Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации

Актуальность исследования. По мере своего развития реклама в современной России становится все более значимым социальным фактором. Проблема социокультурного осмысления места и роли рекламы в условиях перехода к информационному обществу в России отличается недостаточной изученностью и сложностью в теоретическом и практическом отношении, носит межотраслевой характер.

Комплексный подход предполагает рассмотрение рекламы как процесса социальной коммуникации, который не только обеспечивает сбыт продукции и оказывает влияние на мотивационно-поведенческую сферу потребителей, но и формирует связи с общественностью и продвижение социально значимых идеалов.

Специфика рекламы в контексте культуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма социальной коммуникации посредством информационных каналов способствует передаче духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, который, однако, может являться как положительным, так и отрицательным. Реклама оказывает влияние на формирование поведенческих установок индивидов, их жизненные ценности, содействует сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни». Реклама становится структурным компонентом культуры и инструментом духовного воспроизводства.

Выступая культурным посредником в системе социальной коммуникации, реклама оказывает влияние на поведение людей, на общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимацию власти. Однако чтобы оказать необходимое воздействие, реклама должна быть принята аудиторией, что является наиболее острой проблемой в силу незнания рекламопроизводителем социокультурных особенностей характера адресата.

Отсутствие необходимой информации вынуждает рекламные агентства проводить самостоятельные исследования, которые, однако, носят лишь фрагментарный характер и не позволяют выработать комплексный подход для решения проблемы эффективного рекламного воздействия.

Поэтому актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью проведения социологического анализа восприятия рекламы населением и ответственности передающей стороны за распространение информации, выступающей как созидательной, так и разрушительной силой.

Степень научной разработанности проблемы. Феномен рекламы давно стал предметом изучения ученых различных отраслей знания. Теоретические и практические разработки в области рекламы нашли свое отражение в работах Г. Картера [61], А. А. Кошелева [80], Е. М. Каневского [60], Б. Д. Семенова [164], Т. К. Серегиной [165]. Перечисленные исследователи рассматривают рекламу как экономическую категорию. Реклама как один из элементов системы маркетинговых коммуникаций представлена в работах Д. Бернета [14], А. Дейана [35], Ф. Котлера [79], И. Крылова [86], С. Мориар-ти [119], Е. Ромата [158], Ж. Сегелы [195].

Рассмотрение рекламы как одного из аспектов пропаганды идеологии и политики получило свое развитие в трудах отечественных ученых-рекламистов Г. Г. Почепцова [145], О. А. Феофанова [191- 192].

С начала 90-х годов XX века практические вопросы применения рекламных технологий, и ее основополагающие характеристики исследованы Б. Л. Борисовым [19], Л. Ю. Гермогеновой [29], И. А. Гольманом [28], И. В. Крыловым [86], В. Л. Музыкантом [120- 122], Э. Е. Старобинским [171] и рядом других специалистов в сфере рекламной деятельности.

Среди социальных процессов одно из ведущих мест занимает коммуникация как необходимый элемент взаимодействия микрои макросоциаль-ных групп, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов и ценностей. Теоретические аспекты коммуникативных отношений исследованы в работах Э. Берна [13], Т. М. Дридзе [40], В. Н. Костюка [77], Дж. Линдсея, других ученых.

Значительно число публикаций по формам социальной коммуникации: работы Г. М. Андреевой [5], Ю. Подгурецкого [139], А. В. Соколова [168].

Реклама как специфическая форма коммуникации стала предметом исследования зарубежных и отечественных авторов: Р. Батра [10], Ч. Сэндиджа [174], Л. Перси, Д. Росситера [159], У. Уэллса [186], Б. Д. Семенова [164], Е. В. Медведевой [112], B. JL Полукарова [141], Г. Г. Почепцова [143], В. В. Тулупова [178], Н. Б. Штернлиб [209].

Исследования В. П. Конецкой [73], И .Я. Рожкова [155], Н. В. Семаан [163], Э. А. Уткина [182] направлены на выявление специфики феномена рекламы как элемента массовой коммуникации.

Вопросам эстетики рекламы как особенного вида искусства посвящены работы В. Е. Демидова [46], А. В. Костиной [76], А. В. Ульяновского [181].

Исследование рекламы как интегрального феномена культуры в контексте культурологического анализа предпринимали в своих работах М. В. Баранова [9], Б. П. Вышеславцев [22], К. А. Кондратьев [133], H. JL Соколова [169].

Анализ литературы убеждает в необходимости социально-технологического, социокультурного подходов к функционированию рекламной деятельности. Существенную роль в утверждении такого взгляда сыграли труды В. П. Коломийца, Е. В. Меликсетян [115], В. Триодина [177], А. А. Романова [156, 157], Л. Н. Федотовой [187, 189], О. А. Феофанова [192], Н. Г. Чаган [201], и других ученых.

Перечисленные работы заложили основы для теоретического изучения особенностей функционирования рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве современного российского общества. Однако, несмотря на обилие литературы, огромное разнообразие точек зрения и суждений, теоретические аспекты рассмотрения рекламы как социокультурного явления и разновидности коммуникативной технологии еще не получили достаточно подробных исследований и не удовлетворяют в полной мере потребность в глубоком освоении социальной сущности феномена рекламы.

Современное состояние рекламы характеризуется противоречиями между развивающимися информационно-коммуникативными потребностями общества в рекламе товаров и услуг и пока еще достаточно низким уровнем ее подготовки и передачи, заключающемся в слабом эстетическом оформлении, несоответствии информации качеству товаров, отрицательном влиянии на целостность восприятия телеи радиопрограмм, что порождает проблему определения путей преодоления этих противоречий.

Перечисленные вопросы обусловили определение объекта и предмета исследования, его цели и задач.

Объект исследования — реклама как социокультурное явление.

Предмет исследования — особенности социокультурного влияния рекламы на социально-коммуникативные процессы.

Цель и задачи исследования

Цель диссертационного исследования состоит в выявлении влияния рекламы как коммуникативной технологии на процессы стимулирования потребностей, формирования мотивационной сферы, поведенческих установок и ценностных ориентаций личности в современных социокультурных условиях России.

Реализация поставленной цели обусловила ее декомпозицию на следующие задачи:

1. Проанализировать многочисленные подходы к пониманию сущности рекламы, выделить ее основные функции и виды.

2. Охарактеризовать рекламу как коммуникативную технологию.

3. Раскрыть роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей.

4. Определить особенности рекламы как социокультурного феномена.

5. Обосновать специфику трансляции и воздействия на личность рекламного образца в социокультурном пространстве.

6. Выявить противоречия процесса передачи и восприятия рекламы в современных социокультурных условиях.

Гипотеза диссертационного исследования. В современном российском обществе процесс постепенного включения рекламы в социокультурное пространство и систему социальной коммуникации не воспринимается значительной частью населения из-за непрофессионализма рекламопроизво-дителей.

Теоретические и методологические основы исследования. Диссертационное исследование базируется на принципах сравнительного социально-философского и логического анализа и синтеза. В работе использовались методы систематизации и классификации, теоретического обобщения и другие общенаучные методы. Теоретико-методологической основой послужили следующие теории и концептуальные подходы:

— социокультурный подход, в рамках которого признается взаимообусловленность и взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, что позволило дать наиболее целостную оценку рекламе как социокультурному феномену (А.С. Ахиезер [7], А. И. Ракитов [149, 150], П. Сорокин [170], А. Г. Эфендиев [211]).

— социально-технологическая концепция. В рамках этой концепции обосновывается социально-технологическая парадигма рекламы, которая интерпретируется как триединство культурной, социальной и экономической ипостасей, что открывает новые возможности не только в изучении ее теоретических свойств, но и совершенствовании технологии проектирования рекламы (Н.Г. Чаган).

— используются элементы деятельностного подхода, позволяющего выявить роль рекламы в удовлетворении потребностей личности (А.Н.Леонтьев [98], А. Маслоу [216], Д. Н. Узнадзе [66]).

— коммуникационный подход, в соответствии с которым рекламная коммуникация определяется как один из видов социальной коммуникации (Д.Росситер [159], У. Уэллс, Б. Д. Семенов, B.JI. Полукаров, Г. Г. Почепцов).

Эмпирической базой диссертационной работы являются результаты социологического исследования, проведенного автором в январе — апреле 2004 года на территории города Курска, с общим объемом квотной выборки 487 человек среди различных социально-демографических групп. Метод сбора первичной информации — анкетирование.

Обработка данных производилась в операционной среде Windows ХР с применением аналитической программы Statistica 5.0.

В диссертации также использовались результаты исследований проблемы отношения населения к рекламе, проводимые ЗАО «Аналитический центр» в 1997;1999 г. г. на территории Ярославской областифакультетом социологии СПбГУ совместно с факультетом социологии Билефельдского университета в 1998;1999 г. г. под руководством доцентов Н. А. Головина и.

В.А.СибиреваJI.H. Салахатдиновой в 2000 г. на территории г. КазаниД.А. Котовым, А. А. Кошелевым, С. С. Перекатновым в 1999;2003 г. г. на территории Саратовской области.

Кроме того, для анализа были привлечены материалы исследований Российского Союза Рекламистов (данные за 1999;2004 г. г.), ROMIR Monitoring (данные за 2003 г.), РОЦИТ (данные за 1999;2004 г. г.), Ассоциации Коммуникационных Агентств России (данные за 1999;2004 г. г.), проведен анализ нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламную деятельность.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

— На основе анализа рекламы в современном социокультурном пространстве уточнено ее понятие как разновидности социальной коммуникации, главной целью которой является стимулирование продаж, реализуемой через формирование потребностей, стремлений, поведенческих стереотипов путем трансляции определенных ценностей, жизненных установок, образцов поведения.

— Выявлены особенности рекламы как коммуникативной технологии, состоящие в строгом соблюдении условий в процессе информационного обмена: реклама должна выступать в роли социальной информациикоммуникатор и реципиент должны обладать сходной системой кодификации и деко-дификации.

— Обоснована роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей населения современного общества, заключающаяся в раскрытии эффективных способов их удовлетворения и предоставлении потенциальным потребителям сведений о товарах посредством каналов коммуникации.

— Установлено, что реклама как сложное социокультурное явление, с одной стороны, оказывает влияние на взаимодействие людей с социальной действительностью, а с другой — общество определяет характер и содержание рекламы, причем не наблюдается полного совпадения ценностных систем, функционирующих в обществе и транслируемых рекламой.

— В процессе проведенного исследования выявлена амбивалентность рекламы: выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей, фактором, реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики в силу ряда причин: слишком большого объема, частого прерывания телеи радиопрограмм, непрофессионального исполнения, несоответствия нормам морали.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Реклама в современном обществе являет собой интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой при ведущей роли информационно-коммуникативной функции. Реклама является информационно-коммуникативным каналом, доносящим до потенциальных потребителей сведения о товарах и разнообразии способов удовлетворения потребностей с их помощью. Реклама оказывает влияние на формирование мотивационно-поведенческой сферы. Эффективность рекламы определяется совпадением принятых в обществе и презентуемых рекламой ценностей. Только опираясь на реальные ценности и потребности общества, она опредмечивает их, направляя в сторону того товара, который в наибольшей степени удовлетворяет соотношению имидж-качество. Реклама не только содействует стимулированию потребностей, но и указывает на эффективные способы их удовлетворения.

2. Рекламная коммуникация создает жизненное пространство человека в системе общественных отношений, становится его неотъемлемым атрибутом, приобретая характерные черты массовой культуры. В рекламной коммуникации существует соответствие ценностного и символического компонентов, поскольку рекламный образец не только информирует о товаре и создает образ (имидж) рекламируемого предмета, но еще пытается создать образ определенного стиля жизни.

Апробация работы. Отдельные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных и российских научных конференциях: Международной научно-практической конференции «Социальная работа в XXI веке» (Курск, 28−29 мая 2002 г.) — XXXI вузовской научно-технической конференции студентов и аспирантов в области научных исследований «Молодежь и XXI век» (Курск, 19−20 мая 2003 г.) — Международной научной конференции «Инновационные процессы в системе образования» (Курск, ноябрь 2003 г.) — XXX Международной молодежной научной конференции «Гагаринские чтения» (Москва, 6−10 апреля 2004 г) — Межвузовской научно-практической конференции «Совершенствование законодательства: вчера, сегодня, завтра» (Курск, 16 апреля 2004 г.) — Региональной научно-практической конференции «Социально-гуманитарные науки в XXI веке: личность и власть в трансформирующемся обществе» (Липецк, апрель 2004 г.) — Международной научно-практической конференции «Пятые Илиадиевские чтения: Бытие и культура. История и современность» (Курск, 12−13 мая 2004 г.) — V М1жнародно1 науково1 конференци студенев i молодих учених «Економша i маркетинг у XXI стор1ччЬ> (Донецк, май 2004 г.) — Международной научно-теоретической конференции, посвященной 250-летию со дня рождения Преподобного Серафима Саровского «Социальное партнерство государства и церкви — объективное условие стабильности политической системы гражданского общества» (Курск, 25−26 июня 2004 г.).

Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры философии и социологии Курского государственного технического университета. Ряд выводов и положений был апробирован в ходе научно-методических семинаров аспирантов кафедры философии и социологии КурскГТУ.

Отдельные разделы работы выполнялись в рамках НИР по гранту №А03−1.3−31 для поддержки аспирантов высших учебных заведений Министерства образования РФ под руководством доктора философских наук, профессора Кравчук П. Ф.

Основные положения диссертационной работы отражены в 10 публикациях автора общим объемом 3,1 п.л.

Научно-практическая значимость исследования заключается в возможности использования и практического применения полученных результатов в профессиональной деятельности специалистов в сфере рекламы, связей с общественностью. Сформулированные в диссертации выводы и положения могут быть использованы как теоретические основы, позволяющие совершенствовать практику рекламирования с целью повышения ее профессионального и качественного уровней.

• Материал диссертации может быть использован в учебном процессе при чтении курсов по дисциплинам: «Социология коммуникаций», «Рекла-моведение», «Экономическая социология», «Связи с общественностью».

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав (в каждой — по три параграфа), заключения и списка использованных источников.

Делая выводы, следует отметить, что реклама как вид коммуникации, воздействующий на формирование духовного мира субъекта, обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс коммуникации и на его структурные компоненты. Ее важная особенность заключается в опосредованности рекламного сооб-. щения техническими средствами. Исследование трансляции и восприятия личностью рекламного образца дает возможность выявить три социокультурные особенности функционирования рекламы как одного из видов массовой коммуникаций: специфику передачи, восприятие и побуждение, которые, на наш взгляд, могут быть описаны при помощи понятий логоса, этоса и пафоса.

Именно поэтому представляется важным определить отношение населения к рекламе, если мы рассматриваем ее как агента влияния на социальные процессы. Необходимо отметить трансформацию отношения к современной рекламе. Реклама противоречива по своей сути. Выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей, модернизируя поведенческие установки реципиентов, заменяя принцип трудового аскетизма на индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики, что, как показало проведенной исследование связано с тем, что отношение аудитории к рекламе имеет сложный структурный, как правило, негативный характер, что обусловлено непрофессионализмом рекламопроизводителей и незнанием социокультурных особенностей адресата.

Таким образом, перспективным представляется подход к современной российской рекламе как к социокультурному явлению. Дальнейшие перспективы изучения рекламы как социокультурного процесса автор видит в проведении спектра конкретных социологических исследований, фиксирующих динамику влияния рекламы на ценности россиян, на формирования стереотипов поведения, на культуру российского общества.

При всей важности чисто теоретического исследования рекламы, ее включенности в систему культуры остается чрезвычайно существенной проблема ее гармоничной «встроенности» в правовое поле России, в систему строящегося гражданского общества. На основе анализа действующего федерального законодательства Российской Федерации, регулирующего рекламную деятельность, в диссертации показано его юридическое несовершенство. Особое внимание диссертант уделяет проблеме повышения моральной и юридической ответственности за ненадлежащую рекламу.

Реклама может способствовать формированию новых и восстановлению забытых российских социально-культурных и хозяйственных традиций. Реклама может усиливать, либо ослаблять традиции вербального и невербального общения россиян. Данная проблема, несомненно, является предметом изучения социологии культуры, духовной жизни. Диссертант указывает на то, что некоторые образы российской рекламы обладают «эффектом разрушения», не учитывая тем самым социокультурные детерминанты адресата, моральные и эстетические нормы и воззрения, особенности этно-национального русского колорита, менталитета.

Таким образом, реклама не только аккумулирует достижения культуры, но и сама влияет на культуру общества. Она продвигает не просто товар, не просто имидж товара, а картину целого среза общества. В этом состоит ее идеологичность. Современная индустрия культуры и массовой коммуникации, к которой относится и реклама, сообщает людям не просто новости, знания и мнения, но и косвенно оказывает влияние на формирование определенного образа мышления.

Исследование, проведённое диссертантом, подтвердило обоснованность выводов о том, что отношение аудитории к рекламе имеет сложный структурный, как правило, негативный характер. Кроме того, следует отметить, что гипотеза о невосприятии значительной частью населения современного российского общества процесса постепенного включения рекламы в социокультурное пространство и систему социальной коммуникации из-за непрофессионализма рекламопроизводителей подтвердилась, однако, вместе с тем, выявлен и ряд других факторов, способствующих критическому отношению к рекламе: психологическое отторжение в силу слишком большого объема рекламы и слишком частого ее появления на экране, некачественные товары, несоблюдение социокультурных детерминант, несоответствие рекламируемых товаров возможностям населения.

Нами выработаны следующие рекомендации по совершенствованию современной практики рекламирования: необходимо совершенствовать имеющуюся законодательную базу, следует повышать моральную и материальную ответственность передающей стороны за ненадлежащую рекламу, необходим строгий учет социокультурных особенностей и национальных традиций адресата, важно умелое использование каналов распространения рекламы, необходимо проведение спектра конкретных социологических исследований, фиксирующих динамику влияния рекламы на ценности россиян, формирование стереотипов поведения, мотивационную сферу, культуру российского общества.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование рекламы как социокультурного явления в.

• системе социальной коммуникации позволило сформулировать следующие выводы и выработать рекомендации по совершенствованию современной практики рекламирования.

Постоянное развитие рекламы, детерминированное общественными изменениями, актуализировало рассмотрение рекламы в социокультурной динамике: чем глубже осуществляется анализ рекламы в современной науке, тем более обоснованным становится подход к рекламе как к социокультурному явлениию. Однако необходимо отметить, что, наряду с подходами, рассматривающими рекламу в определенном процессуальном ключе (маркетинговом, информационном, коммуникативном), в современном научном дискурсе подход к рекламе как к социокультурному явлению разработан еще.

• недостаточно.

Социокультурный подход к рекламе предполагает, что реклама как социальный феномен обладает культурной проекцией, и, как явление культуры, находит свое отражение в обществе. Таким образом, можно дать следующее определение рекламе: реклама — это разновидность социальной коммуникации, главной целью которой является стимулирование продаж, реализуемой через формирование потребностей, стремлений, поведенческих стереотипов путем трансляции определенных ценностей, жизненных установок, образцов поведения.

История развития рекламы в целом и российской рекламы в частности, позволяет утверждать, что ее генезис тесно связан с социокультурными.

• изменениями, происходящими в обществе. Современное российское общество рассматривается как индустриальное (модерное), сочетающее в себе элементы традиционного и постиндустриального общества, в котором параллельно протекают различные социокультурные процессы. Реклама органично встраивается в ткань каждого из них.

Реклама видится как определенная конструкция, где социальные и культурные функции слиты в единое целое. Таким образом, социокультурный подход уводит нас от дробности, присущей обычному, узкодисциплинарному подходу при изучении рекламы, дает общую целостную картину рекламы как социокультурного феномена. Разделение же социального и культурного необходимо лишь для более глубокого социологического осмысления действительности. Таким образом, в рекламе можно выделить две составляющие — культурную и социальную. Роль рекламы невозможно понять вне связи с определенными культурными, ценностными стандартами, которые развиваются в рамках самой социокультурной системы, но в то же время сильно кореллируют с принятыми в обществе фундаментальными ценностями. Необходимо отметить тот факт, что содержание рекламы тесно взаимосвязано с ценностными ориентациями общества. В условиях аномии российского общества, реклама является немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющих ценностный вакуум, образовавшийся у молодого поколения россиян за годы трансформации общественной жизни. Генезис рекламы позволяет проследить изменчивость доминирующих ценностей в различных социокультурных контекстах. Она способна оказывать трансформирующее воздействие на систему ценностей. Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует сбалансированность, гармоничный мир, где западные ценности дополняют отечественные приоритеты, создавая мир «красивой жизни», в котором вещи наделяются статусными характеристиками, якобы передаваемыми их новым владельцам, формируя таким образом новые социально-потребительские мерки. Если при этом данная система ценностей совпадает или, в крайнем случае, не противоречит общепринятой, то рекламу можно отнести к функциональным явлениям нашего общества.

Реклама в современной России существует как часть культурной среды общества. С одной стороны, для достижения наибольшей эффективности реклама опирается на определенные ценности и стереотипы, которые доминируют в обществе, а с другой — сама является фактором влияния на динамику ценностных трансформаций.