Проблема типологии текста с точки зрения развития PRкоммуникаций является особенно актуальной. Данные виды коммуникаций осуществляются, главным образом, посредством текстовой деятельности. Как отмечают исследователи, «эффективность избирательной кампании того или иного кандидата зависит от характера информационных потоков, инициируемых его командой"1, а главная составляющая этих информационных потоков — тексты, передаваемые по каналам средств массовой коммуникации.
Еще совсем недавно практики PR говорили о чрезвычайной трудности и даже невозможности позиционировать отдельные факты и явления посредством текста. На наш взгляд, в настоящее время ситуация выглядит иначе. Принципиально новые формы средств коммуникации дали очередной импульс развитию текста и текстовых отношений. Лингвисты начинают говорить о появлении совершенно новых типов текста, особенность которых обусловлена, прежде всего, средой их продуцирующих. И речь здесь идет, в первую очередь, о текстах интернет-изданий, текстах, которые создаются, а точнее, передаются по факсу, e-mail и даже мобильному телефону. Все это отражается на лингвистических и экстралингвистических характеристиках текста.
Изучение текстов, используемых в политических кампаниях, важно и для анализа особенностей развития сферы публичных коммуникаций вообще. «Главной спецификой политического текста является его «политический контекст, который обусловлен характером общения различных социальных групп и/или наций в рамках объективных и субъективных условий их противостояния и взаимодействия». Реальная практика публичных коммуникаций в России.
1 Колесников А. Н. Оптимизация резонансно-диссонансных эффектов в процессе организации информационных потоков // Вестн. Моск. ун-та. Серия 11, Журналистика. -1999.-№ 1.-С.17.
2 Этногерменевтика: грамматические и семантические проблемы. — Кемерово, 1998. — С.9. и не только имеет сравнительно недавнюю историю. Как отмечают европейские исследователи, «публичные коммуникации уже не являются исключением, но еще и не стали правилом"1. На развитие области публичных коммуникаций оказывает влияние изменение структуры как средств массовой коммуникации (стремительное развитие электронных масс-медиа), так и публичной сферы.
Развитие практики паблик рилейшнз привело к появлению различных функционально-стилистических форм текстов, используемых в данном виде коммуникаций. Существование отличных друг от друга, устоявшихся текстовых форм, общепринятых форматов передачи информации, а также наличие сформировавшихся принципов и методов построения этих текстов и определенные требования, предъявляемые к этим текстам, позволяют говорить о типологии текстов паблик рилейшнз. Их специфика непосредственно связана с особенностями коммуникационного акта. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системе паблик рилейшнз, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками «источника» .
Актуальность исследования обусловлена активным развитием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм информационного обмена, ознаменовавших собой начало 21 века. Современное положение связей с общественностью в России отличается синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует отметить и консолидацию профессионального,.
1 Цит. по: Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — Спб.: Петербургское востоковедение, 2002. — С Л 4. цехового сообщества PR-специалистов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.
Любая практическая социальная деятельность не обходится без инструментария, от качества которого напрямую зависят ее результаты. Если принять во внимание тот факт, что целью паблик рилейшнз является создание эффективной системы коммуникаций, обеспечивающих оптимизацию социальных взаимодействий, то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций, и в первую очередь, традиционных их форм — письменных. Данное исследование посвящено проблемам построения типологии текстов, использующихся в сфере политических PR. Как известно, одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. Следовательно, в пространстве современных PR-коммуникаций активно функционируют тексты, имеющие особую форму, структуру, языковой облик. Эти черты характерны для каждой отдельной сферы — политики, бизнеса, образования, экологии и т. д. Но именно в сфере политического PR можно выделить то многообразие форм текстовой деятельности, которое характеризует безграничный творческий потенциал PRспециалистов.
Степень разработанности данной темы можно проследить в трудах как зарубежных, так и отечественных авторов. За последние годы появилось большое количество работ, посвященных PR-коммуникации в сфере политики. Это, прежде всего, переводы ставших классическими трудов представителей западной PR-школы, а также исследования отечественных ученых и пиарменов-практиков, адаптирующих достижения американской и европейской науки о связях с общественностью к российской PR-действительности и суммирующих опыт российского рынка PR.
Многие российские авторы при разработке проблемы использования текстовых форм в сфере политических PR-коммуникаций в первую очередь рассматривают вопросы подготовки письменных материалов для СМИ в период избирательных кампаний. Отношения с прессой (медиарилейшнз) являются старейшей парадигмой PR. Следует, однако, признать, что большинство работ, где рассматриваются письменные формы PR-коммуникаций, носит вторичный или компилятивный характер. Классификация текстовых форм, сделанная российскими авторами, по существу является пересказом западных источников, где практика PR имеет национальную специфику, свою историю или характеризует отдельные сферы публичных коммуникаций. Здесь наиболее качественными и оригинальными трудами, посвященными специфике функционирования PR-текста в обществе, можно назвать работы А.Д. Кривоносова1 («PR-текст в системе публичных коммуникаций») и С. А. Шомовой2 («PR-текст и проблемы политической герменевтики»). В диссертации также осмысливается опыт западных коллег по изучению PR-текста. Так, например, Денис Д. Уилкокс3 («Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ») представляет работу прикладного характера о технологиях создания текстового материала в рамках PR-деятельности.
В числе теоретических исследований, оказавших особое влияние на разработку поставленной в диссертации проблемы, необходимо назвать следующие работы российских и зарубежных исследователей в области философии, паблик рилейшнз, теории журналистики, коммуникации, лингвистики. Комплекс проблем, исследуемых в этих работах, достаточно широк и разнообразен, поэтому,.
1 Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — Спб.: Петербургское востоковедение, 2002.
2 ШомоваС.А. Политические шахматы. — М.: РИП-холдинг, 2003.
3 Деннис Д. Уилкокс. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. — М.: Инфра-М, 2004. исходя из конкретных целей и задач диссертации, теоретическое исследование проводилось по тем направлениям, которые наиболее принципиальны для данной работы.
Философско-методологические проблемы типологизации в гуманитарных исследованиях. В связи с темой нашего исследования особое внимание в работе уделяется вопросу методологии. Здесь мы рассмотрим и попытаемся определить сущность и особенности одного из самых распространенных методов научного познания — типологии. В настоящее время, несмотря на то, что именно типологические исследования являются главным методом изучения предмета в таких областях, как социология, лингвистика, археология и так далее, до сих пор нет четкого представления и полного теоретического обоснования сущности типологии, ее особенностей и отличия от смежных категорий (классификация, вид). В качестве теоретической базы нами будут использованы работы следующих авторов: М. Вебера1, представившего концепцию идеальных типов в историческом исследовании, Д.П. Горского2, который говорит о схематичности исследовательского подхода в изучении сложных и многокачественных явлений, А.Ю. Москвитина3, утверждающего, что типология, классификация, систематизация представляют собой сложную систему взаимообусловливающих друг друга аспектов феномена познания. Также данная проблема находит свое отражение в исследованиях В.Г. Овсянникова4, Ю.В. Рождественского5, О. Шпенглера6, А.Г. Шубакова7 и др.
1 Вебер М. Избранные произведения. — М.: Прогресс, 1990.
2 Горский Д. П. Понятие о реальных и идеальных типах // Вопросы философии. — 1986.
10.
3 Москвитин А. Ю. Типология в социальном познании: философско — методологический анализ. — Владивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 2001.
4 Овсянников В. Г. Методология и методика в прикладном социологическом исследовании.
— JL: Изд-во Ленинград, ун-та, 1989.
5 Рождественский Ю. В. Типология слова. — М.: Высшая школа, 1969.
6 Шпенглер О. Закат Европы: очерки морфологии мировой истории. — М.: Мысль, 1993.
7 Шубаков А. Г. О назначении типологии // Общие вопросы методологии науки. — М., 1974.
Теоретические концепции паблик рилейшнз. Теоретическое обоснование паблик рилейшнз как сферы деятельности и важного сегмента системы массовой информации прослеживается в работах В. М. Горохова, B.C. Комаровского1, Г. В. Иванченко2, В.А. Моисеева3, Г. Г. Почепцова4, А.Н. Чумикова5 и др. Большое значение в этих работах придается российской специфике паблик рилейшнз и организации работы PR-специалиста в российских условиях. Они дают представление о повседневной работе специалистов в области паблик рилейшнз, о том, какие теоретические разработки и методики используются в практической деятельности. Стоит отметить, что, к сожалению, большинство работ других российских авторов по данному вопросу представляют собой либо перевод западных источников, разбавленный отдельными собственными комментариями, либо практические пособия для начинающих, не имеющие научной ценности. В поиске теоретического обоснования феномена паблик рилейшнз, теорий, концепций и гипотез, существующих в этой сфере, автор диссертации обратился к английским и американским источникам. Системный подход к паблик рилейшнз, теоретическое обоснование процессов коммуникации в паблик рилейшнз, современные концепции и модели, применение различных методик в паблик рилейшнз подробно описывается в работах.
— г таких исследователей, как Cutlip S.M., Center А.Н., Grunig J.E., Hunt Т., Robinson E. J8.
1 Горохов B.M., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. — М.: РАГС, 1996.
2 Иванченко Г. В. Реальность паблик рилейшнз. — М.: Смысл, 2000.
3 Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: ООО «ИКФ Омега — JI», 1999.
4 Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл бук, 1999.
5 Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2000.
6 Cutlip S.M., Center А.Н., Effective public relations. — NY: Englewood Cliffs, 1978.
7 Gruning J.E., Hunt T. Managing public relations. — NY, 1984.
8 Robinson E.J. Communication and public relations. — Colombus (0.), 1966.
Роль паблик рилейшнз в политических коммуникациях наиболее.
1 л полно представлены в работах Б. Л. Борисова, А. Ю. Горчевой, Т.Э. Гринберг3, Е.Г. Морозовой4, В.Л. Музыканта5, С. Ф. Лисовского, В.А. у* «7 о.
Евстафьева, Д. В. Ольшанского, Е. Н. Пашенцева, Д. Ньюсома, Д. В. Терка и Д. Крукеберга9. Часть данных работ хотелось бы представить более подробно, так как представленные там факты и мнения принципиально важны для теоретической базы нашей работы, посвященной вопросам политических PR.
Борисов Б.Л., например, трактует политический PR как «всю сферу коммуникации властных структур с общественностью», которые «могут включать в себя отдельные самостоятельно развивающиеся PR-направления: правительственные, финансовые, государственных спецслужб и силовых ведомств, международные, военно-промышленные"10. Что касается текстового компонента PR-технологий, то Борисов в своей работе обращается к термину «гипертекст» (введенному в 70-х годах прошлого века Т. Нельсоном в книге «Компьютер — машина снов"11) и делает упор на первостепенной важности контекста, в рамках которого используются те или иные выразительные приемы. «Жанр политической мифотехнологии полифоничен. Допуская применение различных выразительных средств во имя властных целей, он предполагает большую ответственность к.
1 Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. — М.: Фаир пресс, 2001.
2 Горчева А. Ю. Политический менеджмент в постсоветской России. — М.: изд-во МГУ, 2003.
3 Гринберг Т. Э. Политические технологии. ПР и реклама. — М.: Аспект Пресс, 2005.
4 Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: модели, концепции, технологии. — М.: РОССПЭН, 1999.
5 Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии. — М.: Армада пресс, 2001.
6 Лисовский С. Ф. Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика.-М.: РАУ Университет, 2002 .
7 Ольшанский Д. В. Политический PR. — М.: Питер, 2003.
8 Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М.: Финпресс, 2000.
9 Ньюсом Д., Терк Д. В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. -М:Инфра-М., 2001.
10 Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. — М.: Фаир пресс, 2001. С.ЗЗ.
11 Нельсон Т. Компьютер — машина снов. — М., 1977. контексту ситуации, нежели к содержанию текста, в котором наряду с классическими традициями ценятся и авангардные формы"1.С подобным мнением трудно не согласиться, помня о том, что на восприятие того или иного действия (текста) почти всегда влияет существующий на данный момент информационный фон (контекст).
Авторы книги «Избирательные технологии: история, теория, практика» С. Ф. Лисовский и В. А. Евстафьев предлагают довольно обширный экскурс в мировую историю политических коммуникацииподробно рассматривают развитие избирательного процесса в России и представляют очерки о политических коммуникациях в период выборов в современных развитых демократиях. Для нас принципиально интересен следующий факт, который приводится в данной работе и характеризует особенности коммуникативной ситуации в Великобритании: «Несмотря на то, что телевизионные выступления представителей партий в период избирательных кампаний довольно регулярно появляются в эфире, специалисты склоняются к мнению, что они в меньшей степени влияют на итоги голосования, чем предвыборные публикации в газетах"2. В данной работе авторы обобщили опыт развития политических коммуникаций в современных крупнейших демократических государствах. Кроме того, представили детальный обзор избирательных политических компаний в России в конце 90-х с четким набором данных социологических исследований и практических рекомендаций.
В.Л. Музыкант в своей работе «Реклама и PR-технологии» наряду с подробным изложением истории и практики как мировой, так и отечественной рекламы, анализирует современную теорию паблик рилейшнз и практику политического PR. Большое внимание в своей работе автор уделяет практической стороне PR-деятельности, в частности, подготовке печатных PR-материалов. Подробно автор
1 Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. — М.: Фаир пресс, 2001. — С. 261.
2 Лисовский С. Ф., Евстафьев В. А. Избирательные технологии: история, теория, практика.
— М.: РАУ Университет, 2002. останавливается на разборе информационной кампании, начинающейся еще до официального старта пропагандистской атаки. При этом, конечно же, напоминается, что агитация за кандидата до его регистрации запрещена. «Информационная компания нацелена на то, чтобы как можно больше избирателей узнали о существовании человека, который вскоре станет кандидатом на выборах. Успехи. на профессиональном поприще послужат хорошим материалом для статей, радиои телепрограмм. Можно делать заказные материалы. Но лучше всего создавать так называемый информационный повод, который привлечет журналистов."1. Между тем, хотелось бы отметить, что представленный информационный материал о PR-коммуникациях, который к тому же богато иллюстрирован, все же больше изобилует практическими данными, нежели теоретическими, которые к тому же лишены внутренней структурной организации.
Новые организационные формы PR-бизнеса, деятельность вертикально-интегрированных групп и сетевых агентств в Европе, поглощение PR-компаний рекламными конгломератами, становление и анализ рынка политического консультирования — основные темы в книге Е. Н. Пашенцева «Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики». В данной работе автор подробно прослеживает развитие рынка политических PR, который, по мнению автора, начинает формироваться в 1995 во время парламентских выборов. Здесь интересно остановиться на том, что автор разделяет методы политических PR на «старые» и «новые». «При этом новое — не всегда лучше старого. Анализируя результаты выборов в Московскую городскую думу (декабрь 1997), группа специалистов пришла к выводу, что в ходе них был опровергнут миф о высокой эффективности так называемых «новых» форм агитации, позаимствованных из практики шоу-бизнеса: организация массовых бесплатных концертов, а также завуалированные формы 'подкупа.
1 Музыкант B.JI. Реклама и PR—технологии. — М.: Армада — пресс, 2001. избирателей. Напротив, традиционные методы, как, например, кампания «от двери к двери», уличные пикеты, листовочная экспансия доказали свою целесообразность и эффективность"1.
В классическом издании по теории паблик рилейшнз «Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз» авторы — Даг Ньюсом, Джуди ВанСлайк Терк, Дин Крукеберг — делают важное и весьма актуальное ныне замечание по вопросу позиционирования PR-деятельности в обществе, в первую очередь, во время политических кампаний. «К сожалению, термин PR употребляется по отношению ко всему тому, что происходит во время политических кампаний, и теперь профессиональные PR-консультанты находятся в недоумении, столкнувшись со злоупотреблениями. В обществе принято думать, что за них отвечают именно PR-специалисты, и что такие кампании и есть настоящий PR"2. Подобное положение вещей провоцирует негативное отношение к PR-деятельности в сознании общественности. В конечном итоге искажается восприятие деятельности PR-специалистов, в частности, во время предвыборной кампании.
А.Ю. Горчева в своей работе «Политический менеджмент в постсоветской России» делает акцент на различии между политической рекламой и PR. «В избирательных кампаниях PR участвует очень активно, но не как политическая реклама, которая продвигает свой политический товар в рамках, исчерпывающих время выборов. Одной из важнейших концептуальных задач PR является создание положительных образов (имиджей) политических субъектов через серию акций. PR стремится не навязывать людям те или иные политические позиции, а завоевывать, покорять, убеждать их доказательствами — и это несмотря на то, что паблик рилейшнз, продвигая имидж политика, имеет дело не с.
1 Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М.: Финпресс, 2000. — С. 135.
2 Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз. — М.: Инфра-М, 2001.-С.295. конкретным индивидом, а с его проекцией, образом, скорректированным на потребу электората"1.
В книге Д. В. Ольшанского «Политический PR» представлены приемы политического консультирования, рекламы, имиджмейкинга и собственно PR, проанализированы механизмы психологического манипулирования, на котором строятся все современные технологии управления массовыми политическими технологиями. Д. Ольшанский считает пoлитPR частью политического консультирования. «Современный политический PR — важнейшая часть более общего и широкого процесса политического консультирования. Политики начинают все яснее и отчетливее понимать, что большая часть их деятельности носит не столько реальный, сколько виртуальный характер. Это означает, что она нуждается не в отдельных PR-акциях и услугах по «раскрутке» политика на начальной стадии карьеры или же в ходе очередной избирательной кампании, а в постоянном PR-сопровождении своей жизни и деятельности"2.
Значение текстовой деятельности в системе общественных связей. Теоретический базис учения о PR-тексте немыслим сегодня без классических исследований по лингвистике текста. Специфика текстовой коммуникации и функциональные особенности текста как единицы коммуникации достаточно широко исследованы представителями советской и российской филологической школы. Изучение категории Текста является одним из самых важных для всех гуманитарных наук. Расхождение в современной трактовке понятия «текст» связаны, прежде всего, с самой природой текста. Одни относят его к единицам языка, которые находятся на высшем уровне языковой системы, другие рассматривают текст как явление сугубо речевое, так как порождается он в процессе коммуникации и является продуктом речевой деятельности.
1 Горчева А. Ю. Политический менеджмент постсоветской России. — М.: изд-во МГУ,.
2003. С.172−173.
2 Ольшанский Д. В. Политический PR. — Спб.: Питер, 2003. — С.17−18.
Эти различия отражаются в тех определениях, которые содержатся в научной литературе. Что же касается самого слова «текст», то происходит оно от латинского «textus», которое переводится как ткань, сплетение, соединение1.
Серьезное изучение проблемы текста невозможно представить без фундаментальных теоретических работ таких ученых, как М.М. Бахтин2, И.Р. Гальперин3, Ю.М. Лотман4. Обычно в текстологических работах за основу берется развернутое и многоплановое определение И. Р. Гальперина, который характеризует текст как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической и стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку"5.
Собственно PR-текст впервые наиболее полно рассмотрен в работе А. Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций"6. Здесь автор рассматривает «только PR-тексты на бумажном носителе» и дает следующее определение: «Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта,.
1 Лингвистический энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1990.
С. 507.
2 Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. — М.: Искусство, 1979.
3 Гальперин А. Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М.: Наука, 1981.
4 Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек — Текст — Семиосфера — История. — М.:
Языки русской культуры, 1996.
5 Гальперин А. Р. Указ. Соч. — С. 18.
6 Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — Спб.: Петербургское востоковедение, 2002. адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ"1.
Типология текста в современной лингвистике. В связи с многоаспектностью природы самого текста до сих пор остается открытым вопрос разработки типологии текста. Более того, некоторые лингвисты утверждают, что представить полную систему типологии текста невозможно. Или, как пишет немецкий ученый X. Изенберг: «Разработать типологию текста не трудно — чрезвычайно сложно Л обосновать ее теоретически». Увы, но в работах, посвященных проблеме типологии текста, констатируется тот факт, что нет и общепринятого определения понятия «тип текста».
Сегодня можно выделить следующие направления в исследовании типологии текста. Прежде всего, выделяются исследования, в которых авторы буквально интерпретируют понятие «текст». Здесь объект анализа — только письменные тексты. Следующие работы можно разделить на две группы. В первой при построении типологии текста исследователи берут за основу внутренние характеристики текста. Для них текст — это, в первую очередь, последовательность связанных между собой языковых единиц. Во второй группе находятся работы, рассматривающие коммуникативно ориентированную теорию текста. Здесь текстязыковой компонент акта коммуникации и при его анализе учитывается характер партнеров и их взаимоотношений, их фоновые знания, обстоятельства коммуникации, коммуникативная задача и т. д. Развитие исследовательской теории в области типологии текста можно проследить.
1 Кривоносов А. Д. PR — текст в системе публичных коммуникаций. — Спб.: Петербургское востоковедение, 2002. — С.58.
2 Изенберг X. О предмете лингвистической теории текста: Перевод с нем. Ревзиной О. Г. и Андрющенко Т. Я. // Новое в зарубежной лингвистике. -1978. — Вып. — № 7. — С. 43−56. в работах М.А. Гвенцадзе1, JI. Гобина2, Б. Зандинга3, Ю. А. Левицкого4, О.И. Таюповой5, JT.H. Федотенко6. Также данная проблема анализируется в статьях В. М. Аврасина, В. П. Белянина, Н. А. Левковской, Р. Г. Лозинской, В.А. Сизоненко7.
Типологизация PR-текстов и особенности их функционирования в политической коммуникации. Во многих работах в качестве опорной концепции для разработки типологии текста в PR не без основания предлагается типология рекламных текстов по их жанровым характеристикам. Здесь можно отметить работу А. Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций», где, в частности, разбираются проблемы типологии и жанрообразования PR-текстаС.А. Шомовой «Политические шахматы. Паблик рилейшнз как интеллектуальная игра», где подробно рассмотрен феномен PR-текста в сфере политикиС. Пономарева «Типы текстов в public relations», где отмечается преждевременность различения жанров в PR, а потому стоит говорить именно о типах текстовТ.Э. Гринберг «Политическая реклама: портрет лидера», в которой предложена деятельностная концепция рекламы и разработана жанровая классификация политической рекламы, исходя из особенностей каналов коммуникации. Кроме того, частично особенности текстовой деятельности в PR и рекламе освещаются в ряде книг: В. В. Ученова, С. А. Шомова «Полифония текстов в мировой культуре" — С. В. Варакута, Ю. Н. Егорова «Связи с общественностью" — Т. М. Дридзе «Текстовая деятельность в структуре социальной информации:
1 Гвенцадзе М. А. Коммуникативная лингвистика и типология текста. — Тбилиси: Изд-во.
Тбил. ун-та, 1986.
2 Гобин JI. Предложения по поводу классификации текста. — М.: Русское слово, 1993.
3 Зандинг Б. Тексты и типы текстов. — М.: Слово, 1994.
4 Левицкий А. Ю. Проблема типологии текстов. — Пермь: Изд-во Перм. ун-та, 1998.
5 Таюпова О. И. Типология текста. — Уфа: Башк. ун-т, 2002.
6 Федотенко JI.H. О типологическом подходе к исследованию лингвистической терминологии. — М.: Наука, 1989.
7 См: Язык, сознание, коммуникация. — Вып. № 11- Типология лингвистических категорий.
— Томск. 1987; Новое в коммуникативной лингвистике: Сборн.науч.тр. — Вып. № 447. — М.:
Моск. гос. лингв, ин-т., 1999. проблемы семиосоциопсихологии" — «Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации" — Г. Г. Почепцова «Коммуникативные технологии 20 века" — Б. Я. Мисонжникова «Журналистский текст как средство коммуникации» и др.
Теоретические работы и пособия по практике СМИ представляют собой ценный ресурс и для специалистов в области паблик рилейшнз, поскольку средства массовой информации являются одним из основных «каналов» в их работе. И здесь необходимо выделить, в первую очередь, теоретические воззрения таких авторов как Я.Н. Засурский1, E.JI. Вартанова2, Е.П. Прохоров3, М.В. Шкондин4 и др. Методики подготовки текста, правила построения материалов и многие принципы журналистской работы могут эффективно использоваться в сфере паблик рилейшнз. Особенности подготовки текстов в журналистике и PR подробно описаны в работах М.Н. Кима5, Р. Коппервуда, Р.П. Нельсона6,.
7 R.
М. Mencher, Д. JI. Уилкокса. Помимо эмпирического материала по вопросу типов текста в политических PR, в диссертации использованы научные работы по теории текста, его подготовке для СМИ таких российских исследователей как Н.С. Валгина9, Г. В. Лазутина10, С.И. Сметанина11.
1 Засурский Я. Н. Искушение свободой. Российская журналистика: 1990;2004. — М.: Изд-во МГУ, 2004.
2 Национальные модели информационного общества / Отв. ред. Вартанова E.JI./. — М.: Изд-во ИКАР, 2004.
3 Прохоров Е. П. Исследуя журналистику. — М.: РИП-холдинг, 2005.
4 Шкондин М. В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. — М.: Пульс, 2002.
5 Ким М. Н. Технология подготовки журналистского произведения. — Спб.: Изд-во Михайлова В. А., 1999.
6 Коппервуд Р., Нельсон Р. П. Как преподносить новости. — М.: Нац. ин-т прессы: Виоланта, 1998.
7 Mencher.M. Basic media writing. — Melbourne, 1993.
8 Уилкокс Д. Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. — М: Инфра-М., 2004.
9 Валгина Н. С. Теория текста. — М.: Логос, 2004.
10 Лазутина Г. В. Основы творческой деятельности журналиста. — М.: Аспект пресс, 2004.
11 Сметанина С. И. Медиа-текст в системе культуры. — Спб.: Изд-во Михайлова В. А, 2002.
Несмотря на огромное количество появившихся в последнее время работ, посвященных различным аспектам политической коммуникации и избирательным технологиям, исследований в области изучения собственно текстов, используемых в политических рекламных кампаниях, явно недостаточно.
Таким образом, объектом исследования в данной работе являются тексты политических PR, их особенности и основные принципы типологизациипредметом исследования выступают политические паблик рилейшнз как вид публичной коммуникации.
Цель исследования: выявить типологические характеристики текста в политических PR. Данная цель предопределяет решение ряда исследовательских задач:
— определение сущности типологии в современных гуманитарных науках;
— выявление особенностей текста в политических паблик рилейшнз;
— классификация технологий политических PR;
— определение видовых модификаций текста в политических PR;
— анализ структуры PR-текстов в избирательной кампании.
Методологическую основу исследования составляет ряд отечественных и зарубежных работ в области теории связей с общественностью, теории журналистики, лингвистики, теории коммуникаций. Междисциплинарный характер феномена паблик рилейшнз обусловил применение в исследовании методологического инструментария вышеуказанных гуманитарных наук.
В работе применяется комплексный подход, позволяющий рассмотреть корпус политических PR-текстов как целостную систему письменных форм PR-коммуникаций. Для разработки частной проблемы истории PR-текста использовался сравнительно-исторический методдля исследования особенностей структуры PR-текстов — метод контентанализа. Общенаучный метод типологизации применялся при построении жанровой типологии PR-текстов.
В исследовании использовались как общенаучные методы типологического анализа и синтеза, обобщения, сравнительного анализа, так и эмпирические методы наблюдения и контент-анализа. В работе над данной диссертацией автору помогло базовое журналистское образование, практика работы в российских средствах массовой информации, опыт сотрудничества с департаментами по связям с общественностью политических партий и промышленных компаний.
Новизна проведенного исследования обусловлена самой постановкой проблемы, которая еще недостаточно отражена в научно-исследовательской литературе. В диссертации впервые комплексно рассматриваются основные типы текстов в политических коммуникациях, в частности, в избирательных кампаниях.
Как сфера деятельности паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый паблик рилейшнз и пр. При этом, в различных составляющих паблик рилейшнз как системы могут использоваться унифицированные коммуникационные технологии.
Как известно, основной формой вербальных коммуникаций в паблик рилейшнз является текст. Развитие практики паблик рилейшнз привело к появлению различных функционально-стилистических форм текстов, используемых в этой сфере деятельности. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системе политического PR, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками «источника». В данной работе впервые представлен не только анализ различных текстовых форм в политических коммуникациях, но и обозначены их функциональные и структурные особенности.
Практическое значение данной работы заключается, прежде всего, в том, что в ней представлен анализ основных содержательных аспектов политических коммуникаций, специфика и принципы типологизации текстов в системе политического паблик рилейшнз. Результаты научного анализа, выводы и предложения, сформулированные автором в данной работе, могут быть использованы на практике — в деятельности менеджеров и консультантов по политическому паблик рилейшнз, в организациях и PR-агентствах.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии на русском и английском языках и десяти приложений.
6.Выводы: «К 2005 году страна будет иметь боеспособную профессиональную армию. Численность резерва составит 5−6 миллионов человек. Ежегодные расходы. не превысят 10% от военных расходов"1.
Публицистичность текста характеризуется такими чертами как призывность, страстность, эмоциональность. На лексическом уровне можно проследить тенденцию к охвату максимальной аудитории — использование нейтральных слов, которые сменяются разговорными, а также газетных клише («горячая точка», «дедовщина» и т. д.), которые хорошо поддаются расшифровке любой социальной группой. В тексте активно используется прием перечислений, который демонстрирует целый набор положительных качеств данного варианта военной реформы. Во многих предложениях намеренно пропущено сказуемое, что позволяет правильно расставить логические ударения в высказывании.
Слоганы. Они представлены в виде утвердительных лингвистических конструкций. «Партия молодых и сильных!» — этот слоган построен по типу неполного предложения. Такая форма использована для усиления смысловой части высказывания.
В других случаях использован рифмованный текст. Это довольно популярный прием в практике политических PR. У него есть, пожалуй, только один отрицательный «эффект» — легковесность и определенная несерьезность, которая не всегда уместна в политическом позиционировании. В данном случае слоганы построены по типу сложноподчиненных предложений с придаточными цели или условия. По данным специалистов, из всей массы слоганов лишь 7−9 процентов занимают те, в которых используются сложные предложения1. Плюсы и минусы сложных предложений очевидны. Основной недостаток, связаный с длиной предложения: сложность восприятия. Однако это тот недостаток, который при определенных обстоятельствах имеет и положительную сторону. За счет своей синтаксической конструкции сложные предложения более содержательны с точки зрения.
1 Киселев К. Политические слоганы: проблемы семантической полемики и коммуникативная техника. — Екатеринбург, 2002. — С. 70−80. аргументации. В сложное предложение всегда можно вложить больше смыслов, чем в простое и короткое.
Предвыборная программа. Большой объем данного текста предполагает жесткую структурированность и различные (визуальные, смысловые) формальные разграничения (выделения) текста. Так, текст разбит на четыре больших блока с отдельными заголовками. Они, в свою очередь, также состоят из мини-частей с отдельными подзаголовками и раскрывают какой-то один вопрос партийной программы. Главный идейный посыл в каждой отдельной части текста обязательно выделяется крупным жирным шрифтом. Например: «.Ответственное правительство большинства — это гарантия от принятия необоснованных и своекорыстных решений, залог стабильности и безопасности. ТОЛЬКО ПАРТИЯ, ГОТОВАЯ НАЗВАТЬ СВОЙ СОСТАВ ПРАВИТЕЛЬСТВА, МОЖЕТ ПРЕТЕНДОВАТЬ НА ВЛАСТЬ В • СТРАНЕ. МЫ ГОТОВЫ К ЭТОМУ!"1. Все это упрощает восприятие текста и повышает эффективность его воздействия.
Композиционная структура текста выглядит следующим образом:
1.Заголовок (Предвыборная программа политической партии «Единая Россия»).
2.Подзаголовок (Утверждена 20 сентября 2003 года на третьем Съезде Всероссийской политической партии «Единство и Отечество» -«Единая Россия»).
3.Повествование (современная политико-экономическая ситуация в стране).
4.0писание (программа предполагаемых действий по каждой отдельной проблеме).
5.Доказательство (перечисление мер и действий, которые уже предприняты партией).
6.Воззвание (обращение к потенциальным избирателям и их убеждение: «Пенсионеры, ветераны, инвалиды, многодетные семьи обретут уверенность в завтрашнем дне. Ученые, люди творческих профессий, спортсмены найдут приложение своим талантам на Родине»).
7.3аключение (лозунги — призывы: «Успех России — в наших руках!», «Сделаем 7 декабря шаг к этому успеху»).
Стиль текста — публицистический. Это подтверждается его стилистическими чертами — призывность, страстность, эмоциональность. В данном тексте активно используются штампы политического языка («для нас важно, чтобы при решении государственных задач не был забыт простой российский человек», «мы создали массовую партию, защищающую интересы народа», «чтобы каждый гражданин России. имел возможность свободного выбора») — канцеляризмы («государство должно стать средством общенациональной консолидации», «при недостаточности собственных средств местные бюджеты должны формироваться по нормативам минимальной бюджетной обеспеченности», «имеющаяся на сегодняшний день хорошая внешнеэкономическая конъюнктура позволяет направить часть доходов из сырьевых отраслей в перерабатывающие») — широко известные сокращения и аббревиатуры («в рамках Шенгенского режима», «со всеми странами СНГ», «скорейшего вступления России в ВТО», «разработки отечественного ВПК»), а также уже устоявшиеся образные выражения и обороты («прекращение так называемых «веерных отключений», «Россия должна быть окружена «поясом дружбы», «региональные бароны» отныне не могут произвольно повышать цены на тепло», «контроль над работой «естественных монополий»). Присутствуют в программе и выражения, которые, по выражению некоторых специалистов, представляют некую «сложность дефинитивности терминов»: «создание международного «режима антитеррора», «начало подлинной демократии».
Возможно, в данном тексте можно проследить переизбыток причастных и деепричастных оборотов. Однако это не так осложняет восприятие текста при чтении, как это было бы в случае произнесения его вслух. Необходимо также отметить, что частые повторы («борьба будет эффективной», «мы намерены снижать цены на жилье», «мы добились начала. реформы» и пр.) и варьирование определенных слов и тем («снижение цен на жилье», «Единая Россия» — партия профессионалов, партия защищает интересы граждан") сами по себе создают картину приемлемости информации и отождествляются с определенным механизмом восприятия.
Письмо. Данное письмо написано в публицистическом стиле. Жанр письма предполагает четко организованную, общепринятую структуру. Композиция письма стандартна:
1.Обращение (приветствие конкретного человека).
2.Тема (обоснование обращения: «Примите слова благодарности за то, что Вы поставили свою подпись в поддержку моей кандидатуры»).
3.Повествование (детализирующая часть: «Это позволило в кратчайшие сроки представить в окружную избирательную комиссию подписные листы. Все это налагает на меня особую ответственность при разработке программных документов.»).
4.Воззвание («С благодарностью и надеждой на дальнейшую поддержку.»).
5.3аключение (подпись: «Березкин Э.Б.» и личная подпись).
Как видим, текст имеет специфическую структуру, формализованную границами, фиксирующими начало и конец текста.
Лексика соответствуют стилю письма, типичного для политических PR: «примите слова благодарности за. поддержку моей кандидатуры», «это налагает на меня особую ответственность при разработке программных документов», «с надеждой на дальнейшую поддержку, кандидат в народные депутаты.».
Структура открытого письма выглядит несколько иначе. Здесь нет четко выделенного, персонифицированного обращения. Композиция состоит из следующих элементов:
1.Заголовок («Открытое письмо Московского городского избирательного штаба»).
2.Повествование (констатация того факта, что до выборов осталось несколько дней и, по сути, агитация завершена).
3.Описание (примеры дискредитационных акций в отношении партии).
4.Доказательство (люди устали от «потока грязи» и такие действия, вероятно, будут иметь другой эффект).
5.Воззвание («пришла пора положить этому конец»). б.
Заключение
(«избиратели могут просто проигнорировать выборы»).
Стиль письма — публицистический. В тексте используется, в основном, экспрессивно-оценочная и разговорная лексика: «абсурднейшее «методическое письмо», «буклеты.с отвратительным хулиганским содержанием», «они же не гнушаются расписать изображения нецензурными выражениями», «прочая нелепица». Выбор подобных лексических средств предопределен тематикой выступления.
Выступление. Структура данного текста включает в себя все элементы композиции характерные для классического политического выступления:
1.Обращение («Уважаемые коллеги!»).
2.Тема («Сегодня мне хочется сделать скорее политологический обзор наших задач»).
3.Повествование («Старт этой большой предвыборной кампании проходит в условиях явного кризиса предвыборных технологий»).
3.Описание («Мы постепенно преодолеваем наследие партий старой власти. И сегодня, в ходе предвыборной кампании мы должны, обязаны дать аргументированный отпор их представителям.»).
Доказательство («Что же касается „Яблока“ и других составляющих правого сектора политических партий. Сегодня „Яблоко“ скисло и похоже, что до головы его уже сгрызли и вряд ли партия „Яблоко“ сможет получить те желаемые 5% на выборах»).
5.Воззвание («Мы опираемся на вас, на доверенных лиц, мы опираемся на региональные штабы, которые созданы, мы опираемся на партию»). б.
Заключение
(«.мы выиграем эти выборы и подставим свое плечо для опоры президенту на выборах 2004 года»).
Стиль текста — публицистический. В выступлении используются как штампы политического языка («российскому центризму присущи идеологическая пресность», «в стране есть слой избирателей с устойчивыми левыми предпочтениями», «есть и другие оппоненты в нашей политической борьбе»), так и разговорная лексика («полезность», «горбатиться на «дядю», «забалтывание идей»). Есть в тексте и использование приема образных сравнений, которые понятны абсолютному большинству: «Ну, а что касается левых и правых, мы уже сегодня говорили об этом и, наверное, можно сравнить их подходы, их работу с известной сказкой про кота у лукоморья — налево песни, направо — сказка».
Интервью. Интервью с лидером избирательного блока «Великая Россия — Евразийский Союз» Павлом Бородиным имеет следующую структуру:
1. Заголовок (весьма эмоциональный и амбициозный: «Все, что я сделал полезного для людей, сделал не я, а Бог — с моей помощью»).
2. Подзаголовок («Предвыборные откровения главного евразийца страны»).
3. Тема (лид, в котором описывается портрет незаурядного политического деятеля: «Фигура он настолько заметная и яркая (в прямом и переносном смыслах — гренадерский рост, лучезарная улыбка.), что когда произносишь фамилию Бородин, тут же вспоминаешь поле Куликово, Бородинское поле, отреставрированный Кремль»).
4. Повествование (современная политическая ситуация).
5. Доказательство (логическое обоснование евразийской идеологии: Россия — кратчайший путь из Азии в Европу).
Заключение
.
Развитие практики PR привело к появлению различных функционально-стилистических форм текстов, используемых в данном виде коммуникаций. Существование устоявшихся текстовых форм, общепринятых форм передачи информации, а также наличие сложившихся принципов и методов построения этих текстов и определенные требования, предъявляемые к этим текстам, позволяет говорить о типологии текстов паблик рилейшнз. Их специфика непосредственно связана с особенностями коммуникационного акта. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системе паблик рилейшнз, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками «источника» .
Как известно, типология — один из наиболее распространенных методов научного познания. Для таких сфер научного знания как социология, лингвистика, археология и многих других типологические исследования являются общепризнанным методом изучения предмета. Вопрос о том, каким критериям должна удовлетворять разрабатываемая типология текста — фундаментальный вопрос, ответ на который выявляет теоретический базис классификации. Можно выделит теоретическую или эмпирическую типологию. Большая часть современных исследователей придерживается положения, по которому типология и классификация, систематизация, не отождествляясь и редуцируясь друг с другом, образуют достаточно сложную систему взаимообусловливающих друг друга аспектов единого познавательного феномена.
Наиболее распространенная трактовка определения «тип текста» в современной коммуникативной лингвистике представляет тип текста как определенный класс текстологических единиц с одинаковой языковой и стилистической актуализацией1. В этом случае типология текстов.
1 Ризель Э. Г. Теория и практика интерпретации текста. — М.: Высшая школа, 1974. строится по функциональным, структурным и стилистическим признакам.
В сфере политических коммуникаций наиболее активно распространены тексты, зафиксированные на бумажном носителе. Современные коммуникации в области политики представляют собой «mix» из текстовых компонентов различной функциональной направленности. Типология текстов в политических PR представляет собой разнообразную жанровую совокупность текстов, активно действующих чаще всего в период политической избирательной кампании. Подобная совокупность складывается из собственно PR-текстов, рекламных, журналистских и литературных материалов. Все это может быть обозначено как единый общественно — политический сверхтекст, используемый в целях установления и развития эффективной PR-коммуникации в политической сфере.
Особое место в любой политической PR — кампании отводится формулировке ключевых сообщений (messages). Именно на этапе создания подобных сообщений и возникает текстовый феномен в политических коммуникациях. Говоря о создании ключевых сообщений, не менее важно помнить о тонком конструировании контекста, в рамках которого данное сообщение будет успешно спозиционировано и воспринято потенциальной целевой аудиторией. В создании такого «комфортного» контекста часто используются довольно изощренные PR-технологии, базирующиеся на отдельных психологических приемах и методах.
В практике политических коммуникаций используются самые разные типы (виды) текстов. Это и собственно PR-тексты (факт-лист, заявление), а также публицистические (полемическая статья, интервью, журналистское расследование), рекламные (листовка, слоган), художественно-сатирические (частушки, анекдоты), официально-деловые (программа и т. д.) материалы. При этом, если рекламные тексты, как правило, используются в PR в «чистом виде», то журналистские материалы в пиаровских целях часто умело «маскируются» под беспристрастные журналистские произведения. Исходя из теоретических исследований в сфере PR, а также практики политических коммуникаций, особенно, в период избирательных кампаний, можно выделить следующие модификации текста, которые наиболее активно используются в политической PR-коммуникации:
— Пресс-релиз;
— Информационное письмо;
— Биография, фактическая справка (fact sheet);
— Заявление;
— Выступление (предвыборная речь);
— Предвыборная программа;
— Письмо;
— Буклет, брошюра, бюллетень и пр.
Также в этот ряд необходимо добавить еще два вида рекламного текста, которые можно назвать базовыми для избирательных (политических) технологий — слоган и листовка.
Из информационно-аналитических жанров, актуальных для политической коммуникации мы выделим: блиц-портрет, отчет, комментарий, мониторинг, рейтинг, социологическое резюме, интервью, полемическую статью, тематический обзор. Мы намерено отказались включить в данную структуру такие типы текстов, как, например, байлайнер (авторская статья) или фичер (занимательная статья), подробные представленные во многих (часто переводных) работах по политическому PR. На наш взгляд, их номинация и употребление для описания и изучения современной российской ситуации не совсем корректны. Из художественно-публицистических жанров мы выделили памфлет, очерк, пародию, «житейскую историю», загадку, анекдот и т. д.
Текст в политических PR наряду с жанровыми особенностями, общими и для других словесных жанров (логическая, синтаксическая, семантическая, риторическая упорядоченность, образная система и т. д.) обладает особыми, обусловленными функциональными задачами этого рода текстов. Таким образом, формально-содержательная структура текста в политических PR определяется, в первую очередь, его функциональной направленностью. Важно учитывать и объектную направленность: для кого именно написан данный текст. Специалист по PR часто оказывается в ситуации, когда ему нужно выстраивать коммуникации сразу с несколькими группами. Итак, мы предлагаем следующую структуру формально-содержательной характеристики текста, которая содержит следующие этапы:
1 .Определение функциональной направленности: общественное информирование, формирование политического имиджа, убеждение в социальном взаимодействии, призыв к действию.
2.Выявление объекта воздействия.
3.Характеристика идейно-стилистического комплекса текста: тематический базис, идея, особенности изложения содержания.
Характеристика формообразующих элементов текста: жанр, сюжетно-композиционная структура, лексико-стилистические приемы.
Теоретическое изучение типологизации текстов, в том числе и в сфере политики, все еще продолжается. На наш взгляд, данное исследование позволит несколько продвинуть работу в этом направлении. В будущем представленное исследование по вопросу построения текстов в области политических PR может быть использовано и в практической работе PR-технологов, в частности, при подготовке пресс-китов, информационно-аналитических сообщений для прессы, публичных выступлений и т. д.
