Формирование системы распределения продукции на основе логистической сегментации рынка

Актуальность исследования.

В условиях рыночной экономики вопросы сбыта приобретают важнейшее значение для любой производящей компании. В конечном итоге на этапе реализации изготавливаемой продукции определяется эффективность функционирования компании в целом.

Эффективность сбыта компании напрямую зависит от эффективности ее системы распределения (дистрибуции). Проблема формирования эффективной системы распределения является комплексной и требует при своем решении взаимоувязанного рассмотрения всех вопросов по доведению продукции от изготовителей (продавцов) до конечных ее потребителей (покупателей).

Особой сложности проблемы возникли для российских компаний, образованных в результате акционирования и приватизации предприятий топливно-энергетического комплекса (ТЭК). Российские вертикально интегрированные нефтяные компании (ВИНК), являясь именно такого рода компаниями, вынуждены были создавать свои системы распределения в значительной степени наспех — без достаточного экономического анализа.

Широкие возможности повышения эффективности дистрибуции продукции ВИНК дает использование логистических подходов.

Логистика маркетинга, как показывает отечественный и зарубежный опыт, является действенным инструментом для реструктуризации корпоративных систем распределения с целью приведения их в соответствие с вызовами времени.

Проблемам разработки логистических методов и их использования в практической деятельности хозяйствующих субъектов посвящен ряд работ отечественных и зарубежных авторов — В. Ю. Алекперова, Н. В. Афанасьевой, Ю. К. Ахриева, А. П. Гарнова, Е. А. Голикова, М. П. Гордона, М. Е. Залмановой,.

С.Б. Карнаухова, Ф. Котлера, JI.B. Митрофановой, Ю. М. Неруша, Д. Т. Новикова, О. Д. Проценко, В. М. Пурлика, А. П. Тяпухина, В. А. Уланова, Д.В. Ца-гарели, B.C. Шарифова, В. В. Щербакова и других.

Однако непосредственное применение этих методов для формирования рациональных корпоративных систем распределения в условиях олигопо-листического рынка (в частности, рынка нефтепродуктов России) затруднено, главным образом, в силу их недостаточной разработанности, конкретизации и детализации применительно к рассматриваемым субъектам рынка.

Экономическая важность этого направления исследования и недостаточность его разработки обусловили выбор темы диссертации и ее актуальность.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и организационно-экономических основ, а также методических рекомендаций по повышению эффективности корпоративной системы распределения массовой однородной продукции с использованием логистического инструментария.

Для достижения поставленной цели в диссертации решены следующие задачи:

— проанализирована в ретроспективном аспекте специфика формирования рынка нефти и нефтепродуктов России;

— выявлены тенденции формирования корпоративной политики распределения на рынке нефтепродуктов российскими и зарубежными компаниями;

— выявлены и проанализированы факторы, влияющие на величину структурных элементов затрат при сбыте продукции нефтепереработки;

— проанализирована сложившаяся практика сегментирования российского нефтепродуктового рынка;

— изучены современные методы и процедуры логистики маркетинга, выявлены специфические особенности логистики маркетинга применительно к построению систем распределения на российском рынке нефтепродуктов;

— разработаны организационно-экономический механизм и инструментарий логистической сегментации отечественного рынка нефтепродуктов на основе анализа потенциалов ценовой конкурентоспособности операторов;

— разработаны предложения по формированию стратегических и тактических элементов политики распределения продукции на примере вертикально-интегрированной нефтяной компании ОАО «ЛУКОЙЛ» с учетом предложенной схемы сегментации рынка;

— дана оценка потенциальной экономической эффективности от использования содержащихся в диссертации предложений на примере системы распределения дизельного топлива ОАО «ЛУКОЙЛ».

Предметом диссертационного исследования является корпоративная система распределения массовой однородной продукции в условиях олиго-полистического рынка.

Объектом исследования являются российские вертикально-интегрированные нефтяные компании, при этом преимущественно исследуется ОАО «ЛУКОЙЛ».

Методология и методика исследования.

В процессе проведения исследования и обоснования выводов и рекомендаций использовались труды отечественных и зарубежных ученых в области логистики, маркетинга, системного анализа, экономики и организации нефтяной отрасли, транспорта, а также законодательные и нормативные акты РФ, материалы периодической печати.

Информационной базой исследования являлись статистические материалы Госкомстата РФ и консалтинговых компаний о ценах и объемах поставок дизельного топлива на различные сегменты рынка, официальная и некоторая практическая информация о производственно-коммерческой деятельности ОАО «ЛУКОЙЛ».

В процессе исследования применялись методы системного анализа, экспертных оценок, экономико-математического моделирования, построения систем управления.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

— выявлена специфика условий, в которых российские вертикально интегрированные нефтяные компании формируют стратегию и тактику создания и развития своих систем дистрибуции нефтепродуктов;

— предложен концептуальный подход к построению эффективных корпоративных систем распределения массовой однородной продукции, базирующийся на анализе и учете уровней ценовой конкурентоспособности операторов соответствующего рынка;

— разработан организационно-экономический механизм и инструментарий логистической сегментации рынка массовой однородной продукции, базирующийся на анализе потенциалов ценовой конкурентоспособности операторов рынка;

— разработаны предложения по формированию стратегических и тактических элементов политики распределения продукции на примере вертикально интегрированной нефтяной компании ОАО «ЛУКОЙЛ» с учетом предложенной модели сегментации рынка;

— обоснована оценка потенциальной экономической эффективности от использования содержащихся в диссертации предложений на примере системы распределения дизельного топлива ОАО «ЛУКОЙЛ».

Практическая значимость работы определяется возможностью использования российскими нефтяными компаниями предложенных автором рекомендаций по формированию эффективных корпоративных систем распределения нефтепродуктов.

Разработанные в ходе исследования комплекс методов и инструментарий имеют типовой характер, что позволяет использовать их в практической деятельности не только нефтяных компаний, но и любых других компаний, являющихся операторами рынков массовой однородной продукции (металлопрокат, цемент, сахар и т. п.).

Обоснованность результатов научного исследования и рекомендаций по повышению эффективности корпоративных систем распределения подтверждается принятием их для практического использования в ОАО «ЛУКОЙЛ».

Апробация. Теоретические и методические разработки, выполненные автором в ходе исследования, докладывались и обсуждались на научно-практических семинарах и совещаниях в 2000;2004 г. г., в том числе проводившихся в Институте исследования товародвижения и конъюнктуры опто.

XJ вого рынка, в ОАО «ЛУКОЙЛ».

Публикации. Основные положения и результаты исследования нашли отражение в трех опубликованных работах общим объемом 2,3 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включает 11 таблиц и 7 рисунков, заключения, списка использованной литературы и приложения. Общий объем 147 страниц основного текста.

Основные результаты настоящей диссертационной работы можно сформулировать следующим образом.

1. Для экономики России на современном этапе и в ближайшем обозримом будущем топливно-энергетический комплекс (ТЭК) является базовой и системообразующей отраслью, обеспечивающий около четверти валового внутреннего продукта (ВВП), трети промышленного производства и доходов консолидированного бюджета. Особенно важен вклад нефти, нефтепродуктов и природного газа в экспортные поступления страны. В 2003 году на их долю приходилось около 52% стоимости экспорта, в том числе на нефть — около 27%, на нефтепродукты около 11%.

В проведенном исследовании дан детальный анализ специфики процессов становления рынка нефти и нефтепродуктов в России.

К настоящему моменту ситуацию в нефтегазовом комплексе России определяют несколько крупнейших вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНК). Так на шесть крупнейших нефтяных холдингов («ЛУКОЙЛ», «ЮКОС», «Сургутнефтегаз», «ТНК», «Сибнефть» и «Татнефть») приходится 75% добычи нефти, 62% ее переработки, а также более 70% экспорта нефти и нефтепродуктов.

Учитывая значение этих компаний для экономики России, автор диссертации считает, что важнейшее значение приобретает повышение эффективности их функционирования, уровня конкурентоспособности и устойчивости в условиях мировой рыночной экономики.

2. Сформировавшийся олигополистический нефтяной рынок России находится в состоянии перманентной трансформации (возникновение, ликвидация, поглощение, слияние нефтяных компаний), а также перераспределения и развития логистической инфраструктуры системы дистрибуции (нефтебаз и АЗС).

Процесс этот объективныйпри этом в соответствии с логистикой маркетинга перед каждой ВИНК встает проблема построения собственной эффективной системы распределения продукции в условиях конкурентной среды. Проблема эта комплексная и при своем решении требует, как указывается в диссертации, взаимоувязанного рассмотрения следующих вопросов: формирование рациональной структуры, функционального наполнения и взаимодействия каналов распределения продукциивыбор оптимального варианта распределения материального потокапри этом необходимо на основе принятой компанией сбытовой политики сформировать методики планирования продаж и формирования рациональных хозяйственных связей, реализуя выбор наиболее выгодных каналов товародвижения и логистических посредниковформирование рациональной логистической инфраструктуры системы распределения (нефтебазы, АЗС, средства транспортировки) — планирование, контроль и регулирование рационального товародвижения (включая планирование, контроль и регулирование уровней запасов в каналах распределения) — создание методологии и инструментария оценки уровня эффективности функционирования системы распределения.

3. С целью выработки обоснованной позиции по вопросам совершенствования корпоративной политики построения систем распределения продукции были изучены и проанализированы отечественные и зарубежные разработки в области логистики маркетинга.

Для формирования эффективной системы распределения, по мнению автора, необходимо иметь ответ на ключевой вопрос: что, в каких объемах, по каким ценам, откуда и куда планирует поставлять рассматриваемая компания. Фактически речь идет о выявлении наиболее предпочтительных зон сбыта, исходя из целеполагающей установки получения максимальной маесы прибыли при обеспечении уровня рентабельности не ниже определенной величины.

Сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с определенным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов с целью сосредоточения усилий компании.

В основе сегментирования оптового рынка товаров используется географический, отраслевой (отношение к сектору экономики), масштабный и технологический принципы сегментирования.

По нашему мнению, важность географического элемента наиболее значительной для рынков массовых и достаточно однородных видов нефтепродуктов (дизельное топливо, автомобильный бензин, топочный мазут и т. д.) в силу того, что широкая география производства и потребления создает для таких рынков объективные предпосылки для развития полноценной конкурентной среды. В условиях, когда потребители и владельцы продукции свободны в выборе своих торговых контрагентов, перед каждым оператором рынка (изготовителем, владельцем или распорядителем товара) встает проблема оценки эффективности своего присутствия на рынке и поиска путей ее (эффективности) повышения.

Одним из важнейших факторов, определяющих эффективность присутствия оператора на рынке, является уровень использования им своего запаса ценового конкурентного преимущества перед другими операторами рынка.

4. В диссертации обосновывается вывод о том, что традиционный подход к формированию зон сбыта на основе зон ценового конкурентного преимущества операторов рынка без учета объемов подлежащей продаже продукции у каждого оператора, а также без учета емкости всех фрагментов рынка не дает ответа на вопрос об экономически эффективной структуре рынков сбыта операторов.

В еще меньшей степени, по нашему мнению, продуктивен предлагаемый в ряде работ подход к формированию так называемых «регионов активного (эффективного) сбыта продукции компании». Ключевым в указанном подходе является использование параметра «естественная доля компании на рынке каждого региона». Этот параметр, определяемый на базе статистической обработки ретроспективной информации, фактически, по нашему мнению, пролонгирует на будущее сложившееся далеко не эффективное положение вертикально интегрированной нефтяной компании (ВИНК) на региональных рынках нефтепродуктов. Данный подход, по мнению автора диссертации, лишь обнаучивает и систематизирует сложившуюся практику недостаточно экономически обоснованного формирования зон сбыта нефтепродуктов.

5. Повысить эффективность системы распределения вертикально интегрированной нефтяной компании типа ОАО «ЛУКОЙЛ», можно путем комплексного совершенствования каналов распределения, материально-технической базы распределения, текущего и оперативного управления поставками и перевозками нефтепродуктов, а также информационной поддержки системы распределения на базе современных технологий.

При этом ключевым моментом для такого совершенствования является, по нашему мнению, выбор наиболее выгодных зон сбыта на основе предложенной в диссертации модели логистической сегментации рынка нефтепродуктов.

Модель логистического сегментирования рынка призвана обеспечить экономически эффективное структурирование рынка.

В ее основу закладывается поведенческая модель операторов, заключающаяся в их стремлении к наиболее полному первоочередному захвату фрагментов рынка с максимальным запасом ценовой конкурентоспособности. При этом вначале массив значений запасов ценовой конкурентоспособности формируется для всех операторов рынка (источников ресурсов). По мере того, как операторы поочередно исчерпывают свои ресурсы (распределяют по наиболее выгодным с точки зрения величины запаса ценовой конкурентоспособности фрагментам), массив корректируется (пересчитываются значения запасов ценовой конкурентоспособности). Процесс продолжается до полного расходования ресурсов операторов или до полного заполнения емкости рынка. В результате получается набор фрагментов (сегментов) рынка. Каждый из этих сегментов однозначно характеризуется набором операторов, присутствующих на этом фрагменте рынка с определенными объемами продаж, а также массивами значений запасов ценовой конкурентоспособности этих операторов по отношению друг к другу и другим потенциальным конкурентам.

Учитывая, что описанный выше процесс базируется на сравнительной оценке совокупных логистических издержек на изготовление продукции и ее доведение до покупателей, в диссертации вводится понятие о логистической сегментации рынка на основе анализа запасов ценовой конкурентоспособности.

6. С использованием программного пакета, реализующего модель логистической сегментации рынка, была проведена серия расчетов для рынка дизельного топлива.

Анализируя полученные результаты, можно сделать вывод о недостаточной концентрации усилий ОАО «ЛУКОЙЛ» на освоении объективно более рентабельных зон сбыта. Вряд ли убедительным обоснованием такому положению вещей («размазанность» сбыта практически по всей территории России) может служить стремление Компании к более широкому освоению рынка.

По нашему мнению, исходя из результатов логистической сегментации рынка, было бы экономически более выгодно увеличить присутствие ОАО «ЛУКОЙЛ» на рынках дизельного топлива в следующих регионах: Пермская, Волгоградская, Нижегородская, Владимирская, Ростовская, Тюменская, Кировская, Свердловская областиКраснодарский крайреспублики Карелия, Коми, Татарстан, Марий Эл. При этом присутствие в остальных регионах целесообразно либо снизить (Калининградская, Псковская, Челябинская областирегион, обслуживаемый Северо-Кавказским НПО), либо стабилизировать на существующем уровне.

7. Использование предложенной в диссертации модели логистической сегментации рынков нефтепродуктов дает в руки нефтяных компаний реальный инструмент для расчета своего наиболее выгодного места на этих рынках (включая как их внутрироссийскую, так и экспортную составляющие).

В диссертации показано, каким образом логистическая сегментация рынка дает возможность ВИНК обеспечить рациональную согласованность наполнения и функционирования каналов сбыта, а также рациональное соотношение между прямым и косвенным сбытом на примере дизельного топлива.

8. Материально-техническая база эффективной системы распределения ВИНК должна позволять компании максимально полно реализовать свое конкурентное преимущество в рациональных зонах сбыта, рассчитанных с использованием модели логистической сегментации рынка.

Предложенный в диссертации подход к логистической сегментации рынка позволяет ВИНК обоснованно принимать плановые решения как тактического характера, направленные на повышение эффективности функционирования существующей материально-технической базы, так и стратегического характера, направленные на развитие и реструктуризацию инфраструктуры системы распределения нефтепродуктов.

В тактическом плане (т.е. на временном горизонте до одного года) этот подход дает возможность ВИНК путем планирования объемов собственного производства, процессинга на нефтеперерабатывающих мощностях других нефтяных компаний, а также закупок готовой продукции у других операторов обеспечить рациональный уровень загрузки мощностей собственной материально-технической базы сбыта, а также заблаговременно определитьгде, сколько и когда потребуется арендовать «чужих» мощностей для эффективной реализации собственной сбытовой программы.

В стратегическом плане предложенный подход дает возможность каждой компании, оперирующей на Российском рынке нефтепродуктов, выявить те регионы, в которых наиболее выгодно иметь свою логистическую инфраструктуру системы распределения (нефтебазы, АЗС, средства транспортировки). Сравнивая эту инфраструктуру с существующей, каждая компания может принимать экономически обоснованные решения по реструктуризации материально-технической базы своей системы распределения.

Соответствующий комплекс решений может быть, как указывается в диссертации, следующим. Нефтебазы и АЗС, расположенные в регионах с меньшей прибыльностью реализации нефтепродуктов, продаются (в частности, тем компаниям, для которых рассматриваемый регион сбыта является предпочтительным), а взамен покупаются в регионах с большей прибыльностью сбыта (в частности, у тех компаний, для которых этот регион является менее предпочтительным). При этом чаще всего эту процедуру нельзя реализовать на основе двусторонних актов купли-продажи, когда компания, А продает компании Б часть объектов своей материально-технической базы в одном регионе, а взамен покупает у той же компании Б часть объектов ее материально-технической базы в другом регионе. Поэтому, по нашему мнению, целесообразно организовать своеобразные торги желательно всех операторов рынка, на которых и можно реализовать комплекс выгодных для всех участников торгов актов купли-продажи или обмена акциями соответствующих объектов.

Кроме того, предложенный подход дает возможность каждой компании принимать экономически обоснованные решения об инвестировании в реконструкцию и новое строительство объектов логистической инфраструктуры своей системы распределения.

9. Что касается текущего и оперативного управления поставками и перевозками нефтепродуктов, то модель логистической сегментации рынка, как показано в диссертации, дает в руки менеджеров ВИНК инструмент активного и оперативного реагирования на складывающуюся конъюнктуру рынка.

При этом появляется возможность активного целенаправленного взаимодействия менеджеров центрального аппарата ВИНК, ответственных за распределение нефтепродуктов, с менеджерами региональных подразделений собственной компании, а также с менеджерами конкурирующих нефтяных компаний и менеджерами по закупкам министерств, ведомств, предприятий и организаций, закупающих дизельное топливо в порядке централизованного транзита.

10. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что добиться реальных результатов в деле повышения эффективности системы распределения массовой продукции (и в, частности, нефтепродуктов) невозможно без создания комплекса информационной поддержки системы распределения на базе современных технологий. При этом каждая вертикально интегрированная нефтяная компания, ставящая перед собой задачу устойчивого и эффективного функционирования и развития, должна располагать максимально полной информацией о рынках сбыта, о возможностях транспортной системы, а также о структуре и величине издержек производства как на собственных нефтеперерабатывающих предприятиях, так и своих конкурентов.

Информационная база, которой располагают российские ВИНК (и, в частности, ОАО «ЛУКОЙЛ»), пока, по нашему мнению, не отвечает указанным требованиям. Тем не менее, как показывают проведенные расчеты, использование предложенной в диссертации модели логистической сегментации рынка нефтепродуктов дает даже при существующей информационной базе результаты, позволяющие осуществить ряд мер, направленных на совершенствование системы распределения ВИНК.

И. Разработанные в диссертации комплекс методов и инструментарий имеют типовой характер, что дает возможность их практического использования не только нефтяными компаниями, но и любыми другими компаниями, являющимися операторами рынков массовой однородной продукции (металлопрокат, цемент, сахар и т. п.).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Выполненное исследование направлено на решение актуальной проблемы построения эффективных систем распределения массовой однородной продукции.