Маркетинговая концепция организации закупочной деятельности предприятия

В условиях развития Российской экономики, становится необходим пересмотр старых форм организации экономических отношений между предприятиями, в том числе и в сфере закупок. Многие старые структуры и методы организации снабженческих процессов на предприятиях становятся неэффективными как для службы закупок, так и для предприятия в целом, так как не всегда соответствуют новым принципам рыночной экономики, опирающимся на полную экономическую самостоятельность бизнес-субъектов. Многие предприятия столкнулись с нехваткой сырья, комплектующих, расходных материалов. Старые связи, структуры, министерства, распределяющие ресурсы, остались в прошлом. Транспортные организации, оказывающие логистический сервис для различных предприятий, сменили свой профиль или ушли в небытие вместе с остатками старой системы. В такой ситуации перед предприятиями, в первую очередь, занятым в промышленном производстве, встал остро вопрос о построении новых структур, базирующихся на современных методах организации бизнеса, способных эффективно действовать на промышленных рынках в условиях постоянно меняющейся экономической конъюнктуры с целью организации бесперебойного и эффективного снабжения предприятия всем необходимым для производственной и коммерческой деятельности.

Актуальность темы

диссертационного исследования основывается на том, что в условиях активного становления рыночных отношений в современной российской экономике эффективные решения в сфере закупочно-логистической деятельности становятся одним из важнейших факторов, определяющих долгосрочную рыночную перспективу и, в конечном итоге, реальную конкурентоспособность предприятия. Актуальность данной темы возрастает в последнее время также потому, что экономические отношения между бизнес-субъекгами приобретают международные формы и стандарты.

Ранее действующие схемы и связи, существовавшие в доперестроечные времена, когда решения об организации импорта — экспорта продукции принимались на министерском уровне, перестали работать.

Маркетинг в этих условиях является наиболее полной теорией поведения и развития фирмы в условия рыночных отношений. И только те фирмы, которые в полной мере задействуют инструментарий и теории современного маркетинга в практической, повседневной работе, а также стратегическом планировании развития, могут выжить в условиях конкурентной борьбы. Функции маркетинга не заканчиваются только в сфере исследования рынка, продвижения товара, его распространении и сбыте. Они включают целый комплекс стратегий и функций, координирующих всю деятельность предприятия с этапа его становления и разработки стратегического плана развития на десятилетия вперед. Маркетинг, как неотъемлемая часть функционирования предприятия пронизывает все его сферы, затрагивает все отделы и службы. Поэтому наиболее актуальным является проникновение, распространение маркетинговой концепции на сферу закупок, обеспечения производства.

Следует заметить, в что данной диссертационной работе понятия отдел закупок, отдел снабжения, отдел обеспечения производства, отдел материально-технического снабжения будут рассматриваться в едином значении для облегчения восприятия материала. Естественно, что с точки зрения организации коммерческой деятельности, закупочных процессов данные определения имеют значительные отличия и представляют различные научные толкования. В данном случае процесс закупок рассматривается как единое целое с целью его оптимизации на основе маркетинговой философии функционирования фирмы.

Маркетинговая философия деятельности фирмы, а также отдельных ее подразделений представляет собой процесс взаимодействия субъектов рыночной системы по поводу организации предпринимательской деятельности с целью создания и удовлетворения спроса на товары и услуги, и получения прибыли. Отличием маркетингового подхода для закупочной деятельности является применение концепций маркетинга и их трансформация к закупочной логистике с целью совершенствования коммуникативных процессов, взаимодействия с внешней и внутренней средой предприятия, а также перенесения отдельных инструментов маркетинга на закупки для совершенствования, оптимизации и облегчения данной деятельности.

В современной рыночной экономике, наибольшее преимущество имеют фирмы, рассматривающие конъюнктуру рынка, как целостный процесс взаимодействия бизнес-субъектов, охватывающий все стадии функционирования предприятия, начиная с этапов формирования предприятия и заканчивая его будущим стратегическим развитием. А также рассматривающие текущую деятельность компании, начиная с маркетинговых исследований и обеспечения предприятия всем необходимым для создания продукта и заканчивая потреблением данного продукта конечным потребителем, и анализом его реакции на уже потребленный продукт.

Процесс физического создания продукта начинается с закупки комплектующих, материалов, сырья или уже готового продукта. Если коммерческая деятельность фирмы заключается в его перепродаже клиентам, что характерно для компаний занимающихся импортом или оптовой торговлей (данное утверждение является справедливым, если не брать во внимание всю предшествующую маркетинговую работу, подготавливающую этот процесс), то деятельность отдела закупок состоит в наиболее оптимальном выборе путей движения товара, его доставки, оптимизации работы с поставщиком, в выборе поставщика.

Поэтому важно, именно с самого начала, построение службы закупок предприятия на основе маркетинговой философии. Ведь именно от качества функционирования отдела закупок во многом зависит качество конечного продукта предприятия, оперативность, быстрота реагирования предприятия на рынке, ценовая политика предприятия, а в некоторых случаях и вообще возможность функционирования предприятия, ведь «многие фирмы ведут конкурентную борьбу только на стадии обеспечения друг друга природными ресурсами, что наблюдается в российской металлургической отрасли последних годов» [122]. Это характерно для крупных промышленных предприятий России, чья деятельность сильно зависит от поставщиков природных ресурсов.

Работа базируется на исследованиях, проводимых как российскими, так и зарубежными учеными, такими как: Новиков О. А., Семененко Л. И., Плотник Б. К., Гаджинский А. М., Щербаков В. В., Матэ Э., Тиксье Д. и др.

В основу теоретической базы работы положены труды кафедры маркетинга Санкт-Петербургского Государственного Университета Экономики и Финансов, Университета города Уппсала (Uppsala University), также многих других научных центров России и других стран мира, разрабатывающих новую философию и новые маркетинговые способы организации деятельности фирмы, основное внимание которых обращается на коммуникативные процессы между бизнессубъектами и их оптимизацию. Хочется особенно отметить таких ученных как: Багиев Г. Л., X. Мэфферт., Салед Мохамед (Sayed Mohamed), Анн Холгер и других ученных, внесших большой вклад в развитие данного направления.

Научные теории, рассматриваемые в данной работе, направлены на взаимодействия, коммуникативные процессы между бизнес-субъектами, между теми людьми, которые принимают решения в условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры. Особенно это актуально для рынка средств производства, промышленного маркетинга, где продавец и покупатель, одинаково активны и принимают одинаковые усилия для достижения своих целей.

Целью данной диссертации является исследование, анализ и развитие теоретических и методических положений закупочного маркетинга в рамках ныне существующих теорий маркетинга для отделов занимающихся обеспечением производства, закупкой продукции.

В рамках данной диссертационной работы был поставлен следующий комплекс задач:

1) провести анализ деятельности служб закупок российских предприятий в различные фазы становления рыночной экономики с целью выявления основных тенденций развития закупочной деятельности в России;

2) разработать спецификацию понятий логистики и маркетинг-логистики для систематизации теоретических знаний;

3) проанализировать различные теории маркетинга для их использования в деятельности служб закупок на предприятиях с целью повышения эффективности их функционирования;

4) разработать концепции по формированию модели организации отдела закупок с учетом включения в его деятельность функций маркетинга взаимодействия;

5) определить принципы формирования внутримаркетинговой системы коммуникаций для оптимизации прохождения информации;

6) сформулировать подходы к оценке эффективности внедрения маркетингового комплекса в деятельность служб закупок.

Объектом исследования является деятельность служб закупок предприятия, обеспечивающая как внешние, так и внутренние взаимодействия.

Предметом исследования данной диссертационной работы являются теоретико-методологические аспекты формирования маркетинга взаимодействия в закупочной деятельности промышленных предприятий, производящих товары массового спроса.

Научная новизна данной работы заключается в том, что автором проведено комплексное исследование теоретических, методических и практических проблем, связанных с внедрением инструментария маркетинга в закупочную деятельность предприятий, а также разработаны научнопрактические рекомендации по формированию маркетинга взаимодействия в сфере закупок.

К основным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования, относятся следующее:

1. Уточнено понятие «закупочный маркетинг» в рамках концепции маркетинг-логистики;

2. Выделен и обоснован функциональный комплекс, являющийся инструментом организации взаимодействия в системе закупочного маркетинга;

3. Разработаны организационные схемы построения служб закупок для предприятий производственной сферы с учетом функционального комплекса маркетинга;

4. Предложена методика сравнительной оценки эффективности функционирования в комплексе маркетинга взаимодействия.

Практическая значимость работы состоит в том, что выводы и предложения, сформулированные автором диссертации, могут быть применены в службах закупок как российских, так и зарубежных производственных предприятий с целью более эффективной организации процесса снабжения. Приведенная в диссертации модель функционального комплекса маркетинга службы закупок, а также оценка ее внедрения могут служить основой для построения современных систем снабжения для предприятий различного профиля, действующих в условиях постоянно меняющейся внешней среды.

Отдельные положения диссертации были реализованы в деятельности следующих компаний: Фон Айкин АГ, ООО «Вирджиния», ЗАО «Петростройкомплекг» при реализации проектов по реструктуризации и оптимизации деятельности служб закупок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенный автором анализ закупочных процессов отечественных производственных предприятий в различные временные периоды показал, что период с 70 до конца 80 годов характеризовался монополией государства на распределение ресурсов, сильной централизацией закупочных процессов. Административно-плановая система являлась регулирующим звеном в организации материально-технического снабжения на предприятиях.

В период с конца 80 по конец 90 годов осуществлялась либерализация экономической деятельности предприятий. Рыночные отношения проникали во все сферы деятельности предприятия, в том числе и в сферу закупок. Появились новые логистические теории организации процесса закупок. И наряду с ними сохраняются прежние схемы организации снабжения. Период с конца 90 годов характеризуется экономическим кризисом в 98 года, после которого проблема снабжения наиболее остро возросла. Предприятия активно начали вести конкурентную борьбу в закупочной сфере за обладание более дешевыми и дефицитными ресурсами, а также новыми технологиями в сфере закупочной деятельности. Одной из универсальных теорий, позволяющих найти новые методы и пути организации процесса закупок, является маркетинг, в частности маркетинг взаимодействия, где особое значение имеют межличностные связи и коммуникации.

Общее экономическое состояние России характерно также для табачной промышленности. В 1980;ых годах Советский Союз был третьим по величине производителем сигарет в мире, после Китая и США. На пике своего развития, в 1986 году, СССР производил 385 миллиардов единиц продукции, в основном сигарет без фильтра и папирос. Объемы отечественного производства были достаточно высоки для того, чтобы обеспечить на 85−90% спрос на табачную продукцию, который в середине 1980;ых годов составил 450 миллиардов сигарет. Почти 80% табака для местного производства выращивалось на территории СССР. При этом качество табачного листа было крайне низким.

К началу 1990;ых годов, отечественная табачная промышленность выпускавшая около 350 млрд. сигарет была не способна удовлетворить внутренний спрос, оценивавшийся в 430 млрд. сигарет в связи с критическим состоянием производственной базы, развалом государственной системы распределения и нехваткой сырья. В сложившихся обстоятельствах в середине 90-ых годов рынок заполняется импортными сигаретами от мировых производителей табачных изделий: RJ Ronalnds, Jupanis Tabaco, British American Tabaco, Rothmans International, Philip Morris, Liggent. Активизируют свою деятельность местные производители: Донтабак, Беломорканал и другие.

Западные производители открывают в России собственное производство: Филип Моррис (открытие двух производственных фабрик в Санкт-Петербурге-Филип Моррис Нева (1994 год), Филип Моррис Ижора (1999 год), в КраснодареФилип Моррис Краснодар (1996) — Р Дж Рональде: Нево Табак (1996).

По состоянию на 2000 год, более половины рынка (54.7%) сигаретной (табачной) продукции России приходится на четырех транснациональных производителей: Бритиш Американ Табако, Джапонис Табако, Филип Моррис Интернейшенал, Лиггет.

Условно закупочные процессы на предприятиях-производителях табачных изделий с целью их формализации для разработки маркетинговой концепции организации закупочной деятельности в работе рассматриваются по следующим группам в зависимости от вида покупаемой продукции:

1) Сырье непосредственно участвующее в производстве сигарет и упаковки. Особенностью данной сферы деятельности для России является большая отдаленность от поставщиков основного сырья. Это осложняет закупочный процесс, делает его более продолжительным. Часто возникают проблемы из-за помех в процессе коммуникации, связанных с культурными и психологическими особенностями бизнес-субъектов.

2) Оборудование и запасные части для машин (конвейеров) производящих табак. В основном поставщики, поставляющие данное оборудование, имеет лишь одного клиента, и входят в табачные холдинги или действуют на основе постоянных, долгосрочных отношений, скрепленных продолжительными контрактными обязательствами.

3) Различное складское, инженерно-коммуникационное и упаковочное оборудование, а также расходные материалы для них.

4) Комплекс услуг по функционированию и обслуживанию производственной и хозяйственной деятельности предприятия. В большинстве случаев поставщиками данных услуг являются государственные органы и муниципальные предприятия.

5) Второстепенная, вспомогательная продукция, предназначенная для административного и хозяйственного функционирования предприятия. Такой подход дал возможности выделить следующие основные тенденции:

— усиление тесноты связей и взаимодействий с поставщиками сырья (листового табака) и оборудования в связи с усилением контроля качества, как способа борьбы за потребителей, и уменьшением логистических и технологических затрат табачных корпораций;

— расширенные взаимодействия с правительственными организациями и государственными поставщиками, для создания более благоприятных условий и оптимизации закупочных процессов, зависящих от государства;

— увеличение всесторонних взаимодействий с местными российскими поставщиками на основе создания партнерских отношений.

В диссертации показано, что закупочный маркетинг — это инновационная деятельность, базирующаяся на теории маркетинга, направленная на обеспечение ресурсами предприятия, использующая всесторонние, взаимовыгодные взаимодействия, коммуникации со всеми участвующими в закупочном процессе субъектами.

В работе выявлены и обоснованы отличительные черты и функции закупочного маркетинга, как части маркетинг-логистики от закупочной логистики.

— ориентация на маркетинг — как теорию функционирования фирмы в рыночных условиях;

— рассмотрение закупочного процесса как части процесса маркетинга;

— рассмотрение и использование закупочных процессов как многосторонних коммуникаций, направленных на установление партнерских, взаимовыгодных отношений, как с поставщиками, так и внутри самой компании;

— использование маркетинговых инструментов в закупочной деятельности для оптимизации закупочных процессов;

— стремление к инновации, постоянный поиск новых путей, возможностей для усовершенствования закупочной деятельности.

В рамках маркетинговой реорганизации отдела закупок автор предлагает и обосновывает введение маркетингового функционального комплекса в деятельность отдела закупок в добавление к существующим логистическим функциям.

В соответствии с разработанной маркетинговой концепцией организации закупочной деятельности в работе предлагается рассматривать организацию взаимодействий службы закупок по двум направлениям:

1. Взаимодействия с поставщиками.

2. Внутрифирменные взаимодействия.

Взаимодействие с поставщиками имеет следующий вид:

1) более детальное, близкое знакомство с поставщиками, с их контактными лицами, установление доверительных дружеских отношений;

2) создание прочных, стабильных коммуникаций между взаимодействующими сторонами, для более быстрого прохождения информации (ее отправления, передачи, получении, обработки, расшифровки) и для более быстрого получения ответной реакции на данный запрос;

3) организация совместных встреч для обсуждения общих и частных вопросов (как формальные встречи, так и неформальные), проблем, способов их решения на всех уровнях.

4) рассмотрение поставщиков, как партнеров по бизнесу, делающих общее дело и достигающих общего результата;

5) участие в общих совместных проектах.

Как показывает проведенное исследование при организации долгосрочных взаимодействий фирма получает следующие преимущества:

— снижение трансакционных издержек за счет отказа от поиска новых поставщиков;

— снижение стоимости входного потока и в конечном счете снижение издержек производства, за счет скидок от объема и с учетом постоянных долгосрочных отношений продавец — покупатель;

— ускорение процесса доставки продукции и получения информации от поставщика за счет оптимизации отношений и коммуникаций;

— возможность получения квалифицированных советов и информации по закупаемой продукции, состоянию дел в отрасли, текущей конъюнктуре и др.

В рамках теории маркетинга взаимодействия предлагаются следующие направления деятельности по организации внутренних взаимодействий:

— Внедрение и принятие в деятельности фирмы самой концепции, ее сути.

— Распространение информации на предприятии о деятельности отдела закупок, о его функциях, полномочиях, процедурах, политиках которыми руководствуется данный отдел.

Назначение лиц ответственных за реализацию вышеизложенных пунктов.

Устройство совместных встреч, экскурсий, неформальных вечеринок между отделами для более полного понимания сотрудниками деятельности других подразделений и их проблем.

— Организация рабочих встреч между руководителями подразделений, между их подчиненными для решения текущих и перспективных производственных задач.

— Доведение информации о встречах, решенных проблемах до всех сотрудников с помощью средств внутренних коммуникаций: E-mail рассылки, внутренних изданий, сообщение руководителями на собраниях отделов, создания и поддержания внутренних информационных баз Интранет.

— Обучение, направленное на повышения профессиональных качеств сотрудников.

Преимущества от внедрения данной системы в деятельность службы закупок и предприятия в целом как показали исследования следующие:

Создания атмосферы взаимопонимания между различными сотрудниками различных отделов;

— Стремление действовать в одном направлении, на достижение одной цели, работать в одной команде;

— Повышения синергетического эффекта от слаженной деятельности различных подразделений;

— Повышению производительности за счет создание неформальных отношений в коллективе,.

— Понимание работы и задач своих коллег.

— Повышение эффективности прохождения заказов, удовлетворенности конечных пользователей продукции.

В рамках организации внутрифирменных взаимодействий автором предлагается и обосновывается создание отдела закупок, как «сервисной фирмы» по отношению ко всем другим отделам и подразделениям компании.

Задача отела закупок, как сервизного отдела предприятия заключается не только в своевременных организациях поставок на предприятие продукции, ресурсов, требуемыми другими отделами и оптимизации логистических операций, связанных, например: с выбором поставщикаполучении оптимальных ценоптимизации графиков доставки и т. д., но и предоставлении комплексного решения проблем внутренних подразделений предприятия с точки зрения полезности для потребителя (внутреннего отдела) и фирмы в целом.

В первую очередь комплексное, сервисное обслуживание помимо вышеперечисленного подразумевает под собой обеспечение, снабжение предприятия (его подразделений) различной информацией из внешней среды: состоянии ресурсов в отрасли, в странестепени развитости технологических ресурсоввозможности их применения для деятельности компаниитенденциях в развитии бизнесавыявление проблем потребителей (внутренних подразделений предприятия/пользователей), оказания помощи в их решении.

В рамках разработки маркетинговой концепции организации закупочной деятельности на предприятии автор вводит в качестве инструментария закупочной деятельности систему маркетинговых исследований и бенчмаркинга.

С этой целью предлагается выделить отдельную группу в структуре отдела закупок для выполнения этих функций.

Для оценки внедрения нового функционального комплекса маркетинга в деятельность служб закупок автором предложена методика, разработанная на основе метода экспертных оценок и расчета уровня сервисного обслуживания предприятия. Интегральный коэффициент, позволяющий оценить эффективность нововведений, имеет следующий вид.

У2 У1 К =: где.

32 31.

О факт.1.

О факт.2.

У1 = 100%- У2 — 100%.

О теор.

О теор.

У1- уровень сервисного обслуживания до внедрения комплекса маркетинга, О теор. — количественная оценка теоретически возможного объема сервисного обслуживания,.

О факт.1 — количественная оценка фактически оказываемого объема сервисного обслуживания до внедрения комплекса маркетинга,.

31 — затраты на обслуживание системы до внедрения комплекса маркетинга,.

У2 — уровень сервисного обслуживания с учетом внедрения комплекса маркетинга, при этом У2=У 1 +ДУ больше У1, где.

ДУ — прирост сервисного обслуживания за счет внедрения маркетингового комплекса,.

О факт.2 — количественная оценка фактически оказываемого объема сервисного обслуживания с учетом внедрения комплекса маркетинга,.

32 — затраты на обслуживание системы с учетом внедрения комплекса маркетинга,.

32 = 31+.

A3 — затраты на внедрение комплекса маркетинга.

К — коэффициент показывающий соотношение прироста уровня сервисного обслуживания к приросту затрат, связанных с дополнительными работами предпринимаемые отделом закупок в рамках маркетинговой концепции. Соответственно можно получить при оценке данного коэффициента: а) при К больше 1- выше эффективность нововведений. б) при К меньше 1- меньше эффективность нововведений. в) при К равном 1- уровень фактического сервисного обслуживания повышается в той же степени, как и повышение затрат на маркетинговые программы. Внедрение данных программ расценивается как относительно эффективное.

Апробация представленных в работе положений, проведенная в компании Фон Айкин АГ, Германия, показала следующие результаты:

Фактически уровень удовлетворенности обслуживаемой системы увеличился на 15.0%.

На основе соотношения значений затрат и удовлетворенности обслуживаемой системы интегральный коэффициент, рассчитанный по уточненной методике равен: 1,0199 что означает эффективное проведение реорганизации отдела, уровень удовлетворенности обслуживаемой системы увеличивается в большей степени, чем рост затрат на функционирование отдела закупок.