Ключевые факторы успеха (КФУ) — это элементы, обеспечивающие успех компании; потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности — все, что повышает прибыльность компании (Аакер, 2002, с. 139−140).
От КФУ зависит финансовое будущее компании, ее конкурентоспособность, поэтому все компании должны обращать на КФУ самое пристальное внимание.
КФУ можно разделить на два типа: стратегические необходимости (ими должны обладать все компании в отрасли) и стратегические силы (компетенции, которыми можно выделиться и превзойти соперников). Именно стратегические силы выступают как основы конкурентных преимуществ. Важно не только определить КФУ, но и сделать прогноз об их изменении.
Выявление ключевых факторов успеха является важнейшей аналитической задачей, так как только правильное определение КФУ позволяет выстроить верную стратегию и завоевать лучшую позицию на рынке. Также важно, чтобы менеджеры выделили главные факторы, а не считали ключевыми все.
Внутриотраслевая конкуренция является сражением за конкурентное преимущество, при котором фирмы соперничают друг с другом за привлечение покупателей и получение преимущество позиции.
Чтобы выживать и иметь успех в отрасли, фирма должна следовать двум требованиям: во-первых, поставлять на рынок то, что нужно покупателям; во-вторых, она должна выжить в конкурентной среде. Следовательно, выявление ключевых факторов успеха начинается с ответа на вопросы:
- 1) Чего хотят покупатели?
- 2) Что должна делать фирма, чтобы выжить в конкурентной борьбе?
Для ответа на первый вопрос необходимо рассмотреть покупателей как основную причину существования отрасли и как основной источник прибыли. Для этого нужно понять, кто является покупателями, выявить их потребности и способ совершения выбора между конкурирующими предложениями. Необходимо идентифицировать потребительские предпочтения.
Для ответа на второй вопрос фирма должна изучить основу конкуренции в отрасли. Нужно определить, какова интенсивность конкуренции, и какими параметрами она характеризуется.
Базовая схема идентификации ключевых факторов успеха представлена на рис. 4.
Методы и инструменты анализа
В ходе исследования отрасли используются различные инструменты анализа, которые помогают лучше понять ситуацию и прийти к верному результату быстрее. Часть этих инструментов задействует экспертную оценку, что повышает адекватность и правильность полученных результатов.
