Анализ спроса. 
Управленческий анализ

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Покупательная способность населения — количество товаров и услуг, приобретаемое населением в соответствии с имеющимися денежными средствами при уровне цен на товары и тарифах на услуги, сложившихся в стране.

Покупательная способность зависит от уровня доходов населения и той их части, которая может быть выделена на покупки, но не в меньшей степени обусловлена величиной цен и тарифов на услуги. Динамика покупательной способности обратна динамике индексов цен (рис. 5.12).

На выбор цены на товар влияет эластичность спроса, т. е. емкость рынка: сколько товаров можно продать при различных уровнях цен. В идеале необходимо построить математическую зависимость возможного объема продаж от уровня цен. График эластичности спроса от цен упрощает эту задачу. Используя информацию о цене товара и количестве товара, проданного по этой цене, на графике строят кривые спроса и предложения. Далее определяют эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах и изменение выручки в случае изменения цены товара (рис. 5.13).

По оси X отражается количество товара, а по оси У — его цена.

Рис. 5.12. Элементы анализа покупательной способности.

Рис. 5.13. График эластичности спроса от цены.

Площадь прямоугольника ОЦ^К, — выручка продукции по цене Ц1.

Если цена снижается до уровня Ц2, то объем продаж возрастет до П2 единиц. Выручка становится равна прямоугольнику ОЦ2П2К2.

При этом потеря выручки в виде прямоугольника Цуд^В из-за снижения цены товара меньше прироста выручки (прямоугольник К^П^), полученной в результате увеличения продаж за счет снижения цены. Это происходит при эластичности спроса. Если цена и выручка меняются в одном направлении, спрос будет неэластичным.

Маркетологи делят все товары на две основные группы: товары с неэластичным и эластичным спросом.

Товары с неэластичным спросом таковы, что объемы их продаж почти не меняются при росте цен. Это можно объяснить следующими причинами:

• 1) данный товар — первой необходимости, без которого невозможно обойтись (например, основные продукты питания);
• 2) товару нет замены или его производит один монополист;
• 3) потребители привыкли к данному товару и не торопятся отказаться от него даже при росте цен;
• 4) потребители считают, что рост цен обусловлен ростом качества или инфляцией и смиряются с этим положением, сокращая другие статьи своих расходов.

Товары с эластичным спросом отличаются сильной зависимостью объемов продаж от уровней цен: при росте цен объемы продажи быстро падают.

Эластичность — мера реагирования одного показателя на изменение другого (табл. 5.11).

Коэффициент эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%, т. е.

Коэффициент эластичности спроса по доходам показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении средних доходов на 1%, т. е.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится спрос на продукцию 1-го вида при изменении цены на продукцию ;-го вида на 1%, т. е.

Таблица 5.11. Взаимосвязь характера спроса, цены и выручки от продаж.

Общий потенциал рынка определяется формулой.

где <2 — общий потенциал рынка; п — число покупателей конкретного товара при заданных условиях; q — среднее число покупок; р — цена средней единицы покупки.