Реклама как форма социальной деятельности

Актуальность исследования. История человечества свидетельствует о наличии проблем, которые систематически выдвигаются в число актуальных, переживают период накопления внутренней информации и, следовательно, период роста и расцвета. Затем — интерес к таким проблемам приобретает дискуссионный характер и именно тогда выявляются* и сильные стороны имеющихся философских концепций, и недостаточная «вписанность» их в современные наработки. К таковым, с нашей точки зрения, относятся проблемы деятельности. В последнее время ученые заговорили о необходимости социетально-деятельностного подхода к пониманию общества и человека, к действиям и взаимодействиям людей в социуме Связано это с тем, что, являясь одной из универсальных категорий философии, деятельность, впрочем, как и действие и взаимодействие людей, носит разнонаправленный, противоречивый характер, что в свою очередь, может увеличить разнообразные риски, угрозы для целостности общества, привести' к социокультурным катастрофам. В этом плане исследование предельных оснований деятельности человека дает возможность осознать человеческий смысл этой деятельности. В настоящее время на повестке дня остро стоят и бурно обсуждаются философами задачи выявления этих оснований разных форм деятельности и формулирования способов их возможных измененийустановления границ системы деятельности и новых вариантов ее оценкипоиск возможностей ее качественного преобразования для сохранения человеческого существования, природы и культурыпостроения идеала, оказывающего реального влияние <на практику познания и социальную деятельность.

Возникновение социальных потребностей в новых формах деятельности в России вызвано трансформацией российского общества на принципах рыночных отношений. Деятельность человека в ходе своего развития под.

1 Лапин Н. И. Антропосоциетальный подход: методологические основания, социологические измерения / Н. И Лапин // Вопросы философии, — 2005. № 2. С. 17−29 воздействием технологических, экономических, социальных, психологических и иных факторов существенным образом модифицирует их. Возможность использования теории деятельности для формирования рыночных отношений не вызывает сомнения у специалистов, а «особенности современной. социальной ситуации, — по мнению В. А. Лекторского, — не только не ведут к отказу от деятельностной тематики, но, напротив, делают последнюю одной из самых актуальных» Согласно теории деятельности, которая становится основанием подхода к работе с человеческим сознанием в различных областях социальной практики, рынок может быть представлен как набор специально организуемых поведенческих выборов вокруг предлагаемых разнообразных товаров и услуг. К системам деятельности, обеспечивающим формирование рыночных отношений, может быть отнесена рекламная деятельность, которая на современном этапе развития общества должна рассматриваться не только как необходимый элемент его функционирования, но и как объективно обусловленная и социально фиксированная сфера приложения человеческих сил, самостоятельная форма социальной деятельности. Реклама, ставшая заметным явлением в современном обществе, заставляет всех нас не только выражать свое недовольство ее засильем, но и изучать ее феномен, ее влияние на культуру, цивилизацию, оценивать ее творческие моменты. Знаковый характер рекламной деятельности, несущий информацию о мире, позволяет не только искать и конструировать новые смыслы, но и «обратиться к философскому осмыслению новой структуры ценностей., которая складывается в информационном обществе»". Однако, по справедливому замечанию А. Лебедева, «реклама как феномен культурной жизни не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа» .

1 Лекторский В. А. Деятельностный подход: кризис или возрождение? / В. А. Лекторский // Наука глазами гуманитария. — М.: Прогресс-традиция, 2005. С. 339.

2 Кармин А. Философия культуры в информационном обществе / А. Кармин // Вопросы философии.- 2006,-№ 2, — С. 59.

3 Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. — СПб.: Питер, 2002.-С.306.

В последние десятилетия процессами, происходящими в стране, занимались в основном юристы и экономисты, но соединить разные знания о мире может только философия, так как она является формой постижения бытия в целом, не привязываясь ни к одной из его гсторон. Углубленное изучение рекламной деятельности представляет ценность не только для решения практических задач, связанных с продвижением и пропагандой общественно значимых программ, отличительных образов фирм, компаний, политических партий и групп влияния, науки, культуры, идеологии.

Актуальность темы

исследования определяется и философско-теоретической значимостью, так как разнообразные формы воздействия рекламы на массовое сознание, мораль, вкусы потребителей, ее антропологические, социокультурные и аксиологические аспекты требуют серьезных философских обобщений. Как показал XX век, самым эффективным ресурсом являются идеи, резонирующие с потребностями эпохи, распространяющиеся в массовом сознании и определяющие поведение людей. Реализованные рекламные идеи способны свести в одном фокусе желания и предпочтения, намерения и симпатии, потребительские мифы и предубеждения аудитории. '>

Степень разработанности проблемы. Подход к изучению рекламы носит междисциплинарный характер, поэтому она стала предметом исследования социологов, психологов, экономистов, культурологов, рассматривающих эту проблему в соответствующих аспектах. История рекламной деятельности, насчитывающая более двух тысячелетий, нашла свое отражение в работах М. Д. Валовой, E. JI Головлевой, Н. Плисского, И. Я. Рожкова, И. М. Синяевой, В. В. Ученовой, Ф. Котлера и др.1.

1 Валовая М. Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге / М. Д. Валовая, — М.: Нива XXI век, 1994. Головлева Е. Л. Оснобы рекламы / Е. Л. Головлева, — М.: Московский гуманитарный институт. Ростов-на Дону: Изд-во «Феникс», 2004; Плисский Н. Реклама, ее значение, происхождение и история: Примеры рекламирования / Н. Плисский. — СПб.: Изд-во Ф. В. Щепанского, 1894- Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи»./ И. Я. Рожков.- М.: Издательский дом «Страница», 1999; Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. — СПб.: Питер, 2003; Ученова В. В. История отечественной рекламы. 1917;1990 / В. В. Ученова, — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004; Advertising Age, 1976, Apr. 19, P. 40−41, 106−108- Presbery F. The History and Development of Advertising / F. Presbery.- New York, 1929; Boorstin D. Advertising and American civilization / D. Boorstin //Advertising and Society.- New York, 1974.

Первые работы, посвященные проблемам рекламы, появляются на рубеже XIX—XX вв. Исследования рекламной деятельности в это время диктовались потребностями зарождавшегося массового рынка и в основном представляли собой описания специфики практической рекламной деятельности. К началу XX века начинают появляться исследования, пытающиеся проанализировать и систематизировать опытные данные, формируются научные представления о рекламе, а к середине XX века исследовательская работа в области рекламы привлекает специалистов из разных областей наук. Именно в этот период бурное развитие рекламной деятельности вызвало к жизни большое количество прикладных исследований и, прежде всего, психологических, которые способствовали возникновению новых и совершенствованию старых рекламных технологий. Лидирующей страной в этом процессе были США, поэтому наиболее известными теоретиками рекламы двадцатого века признаны Билл Бернбах, Дэвид Огилви и др. американские ученые и специалисты.

Влияние современных средств массовой информации и рекламы на массовое сознание и массовую культуру раскрыто в работах Т. Адорно, Т. Маркузе, Э. Фромма, М. Хоркхаймера и др. о.

Издавались труды по рекламе и в.

СССР В 80- 90-е годы XX века в России было издано большое количество работ, носивших переводной, интерпретирующий и прагматически-прикладной характер, направленный на.

1 Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. — М.: Эксмо, 2006; Marchand R. Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920;1940 / R. Marchand. — Berkeley 2.0: Univ.Calif. Press, 1985; Pope D. The Making of Modern Advertising / D. Pope. — N.Y.: Basic Books, 1982; Schudson M. Advertising, the Uneasy Persuasion / M. Schudson — N.Y.Basic Books, 1984.

2 Маркузе Г. Одномерный человек / Г. Маркузе, — M.: REFL-book, 1994; Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности / Э. Фромм.- M.: Республика, 1994; Хоркхаймер M. Диалектика просвещения / М. Хоркхаймер, Т. Адорно / Пер. с нем. M. Кузнецова.- M. — СПб.: Медиум, Ювента, 1997.

3 Беклешов Д. В. Реклама в промышленности / Д. В. Беклешов.- М.: Экономика, 1969; Беклешов Д. В. Реклама: Её функции, цели и методы создания / Д. В. Беклешов, В. П. Самусев. — Киев: Реклама, 1974; Васильева Ю. И. Реклама товаров средствами массовой информации / Ю. И. Васильева. — M.: ЦНИИНТЭИ торговли, 1981; Каневский E.M. Эффект рекламы / E.M. Каневский.- М.: Экономика, 1980; Кару В. И. Об опыте рекламной работы / В. И. Кару, — Таллинн: Валгус, 1971; Курило В. А. Тенденция развития рекламы за рубежом / В. А. Курило, О. С. Световидова. — М.: ЦНИИНТЭИ торговли, 1985; Феофанов О. А. США: реклама и общество / О. А. Феофанов. — М.: Мысль, 1974 скорейшее освоение российским обществом западных научных и технических достижений в этой области Место и значение рекламной деятельности по-разному оценивается в научной литературе. Как объекту изучения ей дается та или иная интерпретация, поэтому реклама стала предметом анализа многих отечественных и зарубежных ученых и специалистов 2. Рекламная деятельность анализировалась и в русле социально-исторического, ролевого, структурно-функционального подходов. Основная их ценность усматривалась в осмыслении рекламы в качестве специфического социального института 3. Отдельный пласт составляют1 пособия по практическому применению достижений научных знаний в рекламной деятельности 4. В последние годы появилось значительное количество работ, освещающих правовые аспекты рекламной деятельности, проблемы заключения рекламного договора, правовое регулирование общественных отношений, связанных с товарными знаками, проблемы позиционирования органов власти в современном обществе и др.5.

1 Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. / Р. Батра, Д. Д. Майерс, Д. Л. Аакер, — М.- СПбКиев: Издательский дом «Вильяме», 2001; Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти.- СПб: Питер, 2001; Бове К. Современная реклама / К. Бове, В. Арене.- Тольятти: ИД «Довгань», 1995; Дейян А. Реклама / А. Дейян. — М.: Прогресс, 1993.

2 Бородина В. Самореклама: мода и традиции / В. Бородина.- М.: РИП-холдинг, 2000; Гольман И. А. Реклама плюс. Реклама минус / И. А. Гольман, — М.: ООО «Гелла-Принт», 2000;' Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. — СПб.: Питер, 2002; Katz Donald. Just do it: The Nike Spirit in the Corporate World / Donald Katz.- Holbrook: Adams Media Corporation, 1994, — 25.

Sutherland M. Advertising and the Mind of Consumers / M. Sutherland. — Sidney, 1993.

3 Арнольд H. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations / Н. Арнольд. — М.: Топ-Медиа, 1997; Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография / А. А. Романов.- М.: «Маркет ДС», 2002; Федотова Л. Н. Социология рекламы / Л. Н. Федотова.- М.: Добросвет, 1999; Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности / Л. Н. Федотова, — М.: Гардарики, 2002.

4 Витале Джо. Малый бизнес: Реклама: Пер. с англ. / Джо Витале.- М.: Издательский дом «Довгань», 1998; Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ. / А. Кромптон. — М.: Издательский дом «Довгань», 1998; Лепла Ф. Дж. Интегрированный брендинг: Пер. с англ. / Ф. Дж. Лепла, Л. М. Паркер.- СПб.: Издательский Дом «Нева" — М.: «OJIMA-ПРЕСС Инвест», 2003; Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I. Монография / В. Л. Музыкант.- М.: Евразийский регион, 1998; Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика / Е.Песоцкий. — Ростов н/Д.: изд-во «Феникс», 2001; Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл // Психология и психоанализ рекламы. — Самара: Издательский Дом БАХРАМ-М, 2001; Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. / П. Темпорал. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов, — СПб.: Питер, 2001.

5 Алексеев С. В. Предпринимательство и маркетинг: Административно-правовые аспекты / С. В. Алексеев // Закон и право, — 2004, — № 1- Дербичева С. А. Проблемы позиционирования и восприятия полиции/милиции в современном обществе / С. А. Дербичева, П. Н. Астапенко // Закон и право, — 2005, — № 2- Зверева Е. А. Проблемы заключения рекламного договора / Е. А. Зверева // Арбитражный и гражданский процесс, — 2004.-№ 4- Зверева Е. А Проблемы правового регулирования использования средств индивидуализации субъектов предпринимательства и результатов их деятельности / Е. А. Зверева // Арбитражный и гражданский процесс.-2004.-№ 5- Эриашвили Н. Д. Правовое регулирование общественных отношений, связанных с товарными знаками / Н. Д. Эриашвили // Закон и право, — 2004, — № 5.

В настоящее время изучение рекламной деятельности и на Западе, и в России находится в стадии теоретического и этического осмысления Есть работы и по оценке эстетического своеобразия рекламы 2 и специальный труд, посвященный жанровым модификациям рекламного творчества3. Представлено большое число работ, посвященных креативным стратегиям в рекламе 4.

Выходит огромное количество журналов по рекламе. Все это говорит о чрезвычайной важности изучения такого явления, как реклама. Однако, при всем многообразии и многоаспектности работ, посвященных рекламе, монографии и серьезные работы, обсуждающие философские проблемы рекламной деятельности достаточно редки 5. Философский подход, в котором увязывались бы в единую систему различные стороны рекламной деятельности и общества, в котором она осуществляется, становится насущно необходимым, поскольку только он способен дать максимально всестороннее представление о феномене рекламы.

Объектом исследования выступает реклама как деятельность и продукт этой деятельности-.

Предметом исследования^ стало изучение социально-философских аспектов рекламы как формы социальной деятельности.

Цель и задачи исследования

Цель исследования состоит в социально-философском анализе рекламы, включенной в структуру социальной деятельности в качестве самостоятельной формы, и в обосновании роли рекламы как важного фактора социокультурных изменений в обществе. Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1 Яффе Джозеф. Up & Down. Реклама. Жизнь после смерти (Life After the 30-Second Spot) / Джозеф Яффе, — СПб: Коммерсантъ, Питер, 2007.

2 Костина А. В. Эстетика рекламы / А. В. Костина.- М.: ООО «Вершина», 2003. Сальникова Е. В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы / Е В.Сальникова.- М.: Алетейя 2001.

3 Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова., С. А. Шомова, Т. Э. Гринберг, K.B. Конаныхин, — М.: РИП-холдинг, 2000.

4Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе / Б. Дрюниани, Д. Джулер. — СПб.: Питер, 2002; Ковриженко М. Креатив в рекламе / М. Ковриженко, — СПб.: Питер, — 2004; Морозова И. Рекламный креатив. В поисках навязчивой идеи / И.Морозова. — М.: Гелла-принт, 2003; Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие / С. Пронин. — М.: Бератор-Пресс, 2003.

5 Ученова В. В. Философия рекламы /ТВ.В. Ученова.- М.: Гелла-принт, 2003; Курочкина Л. Я Реклама как форма социальной деятельности (Актуальные проблемы) / Л. Я Курочкина, Ю. Н. Денисова, — Воронеж: ГОУВПО «Воронежский государственный технический университет», 2008.

• изучить структуру рекламной деятельности в контексте деятельностного подхода как предмет объективного научного исследования, как нечто расчленяемое и воспроизводимое в теоретической картине, выявив основные взаимосвязи и взаимодействия между элементами деятельности;

• рассмотреть социально-философские аспекты, касающиеся наиболее общих закономерностей функционирования и взаимодействия рекламной деятельности с различными сторонами социальной действительности в контексте исторических и социально-культурных изменений в обществе;

• проанализировать конструктивные и деструктивные аспекты рекламной деятельностивыяснить аксиологическое значение рекламы как продукта рекламной деятельности, раскрыть творческий характер рекламного процесса;

• выявить специфические особенности рекламы как способа конструирования социальной реальности.

Методологическая основа диссертационного исследования.

Философско-теоретический анализ видов и форм человеческой деятельности предполагает исследование генетического (истории), мотивационного (психологии), ценностно-нормативного и семантико-коммуникативного (культуры) аспектов. Поэтому интегративный характер исследования потребовал обобщения современных методов — философских, общенаучных, междисциплинарных.

Использование деятельностного подхода в анализе конкретных видов и форм современной социальной практики позволило охарактеризовать рекламу как социокультурный феномен — относительно самостоятельную форму социальной деятельности и продукт этой деятельности.

Диалектический метод помог раскрыть противоречивый характер рекламы как продукта рекламной деятельности, проанализировать положительные и негативные аспекты воздействия рекламы на потребителей, связанные с социальными, образовательными и культурными факторами.

Исторический метод позволил провести исследование генетического аспекта рекламной деятельности.

Системный метод дал возможность проанализировать рекламу как целостность, взаимодействующую с внешней средой, социальной реальностью.

При анализе строения рекламной деятельности использовался структурно-функциональный метод.

Аксиологический подход к изучаемой проблеме акцентировал внимание на ценностных категориях, в которых выражены предельные ориентации знаний, интересов и предпочтений различных общественных групп.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют классические научные труды западных и отечественных ученых, а также современные публикации в области теории деятельности, социальной деятельности, культурологи, социальной психологии, теории рекламы.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

• установлено, что рекламная деятельность представляет собой единство преобразовательной (изменение субъектом объекта) деятельности, ценностно-ориентационной (осознание субъектом значения объекта), общения как межсубъектного взаимодействия (межличностный диалог, межгрупповая коммуникация), по своей направленности соотносится с художественным освоением мира, где все субстанциональные характеристики синкретически слиты в мифологическом сознании и символическом восприятии мира;

• установлено, что рекламная деятельность есть социальное взаимодействие, социальный процесс передачи коллективного опыта, в основе которого лежат повседневные практики, производящие и воспроизводящие общественные системы;

• разработана структура рекламной деятельности, позволившая не только выявить и изучить ее структурные элементы, нои представить ее в своих основных субстанциональных параметрах в качестве нерасчленимого единства динамического процесса, то есть открытой становящейся системы, и предмета (результата);

• показано, что рекламная деятельность основана на мотивациях субъекта и его потребностях, побуждающих к определенным поступкам-выборам в конкретной ситуации: следовании определенным нормам поведения или моде (реклама различных брэндов),.. стремлении* воздействияна сознание: людей (политическая реклама), адаптации людей к меняющимсяусловия жизни (социальная реклама) — •.

• показано, что-возрастание роли сферы услуг и досуга привело к формированию своеобразного деятельностного пространства, в котором необходимо учитывать влияние рекламы, распространяюще馦тексты*' социального значения (смыслы, коды, стиль жизни, поведение), на политику, экономику идругие стороны жизни- <

• впервые с позиции деятельностного подхода проанализирован феномен рекламы как формы социальной деятельности и продукта этой деятельности — рекламы, которая сама становится объектом восприятия в. системе социальных, отношений и предстает отражением ценностей общества, в котором она ретранслируется, преследуя не только цель информировать население, но и в значительной степени манипулировать вкусами.

На защиту выносятся следующие положения:

• социально-философский' анализ рекламной деятельности выводит рекламу за пределы маркетингового подхода, рассматривающего ее как двигатель торговли, и позволяет определить, рекламу как сложную динамическую систему социального взаимодействуя человека с внешним миром по удовлетворению своих потребностей и интересов, по обмену информацией, знаниями, материальными и духовными ценностямидеятельностный подход в различных областях социальной практики позволяет сформировать определенный набор специально созданных поведенческих выборов с помощью рекламной деятельности, которая входит всферу общественных связей и отношений, выступая в качестве специфической формы жизни и деятельности самого общества, когда и рекламодатели и рекламополучатели являются его элементамирекламная деятельность есть объективация скрытых потенций человека, их реализация в процессе развития отношений человека с миром субъективности других людей и утверждение себя в таких процессах, как понимание и диалог в процессе субъект-субъектных отношенийкак способ гармонизации и адаптации человека в социальном пространстве реклама есть игровая система, средство межличностной коммуникации, создающее эффект карнавального праздникаистоками и регулятивами рекламной деятельности выступают уровни человеческих потребностей, главными из которых являются потребность в обладании, потребность в осуществлении совместных действий, потребность осуществлять приспособительную деятельность, связанную с альтруистическим поведением, с сопереживанием и взаимопомощью, что повышает адаптивность живой самоорганизующейся системы, способствует объединению ее частей в целостное сообществорекламная деятельность носит творческий инновационный характер, как креативное деяние она выступает в целостности всех реалий — творчества, общения, бессознательного, что расширяете социокультурный диапазон и позволяет говорить о ней как об интерактивном искусстве;

• рекламная деятельность в современных условиях — это реклама образа жизни, а, создавая параллельное, символическое пространство, представляющее собой некую материальную идеализацию мира, на основе мифологической составляющей, реклама конструирует социальную реальность.

Научно — практическая значимость работы состоит в раскрытии возможности деятельностного похода дать комплексный анализ рекламной деятельности и ее роли в социальной жизни общества — не только как источника знаний о товарах и услугах и инструмента выбора их потребителем, но и как системы деятельности, формирующей поведение человека в условиях российского рынка.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных результатов в деятельности специалистов в области рекламы. Деятельностный подход к рекламному творчеству поможет более профессионально организовать рекламный процесс, расширить границы его эффективности. Материалы диссертационной работы представляют интерес для высших учебных заведений, обучающих рекламе. Теоретические выводы и положения, полученные в процессе исследования, могут быть положены в основу учебных курсов при разработке лекций и семинаров по социальной философии.

Апробация работы осуществлялась в период с 2003 по 2008 гг. на межвузовских, городских, региональных, всероссийских и международных научно-практических и научно — методологических конференциях и семинарах: Философские и психолого-педагогические проблемы нравственной жизни личности: Международная научно-практическая конференция, 26−27 сентября 2003 г.- Решению социальных и экономических задач — новые подходы: Региональная межвузовская научно-практическая конференция 12−14 апреля 2004 г.- Интеллектуализация управления в социальных и экономических системах: Всероссийская конференция 16−17 марта 2005 г.- Актуальные проблемы профессионального образования: цели, задачи и перспективы развития: 4-ая Всероссийская научно-практическая конференция, 2006 г.- Философские науки в процессе гуманитаризации высшего технического творчества: Всероссийская научная конференция 18−20 декабря 2006 г.- Актуальные проблемы профессионального образования: цели, задачи и перспективы развития: 5-ая Всероссийская научно-практическая конференция, 2007 г.- Человек и общество XXI века в условиях новой техногенной цивилизации: Региональная научная конференция 15 ноября 2007 г.- Актуальные проблемы профессионального образования: подходы и перспективы: 6-ая Международная научно-практическая конференция 18 апреля 2008 г.- Столкновение цивилизаций и диалог культур: вызовы и ответы современности: Труды региональной научной конференции 18 декабря 2008 г.

Структура диссертации. Диссертация изложена на 172 страницах, состоит из введения, двух глав, шести параграфов, выводов, заключения и списка использованной литературы из 260 наименований, в т. ч. 27 иностранных.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Категория деятельности имеет важное мировоззренческое значение. Играя роль объяснительного принципа, с одной стороны, и предмета изучения, ставшего методологическим основанием ряда гуманитарных наук, с другой стороны, деятельность выступает связующим звеном между миром и человеком, между бытием и мышлением. Деятельность человека сводится >(не только к освоению природных и социальных сил, но и к систематизации фактов действительности, установлению связи между ними.

В анализе социальных, политических, экономических явлений, закономерностей и процессов принцип деятельности состоит в том, что человек рассматривается как активный субъект, оказывающий целенаправленное воздействие на объект и преобразующий природное и социальное окружение. Являясь способом существования общества, деятельность выступает и как решающее условие взаимодействия среды и человека. Взаимодействие людей в обществе также не может быть понято вне деятельности. При этом в широком смысле деятельность рассматривается как «система, имеющая строение, свои внутренние переходы и превращения, свое развитие» (А.Н.Леонтьев). С одной стороны, человеческая деятельность всегда предметна, и это является одним из важнейших признаков деятельности. В ходе развития общества сфера предметов, вовлекаемых в человеческую деятельность, непрерывно расширяется. Одновременно с этим развиваются И' усложняются человеческие потребности. С другой стороны, в постиндустриальном обществе деятельность человека изменяет свой характер в сторону явного доминирования субъект-субъектных, а не субъект-объектных взаимодействий. Поэтому деятельностьэто всегда разрешение проблем, которые ставит перед человеком жизнь.

Развитие общества связано с усложнением, дифференциацией деятельности. При этом осознание особого значения в жизни человека деятельности (или, 'Социальной практики, следуя современной терминологии), появляющиеся новые формы деятельности должны пониматься во всей полноте производимых изменений в человеке, предметах, обществе, а не только в пределах целесообразности, разумности или рациональности. Главная задача нашей работы состояла в выявлении круга идей и подходов, которые были бы содержательно связаны между собой и давали единый уровень понимания рекламной деятельности как специфически человеческого феномена развития форм и средств отношения к миру. Это нашло выражение в выделении в тексте диссертации двух глав, посвященных философско-теоретическому анализу категории деятельности и рассмотрению социально-философских аспектов рекламной деятельности.

Обобщение теоретических работ по проблеме деятельности выявило многозначность, противоречивость и существенную разноголосицу в понимании и толковании, категории деятельности. Для одних это частный I случай соотношения движения и покоя, для других — внешне наблюдаемая активность, противополагаемая внешне наблюдаемой. пассивности (недеянию), для третьих — продукт взаимодействия, складывающегося в результате деятельностных отношений предметов. Близкие по смыслу понятия поведение, действие, активность) зачастую употребляются в литературе как тождественные с термином-«деятельность». Если в социологии деятельность интерпретируется как способ существования человеческого общества, реализация социальных законов, а в психологии — как специфический вид t • человеческого поведения, то философский принцип деятельности означает не только признание^ деятельности универсальным объяснительным принципом, но и сущностью способа бытия человека.

Определение содержания деятельности через призму эмоций, мнений, интересов, потребностей, мотивов человека, обозначение круга объектов, на которые она направлена", указание ее специфических целей, позволило выделить самостоятельную форму социальной деятельности — рекламную. Было отмечено, что, во-первых, современный этап жизни, приведший к большим социальным изменениям, к другому ритму, к потере стабильности и «* монотонности, открыл для человека огромную свободу выбора и возможность для поисков специфических форм социальной деятельности, каковой является, в частности, рекламная деятельность. Во-вторых, акцентировано внимание на том, что деятельностный подход в различных областях социальной практики (например, в рыночных отношениях), позволяет с помощью новых форм деятельности, таких как, рекламная, сформировать определенный набор специально созданных поведенческих выборов. В-третьих, подчеркнуто, что неослабевающий интерес к рекламе со стороны общества объясняется не только негативным влиянием, проявляющемся в социально-психологической и социально-культурной сферах, но и значительными позитивными изменениями, происходящими в социально-экономической области. И, в-четвертых, обращено внимание на то, что, пронизывая все общество, проникая во все сферы человеческой жизни, создавая единое семиотическое пространство, реклама формирует единую социальную мифологию, оказывая воздействие на массовое сознание и коллективное бессознательное.

В соответствии с темой диссертации, мы рассмотрели рекламную деятельность в органическом единстве общефилософских универсалий и социально-философских понятий с позиций деятельностного подхода. Решение поставленных задач и полученные результаты исследования, дают основание для следующего ряда утверждений: деятельность используется не только для характеристики способа бытия человека, но и как инструмент, воспроизводящий связи социального процесса, а суть деятельного подхода заключается в анализе присущих только человеку форм преобразования бытияподлинный философский анализ социальной деятельности базируется на принципах единства общества и человека. Общество отождествляется с социальной реальностью, способом существования которой является человеческая деятельность. В этом аспекте категория социальной деятельности приобретает особое значение, поскольку любой человек существует и формируется в определенной социальной среде, которая создает для этого материальные и духовные условия и, которая преобразуется, изменяется под влиянием творческой активности и деятельности самого человека. И, таким образом, социальная деятельность предстает как способ общественного бытия, с помощью которого он достигает поставленные цели, удовлетворяет разнообразные потребности, осваивает и изменяет мир созданный до негогенезис рекламы и ее развитие как формы социальной деятельности неразрывно связаны с экономическими, политическими и культурными аспектами различных периодов развития общества. Исторически появление рекламы обусловлено не только дальнейшим развитием разделения труда и возникновением в обществе потребности в новых функциях, связанных с информацией о товарах и услугах, но и ростом массового потребления, представляющим собой ' главный фактор экономического развитиядля конца XX — начала XXI века характерным стало явление проникновения рекламы не только в экономику, но и в различные сферы жизни, начиная от выборных и политических кампаний, до содействия в решении социальных проблем, именно поэтому рекламная деятельность предстает как один из важнейших способов мотивированного, целенаправленного социального взаимодействия, как способ социальных связей между людьми, обмен идеями, знаниями, ценностными образцами деятельности и поведения, пронизывающими все стороны жизни обществаобладая высокой скоростью распространения и большой силой воздействия, реклама не только способствует стимулированию экономической деятельности, но и распространению научных и культурных ценностей, играет важную роль в плане развития массовой культуры. Обособление от своей непосредственной цели — представления и продвижения товара — делает рекламу самодостаточной частью культуры, осуществляющей задачи интеграции человека в систему общественных отношений, поскольку от рекламы человек получает зачастую больший объем информации, чем от книг, радио, телевидения. Поэтому рекламане только вид бизнеса, но и сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людейкак универсальный социокультурный механизм рекламная деятельность может обеспечить воспроизводство и развитие новых социокультурных норм, образцов, ролей, стилей. Не акцентируя внимания на непривлекательных, негативных сторонах жизни, реклама способствует мотивации деятельности для достижения позитивных целейреклама является мощным инструментом воздействия в социальной, экономической, идеологической, политической сферах. Она дает возможность интеллектуальной и разумной власти построить организованное общество с большим потенциалом. И здесь многое зависит от социального заказа государства — главного рекламодателя, — определяющего в конкретный исторический период судьбы народов и поколений, общества в целомреклама приходит на помощь в эпоху новых технологий, когда услуги и товары выбрасываются на рынок быстрее, чем потенциальные потребители успевают осознать их возможности, слабые и сильные стороны, понять, как с ними работать и чего от них ожидать. Реклама не только говорит, что есть такая вещь, но и призывает купить ее, а, главное, объясняет, почему это стоит сделать. И тогда оказывается, что такой, казалось бы, прагматический вид деятельности, как реклама, становится не только «двигателем торговли», но еще и двигателем общественного сознания и подсознания, потому что зиждется на иррациональном — идеях, творчестве, идеологии. Ведь если «поработать» с товаром, услугой, понятием, подарить им свое творчество, а значит, душу, то тогда люди начинают по-другому к ним относиться. Таким образом, рекламная деятельность есть специфически человеческий феномен развития форм и средств отношения к миру, ядром которого выступает творчество, проявляющееся и в процессе деятельности и, особенно в его результатечерез межличностное общение реклама воспроизводит идеи в форме обмена личным опытом, через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы, символы, мифы и т. д.) — влияет на характер ценностей, принятых в обществеунифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты, превращая товары в символы страны, реклама способствует осознанию каждого человека частью единой нации. По своей сути рекламная деятельность демонстрирует социальную преемственность и адресована следующим поколениям. Наиболее устойчивыми являются ценности, основанные на едином опыте, связанном с ощущением преемственности поколений, общей памятью об особых событиях и исторических персонажах, знаменующих собой поворотные пункты коллективной истории, чувством общей судьбы. Обладая общественно — исторической уникальностью, реклама выражает образ жизни и своеобразие «облика времени». По рекламным роликам можно проследить историю страны, определить ее промышленное и финансовое состояние, по внешнему виду героев рекламы и смыслу их призывов понять, чем живет ее народрекламная деятельность не может быть стереотипизирована, в ней невозможно наличие готовых рецептов, стандартов и шаблонов. Этой сфере, пожалуй, как никакой другой присуща концентрация преимущественно творческого, новаторского труда, который лежит в основе оригинального производства, продукты которого часто становятся основой для роста внимания к проблемам качества жизни человека. Возможно, в какой-то мере они даже формируют прогресс человечествав настоящее время происходит очередной весьма важный этап разделения труда — разделение труда между странами. Поэтому в последние годы все большее внимание уделяется культурологическим параметрам миропорядка. Даже о состоянии мирового политического климата можно судить по признакам, относящимся к самым разным областям человеческой деятельности — живопись и архитектура, литература и музыка, мода и кулинария, кинематограф и реклама. Именно поэтому ни одна страна, заботящаяся о своей экономической и политической независимости, по мнению большого числа ученых и специалистов, не может отдать на откуп другим государствам ни свои экономические приоритеты, ни свою идеологию, ни свой рекламный бизнесвысокая эффективность рекламы как социального явления связывается в современных условиях с эвристическим потенциалом, с вопросами знания и познания, общения посредством. социально обусловленных кодов, поэтому культурная сущность рекламной деятельности может быть отнесена к социальной мифологии. Социокультурный миф, закрепленный в виде легенд, сказок, обрядов, праздников, особой символизации обеспечивает целостность социума, способствует сохранению привычных образов, эмоций. Эффективно функционировать, когда имеется мифологическая составляющая, может любая сфера действительности, а рекламировать можно не только товары или услуги, но и события, страны, идеологии. Без мифа в идеологии государства нет общественной солидарности, нет продвижения общества к поставленным целям. Мифы формируют культурный и социальный мир, все яркие события с точки зрения нации мифологичны. Апелляция к чуду как к средству, способному разрешить все проблемы, характерна для современной России, и особым смыслом наполняются процессы, способствующие объединению общества даже путем создания мифологических конструкцийв ответ на обвинение рекламы в манипулировании сознанием обывателя, в навязывании ложных ценностей существует точка зрения, согласно которой только реклама и является сейчас единственной защитой от неконтролируемого манипулирования, поскольку она может нести здравое социальное начало, говорить правду. Без рекламы деньги, которые все равно будут выделяться на продвижение товара, могут уйти в другие способы воздействия на потребителя, возможно, более вредные для человека и общества. Само же общество востребовало к жизни такой вид рекламы как социальная. Реклама общечеловеческих ценностей — любовь к детям, дружба, хорошие отношения между людьми, оптимистическое восприятие жизни — создает устойчивость социального организма, способствует воспитанию толерантности, повышению качества жизниреклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Она существеннымобразом связана с архетипами общественного сознания, с идеалами и социально-психологическими установками массового сознания, с циркулирующими в обществе стереотипными образами (имиджами) его руководителей ' и социальных авторитетов, его институтов и массовых товаровбез изучения роли рекламы, возможностей ее правильного понимания и функционирования развитие современного социума сегодня уже практически невозможнореклама способствует единству народов, единству культуры, разрушает барьеры и объединяет людей, становится универсальным языком, понятным всемдругими словами, рекламная деятельность" - сложная* динамическая система социального взаимодействия человека с внешним миром по удовлетворению своих потребностей и интересов, по обмену информацией, знаниями, материальными и духовными. ценностями, связывающая мир вещей с миром людей ш идей, процесс, в результате которого он творчески, создает продукт в виде рекламы, который, в свою очередь, дает новыйопыт, обогащает жизнь, делает людей более динамичными, заставляет двигаться вперед, формирует образцы успеха и желание-постоянно что-то-изменять в жизни. Атрибутами рекламной деятельности выступают творчество реализующееся в процессе субъект-объектных отношений, в-результате которых создается продукт в виде рекламыдиалог, общение и взаимопонимание, проявляющееся в ходе субъект-субъектных отношений, ведущих к достижению поставленных, целей-* и бессознательное, обнаруживающееся в результате объект-объектных отношений, когда реклама, становясь объектом' восприятия со стороны потребителей, оказывает эффективное воздействия на коллективное бессознательное.

Точная и научно выверенная оценка рекламы как формы социальной днятельности потребовала углубленных философско-теоретическ'их исследований, а деятельностный подход к анализу рекламы, исследованию ее природы стал важным и необходимым звеном данной работы. Выводы и положения, обоснованные в диссертации, могут послужить как для дальнейших теоретических исследований в области рекламы, так и для организации и проведения прикладных исследований.

Кроме того, автором на основе вышеизложенных утверждений предложены следующие рекомендации:

1. необходимо выстроить и продумать долгосрочную стратегию партнерства со стороны производителей и потребителей, государства и субъектов рекламной деятельности для создания доверия не только V к продаваемому товару или услуге, но и к рыночной экономике вообще, и к рекламе, как средству, в частности;

2. обучать молодежь (особенно школьников) навыкам критического отношения к рекламе;

3. ориентировать субъектов рекламной деятельности на производство социальной рекламы, так как рационализация-жизни, нацеленность человека на потребительство и достижение личных успехов — и как результат формирование утилитарного общества, ослабляет влияние нравственности и моральных ценностей в обществе;

4. осуществлять нормативный контроль за рекламной деятельностью, за содержанием материалов на предмет неэтичной рекламы;

5. в новой ситуации субъектам рекламной деятельности необходимо искать разнообразные подходы к потребителю, совершенствовать методы и механизмы воздействия, основываясь на знании побудительных мотивов целевой аудитории, использовать и современные коммуникационные технологии, и произведения искусства для создания эффекта, придающего рекламе другое измерение во времени;

6. переориентировать сложившиеся в психологии человека базовые формы самореализации, связанные с материальной деятельностью (с производством в его традиционном понимании, отрицательно сказывающемся на экологической безопасности, усиливающем степень воздействия на природу, ускоряющем экологическую катастрофу) на самоутверждение в других видах деятельности искусстве, литературе, образовании, медицине, возможно, даже, в рекламной деятельности;

7. на современном этапе развития общества рекламу нужно рассматривать не только как необходимый элемент его функционирования, но и как объективно обусловленную и социально фиксированную сферу приложения человеческих сил, относительно самостоятельную форму социальной деятельности, способствующую формированию определенного стиля, образа жизни и распространению социальных ценностей, оказывающих влияние на отношение к себе, обществу, природе.