Модели и методы оценки эффективности спонсоринга

Важно различать понятия «эффекта» и «эффективности». Эффективная коммуникация — та, посредством которой достигается цель, поставленная перед её инициацией, то есть желаемый и фактический эффекты совпадают. Эффектом же можно назвать любой процесс, который коммуникация порождает.

Психологические эффекты.

К этой группе эффектов автор относит модели, объясняющие особенности индивидуального спонсорства человеком.

Модель присутствия предполагает, что чем чаще посетитель спонсируемого события видит логотип спонсора или слышит что-либо о нём, тем больше позитивных эмоций вызывает у него компания-спонсор. Однако эта модель лучше всего работает в отношении малоизвестных брендов, то есть она особенно эффективна при выводе на рынок нового бренда. Эта модель поможет целевой аудитории стать более осведомлённой о спонсоре и придаст компании статусность.

Существует также теория конгруэнтности, то есть логической связи. Важно чтобы спонсируемое мероприятие и продвигаемый продукт соответствовали друг другу. Существуют три уровня соответствия:

• 1. тематическое соответствиенаиболее близкое и потому эффективное прямое соответствие товара и спонсируемого объекта;
• 2. стилистическое соответствие — прямая связь между продвигаемым продуктом и спонсируемым объектом отсутствует, однако они соответствуют друг другу по стилю;
• 3. символическое соответствие — изначально логической связи не наблюдается, однако, поскольку и продукт, и спонсируемый объект продвигают один стиль жизни, подобное спонсорство всё равно является эффективным.

Социальные эффекты.

Спонсорство — это социальное явление, так оно подразумевает обязательное взаимодействие между индивидами, а также компания приобретает имидж социально ответственного игрока рынка, который заботится не только о максимализации прибыли, но и о благополучии общества. корпоративный ответственность благотворительный спонсорство Концепция социальной ответственности бизнеса предполагает, что участие компании в любой сфере общественной жизни благоприятно сказывается на отношении целевой аудитории, благодарной за поддержку важного для них объекта. Этот эффект тем сильнее, чем сильнее человек вовлечён в это мероприятие.

Маркетинговые эффекты.

Спонсорство позволяет в первую очередь расширить знания потребителей о марке и продукте — продемонстрировать не только название бренда, но и то, что он из себя представляет, продемонстрировать положительные качества продукта или услуг компании-спонсора.

Коммуникационные эффекты.

Этапы воздействия:

• 1. Формирование осведомлённости — самый простой эффект спонсорства. Демонстрация логотипа спонсора в контексте конкретной программы повышает информированность аудитории.
• 2. Перенос эмоционального отношения. Эмоции, возникающие у аудитории в связи с спонсируемым мероприятием автоматически переносятся на марку спонсора.
• 3. Перенос имиджа. Уже сложившийся имидж события дополняет или передаёт часть своих характеристик имиджу бренда.
• 4. Обеспечение приобщённости. Представление аудитории о том, что «эта марка для таких, как я» является одним из факторов потребительского поведения.
• 5. Эффект величины компании. Спонсирование крупных мероприятий укрепляет представление целевой аудитории о компании-спонсоре как достаточно крупной и стабильной.
• 6. Эффект воспринимаемого качества. Если компания имеет возможность спонсировать специальные события, становится для потребителя косвенным индикатором того, что предоставляемые ею товары и услуги качественны.
• 7. Эффект взаимности. Всю информацию, с которой сталкивается человек, он воспринимает в рамках контекста, в котором она представлена. Если сообщение имеет отношение к акции, вызывающей интерес, то оно будет воспринято более благожелательно

М. Гундарин считает, что оценить эффективность спонсорства крайне тяжело. Связывает он это с тем, что компании выступают спонсорами единовременно с другими видами рекламы и способами повышения репутации однако В. Мыслина выделяет три направления анализа эффективности:

Оценка экономической эффективности. Изменение объёмов продаж. Для корректной оценки спонсорство должно быть изолировано от других маркетинговых коммуникаций, однако это невозможно. Остаётся только довольствоваться приблизительными данными.

Оценка медийной эффективности. Подсчёт упоминаний в СМИ и оценка рыночной стоимости полученной рекламы. Способы: фиксация времени нахождения бренда или товара на экране телевизора с учётом того, что именно попадает в кадр и насколько это может быть заметно, оценка того, сколько потребителей потенциально видели бренд, подсчёт стоимости специального мероприятия и сравнение с ценой прямой рекламы.

· Оценка коммуникативной эффективности. Воздействие на сознание и поведение целевой аудитории. Необходим опрос целевой аудитории, которая делится на две группы: людей, не знающих о проходившем мероприятии, и людей, присутствовавших на нём. Лучше всего проводить постоянные опросы, следить за динамикой изменения показателей.

Спонсорство, как разновидность рекламы, должно иметь определённый образец договора, в котором описываются конкретные детали проведения спонсируемого мероприятия. Спонсорский пакет — перечень спонсорских возможностей, предлагаемых конкретному спонсору в соответствии со структурой спонсирования в рамках конкретного мероприятия.

Спонсорский пакет.

Компоненты спонсорского пакета по М. Гундарину:

• 1. Литературное описание проекта. Документ, составленный в форме популярной статьи, с выделением тех деталей, которые наиболее значимы для спонсора. Литературное описание определяет значение для страны, региона, города или значимых социальных групп, а также намечает направление рекламы и PRдля проекта и для спонсора в целом.
• 2. Программное описание проекта. В этом документе описывается место проведения, сценарий проекта, повременная его программа, перечисляются авторы, организаторы и участники акции. Здесь же содержится характеристика тех людей, которые предлагают спонсору сотрудничество, с отзывами и рекомендациями.
• 3. Поддержка проекта. В этой части спонсорского пакета указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, а также известных и уважаемых людей.
• 4. Бюджет проекта. В данном документе указывается общая стоимость проекта по максимуму и по минимуму, расходы, которые должны быть покрыты за счёт спонсорских взносов.
• 5. Спонсорские градации. Каким спонсором предлагают стать компании в данном проекте. Спонсорские градации:

Титульный спонсор Генеральный спонсор Официальный спонсор Спонсор участник.

• 6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета, которая включает в себя официальную часть, а именно: объявления названия компаний на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и так далее.
• 7. Освещение в СМИ. Документ, включающий в себя медиа-планы, подготовку теле — и радиопередач, статьи для газет и журналов, рекламные буклеты и брошюры. Объёмы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.
• 8. Прогноз спонсорского эффекта. Указывается расчёт прямого воздействия рекламы, аудитория СМИ, количество людей, которые увидят внешнюю рекламу.

Таким образом, спонсорство воздействует на сознание потребителей через ряд эмоционально-психологических механизмов, не свойственных прямой рекламе, и является более сложным коммуникационным инструментом. Результаты спонсорства невозможно быстро измерить: эффект от проведения мероприятий носит долгосрочный характер. Лучшего всего спонсируемые мероприятия работают на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности участников.