Совершенствование технологии маркетинговых исследований потребительского спроса на продукцию светотехнической промышленности

Актуальность темы

исследования. Динамичное изменение технологий производства, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют отечественные предприятия по-новому рассмотреть комплекс вопросов управления их деятельностью, основной целью которой в условиях рыночной экономики является создание продукции, обеспечивающей максимально возможную степень удовлетворения потребителей. Изучение запросов потребителей, определение структуры ассортимента выпускаемой продукции, совершенствование технологических процессов, а также повышение производительности труда и снижение себестоимости выпускаемой продукции гарантируют успешные условия функционирования предприятия. Маркетинговые исследования выступают в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя деятельность предприятия на рыночный спрос.

В связи с обострением конкуренции многие отечественные производители испытывают серьезные проблемы со сбытом продукции. Однако, на уровне отдельных предприятий, необходимость внедрения маркетинга до сих пор не до конца осознана. Поэтому одним из основных условий успешной их деятельности является необходимость использования маркетингового подхода к управлению, обеспечивающего системное изучение спроса, желаний потребителей с целью принятия обоснованных решений.

Анализ сложившихся подходов к маркетинговой деятельности, а также разработка мер, направленных на совершенствование изучения спроса определили выбор темы диссертационной работы и основные направления исследования.

Степень разработанности проблемы. Различные аспекты теории и практики маркетинговых исследований потребительского спроса на продукцию подробно раскрыты в экономической литературе. В зарубежных источниках механизм проведения маркетинговых исследований спроса рассмотрен в работах Б. Бермана, Г. Болта, К. Р. Макконела, C. J1. Брю, Ф. Котлера, К. Д. Льюиса, Р. Отта, Р. Пиндайка, Дж. Сакса, Дж.Р. Эванса и др.

Многие отечественные авторы, такие как Л. Я. Баранова, Е. П. Голубков, Н. Д. Ильенкова, Т. В. Клебанова, А. И. Левин, П. П. Маслов, В. П. Одинец, Б. А. Соловьев, Н. Г. Чумаченко, С. С. Сатубалдин и другие, затрагивают вопросы адаптации методики исследования и прогнозирования спроса, апробированных в зарубежных странах, к российским условиям.

Тем не менее, ряд проблем методического и практического характера исследования спроса на промышленную продукцию, в том числе на светотехническую в современных условиях недостаточно проработаны. Это касается методов исследования и прогнозирования спроса на источники света и световые приборы, оценки влияния спроса на эффективность деятельности предприятия, а также совершенствования информационного обеспечения процессов изучения спроса на продукцию светотехнической промышленности.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы является разработка направлений совершенствования механизма изучения спроса на светотехническую продукцию на основе проведения маркетинговых исследований.

Достижение данной цели потребовало решения ряда задач, важнейшими из которых были следующие:

— провести анализ состояния и динамики развития светотехнической промышленности России, исследовать существующую практику изучения потребительского спроса и его прогнозирование на светотехнических предприятиях;

— исследовать экономическое содержание категорий «спрос», «потребность», уточнить их взаимосвязь;

— рассмотреть и адаптировать существующие методические подходы изучения и прогнозирования потребительского спроса на светотехническую продукцию;

— разработать методику прогнозирования спроса на светотехническую продукцию на основе маркетинговых исследований;

— определить направления совершенствования информационного обеспечения изучения и прогнозирования спроса на светотехническую продукцию.

Объектом исследования являются предприятия ассоциации «Российский свет», занимающиеся выпуском светотехнических изделий.

Предметом исследования являются методические подходы к изучению и прогнозированию спроса на продукцию светотехнической промышленности.

Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составляют труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов по маркетингу, материалы Всероссийских и региональных научно-практических конференций, отраслевые методические материалы. При разработке основных положений диссертации автор руководствовался законодательными и нормативными актами Российской Федерации по проблемам развития рыночных отношений.

Информационной базой диссертационного исследования послужили материалы государственных органов статистики Российской Федерации, данные годовых отчетов о хозяйственной деятельности предприятий светотехнической промышленности Республики Мордовия.

В процессе работы использованы методы комплексного экономического, сравнительного, корреляционно-регрессионного анализов, анкетирование, статистические методы прогнозирования (метод Брауна, Хольта-Уинтерса, Тейла-Вейджа, гармонический анализ).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методических рекомендаций по совершенствованию механизма изучения и прогнозирования потребительского спроса и рекомендаций по их внедрению на предприятиях светотехнической промышленности. Основные результаты исследования состоят в следующем:

— предложена классификация факторов, системно определяющая и формирующая спрос, отличающаяся от существующих более полным набором показателей спроса на светотехническую продукцию, что позволит при проведении практических исследований представлять более полный перечень детерминант и получать наиболее достоверную оценку спроса;

— определены основные особенности светотехнического рынка, заключающиеся в наличие высокой степени конкуренции, фактора сезонности продажи продукции с целью разработки стратегических ориентиров изучения и прогнозирования спроса;

— дана оценка потребности в источниках излучения и световых приборах на основе методики выборочного опроса потенциальных потребителей для выявления потребительских предпочтений и максимального удовлетворения их запросов в различных видах продукции;

— разработана методика прогнозирования спроса на светотехническую продукцию на основе статистических методов с последующей оценкой безубыточности, что обеспечит определение ассортимента продукции и направленность маркетинговых мероприятий при формировании спроса на нее;

— определены направления и обоснованы рекомендации по совершенствованию информационной базы как источника проведения маркетинговых исследований и последующего прогноза объемов продаж светотехнической продукции с целью обеспечения соответствия возможностей производства потребностям рынка.

Практическая значимость результатов исследования. Основные научные и методологические положения и выводы диссертации доведены до уровня конкретных предложений для светотехнических предприятий ассоциации «Российский свет».

Рекомендации по совершенствованию методики изучения и прогнозирования спроса на продукцию используются руководством ОАО «Лисма» в системе маркетингового планирования.

Теоретические и практические результаты диссертационного исследования использованы в учебном процессе при проведении лекционных и практических занятий по курсам: «Маркетинг», «Экономический анализ», «Управленческий учет» на экономическом факультете Мордовского государственного университета.

Апробация результатов работы. Основные положения и результаты проведенного диссертационного исследования докладывались автором на Первой, Второй конференциях молодых ученых МГУ им. Н. П. Огарева (г. Саранск, 1996;1997 гг.) — на Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы социально-экономического развития региона» (г. Саранск, 1999 г.) — на научных конференциях: XXIV — XXXI Огаревских чтениях (г. Саранск, 1998;2002гг.), на Всероссийской научно-практической конференции «Экономический федерализм: государственно-правовое регулирование экономики» (г. Саранск, 2000 г.).

Основные положения, выносимые на защиту:

— обоснование проведения маркетинговых исследований рынка светотехнической продукции на основе разработанной классификации факторов спроса с учетом сегментации рынка по типу потребителя, обеспечивающей наиболее точную оценку спроса;

— необходимости анкетирования потребителей светотехнической продукции по предложенной форме, позволяющей изучить системы ценностей потребителей и уровень удовлетворения их запросов;

— методика прогнозирования спроса на светотехническую продукцию, позволяющая полученные прогнозные значения объемов продаж с учетом сезонности оценить на безубыточность;

— рекомендации по созданию единой маркетинговой службы светотехнических предприятий, обеспечивающей наличие общего информационного пространства с целью создания системы информационного обеспечения для более качественного проведения маркетинговых исследований рынков.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ, отражающих основное содержание и результаты научного исследования, написанных лично и в соавторстве, общим объемом 7,2 п.л., в том числе лично автором 2,4 п.л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 162 наименования. Работа содержит 39 таблиц, 42 рисунка и 7 приложений.

Результаты исследования показали, что основным фактором, сдерживающим более интенсивное завоевание зарубежными фирмами рынка, является низкая, доступная для российского потребителя цена на отечественные лампы и светильники. Несмотря на это основное внимание российским производителям светотехнической продукции следует уделять неценовым факторам формирования спроса. В целях обеспечения гарантий качества потребителю на светотехнических предприятиях ведется активная работа по внедрению систем качества, соответствующих международным стандартам. Значительное место в политике обеспечении конкурентоспособности светотехнической продукции занимает дистрибьютерная политика, главная задача которой заключается в обеспечении качества сервиса выпускаемой продукции, включающее удобство покупателя при покупке продукциисистему поставоксистему оплатыобслуживание при использовании продукции по назначению. Важную роль в обеспечении конкурентоспособности светотехнической продукции занимает политика в области коммуникаций, включающее рекламу, сервисное предпродажное и послепродажное обслуживание, которые направлены на ускорение и расширение реализации продукции. Все предприятия ассоциации «Российский свет» размещают рекламные предложения как в местных, региональных газетах и журналах, так и в центральной печати, а также на радио и телевидении, изготавливают рекламные печатные издания (каталоги, буклеты, проспекты), где приводятся внешний вид продукции, основные технические параметры выпускаемых изделий, их область применения. Вместе с тем, результаты исследования показали, что светотехнические предприятия нуждаются в достаточно широком спектре исследовательских работ для проведения глубокого анализа рынка с целью эффективного использования ресурсов предприятия с одновременным удовлетворением потребительских требований. Для принятия оптимального управленческого решения предприятиям необходимо располагать развитой системой информационного обеспечения.

Глава 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕХАНИЗМА ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА НА СВЕТОТЕХНИЧЕСКУЮ ПРОДУКЦИЮ.

3.1 Разработка методики прогнозирования спроса на светотехническую продукцию.

С целью увеличения спроса на продукцию предприятиям необходимо изучать данную категорию комплексно, то есть с использованием различных методов. Причем это должно осуществляться на постоянной основе. Изменение потребительских предпочтений должно сопровождаться реакцией предприятия на необходимость изменения каких-либо параметров в выпускаемой продукции с целью возобновления и увеличения спроса на нее. Важным моментом является учет специфических особенностей продукции для разработки мероприятий, сглаживающих отрицательное влияние их на спрос. Так, одной из специфических особенностей источников света является сезонный характер потребления данного вида светотехнической продукции. В весенне-летний период наблюдается снижение объемов реализации примерно на 30%. В таких условиях предприятию необходимо планировать производство с тем, чтобы удовлетворить потребность в освещении на данный период. Излишний выпуск продукции приведет к увеличению готовой продукции на складах, к росту расходов на хранение, транспортировку, а также падение качественных характеристик продукции из-за длительной ее консервации.

Таким образом, существует необходимость, во-первых, создания методики прогнозирования спроса с учетом сезонности. Во-вторых, для разработки стратегии предприятия необходимы методические подходы к безубыточному решению проблемы. Сочетание методов приведет к положительному эффекту. Каждый из методов решает свою конкретную задачу: одни базируются на статистической информации, другие — на расчетах критического объема производства, маржинального дохода, расчете объема выпуска с учетом запланированной величины прибыли.

Мы полагаем, что в совокупности статистические методы прогнозирования с учетом сезонного объема продаж и анализ безубыточности дадут более точные результаты. Таким образом, суть методики, предлагаемой автором, заключается в том, что с учетом сезонности определяется объем продаж светотехнической продукции на определенный момент времени с использованием статистического инструментария. Затем каждое прогнозное значение объема продаж проверяется на предмет безубыточности (определяется критический объем производства, оптимальная цена реализации и т. д.). Основные этапы методики представлены на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. Алгоритм методики прогнозирования спроса Реализацию предложенной методики прогнозирования спроса проведем для ЛОН на материалах ОАО «Лисма». Для анализа спроса на ЛОН ОАО.

Лисма" собраны ежемесячные данные об объеме реализации источников света за период с 1996 по 2001 года. Графическое изображение временного ряда приведено на рисунке 3.2. Анализ графического изображения позволяет сделать вывод, что до 1997 года наблюдается некоторый спад объема реализации источников света и лишь в мае 2001 года предприятие достигло уровня спроса 1995 года. Основное влияние на такое поведение спроса на светотехническую продукцию оказала сложившаяся экономическая ситуация в стране и это в свою очередь привело к нерациональному ведению хозяйства, что отразилось в росте остатков готовой продукции на предприятии.

О г- (О т- (О ГСОч— СОч— C0T— Т-т-т-СМСМСОСО-Ч-^-ЮЮСОСОГ-период времени t, Mec.

Рисунок 3.2. Объем реализации ЛОН ОАО «Лисма» за 1996 — 2001 гг.

Необходимо отметить, что планирование объемов реализации осуществлялось без учета остатков готовой продукции на складах. Даже при сложившейся ситуации невыполнения планов по производству товарной продукции, объем реализации отстает от объемов производства: так по итогам 1996 года реализовано продукции в размере 82,4% выпущенной товарной продукции, за 1997 год доля реализованной продукции снижается и составляет 79,8%. Ситуация относительно итогов 1998 года немного улучшилась, однако это нельзя рассматривать как положительный факт, так как причиной этого явилось снижение объемов производства в анализируемом периоде. С учетом имеющихся остатков готовой продукции за 1999 год реализовано всего 64,0%) светотехнической продукции. Данная тенденция сохраняется на протяжении всего периода, что прежде всего приводит к росту остатков готовой продукции на складах, а это отвлечение средств из оборота, что является основной причиной роста кредиторской задолженности, снижению оборачиваемости оборотных средств, удлинению срока производственного цикла.

В силу этого следует отметить, что планирование объемов реализации продукции является важным элементом успешного хозяйствования и для этого необходимо всесторонне изучать динамику спроса на выпускаемую продукцию с помощью статистических методов. При применении краткосрочных статистических методов прогнозирования для изучения поведения спроса необходимо учитывать действие различных случайных экономических факторов.

Экономическая характеристика отдельных значений спроса полностью определяет ее математико-статистическую характеристику. Применительно к временным рядам спроса они выражаются в разложении ряда на три составляющие л y,=yt+St+?ti (3.1.) где у (- временной ряд значений спросал у — тенденция общего развития экономического временного ряда, которая складывается под влиянием ряда систематически действующих факторовтенденция развития описывается с помощью математических формулs — сезонные колебания, из года в год повторяющиеся в одни и те же периоды подъемы и спады продажи отдельных видов продукции, обусловленные в основном сезонностью производства и потребленияt — случайные колебания, которые складываются под воздействием на временной ряд множества случайных причин.

Совокупность значений у за ряд лет выражает тенденцию развития признака во времени, т. е. его эволюцию. Эту компоненту принято называть трендом. Во временных рядах с незначительной тенденцией развития во времени, но с существенными колебаниями значений не всегда удается определить, присутствует ли тренд в данном ряду или нет. Поэтому прежде чем переходить к выделению тренда, нужно выяснить, существует ли вообще тенденция в исследуемом процессе.

По графику, изображенному на рисунке З.1., тенденция к увеличению объема реализации JIOH ОАО «Лисма» прослеживается только в последние два года. Для подтверждения наличия тенденции среднего уровня в ряду динамики был применен критерий «восходящих» и «низходящих» серий, который позволяет утверждать, что с вероятностью в 95% ряд объема реализации светотехнической продукции за исследуемый период имеет тенденцию.

После того как установлено, что временной ряд содержит тенденцию, необходимо определить поведение долговременной составляющей. Удобным средством описания временных рядов является их выравнивание с помощью тех или иных функций времени (кривых роста), которые позволяют получить выровненные (теоретические) значения уровней ряда. Аналитическое выравнивание состоит из двух основных этапов:

1) выбора типа кривой, форма которой соответствует характеру изменения временного ряда;

2) определения численных значений параметров кривой.

Для аналитического выравнивания наиболее часто применяются такие функции, как функции прямой, параболы, экспоненты. В результате анализа исходного временного ряда можно подобрать ту или иную зависимость тенденции развития спроса от времени. Параметры функций определяются методом наименьших квадратов [184, с. 25.].

К выбору формы кривой подходят исходя из значения критерия, в качестве которого принимают сумму квадратов отклонений фактических значений уровней от расчетных, полученных выравниванием. В этом случае из рассматриваемых кривых выбирается та, которой соответствует минимальное значение критерия. В современных пакетах статистической обработки данных и анализа временных рядов в качестве критерия выбирается средняя квадратическая ошибка.

S =.

УГУгУ.

П-1.

3.2.).

В нашем случае с помощью компьютерной обработки данных у всех кривых, подходящих к описанию процесса реализации была выбрана парабола 2-го порядка: у = 14,616 — 0,081 Sit + 0,15 464 Г.

3.3.).

Фактические данные и расчетные, полученные по уравнению параболы, значения показаны на рисунке 3.3. н.

3 6 3 н я" я, а й го Я и а,.

2 <и из vo О.

17 1.

10 l" 4″ 'l.1.1.1″ 'Т" Т" «Г» 1″ «|.I.Г'Т» .

I 14.1″ «1.1ТТ» ГГП.Г.П.I I I I I I I I m^r^as civ-it^ON—¦ гч^г^-о-'-— —ciiot^os — m m t-> —1.

Иериод времени t, iec.

Рисунок 3.3. Фактические и расчетные значения ряда объемов реализации ЛОН.

Применение кривых роста для прогнозирования экономических показателей, в том числе спроса на продукцию, должно базироваться на предположении о неизменности, сохранении тенденции, как на всем периоде наблюдений, так и в прогнозируемом периоде [179, с. 40.].

Из дальнейшего анализа графического изображения данных можно сделать вывод о сезонности спроса на светотехническую продукцию. Следует отметить, что анализируемое предприятие не выработало комплекса мер, способных компенсировать сезонные колебания спроса на источники света.

Наиболее простым из многочисленного класса адаптивных методов является метод экспоненциального сглаживания (метод Брауна). При использовании данных о спросе за ряд прошлых лет появляется опасность заложить в прогноз уже устаревшие данные. Метод экспоненциального сглаживания учитывает эту опасность, так как в его основе лежит идея сглаживания ряда с помощью взвешенной скользящей средней, в которой веса подчиняются экспоненциальному закону. По этому закону более ранним наблюдениям придается меньший вес, чем более поздним.

При построении прогнозов с помощью метода экспоненциального сглаживания одной из основных проблем является выбор оптимального параметра сглаживания а. Если параметр, а близок к единице, то при прогнозе учитывается в основном влияние лишь последних наблюденийесли, а близка к нулю, то веса, по которым взвешиваются уровни временного ряда, убывают медленно, и при прогнозе в значительной степени учитываются все прошлые наблюдения.

Для прогнозирования спроса на светотехническую продукцию в работе используются методы, учитывающие не только изменение тенденции и действие факторов в развитии спроса, но и сезонный эффект. Наилучшими для этой цели и наиболее перспективными направлениями в прогнозировании являются такие адаптивные методы как методы экспоненциального сглаживания и сезонного экспоненциального сглаживания.

При прогнозировании объема реализации светотехнической продукции с помощью метода Брауна использовались формулы квадратичной модели, начальными условиями для которых брались параметры параболы (3.2.). Расчетные и прогнозные значения по рассматриваемому методу представлены на рисунке 3.4.

Рисунок 3.4. Расчетные и прогнозные значения объемов реализации источников света методом Брауна.

Выбор оптимального коэффициента сглаживания, а проводился на основе критерия минимума средней квадратической ошибки (3.2.). Для полученной модели прогноза коэффициент сглаживания а=0,75 при значении средней квадратической ошибки S= 0,602.

С целью построения наилучшего прогноза для такого явления как спрос необходимо использовать не один, а несколько методов прогнозирования. Из класса адаптивных моделей, учитывающих сезонность в явлении, наиболее приемлемыми являются модели Хольта-Уинтерса и Тейла-Вейджа.

Для описания сезонных колебаний с учетом тенденции развития спроса можно прибегнуть к гармоническому анализу, который представляет собой операцию по выражению заданной периодической функции в виде ряда Фурье. Для прогнозирования спроса в предположении, что амплитуда сезонных колебаний сохранится в будущем и не изменится тенденция, также можно использовать следующую формулу: к.

Yl-yl coskx + bk sin foe), (3−4.) k= Л где yt — уравнение трендаt — номер наблюденияк — номер гармоники.

Так как в динамике объема реализации прослеживается параболическая тенденция, поэтому при моделировании сезонной волны необходимо первоначально исключить ее из фактических данных. На втором этапе следует провести описание сезонных колебаний с помощью гармоник Фурье и на последнем этапе осуществить прогнозирование исследуемого явления. Параметры уравнения сезонной волны рассчитывают способом наименьших квадратов на основе данных об абсолютных отклонениях фактических значений объема реализации светотехнической продукции от параболического тренда. Для получения гармоник воспользуемся средним значением абсолютных отклонений за отдельные месяцы. С помощью процессора Microsoft Excel для ряда отклонений было получено, что изменение периодической функции описывается с помощью первых двух гармоник и в целом модель спроса на источники света за 1995;2001 гг. принимает следующий вид: yt = 14,616- 0,8 187? + 0,15 464?2 + 0,716 • cost + $ 0,065 sin t + 0,042 cos It + 0,044 sin It.

Достоинством гармонического анализа является то, что он достаточно хорошо описывает сезонные колебания, строящихся на основе периодических функций косинусов и синусов. Однако не во всех программных пакетах обработки статистической информации заложена реализация этого метода, а ручная обработка весьма трудоемка.

Для построения более точного прогноза необходимо сравнить полученные модели с помощью средней ошибки аппроксимации, формула которой представлена ниже: е = -¦ 100%, (3.6.) п у, где yt — значения, рассчитанные по моделиytфактические значения объема реализации светотехнической продукциип — количество фактических значений.

Для используемых моделей прогноза были получены следующие ошибки аппроксимации. Для модели Брауна значение ошибки составляет 3,68%, для модели Хольта-Уинтерса — 3,5%, для модели Тейла-Вейджа -3,31%, для модели сезонной волны — 3,28%о. Наименьшее значение ошибки аппроксимации наблюдается у модели сезонной волны. Следовательно, в дальнейшем, при поступлении новых фактических данных прогнозирование следует проводить с помощью гармонического анализа.

Как было указано выше, процесс формирования спроса имеет вероятностный характер и поэтому прогноз должен быть построен в виде доверительного интервала значений. Прогноз объема реализации ЛОН на 2002 год по методу сезонной волны представлен в таблице ЗЛ. При сравнении фактических данных за первое полугодие 2002 года с прогнозными значениями была получена средняя абсолютная ошибка, равная 8,76, свидетельствующая о точности построенной модели. Также на точность прогноза указывает попадание фактических данных в доверительные интервалы прогноза.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Производство и реализация продукции в условиях конкурентного рынка могут быть эффективными, если потребность в продукции определена на основе глубокого знания уровня и тенденций формирования потребительского спроса. Использование в практике планирования результатов исследования спроса дает возможность достигать оптимального уровня востребованности производимой предприятием продукции. Недостаточная разработанность этой проблемы предопределила выбор диссертационного исследования.

Исследование отечественных и зарубежных литературных источников позволило учесть все особенности сформулированных в них определений и конкретизировать понятие категории спроса. Спрос — это потребность, обеспеченная денежными средствами и предъявленная на рынке. С одной стороны, спрос является формой выражения потребности, с другой стороны, он представлен определенной суммой финансовых средств, предназначенной для оплаты приобретаемой продукции. Потребности и спрос находятся в процессе постоянного изменения и развития. Они едины, но главное в этом единстве — потребность. Она порождает спрос, является его основой, содержанием, выражающим его сущность. В то же время, находясь в зависимости от потребности, спрос активно воздействует на потребность, способствуя ее дальнейшему развитию. Под потребностью понимается объективная необходимость в чем-либо для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом. Это определение характеризует разносторонность человеческой жизни, начиная с удовлетворения физиологических потребностей, потребностей самосохранения и заканчивая социальными потребностями, потребностями в уважении и самоутверждении в обществе.

Изучение функции спроса, а также существующих научных подходов к классификации факторов спроса с учетом специфики промышленности обеспечили возможность построения классификации факторов, определяющих спрос на светотехническую продукцию. Наиболее важными признаками внешних и внутренних факторов спроса на светотехническую продукцию выступают: социально-экономические, демографические, природно-климатические и национально-исторические, эстетические и морально-психологические, торгово-организационные и сбытовые, эргономические факторы. В результате исследования сделан вывод: сегментация рынка источников света не обязательна в силу того, что к данному виду светотехнической продукции (для освещения промышленных зданий и жилых помещений) предъявляются идентичные требования. Следовательно, и факторы спроса на них одинаковы. Это позволит предприятию акцентировать внимание на едином рынке источников света.

Создание в сознании потенциального потребителя притягательного, вызывающего положительные эмоции, хорошо запоминающегося «образа» продукции обеспечило возможность выделению следующих факторов формирования спроса на продукцию: ассортиментная политика, упаковка и маркировка, сервис, политика ценообразования, методы распространения произведенной продукции, стимулирование сбыта, реклама. Применение данной классификации позволит получать информацию о потребительских группах, рыночных сегментах, поведении потребителей.

Автором рассмотрены существующие методические подходы изучения и прогнозирования спроса на продукцию. Каждый из них решает свою задачу: одни обеспечивают непосредственный контакт с потребителями с целью выявления потребительских предпочтений, другие — позволяют с максимальной точностью определить влияние факторов на изменение спроса, а также получить количественные прогнозные оценки. Разностороннее изучение и прогнозирование спроса достигается комплексным сочетанием существующих методик. Однако из всего их многообразия наиболее приемлемыми для светотехнических предприятий являются экономико-статистические методы. Такая ограниченность в использовании объясняется отсутствием информационного обеспечения.

В качестве продукции на светотехническом рынке выступают источники света и световые приборы, представляющие собой одну из групп непродовольственных товаров с весьма разнообразным ассортиментом. В связи с тем, что большая часть произведенной продукции (70%) занимают лампы общего назначения (ЛОН), исследования в работе ограничились этой группой ламп, включающей в себя следующие виды: лампы накаливания (ЛН) — люминесцентные лампы (ЛЛ) — дуговые ртутные лампы (ДРЛ). Этот вид светотехнической продукции применяется как для освещения производственных площадей, так и используется населением. Изучение спроса на световые приборы осуществляется в разрезе бытовых светильников.

Анализ динамики производства ОАО «Лисма» показывает, что за последнее десятилетие произошли резкие колебания в формировании объемных показателей электроламповой продукции. Наиболее сложным для производства источников света явился 1994 год, когда снижение объема производства рассматриваемой продукции составило 42%. Устойчивая тенденция повышения спроса на источники света наблюдается с 1998 года, которая однако не достигла уровня 1991 года. Основными факторами роста объема продаж источников света явился рост экономической и деловой активности в промышленности и строительстве России, постепенный переход на отечественные более дешевые источники света.

Развитие рынка световых приборов в последние годы несколько замедлилось. В 2001 г. общий объем продажи световых приборов ОАО «Лисма» составил 21,71 млн руб., что меньше объема 2000 г. на 10,5%. Падение спроса на светильники объясняется увеличивающимся давлением на рынок со стороны зарубежных производителей, поставляющих световые приборы, которые по своему качеству, дизайну превосходят продукцию отечественных производителей. Доля зарубежных производителей в общем объеме световых приборов в 2000 году составляла 58%, в 2001 году увеличилась до 60%. Большую роль на рынке световых приборов продолжает играть «черный» недекларированный импорт, в том числе создаваемый «челноками». Удельный вес неиндентифицированных производителей к 2001 году увеличилась до 25% всех ввозимых люстр, светильников и т. п.

С целью изучения общественного мнения о качестве освещения в современных квартирах, информированности о реальных возможностях экономии электроэнергии, расходуемой на цели освещения проведено анкетирование по разработанной автором форме. Общее количество опрошенных составило 200 человек из разных социальных групп в возрасте от 19 до 74 лет (средний возраст 37 лет), причем женщин и мужчин примерно поровну. В ходе опроса выявлено, что потребительские предпочтения применяемых в жилом секторе источников света таковы: JlOH-97%- КЛЛ-2,8%- КГ-0,2%. Фактический спрос большей части респондентов на источники света за год составляет 13−15 единиц. Анкетирование работников торговли о потребительских предпочтениях на световые приборы выявило, что бытовые светильники импортного производства по-прежнему будут преобладать в структуре товарного предложения на светотехническом рынке региона. Опрошенные торговые агенты и покупатели отмечают низкую конкурентоспособность световых приборов ОАО «Лисма» вследствие относительно невысоких цен при среднем и даже низком уровне качества, недостаточно привлекательном внешнем виде и упаковке, а также из-за несоответствия моде и современным требованиям научно-технического прогресса. Результаты, полученные при проведении предложенной анкеты позволят выявить направления совершенствования ассортимента и качества выпускаемой продукции и механизм формирования спроса на светотехническую продукцию.

Анализ современного состояния отечественного рынка светотехнической продукции позволил выделить присущие ему черты:

— высокая степень насыщенности спроса, что означает товарное изобилие;

— спрос на светотехническую продукцию носит сезонный характер, (объем спроса на источники света снижается в летний (начиная с марта месяца) и возрастает в зимний периоды времени (октябрь-февраль), когда световой день составляет меньшую долю суток и возникает необходимость в использовании искусственных источников света);

— активизация всех видов ценовой и неценовой конкуренции, требующих специального анализа и детализированного изучения спроса;

— повышение значимости гибких взаимоотношений между продавцом и покупателем на рынке, что достигается существованием развитой системы изучения спроса и быстрой реакцией фирм на необходимость изменения моделей производимой продукции в ответ на колебания потребительских предпочтений.

В подобных условиях направления деятельности светотехнических предприятий должны согласоваться с совершенствованием механизма изучения спроса на выпускаемую продукцию.

Исследования показали, что анализируемое предприятие не выработало комплекса мер, способных компенсировать сезонные колебания спроса на выпускаемую продукцию. В весенне-летний период наблюдается снижение объемов реализации примерно на 30%. В таких условиях предприятию необходимо планировать производство с тем, чтобы удовлетворить потребность в освещении на данный период. Излишний выпуск продукции приведет к увеличению готовой продукции на складах, к росту расходов на хранение, транспортировку, а также падение качественных характеристик продукции из-за длительной ее консервации.

Суть методики, предлагаемой автором, заключается в том, что с учетом сезонности определяется объем продаж светотехнической продукции на определенный момент времени с использованием статистического инструментария. Затем каждое прогнозное значение объема продаж проверяется на предмет безубыточности (определяется критический объем производства, оптимальная цена реализации и т. д.).

Исследования современных методических подходов прогнозирования спроса показали, что методика разработки прогноза спроса на светотехническую продукцию и сам математический аппарат, используемый для этих целей, будет существенно различаться в зависимости от того, на какой срок строится прогноз. Повышение точности прогнозов может быть обеспечено на основе интеграции различных методов прогнозирования.

Наиболее перспективными направлениями в прогнозировании спроса на светотехническую продукцию с учетом сезонного эффекта являются адаптивные методы (модели Хольта-Уинтерса, Тейла-Вейджа), методы экспоненциального сглаживания и сезонного экспоненциального сглаживания, гармонический анализ. Сравнение средней ошибки аппроксимации полученных моделей дает возможность судить о наиболее точных прогнозных значениях спроса на светотехническую продукцию. Для используемых моделей прогноза были получены следующие ошибки аппроксимации. Для модели Брауна значение ошибки составляет 3,68%, для модели Хольта-Уинтерса -3,5%, для модели Тейла-Вейджа — 3,31%, для модели сезонной волны -3,28%. Это достаточно хорошие результаты для практического использования. Наименьшее значение ошибки аппроксимации наблюдается у модели сезонной волны. По мнению автора при поступлении новых фактических данных прогнозирование следует проводить с помощью гармонического анализа. На следующем этапе методики каждое прогнозное значение объема продаж проверяется на предмет безубыточности (определяются степень влияния на финансовые результаты изменений цены на продукцию, суммы переменных расходов, объемы выпуска продукции в ассортиментном разрезе, которое необходимо произвести в целях получения желаемой величины прибыли, наиболее рентабельные виды продукции).

Интерпретация предложенной методики проведена на примере ЛОН. Прогнозный объем реализации ЛОН за 2002 год, полученный методом сезонной волны составил 213,4 млн. штук. Реализация 120,9 млн. единиц ЛОН в год покроет все затраты по производству данной продукции. Сбыт ЛОН свыше указанного значения будет прибыльным для предприятия. Объем реализации 135 млн. единиц ЛОН в год принесет запланированную величину прибыли (при расчетах задан условный размер прибыли в сумме 50,0 тыс. руб. в месяц). Причем, достижение запланированной прибыли возможно при установлении уровня цен в пределах от 8,67 до 9,00 руб. за единицу продукции.

Данная методика прогнозирования спроса позволит рассчитать необходимые показатели для любого вида светотехнической продукции. Таким образом, наложение двух методик дает более точные результаты, чем применение их по отдельности.

На современном этапе развития предприятия светотехнической промышленности сталкиваются с проблемой дефицита информационных источников. Основными источниками информации о спросе являются показатели статистической отчетности, специальных наблюдений и исследований. Однако, в связи со сложной ситуацией в экономике, существенно уменьшился объем традиционной информации о спросе, в частности, за счет значительного сокращения данных, предоставлявшихся ранее органами государственной статистики. Все это создает значительные трудности в области изучения спроса потребителей. Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы предприятия разрабатывали и использовали систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы проводить анализ в будущем.

Выходом является сотрудничество со специализированными маркетинговыми, консалтинговыми организациями, оказывающими маркетинговые услуги по исследованию определенных отраслевых рынков. Однако более эффективным способом создания системы информационного обеспечения является организация собственной единой маркетинговой службы в интегрированной компании светотехнической промышленности. В качестве интегрированной компании выступает ассоциация «Российский свет», предприятий — участников — предприятия, организации светотехнической промышленности, входящие в нее. Эффективность данного предположения обусловлена, во-первых, частотой потребности в информации. Анализ данных о рынках, партнерах, ценах, корректировании маркетинговых программ и стратегий носит постоянный характер. Во-вторых, это решение оптимально в силу специфики осуществления маркетинга. Знание конкретного рынка, умение ориентироваться в нем и принимать адекватные изменениям рыночной ситуации решения возможно путем создания эффективных информационных и коммуникационных систем в области маркетинга. Функционирование единой маркетинговой службы в интегрированной компании, соответственно наличие единого информационного пространства, единой сбытовой сети, единых стандартов работы с информацией, приводит к минимизации затрат, связанных с поиском информации, исследованиями рынков, разработкой и реализацией маркетинговых решений.