Коммерческая реализация. 
Управление инновациями на предприятии

Этот этап является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обес-печение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбы-та, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), про-изводственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерче-ской реализации.

Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и как пред-ложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были получены на предыдущих этапах.

Первое решение — о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры.

Следующий важный вопрос — где выпускать товар на рынок: в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможно-стей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинка-ми сразу на общенациональный рынок. За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения (например, автомобильные корпорации) нередко выпускают свои но-вые модели сразу на общенациональный рынок.

Решение о том, кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваиваемых рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбы-та, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного марке-тинга. В идеале для товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками :

• — состоять из ранних последователей (покупателей, быстро ре-агирующих на новинку);
• — эти ранние последователи должны быть активными потреби-телями;
• — они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзывать-ся о товарах;
• — они должны быть доступны для охвата при небольших затра-тах.

Не менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы разрабатывают план дей-ствий для последовательного вывоза новинки на рынки, составляет сме-ты для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для каждого рынка.