Развитие рекламных услуг в России и методы повышения их эффективности

Актуальность темы

исследования. Одним из важнейших условий формирования устойчивых хозяйственных связей между производителями и потребителями в рыночной экономике, в частности в сфере услуг, является успешное функционирование рекламного бизнеса. За последнее десятилетие в экономике России наблюдается стремительный рост рынка рекламных услуг, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране. Этот процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, постепенно вливающегося в деятельность мирового рекламного рынка. Хотя Россия имеет богатые традиции развития рекламной деятельности, в настоящее время многое приходится начинать заново. Это вызвано тем, что в эпоху социализма рекламные услуги выполняли отличающиеся от условий рыночной экономики функции. При отсутствии конкуренции их исключительной задачей было распространение информации о продукции, производимой государственными предприятиями, ориентированными не на извлечение прибыли, а на минимизацию цен своей продукции. Сами же рекламно-информационные агентства финансировались полностью из бюджета и не были нацелены на получение прибыли и рост объема продаж своей продукции. В эпоху рыночных отношений вслед за большинством российских предприятий они перешли на собственные средства финансирования. Здесь их главной задачей, как и всех остальных предприятий, становится удорожание своей продукции, и рост объема продаж своих услуг для максимизации прибыли.

Важно пояснить, что в отличие от большинства российских исследователей, которые в качестве объекта анализа рассматривают так называемую «рекламную деятельность», мы оперируем общепринятыми в мировой экономической и деловой литературе терминами, говоря о «рекламном бизнесе». Это связано с тем, что в условиях рыночной экономики любой вид деятельности, осуществляемый с целью получения прибыли называется бизнесом. А субъекты, осуществляющие этот бизнес, являются соответственно бизнесами, в нашем случае — бизнесами рекламных услуг.

С 1992 года, периода генезиса российского рекламного бизнеса, он прошел три крупных этапа своего развития и в настоящее время представляет собой один из крупнейших бизнесов на российском рынке. По темпам роста российский рекламный бизнес в десятки раз превосходит прирост ВВП страны. В самом начальном этапе своего развития (1990;1995гг.), слабый, неоснащенный и неквалифицированный отечественный рекламный бизнес практически занимался только посредническими функциями, а также копированием западной рекламы. Основную рекламную деятельность в это время реализовывали западные рекламные агентства, обосновавшиеся в тот период в России.

Пройдя через серьезный кризис 1998;1999г., вызвавший глубокие структурные преобразования всего рекламного рынка услуг, российский рекламный бизнес вошел в полосу интенсивных слияний и поглощений. В итоге к началу 2000;х годов отечественный рекламный бизнес существенно укрепляется, переоборудуется, а его работники приобретают высокую квалификацию за счет специального образования и опыта работы в западных рекламных агентствах, оперирующих в России. Все это позволяет российскому рынку рекламных услуг постепенно формироваться как крупному, независимому бизнесу.

За время, прошедшее с периода своего становления в 1990;1992 гг. рекламный рынок России вырос более чем в 90 раз — с $ 50 млн. до $ 6,49 млрд — в 2006 г. Вместе с тем нельзя не отметить, что в последние несколько лет его развитие осуществляется под влиянием двух противоречивых тенденций. G одной стороны, крупный российский бизнес остро-осознает необходимость рекламных услуг для укрепления своих позиций на внутреннем и внешнем рынках в условиях растущей конкуренции. С другой стороны, поскольку рекламные агентства, телевидение и печатные средства рекламы не создают в ответ качественный продукт, отвечающий насущным потребностям, бизнеса, интерес к рекламе начинает падать. Заказчик не получает высокой отдачи на рубль своих затрат на рекламу.

Это ставит на повестку дня вопрос о создании и внедрении новых форм сотрудничества производителей рекламы и бизнесменов сферы услуг. Одним, из последних направлений в мировом опыте, связанным с внедрениемновых методовявляется имиджевая реклама, которая* например, начала в последнее время применяться 50% американских компанийДругое направление связано с резким возрастанием роли-рекламных кампаний, для повышения, эффективности которых всебольше и больше стали применяться так называемые «интегрированные» рекламные планы. Они отличаются от прежних планов тем, что органично сочетают традиционный «продуктовый» подход продвижения брендас психологическим. Примером такого сочетания может служить, формирование имиджа фирмы — производителя на каждойступени < осуществления рекламной кампании. Именно такое стратегическое' направление деятельности рекламного бизнесас учетом психологии^ потребителя помогает увеличить эффективность рекламной продукции и-вывести рекламу из текущего кризиса.

Степень разработанности проблемы. Среди российских авторов, исследовавших проблемы повышения эффективности рекламного рынка услуг можно выделить таких как: Алимпиева Н. В., Белановский С. А., Годин A.M., Головлева E. JL, Коломиец В. П., Кузякин А. П., Лебедев А. Н., Матанцев-А.Н, Семичев М. А., Музыкант B. JL, Мельник Г. С ., Наумова А. В., Попов Е. В., Почепцов Г. Г., Рогожин М. Ю., Семенов Б. Л., Федорова Л. Н. Среди зарубежных авторов следует выделить труды — Айвери Дж., Барнс Б., Бербан А., Бартон Ф., Инд дж., Йейль Д., Кобе Дж., Моветт Н., Райе Э.-, Харрис Т., Хассет М., Шульц Д., Янг Д., и др.

Анализ отечественной литературы в области развитиярекламного бизнеса и путей повышения его эффективности свидетельствует о том, что эти проблемы не получили пока достаточного внимания исследователей. Несмотря на очевидный рост интереса к указанной проблеме, как в отечественной, так и западной литературе, за рамками научного интереса исследователей остались такие насущные вопросы, как формирование интегрированного плана рекламной кампании, сочетающего в себе традиционное планирование продвижения товара (бренда) и психологические факторы, разворачивание каждой ступени плана рекламной кампании. В' западной литературе эта тема, хотя и получила большее освещение, также имеет далеко не всеобъемлющий характер. Так во многих работах зарубежных исследователей анализируются лишь различные аспекты, интегрированного планирования, и, по сути, теория до сих пор отстает от практики.

Все это предопределило выбор темы диссертационной работы, ее цель и задачи исследования.

Цель диссертационной работы состоит в разработке стратегического^ планирования по повышению эффективности деятельности рынка рекламных услуг с использованием возможностей интегрированного плана проведения рекламной кампании.

Для достижения поставленной цели поставлены и решены следующие основные задачи:

1. выявить особенности и узловые проблемы формирования, становления и перспективы развития российского рекламного бизнеса;

2. определить стратегические направления роста эффективности рекламного бизнеса на мировом рынке услуг;

3. исследовать результаты использования ряда отдельных методов измерения эффективности рынка рекламных услуг в, стратегической перспективе и выбрать наиболее адекватные из них для применения в условиях трансформационной экономики ;

4. проанализировать различные оценки рекламной продукции ее потребителями и заказчиками для построения модели «образцового рекламного агентства»;

5. определить новейшие тенденции развития рекламного бизнеса на мировом рынке услуг, связанные с расширением имиджевой рекламы и ориентированные на формирование стратегических отношений с потребителями;

6. разработать алгоритм создания «интегрированного» (построенного на базе сочетания традиционной и имиджевой*" рекламы) плана рекламной кампании, как основного направления повышения эффективности рекламных услуг в России.

Объектом исследования выступает российский рынок рекламных услуг в целом и отдельные крупные рекламные бизнесы в частности. Исследование ведется на макрои микроуровне с использованием опыта западных стран.

Предметом исследования являютсяорганизационно-экономические отношения, возникающие по поводу эффективности развития рынка рекламных услуг как между его агентами — рекламными бизнесами, рекламодателями и потребителями, так и в ходе деятельности отдельного-рекламного бизнеса.

Теоретической основой послужили труды зарубежных и отечественных авторов в области управления, статистических исследований рекламного бизнеса, повышения его эффективности и планирования рекламной кампаний.

Методологической основой исследования явились: системный подход, анализ и синтез, методы обобщения и сравнения, метод группировки, методы-исторического и логического анализа, а также проведение опросов, построение моделей, обобщенйе мирового и отечественного опыта.

Информационной базой диссертациипослужили* официальные статистические материалы, базы статистических данных, аналитические материалы, деловая отчетность ряда западных компаний, публикуемая в специальных выпусках и журналах, работы российских и западных исследователей, правовые документы государственных органов. При 7 проведении исследования также использовалась информация отдельных интернет — сайтов зарубежных и российских компаний.

Научная новизна исследования состоит в развитии теоретических положений и разработке практических рекомендаций по повышению эффективности и совершенствованию организационно — экономического механизма функционирования быстро*растущего рынка рекламных услуг как главного фактора укрепления’сбытовых связей на рынке. В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты: разработан комплекс рекомендаций по измерению эффективности деятельности, «образцового рекламного агентства», предоставляющего услуги, отвечающие самым высоким требованиям, как рекламодателей, так и рекламным агентствам с помощью семантического дифференциала, предполагающего возможность определения системы латентных факторов, в-рамках которых индивид оценивает объектыопределены иобоснованы критерии и даны практические рекомендации по совершенствованию работы рекламного бизнеса на базе построения модели «образцового4 рекламного агентства», призванного обеспечить широкий ассортимент и высокое качество рекламной продукции? и дополнительных услуг, изготовленных для каждого клиента с учетом-'их специфических потребностей, широко используя в этих целях вместо стандартных приемов и шаблонов нестандартные, непривычные методы и стилиуточнено понятие новой экономической категории «интегрированный план рекламной кампании», понятие которого охватывает взаимопроникновение и взаимодействие имиджевой и товарной рекламывыявлени определен применяемый на практике алгоритм создания интегрированного плана рекламной кампании, рассмотрены основные этапы плана проведения комплексной товарно — имиджевойфекламной кампании* и разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в российских условияхвыделены, определены и структурированы различия в понятиях рекламный бизнес и рекламная деятельность. Рекламный бизнес — классический термин рыночной экономики, строго определяющий одного из главных агентов рекламного' рынка. Термин «рекламная деятельность» имеет двоякое значение. С одной стороны, он применялся в социалистической экономике для определения деятельности организаций, занимающихся информационной деятельностью и не работающих, подобно рыночной экономики, во имя получения прибыли. С другой стороны, в рыночных условиях хозяйствования данный термин обозначает функцию, исполняемую рекламным бизнесом.

Научная и практическая значимость работы определяется возможностью использования полученных результатов (модель «образцового рекламного ' агентства», алгоритм построения? интегрированного плана рекламной кампании) в управлении: сферой рекламных услуг и повышении: их эффективности, а также при проведении рекламных кампаний в рекламном бизнесе.

Практическое значение имеют разработки автора в. области обоснованиякритериев работы рекламного агентства, соответствующего требованиям рекламодателей, а также потребителей, и непосредственно рекламных бизнесов с применением метода семантического дифференциала. Помимо этого, практическое применение могут найти предложения автора, о необходимости использования имиджевой рекламы в процессе создания рекламной продукции, а также создание алгоритма плана интегрированной-рекламной кампании и обоснование его независимости от стратегического плана маркетинговой деятельности.

Апробация и внедрение результатов^ исследования осуществлены в таких организациях как: НП «Национальная Конфедерация Упаковщиков», ООО «Перспектива», ООО «Вито Продакшн».

Полученные разработки использованы в работе российских рекламных и производственных предприятий при совершенствовании их рекламной. деятельности, повышению эффективности рекламных мероприятий. Внедрение результатов исследования подтверждено имеющимися в деле справками.

По теме диссертации опубликованы в рекомендованных ВАК журналах и других научных изданиях работы общим объемом 2,89 п.л.

Объем и структура работы. Логика исследования обусловила структуру диссертации, состоящую из введения, трех глав, заключения, в работе представлено 18 таблиц, 29 рисунков. Общий объем основного текста составляет 135 стр., диссертационная работа также включает в себя приложение на 13 страницах и список литературы с источниками на русском и английском языках.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное в работе исследование позволило сделать следующие выводы:

1. Российский рекламный бизнес прошел через три этапа своего развития. На первых шагах это был непрофессиональный, неоснащенный и слабый бизнес, который занимался исключительно посредническими услугами рекламного характера, не производя своего собственно рекламного продукта. На этом этапе реклама была придатком маркетинговой деятельности и в основном зарабатывала свой будущий капитал.

2. Пережив кризис 1998 года и претерпев глубокие структурные изменения, пройдя через серию слияний и поглощений, отечественная рынок рекламных услуг к началу 2000;х годов формируется в крупный самостоятельный, миллиардный сектор российского рынка. Его темпы роста в десятки раз превышают в настоящее время прирост национального ВВП. Это косвенно свидетельствует также о бурном развитии отечественного бизнеса в целом, который вкладывает в рекламу своей продукции все возрастающие финансовые средства. Лидером российского рекламного бизнеса становится телевидение, за которым с большим отставанием-следует печатная и радиореклама.

3. После кризиса 1998 г. у российского крупного бизнеса, осознавшего роль рекламы, начинают формироваться новые потребности в рекламном обслуживании, связанные с развитием стратегического планирования рекламных кампаний. Однако, разуверившись в высокой эффективности создаваемой рекламными агентствами рекламной продукции, они начинают организовывать у себя в компаниях рекламные подразделения для совместного планирования и контроля рекламной кампании, которую поручают разрабатывать рекламным агентствам.

4. К этому времени зреет неприятие западной рекламы, а также методов («назойливости и бессодержательности») рекламы в целом российскими потребителями. Это особенно касается телевизионной рекламы. У российской рынка рекламных услуг встает насущная задача — повысить эффективность своей работы.

5. Проблема эффективности работы рекламных агентств актуальна для всего мира. В западной литературе констатируется факт того, что в настоящее время реклама в традиционном виде переживает глубокий кризис. Анализ методов измерения эффективности показывает, что чисто количественные методы, как метод Литтла и Вольфа не отражают полной1 картины эффективности работы рекламы. Только метод семантического дифференциала, который принимает во внимание множественные факторы, в том числе психологические, личностные, отвечает потребностям настоящего момента.

6. Построенная методом семантического дифференциала модель образцового рекламного агентства обнажила целый ряд серьезных противоречий в оценке работы рекламных агентств со стороны ее создателей и заказчиков, тем самым указав и на ошибки в сфере услуг вщелом. Анализ полученных результатов позволил сделать выводы о том, отечественной рекламе следует глубже заняться, изучением спроса, потребностями" рынка и индивидуализировать свою продукцию. Ей надо перестроить свокгработу на стратегические рельсы, создавая высокоэффективные планы проведения рекламных кампаний для своих заказчиков. Одним из важнейших направлений совершенствования этой работы является, как показывает анализ мирового опыта развития рекламы — имиджевая реклама.

7. Имиджевая реклама, имеющая дело с созданием долговременно действующего положительного образа компании производителя практически не используется в полной мере на российском* рынке, хотя, например, в США, 50% прибегли к этому методу. Как показывает мировой и российский опыт, главная! проблема сегодняшнего рынка — перепроизводство товароврезультирующее в перенасыщенности рынка при достаточно низком качестве большинства товаров. Это вызывает две у потенциального покупателя две основные проблемы — сложность остановить свой выбор и отсутствие доверия ввиду низкокачественной продукции или плохого обслуживания. Преимущества имиджевой рекламы заключаются в< том, что работаяс психологией потребителя, она строит с ним долговременные отношения доверия и желание купить продукцию. Пример ввода на североамериканский рынок духов под маркой имени Элизабет Тейлор, использованный в работе, убедительно показывает, какую большуюроль сыграла правильно составленнаястратегия использования имиджевой рекламыв росте продаж этой продукции-на сверх перенасыщенном западном рынке духов:

8. Помере того, как реклама во всем мире выделяется в мощный-самостоятельный бизнес, влияющий наразвитие всего рынка, и не является более придатком маркетингового бизнеса, появляются, новые средства повышения1 ее эффективности. Одним из самых современных средств ее роста является так называемого интегрированного плана рекламной кампании. Этот план преодолевает недостатки прежнего «чисто продуктового» планированияпродвижениябренда' на рынок поскольку он интегрирует в себе психологическийподход. Одним из примеров, такого подходаявляется использование имиджевой рекламы на всех ступенях-планирования и внедрения плана. «.

9. Это позволяет рекламным агентствам и их заказчикам строить долговременные отношения исовместнымиусилиями изучать рынок, его сегменты и создавая рекламу, учитывать потребности различных слоев населения. При этом постоянное использование имиджевой рекламы позволяет в то же время строить долговременные отношения доверия производителя с потребителями их продукции, что существенно-повышает эффективность рекламнойкампании. Приведенный в работе алгоритм создания интегрированного плана рекламной s кампании дает краткую-характеристику каждому разделу такого плана с указанием его отличий от маркетингового плана. Этот алгоритм, примененный российскими бизнесами, позволит не только существенно увеличить объем продаж отечественного бизнеса. Он также будет способствовать формированию долговременных отношений доверия между российскими потребителями и производителями, которые создадут этому бизнесу большие преимущества на рынке по сравнению с его конкурентами.

10. Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что использование метода семантического дифференциала и алгоритма интегрированного плана проведения рекламной кампании может получить широкое применение в работе рекламных агентств, исследовательских и маркетинговых компаний.