Основными принципами банковского маркетинга являются общение с клиентами, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с услугами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.
По способу общения с клиентурой банковский маркетинг делится на активный и пассивный. Активный маркетинг включает: — прямой маркетинг, т. е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;
— телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения; - проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры банковских услуг; - опрос широких групп населения, охватывая опрос на улице; - фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные банком для обслуживания определенных проблем; - персональное общение с потенциальными клиентами, изучение их потребностей (например, в процессе банковской работы). Пассивный маркетинг — публикация в прессе о положении банка, выгодах от определенных его услуг и т. д.
К числу этапов и приемов банковского маркетинга относится материальная заинтересованность служащего банка в продаже услуг. Это обеспечивается через систему оплаты труда. Например, во французском коммерческом банке Credit Lione оплата труда складывается из трех элементов: фиксированная зарплата, доплата за качественные показатели работы служащего, связанного с клиентурой, являются количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им банку. Величина этого дохода определяется следующим образом. Ежедневно в отдел кадров поступает информация о количестве операций, совершенных служащим банка. По каждой операции разработаны тарифы, отражающие ее доходность. На основе информации о количестве операций и этих тарифов определяется общий доход за период, а также количество баллов, которое в соответствии со специально разработанной шкалой можно присвоить данному служащему. Эти баллы лежат в основе определения величины доплаты за качество работы, которую получает, как правило, каждый четвертый работник. При наибольшем количестве баллов выдается премия за отличную работу. Банковский служащий, не приносящий дохода, может быть переведен на работу в административный отдел.
