Корпоративная социальная ответственность и финансовые результаты

Так же как и в случае общей оценки влияния КСО на стоимость бизнеса, существует большое число экспертных позиций по отношению к взаимосвязи между программами КСО и финансовыми результатами проекта. Так, ряд авторов, таких как Симс, Котл ер и Ли, Хорн и Рантзиен, утверждают, что в долгосрочной перспективе взаимосвязь между программами КСО и финансовыми результатами компании существует^[1]. Однако такие утверждения не всегда основываются на эмпирических данных.

Макгир, Сандгрен, Шнеевайс для выявления влияния КСО на финансовые показатели фирмы использовали данные по индексу репутации и социальной ответственности Fortune (Fortune Reputational and Social Responsibility Index) для определения связи между финансовыми результатами и проектами по линии КСО^[2]. Они обнаружили, что предыдущие финансовые результаты компании являются более значимым фактором будущих расходов на проекты в сфере КСО. В то же время Вадок и Грейвс, напротив, утверждают, что КСО положительно связана с будущими финансовыми результатами компании. Вводя допущение о том, что КСО является элементом долгосрочного планирования и помогает компании более четко обозначить круг ее целей, авторы объясняют эту взаимосвязь тем, что компании, использующие практики КСО в своей деятельности, являются более успешными.

В общем случае взаимосвязь межу проектами КСО и финансовыми результатами компании может быть рассмотрена в рамках цепочки формирования стоимости (value linking chain) (рис. 2.1). Как уже было отмечено, одним из каналов такой связи является лояльность потребителей, которая способствует повышению прибыли компании. Так, лояльные потребители снижают затраты компании на рекламу, передавая информацию о продукции через неформальные каналы, а также постоянно оставаясь ее клиентами. Низкая эластичность спроса по цене данной категории потребителей также позволяет компании максимизировать свою выручку.

Рис. 2.1. Цепочка формирования стоимости компании.

Существует предположение о том, что клиенты в большей степени реагируют на отрицательные, нежели на положительные, практики КСО^[3]. Кроме того, в случае если информация о КСО не предоставляется, лояльные потребители, скорее всего, будут полагать, что компания ведет себя социально ответственным образом и реализует программы по линии КСО.

Уровень прибыли компании также зависит от инвестиций в сотрудников в рамках внутренних корпоративных программ компании. Данное направление связано с лояльностью, поскольку сотрудники компании могут сформировать высокий спрос на продукцию или услуги фирмы, в которой они работают (см. рис. 2.1).

Следующим важным вопросом при выборе программ и проектов в сфере КСО является определение уровня социального вклада компании для достижения ожидаемых финансовых результатов.

Программы КСО влияют на финансовые результаты компании, как правило, на разных уровнях социальной ответственности бизнеса: на уровне филантропической, этической, правовой, экономической ответственности.

К примеру, удерживать групппу лояльных клиентов компания может в рамках своих программ филантропической, этической и экономической ответственности, в то вермя как обеспечивать интересы сотрудников внутри компании фирма может, реализуя свою правовую ответсвенность.

В целом можно выделить два возможных сценария восприятия клиентами компании ее проектов в сфере КСО. Если уровень КСО будет ниже ожидаемого уровня, то клиенты могут сократить спрос на продукты (услуги) компании. Спад спроса повлияет на финансовые результаты деятельности компании в негативном ключе.

Если уровень программ КСО будет на уровне или выше ожидаемого, то клиенты будут высоко оценивать качество продукции и (или) услуг и оставаться лояльным к компании. В результате этого финансовые результаты компании улучшатся.

Для определения ожидаемого обществом уровня социальной ответственности часто берутся международные стандарты, такие как Глобальный договор ООН (UN Global Compact) или Глобальная инициатива, но отчетности (GRI).

• [1] Sims R. R. Ethics and Corporate Social Responsibility — Why Giants Fall. Praeger, WestportUSA, 2003.
• [2] McGuire J. В., Sundgren Л. & Schneeweis Т. Corporate Social Responsibility and FirmFinancial Performance // Academy of Management Journal. 1988. Vol. 31. № 4.
• [3] Mohr L. Л. & Webb, D.J. The Effect of Corporate Social Responsibility and Price onConsumers Responses // The Journal of Consumer Affairs. 2005. Vol. 39. № 1.