Алгоритм применения маркетинговых исследований

Выявление ограничений исследования.

Ограничения, возникающие при выборе возможных решений конкретной проблемы, представляют собой препятствия, обусловленные характером и важностью этой проблемы. Типичные ограничения в решении маркетинговых проблем — нехватка отпущенного на данное исследование времени и материальных средств. Так, редакция издательского дома журнала «Маруся» могла бы установить два ограничения: на решение, касающееся выбора старой или новой версии журнала (решение должно быть принято в течение 4 недель, поскольку именно в начале ноября начинается подписка на будущий год), и на размер бюджета исследования.

Бюджет исследования был очень ограничен. Редакция могла лишь обеспечить исследователей бесплатными номерами уже изданных журналов, а также приобрести номера журналов-конкурентов, необходимые для сравнительного анализа. Эти ограничения привели к тому, что исследование было заказано студентам экономического вуза, которые проводили исследование, анализировали данные и представляли результаты в рамках подготовки курсовой работы по маркетинговым исследованиям.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

При проведении маркетинговых исследований можно получить оргомный пласт интерсной, но не совсем полезной информации. Не полезной потому, что она попросту не будет соотсветствовать проблеме и целям конкретного исследования. Примерами такой информации могут быть внешнее позиционирование рынка и реакция потребителей на него. К примеру редакция молодежного журнала узнала, что их названии не очень нравится молодежи. В результате полученных данных у них появилась новая версия журнала, с новым названием и дизайном.

Определение методов сбора данных.

Определение методов сбора информации так же важно, как и сам процесс сбора данных. При определении методов важны два элемента:

• · Концепция
• · Методы сбора данных
• · Описательные исследования — это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.
• · Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.
• · Каузальное (экспериментальное) исследование — это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если…, то…».

По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:

• · Качественные исследования — осуществляются на небольших выборках. Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача — уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д
• · Количественные исследования — при их проведении используются достаточно большие выборки. Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой

В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:

• · Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.
• · Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.
• · Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.
• · Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:
• · Исследование рынка
• · Исследование сбыта
• · Экономический анализ
• · Исследование рекламы

Составление выборки Существует два подхода к производству выборки-случайная и не случайная выборка. При случайной используются четкие правила, позволяющие сделать выборку таким обрахом, чтобы каждый элемент совокупности имел равную вероятность быть отобранным.

При нехватке времени и ограниченности бюджета исследователь может использовать не случайную выборку, в случае которой вероятность выбрать конкретный элемент совокупности может быть неизвестной или равна нулю.

Применение статистических показателей Метод статистического выведения используется для формулирования заключений о совокупности всех людей, магазинов или продавцов, в отношении которых исследователь хочет сделать общие выводы на основе изучения выборки, составленной из данной совокупности. К точным выводам о какой-то конкретной совокупности можно прийти лишь в том случае, когда отдельные элементы выборки олицетворяют собою всю эту совокупность. Если выборка ошибочна, то могут возникнуть искажения ведущие к принятию неверных маркетинговых решений.