Актуальность и значимость научного исследования.
Сегодня в мировой системе средств массовой информации корпоративные СМИ считаются самым распространенным видом. К примеру, совокупный тираж корпоративной прессы в Европе по состоянию на конец 2009 года составляет более 456 млн экземпляров, что значительно превышает разовый тираж других видов прессы.
По утверждению московского исследователя А.Ю.Горчевой1, корпоративные издания существуют столько, сколько существуют средства массовой информации. Выпуск своего корпоративного издания — всегда необходимость для любой уважающей себя компании.
По данным министерств культуры и юстиции республики, сегодня в Таджикистане издается более 150 корпоративных газет и журналов. Кроме печатных изданий на сегодняшний день в стране активно развиваются корпоративные сетевые ресурсы, а также работают студии телевидения и радиовещания, являющихся наиболее эффективными средствами масс-медиа. f.
Еще во времена Советского Союза почти каждое крупное предприятие и отдельные отрасли в Таджикистане имели свои издания (газеты «Саводи мех, нат» («Трудовая грамота»), «Рохдамои мухбирон» («Путеводитель корреспондентов»), «Комсомоли Точикистон» («Комсомолец Таджикистана»), «Дехдони камбагал» («Бедный дехканин»), «Пионери Точикистон» («Пионер Таджикистана»), «Барои маорифи коммунистй» («За коммунистическое просвещение»), «Колхозчй» («Колхозник»), «Барои коллективй ва камсаводон» («За ликвидацию неграмотности»), «Рох, и колхозчй» («Путь колхозника»), «Мубориза барои пахта» («Борьба за хлопок»), «Барои накушёти сотсиалистй» («За социалистический транспорт») и журналы «Барои адабиёти сотсиалистй» («За социалистическую литературу»), «Х, укук-шиноси шурой» («Советский юрист»), «Револютсияи маданй».
1 Горчева А. Корпоративная журналистика. — М., 2008. — С. 114.
Культурная революция"), «Калтак» («Палка»), «Бигиз» («Шило») и др.). Корпоративная пресса занимает сегодня важное место в системе современной таджикской журналистки, так как имеет ряд принципиальных отличий от «обычной» прессы.
Первое — система финансирования. Редакции корпоративных изданий, как правило, не ищут рекламодателей, потому что есть бюджет, средства, выделяемые собственником предприятия. Это позволяет корпоративным изданиям не зависеть от коммерческих интересов рекламодателей, не загружать страницы открытой и скрытой рекламой, не подстраиваться под невзыскательные вкусы масс ради повышения тиража.
Второе принципиальное отличие заключается в том, что у таких изданий всегда есть некий генеральный заказчик — учредитель, владелец предприятия, который контролирует эту прессу, на правах собственника, не осуществляет цензуру, но управляет ей. Таким образом, в некоторых случаях свободы у корпоративной журналистики гораздо меньше.
На сегодня известны не много определений корпоративной прессы. С. Блэк считает, что «это некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации"2.
М.Диканова предполагает, что «это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам."3. Свою точку зрения выражает С. Серебряков: «выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании"4.
2 Блэк С. Паблик рилейшнз. — Москва, 2002. — С. 70.
3 Диканова М. Корпоративные издания: многообразие и единство // www.gudvm.ru.
4 Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Designtoday, 21.11.2002.
На наш взгляд корпоративные медиа — это полифункциональный механизм. Их основная цель — способствовать выработке норм и правил, единых для всех сотрудников, корпоративной философии, представлений о миссии компании. Это задача всех корпоративных СМИ. Корпоративная газета — это средство коммуникации, как с сотрудниками, так и с людьми, имеющими к компании косвенное отношение: партнерами, потенциальными клиентами или даже конкурентами.
Ведь издание может иметь как внутреннюю направленность, так и внешнюю. Во внутрикорпоративном издании публикуют материалы, предназначенные непосредственно для сотрудников. Это могут быть новости компании, приказы, интервью, ответы на вопросы, юмор, понятный всем сотрудникам, и многое другое.
В издании, имеющем более широкую аудиторию и нацеленном на коммуникацию с общественностью, размещают информацию, интересную для большого круга читателей. Это могут быть пресс-релизы, анонсы каких-либо событий, статьи об истории предприятия или конкретных продуктов, планы на будущее и т. д. Кроме того, такое издание может быть и отличным рекламным носителем, ведь распространяется оно среди людей заинтересованных.
Корпоративная пресса способствует формированию единой культуры и деловых стандартов. Это особенно актуально, если филиалы находятся на большом расстоянии друг от друга. Невозможно собрать всех сотрудников на семинаре, невозможно объяснить каждому особенности ведения бизнеса и стратегию развития его компании.
И здесь свое издание как нельзя лучше отвечает на многие вопросы, начиная от рекомендаций по продаже и заканчивая стратегическими планами.
Исходя из вышесказанного, разработка специфики и проблем корпоративной прессы в Республике Таджикистан представляет большой теоретический и практический интерес.
Степень изученности проблемы.
Корпоративная пресса Таджикистана на современном этапе развития недостаточно изучена. Причина тому, прежде всего ее специфика. В большинстве своем корпоративные издания Таджикистана — довольно закрытые издания, публикуемые и распространяемые внутри или среди клиентов компании, что создает определенные трудности для их широкого изучения.
В диссертации используются труды таджикских, российских и зарубежных специалистов в области истории, теории и практики корпоративной и отраслевой прессы.
Из отечественной журналистики в качестве примера можно привести всего несколько книг и статей на данную тему, в которых говорится о том или ином корпоративном издании.
Это книги И. Усмонова «Ёрдамчии содик, и партия» («Надежный помощник партии». — Душанбе, 1975), М. Бобохонова «История периодической печати Туркестана». — Душанбе, 1987, А. Нуралиева, А. Садуллоева, И. Усмонова и П. Гулмуродова «Журналистикаи советии точ, ик» («Советская таджикская журналистика». — Душанбе, 1989), А. Азимова «Вок-еияти зиндагй ва матбуоти точик» («Действительность и таджикская пресса». — Душанбе, 2000), «Марзи сухан» («Границы слова». -Душанбе, 2008), А. Нуралиева «Жанрдои ахбории матбуот» («Информационные жанры прессы». — Душанбе, 2004), И. Усмонова «Журналистика» в трех частях, А. Садуллоева «Агар сухан коргар шавад» («Если слово станет рабочим»), «Хосияти адабиёт» («Качество литературы»), «Нарвой нач, отофарин» («Спасающий крик»), М. Муродова «Баъзе масъалах, ои журналистика ва хдчви публитсистй» («Некоторые проблемы журналистики и публицистической сатиры». — Душанбе, 2005), Дж. Мукима «Сиёсат ва ч, анги иттилоотй» («Политика и информационная война». — Душанбе, 2006), статьи З. Низомова «Наша любимая газета» // Бофанда. —.
1991.-10 апреля", М. Боевой «О чем писать корпоративному журналисту?» // Ориёно. — 2007. — 8 февраля" и др.
Эти публикации рассказывают о злободневных проблемах современной журналистики и косвенно касаются журналистики в корпоративной прессе. .
На наш взгляд, крупным вкладом в науку является совместное учебное пособие И. Усмонова и Д. Давронова под названием «История таджикской журналистики», опубликованное в Душанбе в 2008 году. В книге авторы подробно рассматривают более чем столетнюю историю таджикской журналистики. Работа охватывает основные моменты развития журналистской идеи таджикского народа, таджикской прессы до Октябрьской революции, прессу времен революции, демократического движения дореволюционной Центральной Азии, становления и развития партийно-советской печати, журналистику советского Таджикистана, СМИ годов независимости и анализируются основные проблемы, освещавшиеся в печати.
В Российской Федерации издано всего три монографии на данную тему: «Феномен корпоративной прессы» Д. А. Мурзина (2005 г.), «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» Ю. В. Чемякина (2006 г.) и «Корпоративная журналистика» А. Ю. Горчевой (2008 г.), при этом на их основе опубликовано множество материалов в специализированной периодике, большинство из которых поднимают конкретные и насущные для редакций проблемы.
В настоящей диссертации автором делается попытка комплексного исследования современной таджикской корпоративной прессы. Вместе с тем, следует отметить, что в рамках одной работы в полной мере это сделать практически невозможно.
Однако по мере возможности автором будет продолжено глубокое и обстоятельное изучение корпоративной печати суверенного Таджикистана.
Предмет исследования — закономерности становления и развития корпоративной прессы как вида журналистики, механизмы реализации этих закономерностей в рамках коммуникативных концепций СМИ. В диссертации рассмотрены такие вопросы, как история становления, развития и место корпоративной прессы в Таджикистане, назначение PR и рекламы в корпоративной печати Таджикистана, особенности журналистского текста в корпоративной прессе, дизайн корпоративной прессы и их жанровые особенности.
Цели и задачи исследования определяются общим замыслом работы, который состоит в раскрытии и обосновании особенностей функционирования корпоративных изданий, что представляет большой интерес, как для теории журналистики, так и для бизнес-сообщества. Современный таджикский рынок корпоративной прессы остро нуждается в научном исследовании и анализе.
Другой целью данной работы является разработка новой научно-практической парадигмы, основанной на анализе воздействия и поиске путей совершенствования практической деятельности корпоративных изданий, повышения их влияния на процесс формирования и развития экономической культуры организации. В этих целях проанализирована существующая' научная литература, были исследованы таджикская корпоративная периодика, проведены консультативные интервью со специалистами, занятыми в данной отрасли.
Диссертация предполагает решение следующих взаимосвязанных задач: определение места корпоративной прессы в системе средств массовой информациивыявление особой роли корпоративных изданий в формировании диалоговых и доверительных отношений, соответствующих современному этапу развития общества и оказывающих особое влияние на эффективность внутренних коммуникацийвыявление специфики развития корпоративных масс-медиа в Республике Таджикистан и обозначение их основных характеристикопределение и анализ функциональных особенностей, структуры и формы корпоративных изданий разных типовобозначение основных жанров, используемых в корпоративных изданиях Таджикистанаизучение публицистических приемов и способов создания имиджа компании путем создания корпоративной прессыпрогнозирование развития корпоративных изданий в Республике Таджикистан.
Методы исследования. При написании диссертационной работы были использованы методы системного, структурно-функционального и сравнительного анализа, эмпирического и теоретического обобщения. Типологический анализ использовался с целью классификации видов изданий. Метод статистического анализа имел большое значение для описания динамики роста изучаемой типологической группы. Социологический метод интервью способствовал уточнению целевых задач и установлению функций изданий.
Диссертант опирался на теоретические исследования зарубежных авторов по теории информации и массовой коммуникации, истории и теории журналистики, корпоративной печати, а также на работы филологов, философов, экономистов и социологов, рассматривающих различные аспекты деятельности средств массовой коммуникации.
Научная новизна данной работы заключается в том, что это первая диссертационная работа, изучающая корпоративную прессу Таджикистана как один из видов журналистики. Новизна работы определена и тем, что в ней выявлены особенности развития корпоративных масс-медиа в Республике Таджикистан, изучены и критически осмыслены опыт издания корпоративной прессы в стране, выявлены наиболее отличительные черты данного вида журналистики, определена жанровая специфика публикуемых материалов, проанализированы проблемы, обсуждаемые в корпоративной прессе, частично выявлены отдельные грани специфики рекламы и PR в корпоративных изданиях.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что впервые в истории таджикской журналистики с современных позиций обоснованы и осмыслены важнейшие проблемы корпоративной прессы. Полученные научные результаты могут стать дополнительным импульсом развитию корпоративной прессы в Таджикистане.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что его рекомендации носят целенаправленный характер в условиях рыночной экономики и способствуют повышению эффективности работы корпоративной прессы. Собранная, обобщенная и систематизированная информация раскрывает характер процессов становления и развития корпоративных масс-медиа.
Значимость работы также заключается в том, что она создает предпосылки для расширения диапазона сведений о корпоративных изданиях как виде средств массовой информации.
Использование материалов данного исследования позволяет корпорациям переосмыслить цели выпуска корпоративной прессы и повысить их эффективность.
Результаты исследования могут быть использованы в лекционных курсах по системам СМИ, специальных курсах и семинарах по корпоративной прессе на факультетах и отделениях журналистики высших учебных заведений страны.
Основные положения и выводы, выносимые на защиту: корпоративная пресса представляет собой инструмент управления корпорацией и ее самоорганизацииназначение и специфика корпоративной прессы находятся в прямой зависимости от направления деятельности управляющей компаниисовременный рынок корпоративной прессы Таджикистана полностью не изучен, он слабо структурирован. Это, в первую очередь, является первопричиной профессиональной слабости большого количества корпоративных изданий. важнейшими функциями корпоративной прессы можно считать формирование корпоративной культурыинформирование персонала, клиентов, акционеровпубличный диалог между руководством, подчиненными, внешним окружением компанииконсолидация коллективаобмен передовым опытомвозможность для сотрудников реализовать свои идеиформирование положительного имиджа компании в глазах сотрудников, клиентов, акционеровконтроль над внутренними коммуникациями, мотивация сотрудниковпомощь в конкурентной борьбепредставление компании на внешних мероприятияхисточник положительной информацииспособ социализациипсихолого-терапевтическая и развлекательные функции. корпоративная пресса — это пресса фактов, а не мнений. Поэтому ведущими жанрами в корпоративной прессе следует считать заметку, информацию, отчет, статью, обозрение и комментарий. Причем необходимо заметить следующее: для каждого конкретного корпоративного издания соотношение применяемых на практике жанров может быть сугубо индивидуальным, так как в данном случае большую роль играют не только принадлежность газеты или журнала к той или иной типологической группе, но и такие типоформирующие факторы, как тираж, регион распространения и периодичность. развитие корпоративных изданий в Таджикистане будет связано с расширением рынка услуг по их выпуску на основе производства изданий внешним исполнителем по заказу корпораций («издания на заказ» или аутсорсинг).
Хронологические рамки исследования для корпоративных изданий охватывают период с 1991 по 2010 годы.
Во-первых, рассматриваемый период, связанный с движением к национальному суверенитету, от тоталитарного устройства общества к демократическому и рыночным процессам в экономике, характеризуется существенными изменениями в политической, экономической и социальной жизни народа, утратой прежних и возникновением новых общественных ценностей.
В процессе этих изменений заметной оказалась роль СМИ. Упразднение тоталитарного государственного контроля над информационной деятельностью способствовало становлению СМИ как самостоятельного общественно-политического института, влияющего на деятельность органов государственной власти и управления.
Во-вторых, именно этот период считается в Таджикистане новым этапом развития корпоративной прессы.
Однако время выхода рассматриваемых отраслевых изданий охватывает более широкий период — с появления в свет первого номера газеты «Овози точ-ик» («Голос таджика») в 1924 году.
Эмпирическую основу диссертации составляют публикации корпоративных изданий ОАО «Ориёнбанк», «Точиксодиротбонк», TAJIKO, ОАХК «Барки Точик», авиакомпаний «Таджик Эйр», «Сомон Эйр», ОО Фарэксперт — «Тур и Бизнес», «Варзиш-спорт», «Адаб», MOM, ТПП РТ и отраслевых изданий Министерства образования Республики Таджикистан — «Омузгор» («Учитель»), Министерства культуры и Союза писателей -«Адабиёт ва санъат» («Литература и искусство»), Комитета телевидения и радио при Правительстве Республики Таджикистан — «Чдх, они паём» («Мир новостей») и Министерства транспорта и коммуникаций «Накдиёт» («Транспорт»).
Данный выбор был обусловлен несколькими причинами. Во-первых, прессу данных предприятий можно рассматривать как корпоративную, так и отраслевую, находящуюся в благоприятных условиях для развития диалоговых и доверительных отношений с аудиторией.
Во-вторых, на уровне корпоративной культуры одна из данных особенностей проявляется в особом ощущении единства и «народности» выбранных корпораций.
Третьей причиной выбора вышеназванных корпоративных изданий в качестве эмпирического материала исследования стал собственный опыт автора, проработавшего три года корреспондентом и ответственным секретарем изданий ОАО «Ориёнбанк» — «Ориёно».
Апробация работы. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования излагались автором на научных и научно-практических конференциях, организованных Таджикским национальным университетом, МГУ им. М. В. Ломоносовым, а также были апробированы диссертантом в период работы в изданиях «Ориёно».
Основные положения диссертационного исследования отражены в 4 публикациях автора, три из которых опубликованы в ведущих рецензируемых журналах и изданиях (по перечню ВАК), 1 работа — в сборнике научных трудов, что составляет 1,7 п.л.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих шесть параграфов, заключения, библиографического списка используемой литературы и приложения. Содержание работы изложено на 160 страницах.
Список литературы
содержит 224 наименований.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Таким образом, корпоративная пресса Таджикистана развивается сегодня очень динамично. Это происходит как благодаря тому, что заказчики корпоративных изданий (различные ассоциации, банки, холдинги, крупные компании и т. д.) осознали важность и потенциал корпоративной прессы как средства воздействия на аудиторию в интересах компании и повсеместно используют ее сегодня, так и потому, что корпоративная пресса — это хороший бизнес-проект, который при грамотной организации может не только стать самоокупаемым, но и принести значительную прибыль.
Исследование показало, что рекламодатели все охотней вкладывают свои деньги именно в специализированную и корпоративную прессу, то есть прессу, имеющую узкую профильную целевую аудиторию. Такой подход в условиях уже поделенного среди компаниями потребительского рынка позволяет рекламодателям произвести «точечное» попадание в целевую аудиторию, а значит, провести максимально эффективную рекламную кампанию. Выйти на профессионалов своего дела, улучшить их работу, помочь бизнесу руководителей предприятий через прессу, которую постоянно читают и которой доверяет данная категория читательской аудитории — вот что может быть самым лучшим для директора компании, желающего предложить услуги своей целевой аудитории.
Следуя данной тенденции, многие корпоративные издания сегодня все больше занимаются продажей рекламных площадей, а значит, все больше становятся рекламными. С одной стороны, это хорошо — одной лишь корпоративной информацией, как говорится, сыт не будешьс другойполностью превращая издание в рекламный бюллетень или каталог тоже многого не добьешься. Если рекламодатели будут прибавляться и прибавляться, читательской аудитории может в какой-то момент просто надоест читать очередной «неживой» рекламный проспект.
Исследование влияния корпоративной журналистики на формирование и развитие экономической культуры организации в условиях информационного общества открывает перспективы для дальнейшего теоретического анализа данного объекта. Как мы уже отмечали выше, рассмотрение корпоративной прессы без учета совокупности факторов влияния на их деятельность не способно, по нашему мнению, выявить истинные причины тех или иных проблем, с которыми их редакции сталкиваются в повседневной деятельности, а, следовательно, и наметить пути к их решению. Поэтому представляется актуальным и перспективным анализ практики корпоративных изданий в соотнесении с теми или иными группами факторов влияния.
Наше исследование показало, что среди основных тенденций развития корпоративных средств массовой информации в современном Таджикистане можно выделить: Количественный и качественный рост корпоративной прессы: сегодня практически каждая крупная компания имеет собственное корпоративное издание («Та1со» — издает газету «Алюминийи Точцкистон», ОАО «Ориёнбанк» — газету и журнал «Ориёно», ОАО «Точиксодиротбонк» -журнал «Вестник», Союз «Точ, икматлубот» — газету «Набзи Тоцикматлубот», ОАХК «Баркд точцк» — журнал «Неру», «Royal crown cola» (г. Истаравшан) -«Набзи иттидод» и др.).
Кроме того, средние компании также выпускают свои издания (Ассоциация стоматологов Таджикистана — журнал «Паёми дандонпизишкй», Ассоциация строителей Таджикистан — журнал «Сохтмон ва меъморй», ООО «Мех, ри гиёх,» — журнал «Тиб ва табобат» и газету «Дарду дармон», MOM — «Мигрант», ООО «Шах, зод Интернейшнл» — газету «Дастрас», ООО «Аналитик» — газету «Фармацевтический Вестник Таджикистана» и др.).
Четкое осознание необходимости делать качественные и читаемые издания создалось у руководства современных компаний, так как эти издания наравне с традиционными борются за внимание читателей. Все более четкая сегментация корпоративных изданий, уход от смешанных типов изданий. Приходит осознание того, что для достижения определенных целей необходимы разные типы изданий: для клиентов, для сотрудников и т. д. Приход к этому выводу был неизбежен. Так как и в традиционной прессе идет четкое разделение по аудиторному признаку: то есть издание должно отражать только те темы и новости, которые интересуют его аудиторию.
В связи с этим можно сделать вывод, что в издании, которое предназначено для клиентов, должны отражаться те моменты, которые будут интересны именно этой аудитории, тем более и набор предпочитаемых руководством компании тем для такого вида издания в корне отличается от того, что компания хочет сказать своим сотрудникам (примером может послужить журнал ЗАО «Корпорация Сомон-Душанбе» только для сотрудников — «Сохтмон»).
Стремительное развитие сетевых электронных корпоративных СМИ (Интернет и интранет-сайтов), так как они обладают целым рядом преимуществ (интерактивность, оперативность, неограниченный объем информации, регулирование доступа к информации и т. д.). К примеру, интранет-портал компании «Babilom-ш» FTP, который позволяет бесплатно скачивать огромное количество информации и программных обеспечений только для своих пользователей. Таким порталом пользуются редакции газет, у которых один учредитель (ООО «Оила» и ООО «Чархи гардун»).
В то же время отметим, что пока ведущим видом корпоративных СМИ в Таджикистане остаются печатные издания.
Корпоративная пресса может создавать имидж тем руководителям корпораций, которые добились успеха в период своего управления.
Нами установлено, что корпоративная пресса играет интегративную роль в организации: они объединяют персонал вокруг тех корпоративных ценностей, о которых оно пишет, а менеджмент оповещает о них в своих социальных отчетах.
Изучение некоторых современных корпоративных изданий показывает, что они представляют достаточно объективную, правдивую информацию о происходящем на предприятии, пишут о социальных, производственных и иных проблемах, о достойных людях, публикуют многочисленные, в том числе и критические, письма читателей.
Однако, несомненно, по сути своей, большинство современных корпоративных изданий ближе к PR, чем к журналистике, являются инструментами паблик релейшнз.
Если же от рассмотрения сущности, целей и задач корпоративной прессы перейти к технологиям, к средствам и методам ее создания, то можно констатировать, что на этом уровне любое корпоративное издание «кровными узами» связано с журналистикой. Технология сбора информации, правила ведения интервью, «секреты» подготовки материалов определенных жанров, газетный дизайн и многое другое является неотъемлемой частью журналистского ремесла. И без этого невозможно создать ни одной корпоративной газеты. В то же время, наряду с журналистскими жанрами, в корпоративных изданиях используются и специфические жанры PR (байлайнер, имиджевая статья и др.). Заслуживает внимания и точка зрения, согласно которой в корпоративных изданиях «традиционные журналистские жанры трансформируются: интервью превращается в имиджевое интервьюстатья — в имиджевую статью, письмо редактора — в байлайнеркорреспонденция — в случай из жизни (case story), заголовок приобретает черты слогана».
В действительности так часто и происходит. Другое дело, что подобная трансформация журналистских жанров в жанры паблик релейшнз, а заголовков в слоганы не всегда представляется оправданной. Зачастую корпоративная пресса оказывается наиболее эффективным инструментом PR, если делается по правилам «большой журналистики», с применением чисто журналистских технологий, способов подачи информации.
Так или иначе, корпоративная пресса имеет двойственную природу, в ней естественным образом сочетаются PR и журналистика. При этом PR все же играет основную роль, так как цели и задачи «главнее», чем средства и методы.
Нами установлено, что корпоративной прессе присуще и ряд проблем. Одна из них заключается в том, что зачастую руководители компании не понимают функций своего издания, не разбираются в журналистике, PR, и при этом ставят сотрудников редакции в жесткие рамки, практически диктуя им, что и как они должны писать. В итоге корпоративное издание превращается в сухой официоз, рупор руководителя компании, не интересный никому, кроме самого начальства.
О честном обсуждении актуальных проблем на страницах корпоративного издания даже речи не ведется, а критические высказывания либо вообще исключаются, либо публикуется лишь критика действий сотрудников с позиций руководства.
Еще одна крайне актуальная проблема корпоративной прессы состоит в том, что, по словам Д. Мурзина (с которыми можно согласится и отнести это высказывание к таджикской корпоративной прессе), профессиональная квалификация персонала редакций обычно крайне низкая. Люди часто не знают основ журналистского ремесла.
По нашим наблюдениям, важнейшими проблемами корпоративной прессы являются недостаточное понимание и знание теории рынканевысокий уровень профессионализмаотсутствие свежего журналистского взгляда и творческой составляющейиспользование узкого и привычного набора инструментов.
Следующая проблема заключается в том, что в ряде случаев государство контролирует и вмешивается в деятельность корпоративных изданий. Корпоративная пресса — это пресса тех компаний, которые есть на рынке. Принимает решение только тот, кто выпускает это корпоративное издание. То есть — предприятие.
Мы считаем, что государство никак не должно вмешиваться в дело освещения и пропаганды товаров и услуг компании, тем более что, согласно статье 36 Закона РТ «О печати и других СМИ», «воспрепятствование со стороны должностных лиц и общественных органов законной профессиональной деятельности журналистов, принуждение журналистов к распространению либо отказу от распространения информации влекут уголовную ответственность и наказываются штрафом в сумме двенадцатикратного размера установленной минимальной заработной платы» (Закон РТ № 223 от 1.02.1996г), что составляет примерно $ 160.
Специалисты выделяют три группы основных проблем, присущие корпоративной прессе:
1 .Идеологические. Большинство руководителей компании не понимают функций своего изданиячасто нет профессионального доверия между менеджментом и редакциями. В результате — неизбежная в корпоративном издании цензура принимает формы, невиданные даже в худшие времена партийной прессыбоязнь ошибки, самоцензура, аберрация чувств, синдром правоверности — вот чем живут редакции корпоративных изданий.
2.Юридические. Регистрация корпоративного издания как СМИ приводит к юридической коллизии: на издание в этом случае распространяется действие закона о СМИ, ряд требований которого корпоративное издание не может выполнить по определению.
3.Организационные. Профессиональная квалификация персонала редакций обычно крайне низкая. Люди часто не знают основ журналистского ремесла.
Мы, в некоторой мере, согласны с мнениями специалистов и подчеркиваем, что ряд требований Закона Республики Таджикистан «О печати и других СМИ», (напр., статья 2 «Свобода печати» — цензура массовой информации не допускается) в корпоративных изданиях зачастую выполнить нереально.
Нами установлено, что одной из распространенных ошибок можно назвать отсутствие договора между учредителем и редакцией (или Устава редакции). Этот документ нужен не только для того, чтобы пройти государственную регистрацию средства массовой информации.
Он нужен, прежде всего, для того, чтобы определить права и обязанности учредителя и редакции, разграничить их полномочия, обозначить механизмы взаимодействия и решения возможных спорных вопросов. Подобный документ, обсужденный и согласованный, заверенный подписями договаривающихся сторон, способен избавить редактора в дальнейшем от многих головных болей. Каждая публикация в корпоративном издании призвана способствовать решению какой-то конкретной задачи, связанной с целями данного корпоративного издания. Если цели и аудитория издания четко определены, можно понять, следует ли вообще об этом писать, и, если следует, то, как именно.
Наше исследование показало: другая проблема заключается в особенностях изложения информации. К сожалению, многие работники корпоративных изданий не блещут выдающимся стилем и при этом даже не утруждают себя поиском свежих, оригинальных способов подачи информации. В некоторых компаниях руководители требуют, чтобы внутрикорпоративные издания писали «только о хорошем». Обо всех значимых для сотрудников явлениях и событиях говорить во внутрикорпоративной газете необходимо. Другое дело — как говорить, как подавать информацию, на что делать акценты.
Даже хорошее корпоративное издание не станет эффективным инструментом менеджмента, если как следует, не продуман размер его тиража, периодичность, система распространения. Издание с оптимальным тиражом нужно еще и доставить до читателей, иными словами, сформировать продуманную систему распространения.
Необходимо подумать и над тем, как сделать систему распространения корпоративного издания более совершенной, более удобной для читателей. Возможно, есть необходимость внедрить новые или усовершенствовать существующие формы распространения. Особенно это важно, если редакция стремится расширить аудиторию своего издания.
Следует подчеркнуть, что большинство проблем корпоративной прессы невозможно решить без эффективного редакционного менеджмента, без формирования деловой и доброжелательной атмосферы в редакции, без грамотного планирования редакционной деятельности и налаживания тесных, дружественных отношений с другими подразделении компании. В случае неэффективного управления компанией никакая корпоративная пресса не выведет ее на лидирующие позиции.
Нами установлено: корпоративная пресса — важнейший инструмент корпоративных коммуникаций, обладающий очень большими возможностями, не панацея от всех бед. Это только инструмент, который, только оказавшись в умелых руках, может принести много пользы. Не секрет, что сотрудники корпоративной прессы часто не знают основ журналистского ремесла. Так, например, типичны для них ошибки в структурировании издания, в формах и способах подачи материала.
Поговорим о путях решения проблем. Существует ряд форм и методов по работе с улучшением качества корпоративных изданий. Это семинары и конференции по обмену опытом.
Семинары — практические мероприятия по выделенной проблематике, — способствуют глубокому рассмотрению темы и обучению специальным навыкам и проводятся в аудиториях с небольшим количеством участников.
Конференции — это постановка актуальных вопросов и обсуждение тенденций, обмен опытом, встречи, публичное представление лидеров направления и наиболее успешных кейсов ведущих таджикских и международных компаний. Во всем мире стараются внедрять новую формукнигоиздание. По идее, издания будут распространяться среди всех желающих, через сайт, также будут рассылаться в библиотеки ВУЗов страны, где есть отделения журналистики и связей с общественностью.
Другим направлением деятельности является сайт, информационный ресурс, где можно найти очень много полезного для корпоративного издания — как публикации по определенной теме, так и последние новости отрасли.
Далее — организация Ежегодной национальной премии «Корпоративная пресса года». Это важный аспект работы со СМИвыявление лучших. В дальнейшем необходимо все это продвигать — лучших людей, лучший опыт. Результаты нужно выставлять на сайте, чтобы специалисты могли ознакомиться с этим изданием. Общественный статус корпоративной прессы далек от статуса публичных СМИ. Соответственно, законодательное регулирование этого инструментального вида прессы также должно отличаться от регулирования публичной прессы.
Принимая во внимание бурный рост и развитие взрывными темпами корпоративных изданий в стране, необходимо ввести понятие «Корпоративная пресса» в Закон Республики Таджикистан «О печати и других средствах массовой информации», либо отменить регистрацию корпоративной прессы, выведя ее, таким образом, за рамки действия закона.
Уже сегодня Таджикистан нуждается в создании специальной Ассоциации (Гильдии) корпоративной прессы, первая задача которой, на наш взгляд, стать Ассоциацией № 1, помогающей в решении задач, возникающих у специалистов корпоративной прессы и руководителей подразделений по корпоративным коммуникациям, а также стать публичной площадкой при пересечение интересов в области корпоративного управления и работы со СМИ. Мы считаем, что профессиональные корпоративные издания — это некая квинтэссенция корпоративных коммуникаций. Потому что в корпоративной прессе находят отражение как внешние коммуникации, так и внутренние.
Задача вторая — разъяснение необходимости создания в компаниях серии корпоративных изданий, направленных на разные целевые группы компаний. Это затратный процесс, но необходимый для полноценного управления крупными корпорациями.
Третья задача — мониторинг развития корпоративной печати, издаваемых в Республике Таджикистан и базы аутсорсинга компаний, работающих в данном секторе рынка.
Формирование критериев эффективности корпоративных изданий и повышение их статусаповышение квалификации специалистов, которые работают в корпоративной прессе и организация постоянных связей со специализированными объединениями во всем мире — считать последующими задачами вышеупомянутой организации.
Сегодня появляется необходимость оценить тенденции и параметры развития рынка корпоративной прессы. Рынок постоянно растет.
Первая тенденция — он будет активно развиваться. Вторая — наличие и развитие аутсорсинга, организованного на базе издательских домов. То есть, все больше издательских домов будут предлагать различным компаниям делать для них корпоративные издания «на заказ».
Но мы считаем, что будущее за теми издательскими домами, которые не имеют отношения к периодической прессе. Дело в том, что они, как правило, более профессионально работают с клиентами. А это самое важное. Они активнее ищут новых заказчиков, убеждают их в перспективности сотрудничества, проводят грамотные презентации с использованием современных технологий.
Третья тенденция — скорее всего, наиболее продвинутые в части оформления и подачи материала — это клиентские издания, которые по качеству сегодня выигрывают.
Они лучше выглядят, более продвинутые по всем параметрам, нежели внутрикорпоративные. И рынок клиентских изданий будет развиваться быстрее, чем внутрикорпоративных СМИ.
Однако и внутрикорпоративные издания будут сейчас подтягиваться, потому что перед укрупняющимися корпорациями стоят серьезные задачи, которые необходимо решать. Рынок будет расти в среднем на 10−15% в год, и тем не менее, количество корпоративных изданий будет только увеличиваться. С помощью корпоративного издания можно эффективно решать стратегические задачи в управлении компанией и влиять на окружающую среду корпорации — партнеров, подрядчиков, власть, население и другие целевые группы. Конкуренция за внимание читательской аудитории, а, следовательно, качество и уровень корпоративного издания должны быть выше аналогичных параметров другой прессы.
К чему мы пришли? Зачастую редакционные коллективы корпоративных изданий состоят из людей, не имеющих журналистского или филологического образования, замкнутых пространством своего предприятия и поэтому находящихся в стороне от тенденций развития таджикской корпоративной журналистики (примером служат редакции журналов «Андоз», «Сархддчй», «Молия ва хцсобдорй») — содержание корпоративного издания определяется спецификой деятельности компании. Унифицированные тексты, официальный стиль, неинформативные заголовки, жанровая бедность — все это, к сожалению, характерно для большинства корпоративных медиа Таджикистана (журналы «Мигрант», «Амал», «Аптека», «Вестник» и газета «Ориёно» служат примером), есть все основания полагать, что таджикские корпоративные издания в дальнейшем будет стремительно развиваться, потому что в них есть насущная потребность, так так развитие общества, рыночной экономики уже немыслимы без корпоративной прессы. И есть люди, искренне заинтересованные в повышении качества этой прессыкорпоративное издание должно консолидировать сотрудников на решение производственных задач и объединять их вокруг общих ценностей. Для этого необходим публичный профессиональный диалог путем информационного обмена на страницах газеты или журнала, на экранах телевизора и компьютера. Поэтому обязательно должно быть понимание и знание производства, теории рынка, высокий уровень профессионализма, свежий журналистский взгляд, использование широкого набора инструментов. Однако наблюдающиеся в последнее время позитивные тенденции (в частности, пристальное внимание факультетов журналистики высших учебных заведений к корпоративной прессе, создание профессиональных сообществ, призванных способствовать развитию этого типа СМИ, проведение различных семинаров, тренингов для сотрудников корпоративных изданий) позволяют надеяться, что существующие проблемы будут решены.
Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:
1. Именно благодаря отраслевым изданиям, которых без преувеличения можно назвать «матерями корпоративной журналистики Таджикистана», сегодня наблюдается сегмент роста этого вида журналистики. Являясь качественной журналистикой, отраслевая печать заложила фундамент для развития корпоративной прессы Таджикистана.
2. Корпоративная пресса — уникальное явление, соединяющая личное обращение к читателям, предоставление отраслевой информации, продвижение торговой марки, развитие имиджа компании. При этом она представляет собой неотъемлемый элемент программы формирования лояльности сотрудников в отношении деятельности компании.
3. Несмотря на большой выбор форм, в которых могут быть реализованы корпоративные СМИ, наиболее традиционным для компаний Таджикистана остается формат газеты и журнала (сегодня в стране издается свыше 150 наименований корпоративной прессы, что подтверждает наши предположения). Собственная корпоративная газета, ориентированная прежде всего на сотрудников — это по-настоящему действенный инструмент формирования корпоративного духа, это мощный ресурс внутреннего пиара.
4. Специфика корпоративной прессы зависит от направленности управляющей компании. Она не учтена на законодательном уровне (к примеру, зависимость от руководства компании и право учредителя вмешиваться в деятельность корпоративных изданий). Требуется принятие соответствующих норм, учитывающих особенности этого вида журналистики, в частности, появилась необходимость внести дополнения в Закон Республики Таджикистан «О печати и других видов СМИ» и дать четкое определение о том, что такое корпоративная пресса.
5. Отнесение корпоративной печати вне их классификации по аудиторному признаку к одному из видов массово-информационной деятельности, по нашему мнению, неправомерно, так как характер аудитории, соответствующие цели и задачи деятельности редакции отличаются у внутрикорпоративных изданий и изданий, нацеленных на внешнюю аудиторию. При этом только внутрикорпоративные издания могут соответствовать в своей практике принципам журналистики. Внутрикорпоративная газета является инструментом PR, так как ее главная цель заключается в формировании и продвижении корпоративного имиджа организации. Общеизвестно, что корпоративный имидж для организации не менее важен, чем сам брэнд.
6. Соответствие экономической культуре информационного общества внутрикорпоративной прессы означает решение ею следующих задач: содействие развитию диалоговых и доверительных отношений, укреплению социального партнерства. На уровне коммуникативных стратегий данная деятельность соответствует выбору конвенциональной и презентационной стратегий, которые воплощаются в рубриках, раскрывающих диалоговые отношения с аудиторией, и максимально полном, достоверном информировании о деятельности организации, не исключающем освещение острых, проблемных ситуаций, и, возможно, противоречащих официальным альтернативным точкам зрения по тому или иному вопросу.
7. Основное предназначение корпоративной прессы — способствовать выработке норм и правил корпоративной культуры, объединяющим всех сотрудников. Среди задач можно выделить разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам компании, помощь в адаптации новых работников и др.
8. Корпоративные сетевые ресурсы (Интернет/интранет — порталы, телевидение и радио) имеют все шансы стать эффективными корпоративными СМИ, способствующими развитию корпоративного духа, корпоративной общности. Они являются важным информационным ресурсом, с помощью которого аудитория узнает о деятельности любого предприятия. Кроме того, корпоративные сетевые ресурсы выполняют еще одну функцию — являются хроникером, летописцем истории предприятия.
Другая их отличительная особенность — на сегодня они единственный вид СМИ, который во главу угла ставят «человека труда». На данном пути развития у корпоративных сетевых ресурсов обширное поле деятельности для совершенствования, поиска новых идей, разработки новых тем. Необходимо разнообразить жанровую палитру, применять персонифицированный подход в подаче новостей, сделать сетевые ресурсы более зрелищными, какими они и должны быть по определению. Тогда от этого выиграют и те, кто делает корпоративные сетевые ресурсы, и те, кто ими пользуются.
9. При нынешнем успешном темпе развития рынка корпоративных изданий в Республике Таджикистан необходимо создать Ассоциацию (Гильдию) корпоративной прессы Таджикистана, к числу основных задач которых будут относиться создание единой площадки для обмена опытом в сфере корпоративных коммуникациймониторинг развития рынка корпоративных изданий Республики Таджикистанформирование единой базы в стране корпоративной прессы и базы аутсорсинговых компаний (фирмы, занимающиеся «изданиями на заказ»), работающих в данном секторе рынкаповышение статуса корпоративных изданийзанятие ими адекватного места в информационном сообществеформирование критериев эффективности корпоративной прессыповышение квалификации специалистов в области внутрикорпоративных коммуникаций и корпоративных изданийналаживание постоянных связей со специализированными объединениями во всем мире.
10. Корпоративная пресса играет все более важную роль в деятельности государственных, коммерческих и общественных структур. Она вносит весомый вклад не только в развитие экономики, промышленности, образования, но и в сохранение национальных традиций, развитие культуры. Многие издания уделяют большое внимание знакомству своих читателей с творчеством самобытных художников и поэтов, рассказывают о важных исторических событиях, новейших научных достижениях и т. д. Именно на страницах корпоративной прессы остался тот герой, который в настоящее время зачастую игнорируется «обычными» средствами массовой информации, увлекшимися «звездами» политики, криминала и шоу-бизнеса ради повышения рейтингов. Речь идет о «человеке труда». Именно корпоративные издания подробно рассказывают о добросовестных рабочих, мастерах, инженерах, публикуют их фотографии.
Перспективы развития корпоративной прессы непосредственно связаны с повышением социальной ответственности организаций, профессионализмом журналистов и специалистов по связям с общественностью. Анализ ряда корпоративных изданий Таджикистана привел нас к выводу, что они находятся на стадии раннего формирования, определения целей и задач, принципов функционирования.
В этой связи, нам кажется актуальным продолжить изучение корпоративной журналистики как элемента корпоративной культуры, как организаций, так и всего общества в целом.
