Оценка систем организации и планирования деятельности ОАО «Группа Черкизово»

Организация маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг или рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей.

Одной из важнейших составляющих маркетинговой деятельности является ассортиментная политика. Ассортиментная политика — это совокупность результатов деятельности компании, в составе которой как самостоятельные, так и приобретенные товары и услуги.

Основные направления ассортиментной политики:

полное удовлетворение спроса (компания обеспечивает население мясом и продуктами мясопереработки: колбасой, сосисками и т. д.).

завоевание новых потребителей (появление новых товаров и расширение географии сбыта) соблюдение принципов эффективности и гибкости при планировании производственной программы.

При анализе ассортимента выделяют:

широту ассортимента — количество ассортиментных групп;

глубину ассортимента — количество позиций в ассортиментной группе;

Таблица 2.1 Широта и глубина ассортимента компании «Черкизово».

сопоставимость ассортимента — соотношения между ассортиментными группами с точки зрения общности потребителя, каналов сбыта, диапазон цен.

Со временем товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент компания может двумя способами:

наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит сейчас. Наращивание может идти вниз, если фирма располагается в верхнем эшелоне рынка и постепенно расширяет свой ассортимент, чтобы охватить нижележащие эшелоны (для сдерживания конкурентов, проникновения в наиболее быстро растущие сегменты рынка). Наращивание может быть вверх, если компания действует в нижних эшелонах рынка и хочет поникнуть в вышележащие (может привлечь высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность). Бывает также двухстороннее наращивание, когда фирма работает с среднем эшелоне рынка и хочет наращивать ассортимент и вверх, и вниз.

насыщение товарного ассортимента — расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в его существующих рамках (для получения дополнительной прибыли, задействования неиспользуемых производственных мощностей).

Комплекс маркетинговых коммуникаций содержит четыре основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг.

Реклама — неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции. Компания ОАО «Черкизово» размещает свою рекламу в газетах, так как реклама в газетах отличается своевременностью, широким охватом местного рынка, в журналах, так как такая реклама отличается достоверностью и престижностью, высоким качеством, на телевидении, так как происходит сочетание изображения и звука, чувственное воздействие на потребителя, высокая степень привлечения внимания. Так же используются наружная реклама (на транспортных средствах самой компании, на остановках общественного транспорта), реклама на месте продажи в крупных торговых сетях («Черкизово» сотрудничает с такими магазинами, как «Ашан», «Седьмой континент», «Магнит»), реклама на пакетах, которые клиент получает бесплатно при покупке в фирменных магазинах.

Проведем анализ одной из торговых марок ОАО «Черкизово».

ТМ «Моссельпром» — один из ведущих брендов на рынке Москвы и Московской области, который с 2011 года вошел в сегмент Птицеводство Группы «Черкизово».

Под этой маркой производится высококачественное охлажденное и замороженное мясо птицы, а также полуфабрикаты. Вся продукция производится в экологически чистых районах, выращивается на 100%-ном пшенично-кукурузном рационе и натуральных витаминах.

Рисунок 1.

Изображение представляет собой название торговой марки на белом фоне с синим ободком и буквами. Белый фон воспринимается легко, без усилий, а синий не вызывает негативных эмоций и в то же время привлекает внимание. Само же название «Моссельпром» говорит нам о том, что это как памятник русского конструктивизма и авангарда. Оно показывает историческую и культурную ценность и представляется как само здание, построенное по проекту архитектора Н. Д. Струкова. С надеждой так же остаться в памяти потребителей данной продукции.

Рекламный слоган «Нигде кроме, как в Моссельпроме».

Социально-экономический статус возможного потребителя: люди средних лет, чаще всего семейные с уровнем дохода выше среднего.

Вид рекламы — это визуальная реклама товара, направленная на то, чтобы напомнить покупателям о своем продукте.

Визуализация марки «Куриное царство» текста используется мало, но шрифт крупный. Акцент идет на торговую марку, которая изображена в виде солнца.

Цветовое соотношение: больше используются желтый и зеленый цвета, так как желтый привлекает внимание и настраивает на оптимистический лад, а зеленый смягчает и снимает остроту. Цвета сочетаются, есть плавный переход от зеленого к желтому и от желтого к оранжевому цвету.

Рисунок 2.

Социально-экономический статус возможного потребителя: семейные люди со средним уровнем дохода.

Соотношение цена-качество: реклама не очень дорогая, так как в ней не используются продукция, помещения, услуги моделей, но качественная, привлекающая внимание.

Креативность: реклама достаточно креативна, так как изображение соответствует названию торговой марки, что позволяет легче запомнить это название. Само название торговой марки «Куриное царство» говорит нам о том, что для куриц были созданы все условия (чистая вода, безопасный корм), чтобы они выросли здоровыми и вкусными. А при производстве мяса используется современное оборудование и технологии производства.

Это был пример удачной рекламы продукции, но, к сожалению, компании не всегда удается создать хорошую и качественную рекламу. Примером неудачной рекламы может служить реклама печени куриной под торговой маркой «Куриное царство». Проведем небольшой анализ данной рекламы. Это побуждающая реклама, которая призывает к покупке по сниженной цене. Текста мало, написана самая необходимая информация. Акцент идет на изображение куриной печени. Цветовое соотношение неудачное, сверху картинка, а снизу просто белый фон. Торговая марка не выделена в тексте, на нее не обращается внимание. Сам рисунок изображает сырую печень, оформленную как готовое блюдо, что само по себе не логично. Видно, что реклама недорогая и не особо качественная. Креативности нет, так как это ничем не примечательная реклама.

Усиление конкурентного напряжения приводит к необходимости бороться за покупателя посредством повышения запоминаемости фирм, ассортиментных или товарных групп. Проведем анализ соответствия названия торговой марки специфике производства таблица 1 (Приложение 4). Из таблицы видно, что большинство торговых марок ОАО «Черкизово» соответствуют специфике производства, что благотворно влияет на запоминаемость этих марок покупателями.

Для оценки макросреды обратимся к методу SWOT-анализа, с помощью которого можно выделить основные направления деятельности компании «Черкизово» (Приложение 5).

Для визуального анализа конкурентов необходимо построить многоугольник конкурентоспособности, который оформляется на основе расчетно-аналитической таблицы.

Таблица 2.2. Для визуального анализа конкурентов необходимо построить многоугольник конкурентоспособности, который оформляется на основе расчетно-аналитической таблицы.

Таблица 2.2.

Рисунок 2.1. — Многоугольник конкурентоспособности, баллы Таким образом, оценка макросреды помогает получить важные результаты. Она дает основу для прогнозирования возможностей, для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз.

Анализ товарной политики.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по фор-мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

Управление персоналом — деятельность, которая направлена на обеспечение организации качественным персоналом, способным выполнять возложенные на него трудовые функции.

Успех любого предприятия на прямую зависит от того, насколько правильно выберут учредители направления своего предприятия, а именно какую товарную массу производить. Товар — это все то, что предлагается рынку для удовлетворения потребностей и предназначенный для продажи.

Постоянное отслеживание ситуации на отечественном и зарубежном рынках позволяет компании гибко формировать свою товарную политику с учетом специфики страны, а также общих закономерностей развития товарного рынка.

Развитие компании связано с дальнейшим наращиванием доли рынка во всех производственных сегментах, разработкой инновационных продуктов питания, консолидацией производственных активов для обеспечения наибольшей эффективности производства, усиление дистрибуции.

Основными моментами в стратегии ЧМПЗ является:

Первенство в работе с розницей — улучшение эффективности работы департамента продаж, лидерство в управлении ассортиментом, расширение географии продаж;

Следовать стратегии непрерывных инноваций, уделяя особое внимание полезным и питательным продуктам питания осуществлять необходимые инвестиции в маркетинг для увеличения ценности брендов.

Подавление конкуренции на рынке Выделяют пять уровня товаров: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с расширением, ожидаемый товар и будущий товар.

ОАО «Черкизово» в основном выпускает мясную продукцию для подавления голода (колбасы, сосиски, сало, мясо) Товар в реальном исполнении раскрывает качество товара, его свойства, дизайн и так далее. «Черкизово» является передовым предприятием в области мясных продуктов, и в первую очередь за счет своего качества продукции.

Широта ассортимента включает в себя следующие товары: колбасы, сосиски, сардельки, буженина, шпик и д.р.

Глубина товара — это общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории. Например, глубина товарной категории: например «вареная колбаса» включает в себя 30% сои, 25% сои, 20% сои, 10% сои.

Стабильность ассортимента — это способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных товаров. «Черкизово» уже более 20 лет на российском рынке, и компания всегда поддерживала свою ассортиментную матрицу. Показано в таблице 2.3.

Таблица 2.3.

Актуальность ассортимента — это то, насколько актуален данный товар в конкретных условиях. Продукция основного повседневного спроса никогда не потеряет своей актуальности в виду того, что жизнь без этих продуктов будет практически невозможна.

Анализ ценовой политики.

Ценовая политика — это принципы и методики определения цен на продукцию. Выделяют два основных принципа: затратный и ориентированный на конкурентов. В первом способе цена на продукцию определяется исходя из того, сколько было потрачено на производство этой самой продукции или иными словами исходя из себестоимости продукции. При втором принципе цена, как уже понятно из названия, опирается на цены конкурентов и, уже исходя из этих цен, выбирается собственная цена. Иногда даже эта цена может быть ниже себестоимости, если надо создать, например, искусственный барьер для входа на рынок и таким способом уничтожить новую компанию, которая не сможет по таким ценам реализовывать свою продукцию.

Для определения ценовой политики проведем сравнительный анализ цен на продукцию компании за 2011 и 2012 года. Для этого анализа возьмем цены на следующую продукцию:

Колбасы Сосиски Куры Свинина Таблица 2.4.

Как видно из таблицы, цена на всю продукцию ОАО «Черкизово» выросла. Причем наибольший рост замечен в секторе «Куры», который вне зависимости от цены будет обладать большим спросом, так как является наиболее значимым продуктом из всего списка.

За счет своего качества и вкуса цена на товары ЧМПЗ вполне реальна, благодаря следующим факторам:

Успешная продажа за счет положительного имиджа компании и признания общественности;

Успешная продажа во всех регионах страны, в результате проведения активной рекламной кампании;

Своевременные поставки свежего товара на прилавки магазинов;

Анализ сбытовой политики.

Канал сбыта — цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов. Посредники, не являющиеся ни продавцами, ни агентами, например, обеспечивающие лишь транспортировку товара, не являются частью канала сбыта. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал называется каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например оптовый продавец, то это одноуровневый канал. При наличии оптовика и розничного продавца — двухуровневый канал.

При планировании сбыта продукции предприятия необходимо принять решения относительно каналов сбыта товара. Каналы сбыта бывают двух видов: прямой и косвенный (таблица 2.5).

Таблица 2.5 Основные преимущества прямого и косвенного каналов сбыта.

Компания «Черкизово» осуществляет сбыт товаров и по прямому и по косвенному каналу. Существует два магазина фирменной торговли: «Мини-опт» и «Элита», в которых осуществляется продажа продукции собственного производства. Также сбыт товаров осуществляется с помощью посредников: группа по организации крупнооптовых продаж, группа по организации мелкооптовых продаж и продаж в магазины.

Не менее важной частью маркетинговой деятельности является коммуникационная политика, под которой принято понимать систему, обеспечивающую передачу информации о товаре или самой компании ее настоящим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.

ОАО «Черкизово» использует, так называемые, смешанные каналы сбыта. Часть продукции компания реализует прямыми продажами (прямо со складов). Другую часть продукцию продают через дистрибьюторов с помощью информационных систем.

Перечислим некоторые плюсы прямого сбыта, которые удалось достичь компании:

Увеличение доли наличных средств Поддержка имиджа Легко контролировать средства на свою продукцию Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Такой вид маркетинговых коммуникаций не практикуется в компании ОАО «Черкизово».

Для оценки макросреды обратимся к методу SWOT-анализа, с помощью которого можно выделить основные направления деятельности компании «Черкизово» (Приложение 5).

Анализ макросреды Политика (Р) Изменение законодательства РФ (изменение в нормативных актах) Гос. влияние в отрасли (в 2012 году 2,3% увеличилось налоговое бремя в российском бизнесе) Гос. регулирование (Российское правительство ужесточает требования производства колбас и сосисок для детей) Регулирующие нормы и органы (ужесточение требований со стороны регулирующих органов по контролю за качеством продукции на рынке производственных товаров, а так же правил лицензирования и надзора за соблюдением) Торговая политика (использование предприятием производители интеграции с торговым посредником при освоении региональных рынков) Экологические проблемы (Роспотребнадзор в ходе проверки на ЧМПЗ установил, что порядок сбора, хранения и утилизации отработанных люменесцентных, ртутьсодержащих ламп на предприятии не соответствуют экологическим и социальным нормам) Финансирование (под новые проекты открываются кредитные линии, по мере окупаемости проекта кредиты возвращаются.

Экономика Общая характеристика экономической ситуации — спад (уровень жизни населения РФ достаточно низкий и определенные слои населения не могут приобретать продукцию по высоким ценам) Инфляция (7,8%).

Товаропроводящие цепи (в октябре флагманское предприятие группы «Черкизово», ЧМПЗ, представило потребителям новую линейку колбас, произведенных в строгом в соответствии с государственным стандартом качества. Ассортимент включает в себя класические вареные колбасы «Докторскую», «Молочную» и «Русскую», полукопченую «Краковскую» колбасу, варено — копченую «Московскую».

Транспорт (Грузовой транспорт компании оборудован холодильным оборудованием, позволяющих доставлять продукты свежими в отдаленные регионы России) Сырье (животные живые, сельскохозяйственное сырье, полуфабрикаты) Социальные.

Базовые ценности (наибольший обьем продаж — 28% был достигнут в сигменте птицеводства) Представления СМИ (ВЭБ выделил общественному телевидению на 600 млн. рублей бюджет общественного телевидения России) Структура доходов (Прибыль ОАО «ЧМПЗ» по результатам 2012 года равна 166 млн. рублей) Технологии Развитие конкурентных технологий (в 2012 году в ЧМПЗ продажи составили 145 270тонн. В 2013 отвечая растущим требованиям потребителей, лучшие технологии ЧМПЗ разрабатывают новые линейки продукции) Производственная емкость (сегодня производственная емкость ЧМПЗ составляет 350 тонн мясной продукции в сутки) Гос. технологическая политика (развитие новых инергосберегающих технологий) Технологические изменения, меняющие значения для продукта организации.