, определены методы стимулирования потребителей продукции предприятия электроэнергетического комплекса на примере ОАО «Волгоградоблэлек-тро». На сегодняшний день потребители ОАО «Волгоградоблэлектро» имеют возможность сменить сбытовую организацию на любую другую, действующую в регионе. Потребители делятся на: население (городское, сельское — как те, так и другие могут иметь льготы) и юридические лица (госпредприятия, бюджетные организации, кооперативы, ИЧП, министерства внутренних дел, министерства обороны, министерства юстиции и объекты жилищно-коммунального хозяйства). Всего число потребителей ОАО «Волгоградоблэлектро» по итогам 2006 года составило 260 772, в т. ч. 253 870 физических лиц.

3. На сегодняшний день в электроэнергетике практически отсутствуют методы стимулирования продаж, что свидетельствует о квазирыночном характере рынка сбыта электроэнергии. Между тем, при детальной сегментации рынка, такая система может быть разработана для каждого сегмента рынка. Например, РАО «ЕЭС Россия» организовала крупномасштабный конкурс «Золотая опора» среди потребителей компании. Приз представляет собой «сертификат качества», вручаемый лучшим потребителям, которые своевременно и полностью выполняют свои обязательства перед энергетиками, что, в свою очередь, позволяет реализовать планы Правительства и Президента по повышению уровня жизни в стране и ее дальнейшему всестороннему экономическому развитию.

Конкурс «Золотая опора» проводился РАО «ЕЭС России» и региональными АО-энерго при поддержке Министерства промышленности и энергетики РФ во всех регионах страны. В течение января-февраля 2005 года энергосбытовые компании определяли потребителей по 4 следующим категориям: промышленные предприятияорганизации, финансируемые из бюджетапредприятия сельского хозяйстваорганизации малого бизнеса. К сожалению, население к участию в этом конкурсе не привлекалось, хотя проблема задолженности населения перед энергетиками до сих пор остается актуальной.

На наш взгляд, этот сегмент рынка достаточно перспективен: если в будущем договора на поставку электроэнергии будут заключаться не с множеством автономных потребителей, а с УК, ТСЖ, и собственниками жилья, проблему задолженности населения можно будет снять, поскольку гарантом выполнения договорных отношений будут выступать со стороны населения не физические, а юридические лица.

4. Важнейшим преимуществом в конкурентной борьбе в условиях современной рыночной экономики является наличие благоприятного образа энергопредприятия. Только в этом случае потребителя можно убедить в справедливости текущего тарифа даже при его росте (при отсутствии сбоев энергоснабжения), а контрагенты будут воспринимать компанию как солидного партнера, способного оказывать услуги не только по сбыту электроэнергии, но и в сопутствующих сферах (энергосбережение, ремонт энергооборудования, внедрение новых технологий, консалтинг и др.).

Все субъекты энергосбытовой деятельности нуждаются в разработке и укреплении своего брэнда. Обновление образов АО-эиерго и создание на их основе эффективного конкурентоспособного брэнда, достойного занять в сознании потребителей место сильной марки возможно путем акцентирования внимания потребителей с помощью средств РЯ, а также при каждом контакте потребителей с компаниями.

Сбытовым компаниям, имеющим статус гарантирующего поставщика, сложнее осуществлять энергосбытовую деятельность, чем независимым сбытовым предприятиям со свободным ценообразованием. В маркетинговом аспекте гарантирующий поставщик — важнейший субъект электроэнергетики, реализующий в процессе энергосбытовой деятельности социальные функции. Это весомое преимущество при позиционировании брэнда и взаимодействии гарантирующего поставщика с регулирующими органами.

Таким образом, автор приходит к выводу, что маркетинговый инструментарий, используемый для разработки программ стимулирования сбыта электроэнергии, достаточно ограничен как методами конкуренции (ценовая/неценовая), так и самим набором инструментов: институционального маркетинга (договора), тарифного регулирования (манипулирование ценами), брендирования (имидж, ценностная ориентация), социально-этического маркетинга (взаимной лояльности производителей/поставщиков и потребителей).

Из перечисленных направлений особое внимание предлагается уделить концепции маркетинга партнерских взаимоотношений. Подобные долгосрочные взаимоотношения выгодны как для клиента, который минимизирует риски ценовых колебаний, получает возможность индивидуализированного обслуживания и более качественные услуги от надежного партнера, готового содействовать в решении энергетических проблем, так и для компании, которая сохраняет для себя наиболее важных и ценных потребителей, сосредоточившись на их индивидуальном обслуживании, сокращает производственные и сбытовые издержки, оптимизируя процессы взаимодействия, получает дополнительный доход от предлагаемых маркетинговых программ.