После анализа рынка производится выбор целевого рынка и позиционирование на нем предоставляемой услуги. Стадия выбора целевых рынков — первая стадия, на которой принимается решение. Конкретная медицинская организация не может предлагать населению все виды медицинских услуг, поэтому она должна определить, какие услуги будут предлагаться населению и для каких категорий потребителей. Поэтому поставщик услуг должен принять маркетинговое решение прежде, чем выйдет на рынок.
Эти решения могут быть представлены следующим образом:
- o выбор целевого рынка, то есть всего рынка медицинских услуг данного типа или отдельных частей этого рынка;
- o позиционирование услуги на целевом рынке, включая выбор набора услуг, которые медицинская организация предлагает покупателям;
- o выбор ценовой политики и определение цен на услуги;
- o выбор стратегии продвижения услуги на рынок, то есть определение общего размера средств, выделяемых на эти цели, распределение их между рекламой и иными способами продвижения.
Источниками рыночной информации могут быть результаты опроса потребителей, поставщиков, руководителей медицинских организаций, печатная реклама.
Полученная информация поможет провести сегментацию рынка — разделение рынка на более мелкие составляющие. Цели сегментации — нахождение лучшего способа применения возможностей поставщика медицинских услуг для удовлетворения нужд потребителей; концентрация ресурсов в наиболее перспективных областях; определение групп потребителей с учетом возможности поддержания связи с ними. При сегментации рынка используют следующие принципы: географический, демографический, социально-экономический, поведенческий. При определении групп потребителей медицинских услуг следует рассматривать каждую в отдельности.
Например, больному после перенесенного инсульта необходим квалифицированный уход; ребенку, имеющему заболевание нервной системы, требуется проведение реабилитационных мероприятий как на дому, так и в условиях специального подразделения; пациентам, имеющим хронические заболевания — постоянные консультативные услуги врача соответствующего профиля. Эти потребности должны учитываться при разработке маркетинговой политики страховой медицинской организации.
Проведя анализ рынка и выделение целевого сегмента, на который будет направлена информация по продвигаемым услугам необходимо разработать маркетинговый комплекс.
